文|網經社
第十五屆雙11終于收官，有的人賣爆，有的人涼涼。但毋庸置疑的是，這仍然是一屆未公布GMV的雙11。經歷過“價格戰(zhàn)”、“二選一風波”、“底價協(xié)議”，雙11卻似乎仍未拉爆大促氛圍感。在低價和直播之外，雙11還有哪些競爭點？
出品｜網經社編輯部
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
根據星圖數(shù)據，11月10日20:00至11月11日24:00，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元，其中天貓渠道占比最高，為60.02%，京東為27.86%，拼多多為7.34%，其他渠道占比4.77%；綜合電商平臺海外購業(yè)務銷售額達341億元。
（網經社注：圖片采集自星圖數(shù)據）
此外，直播電商平臺GMV為2150.67億元，平臺GMV排序依次為抖音、快手、點淘；新零售平臺GMV為231.34億元，平臺GMV排序依次為美團閃購、京東到家、餓了么、盒馬、淘鮮達；社區(qū)團購平臺GMV為106.5億元，平臺GMV排序依次為多多買菜、美團優(yōu)選和興盛優(yōu)選。
一、誰家“捷報”更重磅？
1.京東：成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高
截至11月11日晚23:59，2023年京東11.11成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高，京東采銷直播火爆出圈，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
京東11.11期間新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。京東“春曉計劃”為新商家推出的“新店大禮包”在11.11期間總計為商家補貼超1億費用。
2.天貓：402個品牌成交破億，累計訪問用戶數(shù)超過8億
截至11月11日零點，天貓402個品牌成交破億，38600個品牌同比增速超過100%，全球品牌在天貓雙11迎來確定性增長。
淘天集團CEO戴珊介紹，今年天貓雙11用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計訪問用戶數(shù)超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。
截至11月11日0點，淘寶已產生58個破億直播間，其中7位達人主播、7個品牌店播為今年首次破億。店播成新增長引擎，38個成交額破億，451個成交額破千萬。
3.唯品會：國貨品牌迅速崛起
今年11.11，國貨品牌也迅速崛起，唯品會數(shù)據顯示，杉杉、蕉內、逸陽（ESE-Y）、珀萊雅、雪中飛等等知名國貨品牌銷量出現(xiàn)倍數(shù)級增長。
服飾仍是唯品會11.11特賣狂歡節(jié)最受關注的品類之一，女裝、男裝、母嬰鞋服等展現(xiàn)出強勁的爆發(fā)力，女性職場服飾成為11.11消費中的亮點，其中，女士POLO衫銷量同比增長150%，女士西褲銷量同比增長72%，女士襯衫銷量同比增長50%以上，與此同時，親子服飾快速增長，兒童籃球鞋銷量同比增長164%，兒童雪地靴銷量同比增長114%。
4.抖音商城：累計GMV破千萬單品192個
11月11日，抖音電商發(fā)布數(shù)據顯示，10月20日0點-2023年11月6日0點，抖音商城雙11好物節(jié)官方立減商品總計曝光1341億，定金預售商品日均GMV破百萬單品達468個，定金預售支付GMV是去年雙11同期的1.6倍。
在本次雙11大促，重點貨品日均曝光超9億+，累計GMV破千萬單品192個，累計GMV破百萬單品1227個，商品日均支付GMV較日常期提升269%。
5.快手電商：消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長624%
快手電商消電家居行業(yè)GMV高速增長，數(shù)據顯示（10月31日-11月11日），行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，快手商城GMV較大促前增長12倍，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。
此外，快手女裝行業(yè)迎來爆發(fā)增長。11月11日當天，快手女裝行業(yè)單日GMV創(chuàng)歷史新高。10月31日-11月11日，女裝品牌自播GMV同比去年增長155%，棉衣棉服品類GMV同比去年增長91%，羽絨服品類GMV同比去年增長87%。快手雙11期間，GMV突破2023年度峰值的快手女裝主播達617個，單場GMV超200萬的場次達270場，百萬GMV分銷場次達184個，百萬GMV單品達386個。
6.小紅書：雙11訂單數(shù)同比去年增長3.8倍
今年小紅書雙十一購買用戶數(shù)是去年同期的3.3倍，訂單數(shù)是去年同期的3.8倍。今年參與小紅書雙十一的商家數(shù)是去年同期的4.1倍，店鋪直播GMV更是達到了6.9倍，店播成為小紅書商家穩(wěn)定增長的新陣地。
開播買手數(shù)是去年同期的3.3倍，買手直播GMV是去年同期的3.5倍，買手越來越成為小紅書商家打開和擴大市場的重要窗口。
7.京東到家：雙11期間直播成交額環(huán)比618增長超10倍
截至2023年11月11日23時59分，京東到家雙11期間直播成交額環(huán)比618增長超10倍。超40萬實體門店參與京東到家雙11活動，同時，京東到家助力10萬家新店成交額環(huán)比增長近8成。
大促期間，京東到家單均配送時長縮短4分鐘，夜間營業(yè)門店數(shù)同比提升超80%，“送裝一體小時達”服務用戶數(shù)環(huán)比增長80%。雙11當日，京東小時達成交額同比提升45%。
8.小米：雙11全渠道支付金額破224億元創(chuàng)紀錄
截至2023年11月11日23:59:59，小米雙11全渠道支付金額破224億元，創(chuàng)歷年大促新紀錄。
二、雙11將走向何方？
閉口不談GMV，各大電商平臺更加聚焦用戶與訂單量。而作為疫情之后的首個雙11，其又呈現(xiàn)出怎樣的新趨勢？
1.消費分層激發(fā)新需求， “價格戰(zhàn)”成果顯現(xiàn)
雙11當天，淘天集團CEO戴珊介紹，今年天貓雙11用戶規(guī)模創(chuàng)歷史峰值，累計訪問用戶數(shù)超過8億；價格力效果明顯，三線以下市場用戶，比去年多下了1.4億筆訂單。
對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業(yè)技術學院經管學院劉俊斌表示，疫情防控期間消費者對電商的依賴其實是增加了，雙11大賣，反映了消費者對物美價廉生活的追求，應當引起平臺和賣家的思考，如何滿足消費者的新需求、新變化。
這在一定程度上體現(xiàn)了“價格戰(zhàn)”的成果，雙11期間，阿里、京東等平臺為商家提供補貼、流量扶持等，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，這些補貼最終會投放在消費者身上，因此說到底，今年雙11仍是一場“價格戰(zhàn)”。京東、淘天此前均紛紛升級百億補貼，做好雙11低價策略準備。
網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，消費分層已經出現(xiàn)，不同類型的消費者有著不一樣的消費需求，這些多樣化的需求在電商平臺能夠得到很好地滿足，從而推動消費的復蘇，而雙11作為電商行業(yè)的大促更是“節(jié)日”，對消費的恢復起到極大的促進作用。
淘天集團阿里媽媽及市場總裁家洛就曾表示，消費者分層運營是今年雙11最大的變化。平臺和B端商家要為不同的人群做出更精準設計。對此，莫岱青認為，今年雙11除傳統(tǒng)的跨店滿減外，淘寶和推出了官方立減、直降等機制，通過分層運營讓不同的消費者找到適合自己的方式，不用為了湊單購買不必要的商品。
2.“五大陣營”為首，雙11競爭格局“百花齊放”
雙11期間，不僅淘天、京東等綜合電商平臺發(fā)布戰(zhàn)報，抖音、快手也不斷傳出最新數(shù)據。抖音電商公布的10月20日0點至11月6日0點的雙11階段性“戰(zhàn)報”顯示，該時段內，抖音定金預售商品日均 GMV破百萬的單品達 468 個，其中定金預售商品的整體支付 GMV 是去年雙11同期的 1.6 倍。快手電商在10月31日-11月11日，消電家居行業(yè)品牌GMV同比去年同期增長624%，泛貨架場景GMV同比增長340%，搜索GMV同比增長559%，短視頻漲粉數(shù)同比增長189%。
對于雙11的競爭格局變化，莊帥表示，綜合電商平臺從“貓狗大戰(zhàn)”到目前京東、淘天、拼多多、抖音、快手、美團和小紅書、微信視頻號電商，整個行業(yè)涌現(xiàn)了成熟貨架電商、新銳拼團電商、內容直播電商、社區(qū)電商、社交電商，以及外賣平臺帶來的即時零售，呈現(xiàn)出模式和技術創(chuàng)新帶來的購物形勢多樣的變化。
網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，雙11經過15年的發(fā)展，從過去的天貓“打頭陣”帶動阿里全系并進，到后來的阿里、京東、拼多多“三國殺”，再到如今融入了抖音、快手的“五大陣營”，再加上小紅書、B站等平臺，共同營造雙11消費熱點，展現(xiàn)出“百花齊放”的競爭格局。
“各大平臺各有自己的優(yōu)勢行業(yè)，迫切的任務是平臺如何融入新的互聯(lián)網技術和商務業(yè)態(tài)，快速發(fā)展，搶占更大的蛋糕，如何’零‘距離觸達消費者、固化私域流量等，評價平臺競爭力的指標相應地應該有新的體系，并成為平臺新的發(fā)展目標?！眲⒖”筮@樣認為。
3.直播電商成雙11主戰(zhàn)場，流量轉化更直接
星圖數(shù)據顯示，直播電商平臺GMV為2150.67億元，綜合電商平臺銷售額總額為2777億元。而去年雙11綜合電商平臺銷售額為3075.97億元，直播電商平臺銷售額為1814億元。二者間的差距在逐漸縮小，直播電商正在成為雙11主戰(zhàn)場。即使是京東，也重點突出了直播相關數(shù)據：京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，目前累計超過60個品牌銷售破10億元，近20000個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。
（網經社注：圖片采集自星圖數(shù)據）
莫岱青表示，今年雙11各大電商平臺如京東，淘寶天貓、拼多多等都回到價格的比拼，玩法更簡單，平臺之間的“火藥味”淡了。而直播電商顯得更為熱鬧，頭部主播的競爭更為激烈，話題也更多，這背后折射出的資源集中效應也更加耐人尋味。
雙11期間，李佳琦直播間首場直播的GMV達到了95億元，辛巴首戰(zhàn)雙11單品鏈接累計支付額破10億，瘋狂小楊哥銷售額預計在8500萬-1.5億元。
網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東也表示，直播的本質就是基于內容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內容領域的流量最活躍的入口。而雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺上，因為目前重資產部分對于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉化方面的投入較輕，因而直播電商平臺往往是競爭的主戰(zhàn)場。
4.雙11逐漸淡化，平臺也需擁抱新需求
自去年首個未公布GMV的雙11出現(xiàn)后，大眾對于雙11的熱情也在下降。莫岱青表示，消費回暖還需要過程，目前消費者以購買一些生活必需品為主，購物相對比較理性。過度囤貨的情況會逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺其實月月有促銷，雙11的效應在減弱，消費者并不一定要在這天購物。
無獨有偶，劉俊斌也表示，未來雙11會淡化成普通的促銷活動，因為未來也會有更多的、更頻繁的促銷網購節(jié)，來分流客戶和關注度，賣家要擁抱新需求，調整產品的結構，使設計、生產、銷售和服務更加互聯(lián)網化，實現(xiàn)新零售階段的高效率。
“雙11未來會跟日常的促銷類似，這跟所有促銷節(jié)日一樣，剛有的時候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定。它會融入在人們的生活當中。本次大促更注重商家和用戶，是對商家和用戶的進一步挖掘。不過，價格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對用戶來說并不公平，平臺還需要多加管理，給到用戶真正的實惠?！蹦非嘌a充說道。
5.新技術加速發(fā)展，未來雙11或許演變成“技術戰(zhàn)”
不過，莊帥則認為，電商大促的本質仍然是通過短期推動消費規(guī)模增長對平臺在技術、組織管理、供應鏈、履約配送、商家管理及商家能力等多方面進行考驗，從而推動行業(yè)和多個產業(yè)的加速發(fā)展及升級。
“雙11已經非常成熟，并且從行業(yè)大促進化至購物‘節(jié)日’，行業(yè)競爭日趨激烈和差異化。在這樣的背景下，未來技術發(fā)展將進一步推動行業(yè)的創(chuàng)新進步，雙11也將出現(xiàn)更加豐富多樣的購物體驗?！鼻f帥補充道。
曹磊也認為，在今年大火的AIGC技術加成下，電商平臺也有了更多玩法，如淘寶開放大模型原生AI應用“淘寶問問”， 綜合立減滿減等信息生成購買建議，什么值得買、返利網等導購電商平臺也在發(fā)展AI技術。尤其在直播電商領域，還有數(shù)字人直播等，在解放生產力的同時為企業(yè)實現(xiàn)降本增效。未來雙11或許不打“價格戰(zhàn)”，而是演變成新的“技術戰(zhàn)”。