文｜互聯(lián)網(wǎng)那些事

同行間的較量，不是比新品就是比聯(lián)名，過分一點(diǎn)的甚至比誰更有錢。

2023年，各大品牌之間的聯(lián)名按月推出已經(jīng)見怪不怪，例如瑞幸、霸王茶姬、漢堡王等，但最為奇特的是，聞所未聞橫空出世的中國漢堡“肯衛(wèi)汀”，已經(jīng)悄無聲息完成融資。

根據(jù)36氪首發(fā)據(jù)悉，「肯衛(wèi)汀中國漢堡」已完成種子輪融資，投資方為個(gè)人投資者。

當(dāng)看到肯衛(wèi)汀的擴(kuò)店計(jì)劃時(shí)，就更能看出新晉中國漢堡“肯衛(wèi)汀”，多少有點(diǎn)企圖大殺四方的野心。根據(jù)36氪發(fā)布信息得知，本輪融資所得資金將主要用于肯衛(wèi)汀繼續(xù)擴(kuò)大門店計(jì)劃，并且預(yù)計(jì)在年底突破50家門店，明年沖刺500家門店。

而肯衛(wèi)汀的自信心，實(shí)則是來自于自身初見成效的供應(yīng)鏈體系。

從2023年5月至今，肯衛(wèi)汀完成了供應(yīng)鏈體系的搭建，目前已開出8家門店，另有12家門店在選址和裝修階段。

更重要的是，根據(jù)肯衛(wèi)汀披露的數(shù)據(jù)，目前正在營業(yè)的店鋪，平均月度營業(yè)額在8萬到16萬之間，毛利率57%左右。

如果按月8萬的營業(yè)額來計(jì)算，肯衛(wèi)汀實(shí)際上與塔斯汀不相上下，嚴(yán)格一點(diǎn)來說塔斯汀甚至低一些。據(jù)招商人員透露，塔斯汀門店的綜合毛利率在55%左右。

但在過去，塔斯汀主要專注于漢堡和披薩，真正進(jìn)行升級是在2020年，在升級后主打“中式漢堡”并借助加盟擴(kuò)張，而塔斯汀獲得融資則是出現(xiàn)在2021年。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，從2020年到2022年，塔斯汀新開了316家、450家和2289家門店，目前共有4783家門店。

簡單來說就是，塔斯汀從升級到融資用了一年，真正發(fā)展起來則用了兩年。

在某種程度上，肯衛(wèi)汀更像是踩著塔斯汀的步子，成立便邁向了融資。那么，在人人都想分得一杯羹的市場中，還有肯衛(wèi)汀的一席之地嗎？金湯匙法則能讓肯衛(wèi)汀出圈嗎？

一、中國漢堡，人人都想稱王

事實(shí)上，在選址、消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位、單品定價(jià)、運(yùn)營方式等五大方面，肯衛(wèi)汀與眾多中國漢堡并沒有什么兩樣。

同樣是發(fā)展低線城市、年輕消費(fèi)者、中西結(jié)合、18-20元、直營和加盟并行。

甚至如果你點(diǎn)進(jìn)肯衛(wèi)汀的點(diǎn)餐小程序，一定會更直觀的看到肯衛(wèi)汀與塔斯汀那99%的相似度。

更重要的是，在產(chǎn)品定位上，肯衛(wèi)汀主打中式漢堡的同時(shí)，又在“西式基礎(chǔ)上結(jié)合中式特有菜式”。例如也曾推出豬腳漢堡、烤鴨堡等單品。

那么，是什么讓肯衛(wèi)汀覺得，塔斯汀的路自己可以再走一遍呢？

與其說是模仿，還不如說“中國漢堡”的出路就那么幾條。

首先，除了首次的新人折扣，塔斯汀甚至大部分“中國漢堡”的三件套（飲料、薯?xiàng)l、漢堡）價(jià)格都在25-27塊區(qū)間，這與麥當(dāng)勞、肯德基實(shí)際上并沒有太大的區(qū)別。

但“中國漢堡”贏就贏麥當(dāng)勞和肯德基7-9元的線上配送費(fèi)上。

更直白一點(diǎn)來說就是，塔斯汀的客單價(jià)雖然也是在20多元，與線下的麥當(dāng)勞、肯德基相差不大，但線上因?yàn)辂湲?dāng)勞、肯德基的配送費(fèi)，沒有配送費(fèi)的塔斯汀也就具備了一定的吸引力。

更何況，塔斯汀新中式的品牌風(fēng)格和定位填補(bǔ)了本土品牌華萊士與肯德基、麥當(dāng)勞（以下稱為“麥肯”）之間的空缺的同時(shí)，還有特色“手搟現(xiàn)烤”面包胚的加持。

其次，上來就主打低線市場的“中國漢堡”，實(shí)際上也早已瞄準(zhǔn)了“漢堡已經(jīng)融入人們的消費(fèi)日?！钡氖聦?shí)。

在人們將漢堡視為日常這件事情上，截止目前歷時(shí)六年的肯德基“瘋狂星期四”、麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”，以及某音優(yōu)惠套餐功不可沒。

2018年，肯德基“瘋狂星期四”活動正式推出，雖然是從2021年年底開始才逐漸風(fēng)靡全網(wǎng)，但真正達(dá)到頂峰是因?yàn)榫W(wǎng)友自發(fā)的“瘋四文學(xué)”，以及打工人念念不忘的麥當(dāng)勞“窮鬼套餐”的推出。

值得注意的是，在2022年，麥肯們就已經(jīng)企圖通過打通渠道提高營收額，開始紛紛入駐低線城市。

那么，比拼價(jià)格的“中國漢堡”想要在短時(shí)間內(nèi)打贏翻身仗，最好的方式就是從低線城市開始，不僅可以成功避開了大城市里餐飲紅海的殘酷競爭，也能在頭部品牌徹底下沉前，利用比發(fā)展一二線城市更低的成本，成為下沉藍(lán)海市場里頭一批吃螃蟹的人。

畢竟，想要成為消費(fèi)者的日常，做到與年輕人同樂，肯麥已經(jīng)在方方面面不斷本土化。

二、同質(zhì)化嚴(yán)重，吃堡如吃菜

在“中國漢堡”的概念上，塔斯汀已經(jīng)高度被模仿。而唯一不同的是“手搟現(xiàn)烤”和“中式餡料”兩大特色。

但如果拿來應(yīng)對眾多口味不相上下，同樣主打醒獅文化的“中國漢堡”，這兩大特色顯然不夠用。

對此，塔斯汀時(shí)至今日仍然在不斷推出充滿地域特色的創(chuàng)意漢堡，如麻婆豆腐堡、北京烤鴨堡、魚香肉絲堡等，使?jié)h堡的味道無限貼近“中國胃”，企圖拓寬中國漢堡的產(chǎn)品邊界。

但這真的有用嗎？答案是微乎其微，因?yàn)閺?fù)刻壁壘太低，眾多用材并非絕無僅有。

其實(shí)說白了，“中式漢堡”就像投資人楊峰所說：“中式漢堡更多是一個(gè)概念，實(shí)質(zhì)上它就是用餅夾肉的邏輯在做。”

加之，早在肯衛(wèi)汀前，“中國漢堡”領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入極度內(nèi)卷的狀態(tài)。

比如，在肯衛(wèi)汀前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均獲得融資，其中奔跑的熊貓斬獲數(shù)億元融資。

在初期融資上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于肯衛(wèi)汀即將籌備的500萬元天使輪。

甚至入局者還包括快餐品牌。自今年4月10日起，西貝旗下快餐新品牌“賈國龍空氣饃”正式改名為“賈國龍中國堡”，由新名字可看出西貝已不再遮掩其想要占領(lǐng)品類認(rèn)知的野心。

數(shù)據(jù)來源：壹覽商業(yè)

與當(dāng)下的肯衛(wèi)汀一致，賈國龍中國漢堡也曾揚(yáng)言要在2023年開出300-500家店，然而目前也僅有22家店。

更重要的是，在“餅夾肉”和性價(jià)比內(nèi)卷基礎(chǔ)上，大家伙都在一致的往“餅”的做法上卷自己的特色。當(dāng)大家都在努力擠特色時(shí)，留給肯衛(wèi)汀的還有什么呢？

或許，就像最初的塔斯汀，價(jià)格和品質(zhì)兼得的模式值得一試，但下沉的蛋糕已經(jīng)明顯不夠分了。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，塔斯汀三線和二線城市的門店數(shù)量分別為1203家、1121家，其次是新一線的1003家和四線的802家，一線城市僅有335家，五線城市269家。

重點(diǎn)是，塔斯汀在二線及以下城市的門店占比超過70%。

再回過頭來看，塔斯汀的鋪店速度，真的是因?yàn)槠渚哂刑厣液贸詥幔渴?，但不全是?/p>

在“餅包菜”本土化的發(fā)展噱頭下，“中國漢堡”的確賺足了人們的眼球，但具體看到塔斯汀、麥考斯、享哆味等品牌的單品銷量，排名第一無一不是普通的香辣雞腿堡。

歸根到底，人們?yōu)橹I單的還是具有“性價(jià)比”的“西式堡”。

換句話來說，消費(fèi)者看中的不是千篇一律的“國潮”概念，也不一定要求面餅做得有多絕，只要是具有性價(jià)比，能夠做“麥肯”的平替，以及沒有品質(zhì)問題，就已經(jīng)具有七成的勝算了。

如果想要按長期視角發(fā)展，各種“花把式”的營銷只能做到錦上添花的作用，真正需要做到的是對國潮飲食文化的研發(fā)，而不是簡單的拿來就用。

消費(fèi)市場的定律其實(shí)很簡單，對于消費(fèi)者來說，沒有強(qiáng)大的產(chǎn)品力，在排長隊(duì)花高價(jià)嘗過之后，是很難讓消費(fèi)者再次復(fù)購。

這對于“后來者”肯衛(wèi)汀，同樣如此。

三、“餅包菜”的盡頭是一口菜一口飯？

事實(shí)上，漢堡賽道比常見的漢堡品牌更多，也更擁擠。

根據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，截至4月7日，國內(nèi)目前共有736個(gè)漢堡炸雞品牌，全國門店數(shù)總數(shù)為301968家。可見每一個(gè)城市漢堡店平均數(shù)量之多。

那么為什么偏偏爆火的是中式漢堡呢？原因上文已經(jīng)說到，在于其用材更符合中國胃。

但如果回到產(chǎn)品壁壘上，其實(shí)中式漢堡與肉夾饃之間的差異并沒有特別大，這也就表示中式漢堡很難成為人們的日常主食，消費(fèi)作用更多是“對付一口”。

當(dāng)然，哪怕是對付一口，也具有一定的講究。

漢堡之所以能夠在國內(nèi)存活多年，實(shí)際上就是因?yàn)榫筒头奖?、快速，甚至就餐足夠體面，例如在“不沾手”以及“任何場景”下都能完成就餐。

而在這一點(diǎn)上，“中國漢堡”們可以需要優(yōu)化的地方還有很多。

回過頭來看，中式漢堡曾推出眾多更符合“中國胃”的漢堡，例如烤鴨漢堡、魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、孜然菌菇牛肉漢堡、螺螄粉漢堡等等。

這些容易一邊吃一邊掉，甚至帶有濃烈味道的漢堡，實(shí)際上很難成為部分簡約就餐消費(fèi)者的選擇。

再回到市場競爭中，隨著眾多“中國漢堡”短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模的擴(kuò)店，后期加盟的店鋪還面臨著區(qū)域競爭的難題。

加之在平臺、總部抽傭，以及店鋪、員工等各種成本之后，自己能否存在利潤還是個(gè)問題。

當(dāng)然，這也不能代表后來者一定百分百失敗，但一定需要足夠的運(yùn)氣以及舍得下血本。畢竟，一旦以加盟的形式大幅度擴(kuò)店，需要保障加盟商的營收利潤。

參考：

飯盒：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

壹覽商業(yè)：看到中式漢堡的火爆，讓我想到了中式烘焙的下場

商道童言：3年4000家門店，“中式漢堡”塔斯汀能能擊敗西式快餐嗎？

36氪：36氪首發(fā) | 中式漢堡連鎖「肯衛(wèi)汀」完成種子輪融資，計(jì)劃年底開出50家店

溫潤華鈺：別被中式漢堡忽悠了