文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
僅僅兩個(gè)半月，茅臺(tái)已經(jīng)推出三個(gè)跨界新品了。
從29元的“小巧支”到38元的“醬香拿鐵”，再到20元一顆的巧克力，茅臺(tái)為了放下身段接近年輕人，產(chǎn)品價(jià)格不斷下探。
（圖 / 淘寶茅臺(tái)冰淇淋旗艦店）
值得注意的是，這次跨界合作茅臺(tái)選擇了國(guó)際品牌瑪氏旗下的德芙合作，這引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于茅臺(tái)“出?！钡牟孪?。
茅臺(tái)方面透露，此次合作方按照官方指導(dǎo)價(jià)采購(gòu)500ml53%vol貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工，未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷推陳出新。9月16日，雙方將簽署茅臺(tái)巧克力項(xiàng)目合作協(xié)議。
但市場(chǎng)輿論已經(jīng)發(fā)生了變化，有網(wǎng)友認(rèn)為過(guò)多過(guò)快的聯(lián)名或?qū)p害茅臺(tái)的品牌價(jià)值。
1、揭秘茅臺(tái)巧克力的背后細(xì)節(jié)
僅僅隔了半個(gè)月，瑞幸“潑天的富貴”驟然黯淡，茅臺(tái)有了新寵——“茅臺(tái)X德芙”聯(lián)名款酒心巧克力禮盒要上市了。
值得注意的是，兩個(gè)半月里，迫切想打開(kāi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的茅臺(tái)已經(jīng)推出三個(gè)跨界新品了。
7月29日，茅臺(tái)和中街雪糕合作的“小巧支”上市；9月4日，和瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”上市徹底引爆市場(chǎng)，當(dāng)日銷(xiāo)售額超1億元；9月16日，和德芙合作的酒心巧克力將上市。
根據(jù)茅臺(tái)方面提供的一份問(wèn)答，酒心巧克力均添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒。每款產(chǎn)品包裝上都有標(biāo)注能量值，其中經(jīng)典口味每100g能量值為2194千焦，減糖口味為1990千焦。
合作方德芙采購(gòu)貴州茅臺(tái)酒再進(jìn)行加工，采購(gòu)的是500ml53%vol貴州茅臺(tái)酒，按照官方指導(dǎo)價(jià)。巧克力涵蓋自享及送禮場(chǎng)景，未來(lái)將根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷推陳出新。
值得一提的是，這份問(wèn)答還提到，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司與瑪氏箭牌糖果（中國(guó)）有限公司達(dá)成了戰(zhàn)略合作，9月16日才簽協(xié)議。業(yè)內(nèi)人士透露，16日簽署的是茅臺(tái)巧克力項(xiàng)目合作協(xié)議。
從價(jià)格來(lái)看，“小巧支”冰淇淋每支29元，“醬香拿鐵”單杯38元，酒心巧克力禮盒分為多個(gè)規(guī)格。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為35元、99元、169元。減糖酒心巧克力禮盒2顆裝、6顆裝、12顆裝，價(jià)格分別為39元、109元、179元。
從66元一杯的冰淇淋，到30元左右的雪糕冰棍，再到20元一顆的巧克力，茅臺(tái)為了放下身段接近年輕人，產(chǎn)品價(jià)格不斷下探。
白酒分析師肖竹青向「摩登消費(fèi)」表示，在茅臺(tái)酒股份公司副總經(jīng)理蔣焰的領(lǐng)導(dǎo)下，茅臺(tái)成立了若干個(gè)新品項(xiàng)目小組，誕生了這些跨界新品。在做前期的市場(chǎng)調(diào)研，合作伙伴的篩選，包括上市方案的制定，整個(gè)工作非常復(fù)雜。據(jù)他透露，“醬香拿鐵”上市前已經(jīng)準(zhǔn)備好了多版本TVC視頻廣告片和互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)各種種草話(huà)題。
“這次選擇瑪氏旗下的德芙事業(yè)群戰(zhàn)略合作，是在全球范圍內(nèi)配置供應(yīng)鏈資源，放大雙方的影響力，讓兩個(gè)平行賽道的巨頭企業(yè)共享年輕消費(fèi)人群心智資源占位。目前甜品賽道利潤(rùn)附加值可觀，行業(yè)門(mén)檻不高，是吸引茅臺(tái)集團(tuán)等酒企積極入局的原因?！毙ぶ袂嗾f(shuō)道。
知趣咨詢(xún)總經(jīng)理、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛也表示：“不排除茅臺(tái)與德芙的合作是希望借助其母公司瑪氏的國(guó)際影響力來(lái)進(jìn)行出海，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)的試水與突破?！?/p>
這個(gè)猜想暗合了此前貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍指出的“2023年是茅臺(tái)國(guó)際化戰(zhàn)略布局年”。此外，丁雄軍提到，明年，茅臺(tái)將開(kāi)始探索和布局新的渠道、產(chǎn)品、價(jià)格和傳播方式。2025年，在國(guó)際化中要形成茅臺(tái)特色的國(guó)際化路徑。
2、出海困難重重
出海，是各大酒企多年來(lái)的難題。
7月以來(lái)，多家白酒頭部企業(yè)負(fù)責(zé)人“出?！苯涣鳌?/p>
7月8日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍會(huì)見(jiàn)英國(guó)48家集團(tuán)俱樂(lè)部主席斯蒂芬·佩里一行；7月5日-7日，五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)曾從欽率隊(duì)實(shí)地考察英國(guó)倫敦和匈牙利布達(dá)佩斯酒類(lèi)市場(chǎng)，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商座談交流；7月3日，洋河股份黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張聯(lián)東赴巴黎考察交流。
“國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)都是在吃品牌歷史積累的老本，無(wú)論是研發(fā)還是創(chuàng)新都乏善可陳。因此，白酒企業(yè)想要突破成長(zhǎng)預(yù)期瓶頸，只能去拓展海外市場(chǎng)。”廣科咨詢(xún)首席策略師沈萌分析稱(chēng)。
早在2018年，時(shí)任瀘州老窖股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書(shū)王洪波就表示，面對(duì)不同國(guó)家地區(qū)的文化、政策等差異，中國(guó)白酒走出去仍面臨挑戰(zhàn)。“怎么去適應(yīng)西餐的消費(fèi)習(xí)慣需要我們?nèi)ミm應(yīng)和研究，也有一個(gè)推廣的過(guò)程。”
而另一大難題則在于稅收?！凹尤隬TO以后，國(guó)外的烈性酒作為一般商品進(jìn)入中國(guó)，沒(méi)有太多的限制，可以說(shuō)是長(zhǎng)驅(qū)直入。但中國(guó)白酒本身糧食釀造，度數(shù)較高，在國(guó)外作為烈性酒這種特殊商品征收很高的稅，甚至達(dá)到300%?！蓖鹾椴ㄕf(shuō)。
酒企出海的業(yè)績(jī)難言樂(lè)觀。
（圖 / 貴州茅臺(tái)2023年上半年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商情況）
（圖 / 瀘州老窖2023年上半年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)商情況）
2023年半年報(bào)顯示，茅臺(tái)國(guó)外銷(xiāo)售額僅20.42億元，僅占總營(yíng)收2.93%。國(guó)外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量106家；瀘州老窖境外銷(xiāo)售額則更少，為7687.25萬(wàn)元，占總營(yíng)收0.53%。境外經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量111家，同比減少15家。
對(duì)于借巧克力出海的意圖，沈萌向「摩登消費(fèi)」表示：“老外有自己的烈酒文化，沒(méi)有中國(guó)人的場(chǎng)合，不會(huì)喝茅臺(tái)。有中國(guó)人的場(chǎng)合，喝白酒的中國(guó)人還有不知道茅臺(tái)的嗎？”
肖竹青則認(rèn)為，如果茅臺(tái)巧克力第一期會(huì)有良好的銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)反響，那么未來(lái)的合作會(huì)持續(xù)，也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。
3、輿論180°轉(zhuǎn)變
在頻繁跨界出新品之時(shí)，輿論已從早前“一片叫好”發(fā)生了180°大轉(zhuǎn)變。
部分網(wǎng)友表示：“茅臺(tái)品牌就是茅臺(tái)最重要的護(hù)城河。不好好在城里做生意，管理層突然覺(jué)得護(hù)城河的磚值錢(qián)可以賣(mài)，賣(mài)完掙錢(qián)了還沾沾自喜，覺(jué)得自己創(chuàng)收了。”
“我的第一反應(yīng)就是這批茅臺(tái)賣(mài)不掉啊，得變相走量賣(mài)給我們。”
“我覺(jué)得也大可不必這么快吧？”
“茅臺(tái)終于知道自己最值錢(qián)的是ip了，現(xiàn)在跟添加劑一樣，到處添?！?/p>
“茅臺(tái)這品牌價(jià)值很快就毀了?！?/p>
對(duì)此，沈萌向「摩登消費(fèi)」直言茅臺(tái)近期的跨界毫無(wú)章法。
“作為國(guó)內(nèi)毛利率最高、知名度最高的品牌，茅臺(tái)現(xiàn)在就像是一個(gè)不識(shí)五谷的大善人，用自己祖上長(zhǎng)期積累的品牌價(jià)值與形象為各種急需翻身或背書(shū)的低毛利率品牌賦能，還美其名曰貼近年輕消費(fèi)群體，卻不知道除了短期的話(huà)題熱搜外一無(wú)所獲，一方面像瑞幸這樣瞄準(zhǔn)中低消費(fèi)層級(jí)，或是德芙這樣年輕人都不關(guān)注的品牌并不能為茅臺(tái)貢獻(xiàn)任何潛在的消費(fèi)意愿，另一方面短期的話(huà)題性也不足以延伸到年輕人消費(fèi)茅臺(tái)的周期?！鄙蛎日f(shuō)。
蔡學(xué)飛提到，跨界對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開(kāi)發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類(lèi)跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象，特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品給與的身份賦能價(jià)值非?？粗亍８叨税拙破放埔坏┦チ诉@種神秘感與稀缺性，必然會(huì)弱化自身的核心價(jià)值。
“茅臺(tái)此時(shí)推出聯(lián)名巧克力是不理智和倉(cāng)促的，市場(chǎng)和消費(fèi)者也不一定會(huì)有積極的回應(yīng)，品牌傳播與銷(xiāo)售價(jià)值都很有限，可能還有反噬茅臺(tái)口碑的風(fēng)險(xiǎn)。”蔡學(xué)飛說(shuō)。
肖竹青則認(rèn)為，現(xiàn)在白酒行業(yè)同質(zhì)化內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，面對(duì)社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足難題是中國(guó)酒業(yè)需要共同面對(duì)的煩惱，通過(guò)跨界入局物美廉價(jià)的甜品咖啡飲品、巧克力賽道，可以盤(pán)活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業(yè)明顯的淡旺季經(jīng)營(yíng)壓力，創(chuàng)造名利雙收的增量?jī)r(jià)值。
那么，密集發(fā)布新品之后，茅臺(tái)會(huì)否保持這個(gè)頻率，繼續(xù)推出新品類(lèi)？據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，丁雄軍明確表示了不會(huì)做新茶飲。
肖竹青預(yù)測(cè)，茅臺(tái)為了保證跨界新品品質(zhì)，在沒(méi)有充分準(zhǔn)備好的情況下，不會(huì)貿(mào)然再開(kāi)展新的跨界新品。
美編 | 邱添
審核 | 頌文