文|消費最前線 羅弋

8月份，持續(xù)IPO的老鄉(xiāng)雞終止上市。2022年5月20日，老鄉(xiāng)雞在證監(jiān)會網(wǎng)站披露招股說明書，擬在上交所主板上市開始，整個上市的過程可謂漫長又艱難。這家中餐連鎖餐廳一度備受資本青睞，早在餐飲風口降臨之前，便獲得多輪融資。

數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞的首輪投資估值為40億元，第二輪更是高達180億元，甚至有多家投資機構(gòu)表示將以200億元的估值標準對老鄉(xiāng)雞進行投資。根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書，180億這個數(shù)字，遠遠高于廣州酒家、同慶樓、全聚德和西安飲食，其中，市值最高的廣州酒家的目前市值也僅為140億元。

即便看上去前景光明，但跟無數(shù)連鎖餐廳企業(yè)一樣，老鄉(xiāng)雞還是折在了上市這一關(guān)。而隨著上市終止，老鄉(xiāng)雞也漸漸露出更多的隱患：越來越高的客單價、打不通的全國性市場、降不下的成本、缺乏爆款的產(chǎn)品……

或許，難以成功上市只是小問題，圍繞在老鄉(xiāng)雞眼前的是一系列麻煩事。

走不出的安徽“大本營”

老鄉(xiāng)雞的大名，線上線下天差地別。如果要總結(jié)哪家品牌的官方社交賬號最出圈，整日在微博“咯咯噠”的老鄉(xiāng)雞一定名列前茅，從品牌開始迎合社交流量開始，老鄉(xiāng)雞的電子人設(shè)就在慢慢穩(wěn)固。

截止目前，老鄉(xiāng)雞在微博上有104萬粉絲，反觀其他品牌如鄉(xiāng)村基只有24萬，楊國福只有12萬。但脫離線上，不少人卻連老鄉(xiāng)雞的門店都沒見過，原因無它，主要是因為截至目前，老鄉(xiāng)雞的門店主要還集中在安徽、江蘇等省份。

根據(jù)老鄉(xiāng)雞的招股書，截至2021年底，老鄉(xiāng)雞的門店僅覆蓋8座城市，且大部分新增門店仍然開在安徽省內(nèi)，共有673家門店，占比高達63%。除了江蘇、湖北、上海覆蓋的華東區(qū)域，老鄉(xiāng)雞在其他城市的門店數(shù)量均低于20家。

在招股書中，老鄉(xiāng)雞也披露了區(qū)域市場集中的風險，報告期內(nèi)的安徽市場收入占比分別為82.01%、79.97%、70.65%和67.78%。無法走出固有的銷售圈，似乎是很多連鎖餐飲品牌的通病。

除了老鄉(xiāng)雞，鄉(xiāng)村基的門店則集中在四川、湖南、湖北、重慶等地；老娘舅有超過50%的收入來自浙江地區(qū)。至于個中原因，老鄉(xiāng)雞過度依賴安徽地區(qū)，與背后的供應(yīng)鏈息息相關(guān)，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞僅在安徽合肥有一家生產(chǎn)加工基地。

這也側(cè)面說明了老鄉(xiāng)雞未來的擴張能力可能會被限制。

老鄉(xiāng)雞這些年頻繁被質(zhì)疑菜品種類下降，當年靠著一碗雞湯走遍安徽境內(nèi)，一旦要走出舒適區(qū)，其他地區(qū)的消費者是否還愛這碗湯始終存疑。從老鄉(xiāng)雞的整體翻臺率來看，產(chǎn)品單一下的消費矛盾日益上升，2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞的翻臺率分別為4.85次/天、4.24次/天和4.29次/天，不升反降。

中餐品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新本身就不易，一方面是區(qū)域性消費下，眾口難調(diào)；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無法形成品牌想要的爆款護城河。老鄉(xiāng)雞在這種情況下，自身微薄的研發(fā)力更加劇了市場的先天性病灶。

2019年-2023年6月底，老鄉(xiāng)雞的研發(fā)費用分別為719萬元、1439萬元、913萬元和276萬元，多年來的研發(fā)費用占比均不足0.5%。這幾年，老鄉(xiāng)雞正在加速跑出安徽，尤其看中一線城市，據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞的IPO門店擴張規(guī)劃中，擬在上海、北京新增合計270家門店，在總計劃中的占比為38.38％。

一旦離開老家，老鄉(xiāng)雞下一步的營銷活躍度勢必要增加。但近來三年，老鄉(xiāng)雞的廣告宣傳費的營收占比逐年下降，2019年，其廣告宣傳費為8146萬元，占當年營收的2.8%；2020年，老鄉(xiāng)雞簽約相聲演員岳云鵬擔任代言人，廣告宣傳費增加到8658萬元，占營收的2.5%；2021年，下降到6391萬元，僅占營收的1.5%。

老鄉(xiāng)雞出走的同時，鄉(xiāng)村基、老娘舅在未來幾年也瞄上了一線城市，其中，鄉(xiāng)村基在2022/2023年擬在一線、新一線城市新開160-180/200-240家門店；老娘舅也擬在長三角主要城市開設(shè)260家新店，升級改造25家門店。

如此一來，越來越“吝嗇”的老鄉(xiāng)雞難免落入下風。

預(yù)制菜成為中餐“噩夢”？

今年6月份，有消費者在社交平臺表示自己在老鄉(xiāng)雞的菜品里吃到了塑料袋，疑似門店使用預(yù)制菜。很快，一向活躍在“吃瓜”一線的老鄉(xiāng)雞親自下場否認，但即便如此，連鎖餐廳被預(yù)制菜裹挾似乎早就成了消費者心照不宣的秘密。

況且，去年有顧客在老鄉(xiāng)雞里吃出蟲卵，官方對此的回應(yīng)卻是供應(yīng)商提供的半成品預(yù)制菜里的蟲卵。時至今日，預(yù)制菜漸漸成為中餐消費的“噩夢”，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，目前，預(yù)制菜行業(yè)下游最大的需求來自餐飲企業(yè)，占比達80%。

小吃快餐店、連鎖店、主打外賣的餐飲店、鄉(xiāng)廚、團餐食堂等是預(yù)制菜應(yīng)用的主要場景，有業(yè)內(nèi)人士表示，在一桌宴席上，預(yù)制菜可能超過七成。除了老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑使用預(yù)制菜，鄉(xiāng)村基、真功夫、吉野家、甚至西貝莜面村也沒能幸免。

消費者的餐桌正在被預(yù)制菜攻占，從大量涌現(xiàn)的預(yù)制菜企業(yè)也不難看出，這個行業(yè)的需求缺口龐大可觀，國內(nèi)目前預(yù)制菜相關(guān)的企業(yè)數(shù)量高達7.19萬家，其中5年內(nèi)成立的企業(yè)占比56.6%，僅2020年一年的新增數(shù)量就達到了1.25萬家。

近來幾年，餐飲大市場的蕭條讓企業(yè)遍體生寒，但相對于如履薄冰的門店餐飲而言，預(yù)制菜顯得格外從容。以味知香為例，2020年味知香實現(xiàn)營業(yè)收入6.22億元，同比增長 14.76%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.25億元，同比增長45%；扣非歸母凈利潤為1.24億元，同比增長44%。而當年，中國餐飲業(yè)規(guī)模正經(jīng)歷從4.67萬億元降至3.95億元的悲慘動蕩。

老鄉(xiāng)雞們不惜自降口碑，也要選擇預(yù)制菜的原因很簡單，食材成本壘如高山。以老鄉(xiāng)雞為例，食材占據(jù)了老鄉(xiāng)雞總成本中的40%，尤其所用的老母雞比普通的白羽雞養(yǎng)殖成本要高。據(jù)德邦證券研報，同樣是長肉1斤，白羽雞只吃2斤飼料，而老母雞要吃4-5斤。

此外，老鄉(xiāng)雞自稱雞湯熬制所用的是農(nóng)夫山泉，這一項也占據(jù)了成本價1%。招股書披露的直接材料成本和營業(yè)門店數(shù)量計算，早在2019年，老鄉(xiāng)雞每家門店花在原材料上的費用就高達124.1萬元，到2022年漲到了153.6萬元，三年時間食材成本增長了23.8%；其人工成本在2022年上半年也超過了總成本的30% 。

如此一來，老鄉(xiāng)雞為了保住利潤就只能提高客單價。老鄉(xiāng)雞的招股書也寫到，老鄉(xiāng)雞全國門店客單價從2019年的29.71元上升到2021年的30.66元，即使是合肥門店的客單價也逼近30元，打工人的餐桌快樂一去不返。

事實上，國內(nèi)快餐的開銷依舊與價格嚴格掛鉤，據(jù)歐睿國際2022年《中國中式快餐連鎖白皮書》，雖然超八成受訪消費者的快餐開銷在10-40元之間，21-30元是主流，40元以上是敏感區(qū)，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)走到了危險的岔路口。

預(yù)制菜的出現(xiàn)，或許是老鄉(xiāng)雞的一步險棋，可消費者最不愿意看到的是盛上一份預(yù)制菜，花的還是曾經(jīng)的價。

餐飲上市，打不過供應(yīng)玩家？

在餐飲上市的路上，各企業(yè)排起了一條長龍。老鄉(xiāng)雞、老娘舅、鄉(xiāng)村基、撈王、綠茶餐廳、楊國福甚至還有蜜雪冰城、德州扒雞。據(jù)證監(jiān)會數(shù)據(jù)，截至2022年12月30日，中國證監(jiān)會受理首發(fā)及發(fā)行正常排隊企業(yè)308家，滬市主板176家和深市主板132家，從行業(yè)來看，食品企業(yè)IPO排隊有20家。

可前方的終點似乎遙不可及，尤其A股，據(jù)悉，上一個完成A股上市的餐飲企業(yè)還是一年前的“紫燕食品”。2023年，資本對于餐飲領(lǐng)域的寵愛直線下降，《中國餐飲發(fā)展報告2023》顯示，2023年上半年，餐飲相關(guān)領(lǐng)域披露的融資事件數(shù)共98起，同比2022年上半年減少了50余起。

在融資金額方面，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2023年上半年披露融資總額僅有54.9億元，較2022年同期減少63.0%。一句話，今年的形勢比過往還要艱難，就上市而言，這一直是餐飲企業(yè)難以突破的關(guān)卡。

在2020年之前，僅有西安飲食、全聚德、湘鄂情、廣州酒家四家餐飲企業(yè)成功登陸A股，2009年11月，湘鄂情成為了首個A股上市的民營餐飲企業(yè)。在此后的幾年里，無數(shù)企業(yè)試圖跟進，但成功者寥寥無幾。

其中就有張?zhí)m的俏江南，在2011年、2012年之中，俏江南先后沖刺A股、港股，均以失敗告終。狗不理也在2012、2014年兩次沖擊A股失敗。餐飲企業(yè)背后隱藏著無數(shù)看不見的細枝末節(jié)，處處都是風險信號，這也是難以上市的關(guān)鍵原因。

以老鄉(xiāng)雞為例，老鄉(xiāng)雞的真實處境遠沒有看上去那么光鮮。2019-2021年，公司綜合毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，近三年綜合毛利率均低于行業(yè)平均水平。凈利率也在下滑，分別為5.57%、3.04%和2.96%，始終未達到餐飲業(yè)8%-12%的平均水平。

從2019年到2022年上半年，老鄉(xiāng)雞的凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和0.76億元，全國1000多家門店的老鄉(xiāng)雞整年的凈利潤卻始終保持在1億元左右浮動，這意味著每個門店每年只賺10萬元左右。

與門店餐飲企業(yè)上市一波三折形成鮮明對比的是一些餐飲供應(yīng)鏈企業(yè)，2020年，“巴比饅頭”的母公司巴比股份成功上市，隨后，味知香、千味央廚在2021年A股上市成功，茶飲賽道背后的供應(yīng)巨頭佳禾食品也成功上市。

以及為元氣森林提供赤蘚糖醇的三元生物，還有為肯德基麥當勞提供新奧爾良腌料、燈影牛肉醬、炸雞粉等調(diào)料的寶立食品、生產(chǎn)果汁原漿的田野股份……餐飲前端各家福禍不一，但后方的供應(yīng)商早就盆滿缽滿。

以成立于2007年的田野股份為例，田野此前的頭部客戶是農(nóng)夫山泉、可口可樂和娃哈哈，但營收增長并沒有太大的起色，直到新茶飲賽道爆發(fā)，奈雪、茶百道、一點點、滬上阿姨等逐漸開始成為其頭部客戶。

到了2021年，它的整體營收達到4.59億元，增幅達到了72.57%；凈利潤6517.76萬元，增幅更是達到了210.34%。其中新茶飲客戶的營收占比高達61.82%，奈雪與茶百道更是以20.04%和14.38%貢獻率位居前兩名。

上市的路上各憑手段，老鄉(xiāng)雞們恐怕已經(jīng)落入了下風。