文|極點(diǎn)商業(yè)評(píng)論 劉珊珊

編輯|楊 銘

幾乎打光所有牌的蔚來(lái)，急了。

“換電是電動(dòng)汽車(chē)長(zhǎng)途出行遙遙領(lǐng)先的補(bǔ)能方案，相比充電，節(jié)省了太多時(shí)間。”近日，蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐在微博稱(chēng)，增程車(chē)充電的時(shí)間是純電車(chē)的兩倍。

雖然蔚來(lái)高級(jí)管理人員信誓旦旦“遙遙領(lǐng)先”，但市場(chǎng)和用戶卻不買(mǎi)賬。

根據(jù)各大新勢(shì)力品牌對(duì)外公布的9月交付量，理想、零跑、小鵬、哪吒等幾乎所有車(chē)企都交上了滿意答卷，環(huán)比小幅增長(zhǎng)。比如理想，9月以36060輛領(lǐng)先一眾車(chē)企，環(huán)比增長(zhǎng)3.28%，從6月起已連續(xù)交付量超3萬(wàn)輛。零跑、小鵬環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)11%，哪吒環(huán)比增長(zhǎng)也超過(guò)9%。

失望的只有蔚來(lái)。盡管9月蔚來(lái)以15641輛交付量排名第三，但環(huán)比下滑19.08%。作為“蔚小理”中最早成立，也是最具知名度的品牌，蔚來(lái)9月銷(xiāo)量只有理想的43.3%，落后差距越來(lái)越大。

蔚來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)的確讓人摸不著頭腦。要知道，為了產(chǎn)銷(xiāo)量規(guī)模的爬升，蔚來(lái)最近幾個(gè)月動(dòng)作頻頻，主力SUV車(chē)型ES8、ES6、EC6進(jìn)行了改款，同時(shí)在價(jià)格上做出妥協(xié)，采用權(quán)益互換的形式全系降價(jià)“3萬(wàn)元”，加大“遙遙領(lǐng)先”的換電業(yè)務(wù)的推廣力度。并且，還進(jìn)入了手機(jī)市場(chǎng)，試圖用配套方式拉動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售。

連環(huán)動(dòng)作的確幫助4-6月銷(xiāo)量?jī)H6000多臺(tái)的蔚來(lái)，在7月銷(xiāo)量突破2萬(wàn)，但在第8月卻下滑到19329輛，9月甚至成為唯一一家出現(xiàn)環(huán)比下滑的頭部車(chē)企。

這是一個(gè)讓蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌失望的結(jié)果。年初，李斌曾豪言蔚來(lái)2023年銷(xiāo)量要實(shí)現(xiàn)同比翻倍。按去年12.25萬(wàn)輛銷(xiāo)量計(jì)算，蔚來(lái)今年銷(xiāo)量目標(biāo)至少在24.5萬(wàn)輛，平均每月銷(xiāo)量至少應(yīng)達(dá)2萬(wàn)輛。但實(shí)際是，今年只有1個(gè)月突破2萬(wàn)，年度目標(biāo)完成率僅為44%，在幾乎所有新造車(chē)勢(shì)力中排名倒數(shù)，想完成今年目標(biāo)除非奇跡出現(xiàn)。

蔚來(lái)還面臨最近半年虧損超106億、毛利率持續(xù)下滑、上市以來(lái)已連續(xù)19個(gè)季度虧損，以及供應(yīng)鏈緊張、成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，未來(lái)發(fā)展存在巨大不確定性。那么，是什么讓用戶選擇遠(yuǎn)離蔚來(lái)？

01 固執(zhí)李斌，只做價(jià)格更貴四驅(qū)

缺乏兩驅(qū)車(chē)型，是諸多用戶放棄蔚來(lái)重要原因之一。

“看了好多次蔚來(lái)的車(chē)型，試駕感受雖然不錯(cuò)，但因?yàn)橹挥兴尿?qū)，沒(méi)有兩驅(qū)車(chē)型還是最終選擇放棄?！眮?lái)自廣州的周蓉說(shuō)：不明白李斌為何如此固執(zhí)，一直不做兩驅(qū)。

自2014年成立以來(lái)，蔚來(lái)打造了ES8、ES6、EC6、ET7等多款產(chǎn)品，但是，所有蔚來(lái)車(chē)型都是雙電機(jī)四驅(qū)方案，迄今未推出價(jià)格更低的單電機(jī)車(chē)型。

只做四驅(qū)不做兩驅(qū)，一度是蔚來(lái)內(nèi)部的“紅線”。有蔚來(lái)內(nèi)部人士曾透露，在內(nèi)部溝通會(huì)議上，單電機(jī)方案提議屢屢被否，甚至不被允許討論，可見(jiàn)李斌對(duì)雙電機(jī)的執(zhí)著。

蔚來(lái)為何如此堅(jiān)持雙電機(jī)四驅(qū)？李斌在今年 NIO Day 2022如此解釋?zhuān)弘p電機(jī)是為了安全冗余做考慮。如同單個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)飛機(jī)永遠(yuǎn)比不上雙發(fā)動(dòng)機(jī)，兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)也比不上四個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，這就是高端車(chē)的意義。

顯而易見(jiàn)，安全冗余只是營(yíng)銷(xiāo)措辭——否則市場(chǎng)絕大部分車(chē)型就不會(huì)是兩驅(qū)。更可能的是，為了打造所謂高端形象，所以蔚來(lái)要做四驅(qū)。

目前，除了蔚來(lái)沒(méi)有第二家車(chē)企還在堅(jiān)持全系產(chǎn)品搭載雙電機(jī)四驅(qū)。但做兩驅(qū)，并不意味著品牌就不高端——不僅傳統(tǒng)BBA有入門(mén)級(jí)兩驅(qū)車(chē)型，售價(jià)40多萬(wàn)元的寶馬530、售價(jià)50多萬(wàn)元的奔馳E300都是兩驅(qū)為主；特斯拉model3也是兩驅(qū)。但無(wú)論是BBA，還是特斯拉，其品牌在大部分用戶看來(lái)，都明顯比蔚來(lái)更高端。

從使用場(chǎng)景來(lái)看，用戶大多是城市代步、短途旅行需求，兩驅(qū)車(chē)動(dòng)力輸出、加速性能、安全性能完全足夠用戶使用。而且，隨著新能源的發(fā)展，加速快已不是高端象征，多一個(gè)電機(jī)會(huì)消耗更多能耗，因此四驅(qū)車(chē)型在節(jié)能模式下，其實(shí)也就是兩驅(qū)。

兩驅(qū)車(chē)和四驅(qū)車(chē)最大區(qū)別，顯然是價(jià)格。例如，特斯拉model3兩驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航和四驅(qū)性能版差價(jià)約為7.5萬(wàn)元，比亞迪ev兩驅(qū)尊貴和四驅(qū)旗艦差價(jià)為約2.4萬(wàn)元，BBA中級(jí)車(chē)型兩驅(qū)和四驅(qū)車(chē)型差價(jià)也會(huì)在3萬(wàn)-5萬(wàn)元。

在很多用戶看來(lái)，蔚來(lái)只做四驅(qū)目的，實(shí)質(zhì)是為了價(jià)格上的高端。2021年4月，李斌對(duì)外界宣稱(chēng)，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售均價(jià)已經(jīng)到了43.7萬(wàn)元，甚至要高于寶馬、奧迪兩家車(chē)型平均售價(jià)。

在新能源汽車(chē)發(fā)展初期，樹(shù)立高端形象是很多新勢(shì)力和傳統(tǒng)車(chē)企都會(huì)使用的策略，這也是蔚來(lái)當(dāng)初位居賽道領(lǐng)頭羊位置重要原因。但隨著市場(chǎng)逐漸完善，賽道競(jìng)爭(zhēng)日益“內(nèi)卷”，固執(zhí)原有策略的蔚來(lái)，其“王冠”也就會(huì)成為發(fā)展枷鎖。

這是因?yàn)?，很大一部分?duì)價(jià)格和預(yù)算極為敏感的消費(fèi)群體，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格高昂而放棄蔚來(lái)?！半p電機(jī)四驅(qū)完全用不上，相對(duì)便宜的兩驅(qū)車(chē)型又沒(méi)有?！弊詈筮x擇其他新能源品牌兩驅(qū)車(chē)型的周蓉就說(shuō)。

個(gè)體反映到市場(chǎng)上，就是蔚來(lái)被其他品牌以價(jià)換量，搶走大量用戶潛在訂單。

例如，今年9月上市的小鵬 G9，市場(chǎng)直接對(duì)標(biāo)蔚來(lái)ES6，有單電機(jī)兩驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)可以選擇——其中單電機(jī)最大功率和雙電機(jī)最大功率相同，整體售價(jià)比老款車(chē)型降低4萬(wàn)多元后，號(hào)稱(chēng)“72小時(shí)大定破8000輛”。

同樣，上市不到一天，訂單量突破15000臺(tái)的新款問(wèn)界M7，落地價(jià)超25萬(wàn)級(jí)，也有單電機(jī)兩驅(qū)和雙電機(jī)四驅(qū)版本可選擇，甚至單電機(jī)兩驅(qū)綜合續(xù)航比后者還高，依靠華為光環(huán)效應(yīng)，以及強(qiáng)大車(chē)機(jī)系統(tǒng)和智駕系統(tǒng)賣(mài)爆，讓余承東評(píng)價(jià)為“起死回生”。

從上述“爆款”銷(xiāo)量占比來(lái)看，真金白銀面前，買(mǎi)單電機(jī)版本用戶占了絕大多數(shù)。因此在部分市場(chǎng)觀察人士看來(lái)，這或許已經(jīng)成為蔚來(lái)市場(chǎng)滑落最大原因，在所謂高端形象、高昂價(jià)格定位下，只能眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)“遙遙領(lǐng)先”。

02 吞金巨獸，卻錯(cuò)失縣級(jí)市場(chǎng)

堅(jiān)持雙電機(jī)四驅(qū)外，蔚來(lái)從誕生之初就規(guī)劃更為激進(jìn)的換電模式，也可見(jiàn)李斌的固執(zhí)。

對(duì)純電動(dòng)車(chē)來(lái)說(shuō)，最大弊端就是續(xù)航短、充電速度慢。每逢節(jié)假日，高速公路服務(wù)區(qū)“排隊(duì)N小時(shí)充電1小時(shí)”新聞屢見(jiàn)不鮮。哪怕在市區(qū)，充電便利性、時(shí)間成本也讓諸多車(chē)主感到焦慮。

這也成為蔚來(lái)高管反復(fù)營(yíng)銷(xiāo)重要方向。李斌就曾提及，換電是終極方案。

若僅從補(bǔ)能效率考慮，換電模式的確能更好解決用戶焦慮，5分鐘換一塊滿電電池，基本上無(wú)限接近于燃油車(chē)加油體驗(yàn)，這是現(xiàn)有充電技術(shù)難以比擬的。蔚來(lái)沈斐說(shuō)的“遙遙領(lǐng)先”，也有一定道理。

蔚來(lái)忽略的是，從消費(fèi)者實(shí)際角度來(lái)看，換電模式與心理預(yù)期有著差距?！捌鋵?shí)誰(shuí)也不想用新電池去換舊電池?！币晃晃祦?lái)車(chē)主就說(shuō)，這是很多蔚來(lái)車(chē)主，尤其是新車(chē)主難以接受的事情。

“雖然換電服務(wù)看上去很方便、實(shí)惠，但下一輛車(chē)，我不會(huì)選擇蔚來(lái)了?！睆V東佛山車(chē)主邱文（化名）也說(shuō)，他購(gòu)車(chē)時(shí)購(gòu)入的75度電池，支付的是新電池的費(fèi)用，去換電池時(shí)，蔚來(lái)大多隨機(jī)更換的是70度電池。

“換電站小哥解釋是，在蔚來(lái)的流通換電體系里，75和70是劃分為同一檔的，都是屬于標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航電池。但對(duì)車(chē)主來(lái)說(shuō)，70度電池已經(jīng)在市場(chǎng)流通好幾年了，續(xù)航里程更短，那么我買(mǎi)75度電池的意義何在？”邱文說(shuō)。

類(lèi)似吐槽，在黑貓投訴上也有不少案例。另外，蔚來(lái)宣傳的換電5分鐘，實(shí)際上也取決于換電站數(shù)量、電池儲(chǔ)備量以及工作人員的技術(shù)工藝。此前就有蔚來(lái)車(chē)主曬出排隊(duì)信息，位于北京理想國(guó)際大廈的換電站，有30多個(gè)人排隊(duì)，如果最后一位車(chē)主換到電池，可能需要好幾個(gè)小時(shí)。

換電站是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)統(tǒng)一、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的模式。盡管寧德時(shí)代、特斯拉都有換電站，但不同車(chē)企電池接口、規(guī)格很難統(tǒng)一，導(dǎo)致?lián)Q電站成為單一品牌的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式。

蔚來(lái)?yè)Q電站造價(jià)成本非常高。蔚來(lái)三代換電站造價(jià)目前還未公布，但根據(jù)早期換電站數(shù)據(jù)，蔚來(lái)一二代換電站的造價(jià)分別約為300萬(wàn)元和150萬(wàn)元。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，蔚來(lái)已在全國(guó)累計(jì)布局1937座換電站，其中包含574座高速換電站。粗略計(jì)算，蔚來(lái)在換電站建設(shè)上就花掉了50多億元，還不包括后期1500多人換電團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本，以及電池儲(chǔ)備、維修費(fèi)用。

如此巨額成本，簡(jiǎn)直是吞金巨獸。2018年-2022年間，蔚來(lái)汽車(chē)五年間凈虧損分別為：233.28億元、114.13億元、53.041億元、40.2億元、144.37億元。而在2023年上半年，蔚來(lái)營(yíng)收才194.48億，凈虧損卻高達(dá)109.3億，甚至超過(guò)累計(jì)銷(xiāo)量未過(guò)萬(wàn)的恒大汽車(chē)，成為“虧損王”。如此觸目驚心的虧損，難怪有網(wǎng)友吐槽：“李斌每天醒來(lái)都要虧掉6000萬(wàn)”。

最重要的是，巨額成本并未提振銷(xiāo)售——在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔚來(lái)高層就無(wú)奈解釋稱(chēng)，交付量減少直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收的下滑。

但在“換電模式遙遙領(lǐng)先”宣傳思路下，蔚來(lái)已不可能停下?lián)Q電站的建設(shè)——盡管這對(duì)蔚來(lái)而言，就是燒錢(qián)不知何時(shí)是盡頭的無(wú)底洞。

對(duì)蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，更無(wú)奈地方在于，實(shí)際上有很大一部分潛在消費(fèi)群體，因?yàn)閾Q電模式被排除在外——更為廣大的三、四線和縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

如今，新能源汽車(chē)正加速滲透進(jìn)縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，理想、小鵬、比亞迪等都嘗到了甜頭，但并不包括蔚來(lái)。

蔚來(lái)?yè)Q電站大多是在一二線城市和高速服務(wù)區(qū)，市場(chǎng)拓展空間很有限，導(dǎo)致很多下沉市場(chǎng)用戶因?yàn)闆](méi)有換電站，不會(huì)考慮蔚來(lái)——盡管也可以花費(fèi)數(shù)千元安裝家用直流樁，但品牌與換電強(qiáng)綁定的結(jié)果，是讓消費(fèi)者形成了“不換電，買(mǎi)什么蔚來(lái)”的固有思維。

這種品牌宣傳思路，的確可以讓蔚來(lái)有醒目標(biāo)簽。其弊端是，讓更廣大的下沉用戶，從一開(kāi)始就不會(huì)想到蔚來(lái)。

李斌顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。今年2月，李斌曾表態(tài)要把換電站建到縣城，他舉了一個(gè)例子，根據(jù)春節(jié)前后拜訪用戶的反饋，“浙江蒼南縣雖然有不少蔚來(lái)用戶，卻還沒(méi)有一座換電站”。

9個(gè)月過(guò)去，蔚來(lái)?yè)Q電站已在多少縣城落地？巨額成本投入下，這些成本又能換來(lái)多少用戶？廣袤的中國(guó)下沉市場(chǎng)，蔚來(lái)要在縣級(jí)市場(chǎng)建多少個(gè)換電站，才能更好覆蓋？又需要多少巨額成本？

03 不務(wù)正業(yè)，蔚來(lái)手中牌快打完了

“昔日王冠，今日枷鎖”之下，蔚來(lái)能打的牌其實(shí)越來(lái)越少，并且服務(wù)也在縮水。

比如今年6月，蔚來(lái)免費(fèi)每月?lián)Q電額度和家充直流充電樁權(quán)益的取消，就是對(duì)車(chē)主部分權(quán)益的明顯縮水，影響了不少消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)意愿。

跨界發(fā)布的手機(jī)NIO Phone，被外界廣泛認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”發(fā)布的“車(chē)鑰匙”，甚至市場(chǎng)分析師也不看好蔚來(lái)動(dòng)作，認(rèn)為這會(huì)加大蔚來(lái)現(xiàn)金流危機(jī)。

“NIO Phone起步價(jià)達(dá)到6499元，超過(guò)華為Mate60與iPhone15，但卻沒(méi)有多少自研能力，軟硬件都是組裝拼湊，手機(jī)品牌力撐不起定價(jià)，更別說(shuō)與OV、華為、蘋(píng)果等直接競(jìng)爭(zhēng)?！币晃晃祦?lái)車(chē)主如此吐槽。

李斌似乎也知道NIO Phone的真實(shí)面目，因此他反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是，NIO Phone與蔚來(lái)汽車(chē)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。

問(wèn)題是，當(dāng)蔚來(lái)傾全力打造蔚來(lái)汽車(chē)所謂“高端品牌”形象，就意味著大部分車(chē)主即便對(duì)手機(jī)配置、價(jià)格不敏感，但卻對(duì)手機(jī)商務(wù)性能、形象會(huì)特別在意——根據(jù)“愛(ài)范兒”評(píng)測(cè)，NIO Phone手機(jī)外觀設(shè)計(jì)過(guò)于年輕，商務(wù)感不夠強(qiáng)，且車(chē)型功能無(wú)法全量體驗(yàn)，很難撼動(dòng)車(chē)主手中原本的主力機(jī)。

事實(shí)上，對(duì)蔚來(lái)車(chē)主而言，需要的不是一部手機(jī)，而是一個(gè)真正專(zhuān)注造車(chē)賽道，做好服務(wù)，建造更多換電站，滿足不同購(gòu)買(mǎi)力用戶的蔚來(lái)。

“蔚來(lái)雙電機(jī)除了拉高用戶購(gòu)車(chē)門(mén)檻、降低續(xù)航里程之外，現(xiàn)在對(duì)品牌附加值提升上已無(wú)太大意義?！庇杏^察人士認(rèn)為，蔚來(lái)在高端智能電動(dòng)SUV市場(chǎng)仍然占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但卻面臨著來(lái)自理想、埃安、特斯拉、問(wèn)界、小鵬、大眾、通用、BBA等諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，按目前趨勢(shì)，2024年的蔚來(lái)只會(huì)更艱難。

想止住蔚來(lái)的失速下滑，需要李斌打破單電機(jī)兩驅(qū)車(chē)型的“紅線”，推出更多款式、價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和用戶基礎(chǔ)。

根據(jù)李斌此前透露，蔚來(lái)全新入門(mén)品牌阿爾卑斯將在2024年下半年推出。從消息來(lái)看，阿爾卑斯車(chē)型將采用單電機(jī)配置，下探至20萬(wàn)純電車(chē)型市場(chǎng)。

20 萬(wàn)-30萬(wàn)純電車(chē)型市場(chǎng)是當(dāng)前主力市場(chǎng)，也是“卷成血?！钡氖袌?chǎng)。2024年才姍姍來(lái)遲，依靠一輪輪融資燒錢(qián)的蔚來(lái)，又有多少實(shí)力去爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)呢？