文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
“上海南京東路屏幕上的新蘭CP！殺瘋了！??！”“為什么我不是昨天去的百聯(lián)，卡琳娜，全世界都在偶遇卡琳娜”?！澳暇┞吩诟闶裁炊卧w機(jī)啊...”這個(gè)暑期，“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”極為頻繁地在二次元，乃至所有年輕群體的日常生活中持續(xù)性刷屏，整個(gè)暑期不間斷的精彩次元文化活動(dòng)可以說(shuō)在全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生爆發(fā)性的效果，成績(jī)非常矚目。
作為IP+“文旅”以及消費(fèi)層面具備一定商業(yè)規(guī)模的入局者，同時(shí)也作為國(guó)內(nèi)首座聚焦次元文化的綜合性商業(yè)體，百聯(lián)ZX在還未正式開(kāi)業(yè)時(shí)就成為雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
到了現(xiàn)在，距離百聯(lián)ZX正式向二次元群體敞開(kāi)懷抱已經(jīng)過(guò)去了超過(guò)半年的時(shí)間，剛好透過(guò)其所締造的，這個(gè)令年輕群體瘋狂蜂擁和心動(dòng)的暑期，我們一起來(lái)看看百聯(lián)的成長(zhǎng)。且究竟是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)開(kāi)創(chuàng)中國(guó)次元文化新商業(yè)的。
這個(gè)暑期，國(guó)內(nèi)二次元商業(yè)市場(chǎng)最“能打”的品牌
在雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】看來(lái)，二次元線下消費(fèi)項(xiàng)目是否能打主要體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是聲量和好評(píng)，另外是銷售額。其綜合體現(xiàn)了該類型商業(yè)業(yè)態(tài)在目標(biāo)消費(fèi)群體心中的位置，是非常直觀的，經(jīng)營(yíng)效果優(yōu)劣的體現(xiàn)。
自一月份開(kāi)業(yè)以來(lái)，百聯(lián)ZX的各類策劃活動(dòng)可以說(shuō)沒(méi)停過(guò)，以突出性的開(kāi)局實(shí)力讓全國(guó)的二次元群體對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知，隨著五一假期的來(lái)臨，更是迎來(lái)其第一個(gè)經(jīng)營(yíng)高峰。隨著7月ChinaJoy和BiliBili World等一年一度的知名次元文化活動(dòng)在上海開(kāi)展，從7月1日起到8月30日，百聯(lián)ZX的客流持續(xù)性擴(kuò)充，暑期環(huán)比客流增長(zhǎng)達(dá)到98%。
據(jù)了解，百聯(lián)ZX在5天的時(shí)間里，1萬(wàn)平方米的面積迎接了27萬(wàn)客流，這個(gè)數(shù)字也是非常令人震驚的，類比CP（comicup29）展3天整體也是25萬(wàn)人聚集在國(guó)家會(huì)展中心。百聯(lián)ZX自開(kāi)幕以來(lái)，目前已舉辦超過(guò)300場(chǎng)規(guī)模的活動(dòng)。如果將其細(xì)化到單日，平均下來(lái)是每天都有，甚至一天不止一場(chǎng)，密度非常驚人。
譬如在較近的暑期，能夠看到百聯(lián)ZX于商業(yè)體內(nèi)馬不停蹄地引入了永劫無(wú)間、無(wú)期迷途、第五人格、BLEACH境界 千年血戰(zhàn)2、萬(wàn)代魂15周年巡展、盜墓筆記等眾多重磅IP和品牌的展陳活動(dòng)，同時(shí)舉辦地下偶像表演、宅舞大賽、隨機(jī)宅舞、ACG交響音樂(lè)會(huì)、卡牌比賽、同人市集等豐富二次元體驗(yàn)和互動(dòng)性活動(dòng)，讓熱愛(ài)廣泛的二次元愛(ài)好者能夠真正在這個(gè)場(chǎng)子里玩起來(lái)，釋放自己的多元文化興趣，同時(shí)與同好進(jìn)行友好交流互動(dòng)。
除了特色活動(dòng)，在內(nèi)容策劃和獨(dú)家商品供給側(cè)，百聯(lián)ZX同樣做到領(lǐng)先同行。譬如8月22日被二次元群體稱之為“國(guó)谷之光”的暴蒙（BOOM COMIC ）旗艦店開(kāi)業(yè)，《排球少年》《藍(lán)色監(jiān)獄》《文豪野犬》《一人之下》等人氣IP周邊應(yīng)有盡有。8月開(kāi)售的三月獸《盜墓筆記》限定周邊、MEGA CAT PROJECT 鳴人&佐助產(chǎn)品、以及夏日限定白菜狗等諸多熱門二次元單品也紛紛上架。
通過(guò)浪涌般的發(fā)售新品及獨(dú)家產(chǎn)品，百聯(lián)ZX差異化的市場(chǎng)吸引力更加凸顯，在暑期為業(yè)態(tài)帶來(lái)更多核心消費(fèi)群體的同時(shí)也真正打通了次元群體從體驗(yàn)、活動(dòng)，到消費(fèi)的整體環(huán)節(jié)鏈路，補(bǔ)足了消費(fèi)這一環(huán)的重要驅(qū)動(dòng)力。
據(jù)了解，在游戲作品《無(wú)期迷途》快閃活動(dòng)的開(kāi)放預(yù)約首日，百聯(lián)ZX的官方小程序頁(yè)面的訪問(wèn)請(qǐng)求數(shù)超過(guò)了400萬(wàn)次，《無(wú)期迷途》線下活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天，有關(guān)話題還登上微博熱搜，全網(wǎng)閱讀量達(dá)到了4500萬(wàn)。
除了IP活動(dòng)，暑期以來(lái)其開(kāi)啟的創(chuàng)作者大屏生態(tài)也成為二次元群體的關(guān)注中心和打卡圣地。譬如由于大屏內(nèi)容在小紅書(shū)熱度爆棚，相關(guān)話題“年輕的二次元”又成功在微博引起熱議，熱搜引來(lái)大量二次元群體的圍觀，實(shí)現(xiàn)話題內(nèi)容的跨平臺(tái)式破圈。據(jù)悉“百聯(lián)ZX”暑期宣發(fā)曾3次沖上微博熱搜。更有不少二次元愛(ài)好者為與大屏合影等待幾十分鐘或數(shù)小時(shí)，同時(shí)樂(lè)于將其分享至年輕人聚集的社交平臺(tái)。
多點(diǎn)、全方位、深層次地吸引受眾群體注意力，在熱度、口碑、用戶參與等層面收獲引領(lǐng)行業(yè)的深度爆發(fā)，正是在這樣的效果之下，百聯(lián)ZX的銷售額也在暑期創(chuàng)下新高。目前來(lái)說(shuō)ZX的表現(xiàn)已超越其預(yù)期，真正達(dá)到了叫好又叫座。一萬(wàn)平方米的商場(chǎng)，僅有30+鋪位，在大多為小規(guī)模店鋪的情況下，但百聯(lián)ZX卻能做到單日全店250萬(wàn)元的銷售額，暑期環(huán)比銷售額增長(zhǎng)了102%。
可見(jiàn)無(wú)論從哪個(gè)維度來(lái)進(jìn)行衡量，百聯(lián)ZX暑期的成績(jī)都非常能打，甚至和其他同行拉開(kāi)較為顯著距離。
百聯(lián)ZX為什么能夠被稱為頂流？
當(dāng)下二次元消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也并非輕松，數(shù)億規(guī)模的泛二次元群體以及整體超千億的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模都使其還在迎來(lái)更多從業(yè)者的入局，資深的品牌、商家也在持續(xù)性攻城略地，爭(zhēng)奪受眾群體注意力。
那么，今年1月剛剛開(kāi)業(yè)的百聯(lián)ZX為什么能夠一躍成為行業(yè)頂流。探尋到這個(gè)問(wèn)題的答案，或許就能夠?qū)φ麄€(gè)消費(fèi)市場(chǎng)有更清晰的了解判斷。
在與ZX的交流中我們了解到，二次元商業(yè)體業(yè)態(tài)需要具備產(chǎn)品思維、體系化思維，規(guī)劃時(shí)要有運(yùn)營(yíng)思維。在規(guī)劃的時(shí)候就非常清晰未來(lái)是怎么來(lái)運(yùn)營(yíng)它的，建出來(lái)是第一步，持續(xù)帶有深度共創(chuàng)與賦能特色的策劃運(yùn)營(yíng)才是最重要的。
此外，“年輕人需要的是一個(gè)能夠去讀懂ACGN、讀懂二次元的商業(yè)體?！闭沁@樣的觀念認(rèn)知的指引，百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)意在打造年輕人的二次元社交家園，讓百聯(lián)ZX成為他們的“快樂(lè)老家”。
因此，為了滿足以Z世代這一批年輕群體為主的二次元群體愛(ài)好者，百聯(lián)從一開(kāi)始就選擇吸納在二次元心目中公認(rèn)的頂流品牌，同時(shí)通過(guò)“首店”集聚ZX的獨(dú)家品牌特質(zhì)，例如萬(wàn)代魂（TAMASHII NATIONS）海外首店、MEGA HOUSE、東映動(dòng)畫(huà)、模玩熊、COMIPLUS等全國(guó)首店，還有GASHAPON萬(wàn)代扭蛋、VR ZONE、三月獸、動(dòng)物星球、藍(lán)月的娃娃屋上海首店等等。據(jù)了解，百聯(lián)ZX開(kāi)業(yè)時(shí)首店率已超過(guò)了6成，開(kāi)業(yè)后熱度暴漲，海內(nèi)外著名IP品牌加速聚集，截止目前首店比例高達(dá)80%，這在整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)比例非常之驚人。
9月8日，animate中國(guó)首家官方直營(yíng)旗艦店登錄百聯(lián)ZX！店鋪內(nèi)涵蓋排球少年、名偵探柯南、明日方舟、福音戰(zhàn)士EVANEGLION、刀劍神域、鬼滅之刃等著名IP，吸引了大波粉絲前來(lái)。
百聯(lián)ZX在入駐IP的標(biāo)準(zhǔn)上，不是唯租金論，而是引入二次元心中公認(rèn)的頂流品牌，并和官方直營(yíng)進(jìn)行溝通。雖然基于頭部品牌和直營(yíng)這兩點(diǎn)，店鋪入駐難度會(huì)非常大，但百聯(lián)在這件事上卻表現(xiàn)的非常堅(jiān)定和果決，據(jù)了解，部分項(xiàng)目甚至花費(fèi)其2-3年的時(shí)間去做打磨和溝通，對(duì)接理念，相互認(rèn)同，最終成功合作符合預(yù)期、令市場(chǎng)滿意的一系列店鋪。
不只是商業(yè)體的硬件組成，隨著目前“二次元”在大眾社交、文化娛樂(lè)活動(dòng)中的加速滲透，漫展、次元文化活動(dòng)展會(huì)等動(dòng)輒吸引幾十萬(wàn)人參與，門票一搶而空。我們看到二次元群體對(duì)于線下活動(dòng)的高度渴求，但其需求卻仍未被滿足，門票供應(yīng)不足、同時(shí)活動(dòng)也并非一直都有，成為長(zhǎng)期未解決的行業(yè)痛點(diǎn)。
為了形成業(yè)態(tài)內(nèi)不間斷的優(yōu)質(zhì)活動(dòng)，打造類似一個(gè)“全年無(wú)休”小體積漫展，百聯(lián)ZX一方面將市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行層層剝開(kāi)的細(xì)分，愛(ài)好、游戲、次元、日常、磕學(xué)家......其中所包含的盲盒、BJD、手辦、周邊、Lolita、綜藝、情感、明星等更細(xì)分領(lǐng)域的活動(dòng)令次元文化愛(ài)好者總能找到自己感興趣、想要的，百聯(lián)ZX以此將喜好多元復(fù)雜的愛(ài)好者們真正一網(wǎng)打盡。
許多活動(dòng)是由官方親自設(shè)計(jì)，百聯(lián)ZX參與組織，甚至共同策劃落地內(nèi)容，為品牌商家提供全方位鋪開(kāi)的運(yùn)營(yíng)支持。源于其運(yùn)營(yíng)策略的差異化，在店鋪引進(jìn)上百聯(lián)ZX也形成了真正優(yōu)質(zhì)和活泛的循環(huán)生態(tài)圈，一面服務(wù)店鋪，一面通過(guò)其累積經(jīng)驗(yàn)吸引源源不斷的品牌方入駐。
“當(dāng)你把同樣的商店搬到其他商業(yè)體，結(jié)果可能就會(huì)不一樣。”百聯(lián)股份副總經(jīng)理、百聯(lián)ZX主理人葉曉京表示，“百聯(lián)ZX的活動(dòng)來(lái)自商家、消費(fèi)者、IP商戶，大家一起去共同研發(fā)定制，去創(chuàng)造價(jià)值文化。”“我們相當(dāng)于是一個(gè)樂(lè)園，在這里，每個(gè)人都是表達(dá)者、創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者，在這里共同創(chuàng)造一個(gè)他們喜歡的價(jià)值文化。主要是圍繞這個(gè)方式來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)項(xiàng)目?！?/p>
創(chuàng)作者大屏、同人集市、抑或招募宅舞愛(ài)好者等就是這一共創(chuàng)策略最直接的體現(xiàn)，一定程度上說(shuō)明了為什么百聯(lián)ZX能夠成為行業(yè)頭部。核心無(wú)外乎百聯(lián)ZX通過(guò)不斷創(chuàng)造更新更多好玩的內(nèi)容，打造粉絲們?cè)敢庖黄鹜嫫饋?lái)的次元文化樂(lè)園，真正精準(zhǔn)、有力地?fù)糁兴麄兊男摹?/p>
作為城市乃至全國(guó)二次元群體心中的新地標(biāo)，新生物百聯(lián)ZX到底有著怎樣的價(jià)值？
百聯(lián)ZX已經(jīng)成為全國(guó)二次元群體心目中必須要去打卡的殿堂級(jí)圣地，頂著“魔都二次元新地標(biāo)”、“二次元的天堂”等眾多頭銜。
蜂擁而至的年輕消費(fèi)者們不僅真正帶熱了次元文旅，使上海這座現(xiàn)代化國(guó)際大都市得以釋放勢(shì)能更強(qiáng)、更具爆發(fā)力的文化引力，拉高整體城市的消費(fèi)層級(jí)和品質(zhì)，邁入新空間。對(duì)于二次元文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，其點(diǎn)燃全國(guó)消費(fèi)者參與和消費(fèi)熱情的突出成績(jī)貢獻(xiàn)也為行業(yè)帶來(lái)一系列的深層發(fā)展意義。
在采訪中，葉曉京表示，“我們不斷堅(jiān)持自己的理念，圍繞我們中國(guó)的二次元消費(fèi)者，希望為95后的年輕人提供新商業(yè)?！边@源于其曾和團(tuán)隊(duì)觀察到，現(xiàn)在的95后進(jìn)入老牌商場(chǎng)，除了吃飯，最多看場(chǎng)電影，沒(méi)有其他東西可玩，也不愿意去。作為商業(yè)老兵，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為還是有義務(wù)和責(zé)任，為95后的年輕人，創(chuàng)造一個(gè)新的商業(yè)，有趣的商業(yè)，新的玩法，一起共創(chuàng)。
在百聯(lián)ZX團(tuán)隊(duì)中，有具有深厚商業(yè)積累和規(guī)劃能力的資深操盤(pán)手，也有有想法和創(chuàng)造力的90后95后年輕人，大家在實(shí)踐創(chuàng)意的同時(shí)，會(huì)在經(jīng)驗(yàn)、閱歷、專業(yè)上評(píng)估商業(yè)底線，形成從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)化，去共同激發(fā)賦能。
“作為我們這個(gè)年紀(jì)的商業(yè)老兵，我們不可能把所有的二次元作品都看一遍，游戲都玩一遍，不現(xiàn)實(shí)，所以一定要和年輕人一起互相去激發(fā)，互相去賦能，才能開(kāi)辟一個(gè)新的商業(yè)模式。”
在雷報(bào)【微信：leinewspaper +關(guān)注】看來(lái)，百聯(lián)ZX之所以能夠創(chuàng)造出這樣具備統(tǒng)治全國(guó)二次元市場(chǎng)實(shí)力的“新商業(yè)”，核心在于其一方面能夠真正了解、理解、尊重消費(fèi)者，對(duì)二次元這一群體有著超越不少同行的認(rèn)知。我們了解到，不少?gòu)臉I(yè)者在與百聯(lián)接觸時(shí)，還是抱著傳統(tǒng)的理念，比如面積、租金等概念去做，對(duì)受眾群體的認(rèn)知有限。另外，其同時(shí)具備所屬商業(yè)業(yè)態(tài)的深厚經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和能力，在團(tuán)隊(duì)組成上也有著許多新鮮的氣息，為了自身所設(shè)目標(biāo)包容度和接受度都非常高。
截至目前，百聯(lián)ZX共計(jì)引進(jìn)海內(nèi)外300多個(gè)次元IP，其中不乏請(qǐng)君入卦、1st Kiss、胖達(dá)×胖達(dá)、識(shí)夜描銀、盜墓等大量的國(guó)漫IP。
對(duì)于二次元群體而言，百聯(lián)ZX這樣極具吸引力和沉浸效果的二次元線下聚集地，成功地把二次元們拉到了三次元的場(chǎng)域中，滿足了年輕群體、Z世代的社交、與同好交流互動(dòng)的深層次需求，使其精神面貌、內(nèi)心世界更加豐滿豐富。與此同時(shí)百聯(lián)ZX對(duì)國(guó)漫IP的深度扶植也會(huì)使傳統(tǒng)文化在這一場(chǎng)所中進(jìn)行更有效力、觸及更多年輕群體的極富價(jià)值意義的傳播，造福國(guó)內(nèi)二次元行業(yè)從業(yè)者。
結(jié)語(yǔ)：
綜上，開(kāi)業(yè)超過(guò)半年，作為行業(yè)新物種的百聯(lián)ZX已經(jīng)加速成長(zhǎng)為行業(yè)的“硬核頂流”，引領(lǐng)整體市場(chǎng)的發(fā)展。
值得注意的是，對(duì)行業(yè)而言，透過(guò)二次元線下商業(yè)業(yè)態(tài)，百聯(lián)ZX也讓不了解二次元的人群能夠擁有了解這一類亞文化圈層的機(jī)會(huì)，鏈接和轉(zhuǎn)化更多潛在受眾及消費(fèi)者，為行業(yè)帶來(lái)以往較難突破的新增量，破局意義顯著。
據(jù)了解，11月百聯(lián)ZX還將開(kāi)業(yè)一家重磅IP全球首店，同時(shí)下半年將有頂流品牌第二輪的粉絲互動(dòng)展開(kāi)。在23年上半年已引入例如“萬(wàn)代魂”等大量男性主題的硬核內(nèi)容，下半年百聯(lián)ZX將聚焦女性導(dǎo)向的喜好，在全年有一個(gè)完整性的呈現(xiàn)。
百聯(lián)ZX“play together”的核心經(jīng)營(yíng)理念勢(shì)必將帶來(lái)更多豐富的高品質(zhì)熱門活動(dòng)，以更高標(biāo)準(zhǔn)鏈接、深入消費(fèi)者，在二次元商業(yè)市場(chǎng)中繼續(xù)保持殿堂級(jí)地位。同樣期待在百聯(lián)ZX的啟發(fā)和變革下，能看到整體市場(chǎng)更多新的面貌。
來(lái)源：雷報(bào)