界面新聞記者 | 李彪

自從劉強東去年年底在內(nèi)部喊話“低價是唯一的基礎(chǔ)性武器”開始，京東的一切動作似乎都與低價有關(guān)。如今半年過去，這場價格戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入了深水區(qū)。

上個月，京東、淘寶與拼多多均發(fā)布了超出市場預(yù)期的財報，但三家卷入低價競爭的電商巨頭卻交出三張不同的成績單——京東營收增速7.6%，阿里巴巴13.9%，拼多多則達(dá)到了驚人的56%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，2023年上半年，全國網(wǎng)上零售總額的同比增速為13.1%，實體商品網(wǎng)上零售額同比增速為10.8%。

在新冠疫情集中爆發(fā)的前兩年，京東憑借自建供應(yīng)鏈逆勢增長，2020年、2021年的營收增速均超過了20%，衡量電商銷量的核心指標(biāo)GMV（商品交易總額）增速連續(xù)兩年超25%。然而高增長到2022年戛然而止，全年收入首次破萬億后增速降至10%以下，GMV增速只有5.6%。

即便是2023年打響價格戰(zhàn)，京東開年首季度零售業(yè)務(wù)收入不升反降，上半年落后于疫情后線上零售市場的復(fù)蘇速度。

顯然，價格戰(zhàn)短期內(nèi)并未給京東帶來急需的增長，反而讓京東的平臺生態(tài)在高質(zhì)與低價中反復(fù)拉扯。

下沉中的自我對抗

“過去三年，京東整體層面執(zhí)行保供策略。現(xiàn)在疫情模式已經(jīng)結(jié)束了，京東回歸放養(yǎng)狀態(tài)，重新回到曠野競爭?！本〇|零售CEO辛利軍在年中的一次采訪中這樣告訴界面新聞。

此后，京東零售把下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)、同城業(yè)務(wù)確定為2023年的四大必贏之戰(zhàn)。下沉市場居首位， 主要在“極致低價”和“豐富供給側(cè)”發(fā)力。

按照辛利軍此前對百億補貼活動的描述，京東的低價模式采用了分層策略：對于追求品質(zhì)的消費者，主要靠自營扛起大旗，繼續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù)，強化京東的固有優(yōu)勢，做大分子；對于價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家（Platform Open Plan，與京東自營商家相對，即入駐平臺的第三方商家）去拉低價格，做小分母。

實際上，京東迄今為止的低價策略主要圍繞第三方商家執(zhí)行：對外推出“春曉計劃”等主攻招商，對內(nèi)改革組織架構(gòu)與管理團(tuán)隊，打通自營與POP商家體系，以實現(xiàn)“統(tǒng)一配貨與流量平權(quán)”。

今年第二季度，京東新增商家數(shù)量增長率高達(dá)417%，而2022年同期這一數(shù)據(jù)為40%，全年為34%，表明第三方商家增長迅速。

可當(dāng)京東要靠第三方商家把價格“打下來”時，戰(zhàn)略與行動之間存在自我對抗——恰恰是京東賴以成功的電商模式，包括自建倉儲物流體系、自營與POP商家體系等等，決定了其不具備低價優(yōu)勢。

確定低價戰(zhàn)略之初，劉強東多次重申京東低價的本質(zhì)是性價比，而非簡單粗暴的全網(wǎng)最低價。但落實到具體行動上，性價比通常是多方取舍平衡的結(jié)果，很難一步到位。

劉強東此前要求“價格力越高的商品，在流量獲取上就會越占優(yōu)勢”。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，價格現(xiàn)在確實是非常強的一個流量分發(fā)指標(biāo)，但實際執(zhí)行需要考慮多個因素。“互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量分發(fā)都是基于自己的一套搜索推薦大模型，在平臺的搜推機制上，京東不僅會關(guān)注具有價格競爭力商品的分發(fā)，還將不斷提升對商品服務(wù)和品質(zhì)的關(guān)注?！?/p>

京東一名內(nèi)部人士告訴界面新聞記者，電商下沉市場的份額主要被白牌商家（指一些中小廠商生產(chǎn)的沒有牌子的產(chǎn)品）占據(jù)，包括3C、日用百貨，這部分商家過去無法進(jìn)入京東生態(tài)體系，多流向了競爭對手拼多多、淘寶，而現(xiàn)在成了低價策略直接爭奪的對象。

電商分析師李成東則認(rèn)為，京東現(xiàn)在主動吸收這部分商家，真正能起多少效果取決于門檻可以降到多低、多徹底，但京東對于質(zhì)量的追求又做不到無底線降低門檻。

一邊是以服務(wù)質(zhì)量和品控樹立品牌形象，另一邊卻要追求性價比，強調(diào)下沉，左右互搏在所難免。

以京東最新推出的“9.9超省”活動為例，該頻道主要包括抽紙、掛鉤、衣架等小件便宜商品，也就是生活中常說的“十元貨”。這部分商品主要靠中小型商家、個人店供應(yīng)，多為非標(biāo)品。京東便宜包郵運營組負(fù)責(zé)人告訴記者：“無論非標(biāo)品比價有多難，我們都有決心做到并且已經(jīng)取得了一些進(jìn)展?！?/p>

根據(jù)商業(yè)咨詢公司久謙的跟蹤統(tǒng)計，京東自營商家與POP商家的GMV比例大致為7比3。而按照管理層的最新規(guī)劃，未來這一比值要穩(wěn)定在4比6。為達(dá)到此目標(biāo)，京東還需要繼續(xù)下沉，只是下沉越深，阻力也會越大。

低價是一場持久戰(zhàn)

根據(jù)京東平臺生態(tài)負(fù)責(zé)人分享的商家反饋調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同樣強調(diào)低價，拼多多、淘寶、京東在執(zhí)行上有很大的差別：

拼多多最堅決，將低價視作管理商家的唯一杠桿?！吧碳抑灰祪r就能獲取流量，不管是什么流量場，是否參加營銷活動?！?/p>

淘寶重視銷量，“商家經(jīng)常通過投廣告讓銷量變多，再通過銷量獲取流量?！?/p>

京東則沒有單一的杠桿，在流量分配與審核商家上并未做特殊的低價引導(dǎo)，現(xiàn)階段主要通過低扣點、低門檻的方式將商家先吸引進(jìn)來，然后通過扶持標(biāo)桿商家?guī)痈嗌碳壹尤搿?/p>

此外，據(jù)界面新聞了解，京東推出百億補貼一方面是希望鞏固3C數(shù)碼等品類的優(yōu)勢，一方面也是希望通過開拓日百等品類補低價短板。財報數(shù)據(jù)顯示，京東二季度整體貨盤3C數(shù)碼品輸入依然有14%的增長，不過日用百貨品的增長卻不顯著。不過根據(jù)界面新聞從京東百億補貼項目組相關(guān)人士了解到，京東百億補貼最新的用戶數(shù)和月訂單量相比上線初期均實現(xiàn)了翻倍增長。

麥肯錫在今年5月做的一項中國消費者調(diào)查（覆蓋1000名受訪者）發(fā)現(xiàn)，約有一半的消費者在消費降級的大環(huán)境中更加傾向通過更換零售商以獲得低價。該調(diào)查的另一項統(tǒng)計結(jié)果顯示，在消費者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他電商平臺的平均售價便宜一半。

二季度財報電話會上，京東新任CEO許冉稱，培養(yǎng)培育用戶的心智是一個長期過程。京東追求的是通過效率提升、成本優(yōu)化帶來的靠譜低價。

同時，許冉也表示去年疫情期間消費者囤貨高基數(shù)影響了京東上半年的增速，特別是3C數(shù)碼品類中的智能手機與家電，今年的消費復(fù)蘇需要更長的時間。京東上半年的利潤增長主要靠精細(xì)化運營，下半年也不會以犧牲利潤的方式換短期增長。

另據(jù)京東新任CFO單甦透露，公司正進(jìn)一步削減相關(guān)營銷費用，以提升零售業(yè)務(wù)的盈利能力。他稱今年的KPI主要圍繞GMV、利潤和現(xiàn)金流制定。

瑞銀在二季報披露后維持了京東的“中級”評級。機構(gòu)把京東低價改革分成上、下半場，即今年投資改善平臺商戶基礎(chǔ)及商品種類，明年將重新將焦點放在用戶增長。

相對于其他電商平臺而言，京東對質(zhì)的重視仍然會長期堅持，這也是其多年積累的顯在優(yōu)勢。而對于低價的把控，在做好內(nèi)部平衡的前提下，或許京東會在某個時間節(jié)點實現(xiàn)有力回?fù)簟?/p>