文｜三文娛
2023年，沒有一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人的微信朋友圈，逃得過奶茶咖啡品牌的聯(lián)名刷屏。
這種說法毫不夸張。
文創(chuàng)潮統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶、瑞幸、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨、檸季、古茗、書亦燒仙草、Manner、蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬、星巴克、7分甜、85度C、茶顏悅色、庫迪咖啡17個(gè)代表性的奶茶和咖啡品牌店，在2023年前十個(gè)月的聯(lián)名事件，超過了106起。
平均不到3天就有一個(gè)奶茶或咖啡品牌，推出一項(xiàng)IP聯(lián)名、限量飲品的活動(dòng)。
這還僅僅是10個(gè)月內(nèi)、17個(gè)品牌，在網(wǎng)絡(luò)引起廣泛傳播和報(bào)道的IP聯(lián)名合作事件。
以年輕“新新”消費(fèi)者為主要客群的茶飲品牌，被稱為“新茶飲”。在這個(gè)領(lǐng)域，聯(lián)名已經(jīng)成為了一種常態(tài)化營銷手段，用以在更多維度與消費(fèi)者建立連接，提高他們的品牌忠誠度，提升復(fù)購率。
這些聯(lián)名分別是何種形式？哪些IP或品牌受到青睞？對(duì)聯(lián)名雙方又起到怎樣的效果？文創(chuàng)潮本期文章嘗試加以解析。
聯(lián)名新茶飲與IP，都有誰？
從文創(chuàng)潮以上表格中的106次奶茶和咖啡品牌聯(lián)名事件，我們可以看到，過去10個(gè)月里，與5個(gè)及以上IP聯(lián)名合作的新茶飲品牌至少有5個(gè)，分別是奈雪的茶、瑞幸、茶百道、樂樂茶、滬上阿姨和檸季。
奈雪的茶聯(lián)名數(shù)量最多，10個(gè)月里上線了23個(gè)聯(lián)名活動(dòng)，平均一個(gè)月上線2個(gè)聯(lián)名（旗下樂樂茶還有11項(xiàng)聯(lián)名）。
奈雪的茶 X 泡泡瑪特
奈雪的茶聯(lián)名的IP多為影視作品，比如真人影視《武林外傳》《愛情而已》《玉骨遙》《外來媳婦本地郎》，動(dòng)畫IP《中國奇譚》《海綿寶寶》《魔卡少女櫻》《鈴芽之旅》等。
聯(lián)名合作的IP，則可以分為名人IP、企業(yè)IP（或者說品牌）和年輕人喜歡的內(nèi)容IP三大類。其中，內(nèi)容IP占比最大，由游戲、動(dòng)畫、漫畫、小說、真人影視和角色形象IP組成。
除了爭相合作頭部企業(yè)品牌和知名IP，各大新茶飲品牌在選擇聯(lián)名時(shí)也各有側(cè)重。比如，茶百道和游戲IP展開多維度聯(lián)名，滬上阿姨更多與動(dòng)畫、潮玩IP合作，霸王茶姬、古茗和書亦燒仙草看重傳統(tǒng)文化和古風(fēng)IP。
茶百道 X 劍網(wǎng)3 聯(lián)名透卡與貼紙
新茶飲的聯(lián)名，并不是簡單的“定制杯套+杯袋”，它們通過限量限時(shí)的“產(chǎn)品+周邊”營銷，融入年輕人工作和生活場(chǎng)景，進(jìn)行多維互動(dòng)。
聯(lián)名效果怎樣？
從熱度看，今年奶茶咖啡品牌的聯(lián)名中，酒類和奢侈品“贏麻了”。
比如，瀘州老窖先后聯(lián)合茶百道奶茶推出“醉步上道”、聯(lián)名奈雪的茶推聯(lián)名禮盒“微醺開場(chǎng)”都在年輕消費(fèi)群火速出圈。
另外2個(gè)企業(yè)品牌的跨界新茶飲聯(lián)名，更將營銷熱度拉到爆。
一是瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合推出的“醬香拿鐵”，另一個(gè)是5月17日，喜茶與奢侈品品牌Fendi牽手推出的“Fendi喜悅黃”特調(diào)飲品。
前者一天賣了543萬杯，后者也在3天內(nèi)售出了150萬杯。他們營銷策略的共同點(diǎn)有兩個(gè)：高品牌調(diào)性與平民定價(jià)的消費(fèi)反差，限定周邊禮盒的市場(chǎng)刺激。
名人IP也有這樣的營銷效果。
9月14日，奈雪的茶與薄盒App聯(lián)合上線“范特西音樂宇宙”聯(lián)名奶茶，首日全國銷售量146萬杯，創(chuàng)造了奈雪新品首日銷量新紀(jì)錄。
助推這一產(chǎn)品爆單的，有大家對(duì)這首歌的回憶殺，但也離不開“周杰倫”個(gè)人IP的名人效應(yīng)。
內(nèi)容IP在“帶貨”效果上，也毫不遜色。
比如，“古茗x天官賜福”系列限定奶茶，幫助古茗國慶期間的銷量拉到了4000多萬杯（單品數(shù)據(jù)未公布）。
產(chǎn)品上線當(dāng)天，古茗重慶、武漢、長沙、杭州、武漢等市的天官賜福主題店都排起了長隊(duì)——“前方659杯/132單，制作中”“前方581杯/120單，制作中”都是小場(chǎng)面，許多店鋪的排單量都超過了一千杯，部分店鋪達(dá)到了兩千杯的同時(shí)，新的訂單還在以幾十杯為一單暴增。
喜茶和原神的聯(lián)動(dòng)，也讓店鋪掛出單品“售罄”的告示，喜茶的小程序也因?yàn)榉鋼矶氲馁I家太多，一度陷入了癱瘓。
不管是雙方第一次聯(lián)名合作，還是今年8月的第二次聯(lián)動(dòng)，限量定制奶茶幾乎在每家喜茶門店的點(diǎn)單程序都是爆滿的狀態(tài)——少則100多杯正在制作，多則超過前方超600杯正在排隊(duì)。
今年，新茶飲品牌IP聯(lián)名產(chǎn)品爆單、售罄、一杯難買的情況頻現(xiàn)，在聯(lián)名中聲量和銷量并進(jìn)中，連鎖店數(shù)量高速攀升。
奈雪的茶在2023年三季報(bào)中提及，當(dāng)季新增店鋪199家；瑞幸6月-10月新開店數(shù)量超過了3000家；古茗2023年也將新增店鋪3000家；書亦燒仙草今年10個(gè)月內(nèi)的新增店鋪數(shù)達(dá)到1658家…
IP聯(lián)名不僅僅可以帶來破圈營銷，還可以有實(shí)實(shí)在在的銷售額。市場(chǎng)和用戶消費(fèi)的帶動(dòng)，都可以在公司經(jīng)營模式上產(chǎn)生助力。這可以說是近兩年新茶飲品牌IP聯(lián)名熱度不減的核心原因。
IP聯(lián)名的新發(fā)展
對(duì)于IP方來說，奶茶咖啡品牌既是被授權(quán)方可以談授權(quán)金合作，也可以反哺IP的營銷。
文創(chuàng)潮注意到，不少作品在上線之前，奶茶聯(lián)名就已經(jīng)先行了。
《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》就是一個(gè)例子。這部動(dòng)畫電影2023年6月1日在國內(nèi)上映，瑞幸和電影的聯(lián)名咖啡在4月就已上架，為電影的上映開啟提前預(yù)熱。
如今，新茶飲品牌和IP的雙向奔赴，早已不再是簡單地給奶茶套個(gè)杯套或紙袋這么簡單。
聯(lián)名雙方的“動(dòng)力”，以及用戶對(duì)IP的期待和熱情，已經(jīng)讓這個(gè)類別的聯(lián)名，變成了基于“人、貨、場(chǎng)、社交”四個(gè)方面的深入融合。
如果你在今年10月打開古茗的微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)主頁背景都是“天官賜?！?。
天官賜福動(dòng)畫官方，在微博官宣與古茗即將在10月13日開啟聯(lián)動(dòng)的這條消息，更是轉(zhuǎn)發(fā)超6萬、評(píng)論超4萬，點(diǎn)贊達(dá)到了5萬。
當(dāng)時(shí)正值動(dòng)畫第二季開播，大批粉絲涌入古茗線下店排起長隊(duì)。
古茗在全國12城的店鋪，成為了天官賜福的限時(shí)線下主題店，上線了三大主題活動(dòng)。粉絲們不僅可以拍照打卡，還可以通過參與“賜福印心印”“滿滿福氣玲瓏骰”“書法老師互動(dòng)”等主題活動(dòng)參與抽獎(jiǎng)。
主題活動(dòng)第三天，不僅動(dòng)畫周邊斷貨，聯(lián)名的吸管、紙杯也在多個(gè)城市斷貨。
從這個(gè)聯(lián)名案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，ACG領(lǐng)域的IP粉絲，對(duì)于作品及角色的喜愛，已經(jīng)從精神延伸到了現(xiàn)實(shí)生活。他們/她們會(huì)購買周邊，更會(huì)珍惜限時(shí)活動(dòng)的互動(dòng)機(jī)會(huì)。
今新茶飲品牌的IP聯(lián)名合作，也從印刷角色形象作為物料，發(fā)展出在線下店鋪還原動(dòng)畫名場(chǎng)面的形式，將粉絲的線上行為和線下活動(dòng)相結(jié)合，提高銷量的同時(shí)也強(qiáng)化了自有私域和會(huì)員的增長。
IP聯(lián)名的新玩法，還有很多。文創(chuàng)潮這里就不多作展開。
我們可以期待或預(yù)見的是，未來新茶飲等消費(fèi)品牌，將與IP產(chǎn)生更多元、更深遠(yuǎn)的聯(lián)動(dòng)，碰撞出更強(qiáng)大的勢(shì)能。