界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
界面新聞編輯 | 陳小同
堅(jiān)持直營(yíng)模式自建門(mén)店的蔚來(lái)汽車(chē)正在進(jìn)行渠道調(diào)整，這或許是公司最新降本增效系列舉措之一。
11月15日，常年關(guān)注終端市場(chǎng)的車(chē)FANS創(chuàng)始人孫少軍在社交平臺(tái)稱，繼小鵬汽車(chē)和零跑汽車(chē)后，蔚來(lái)汽車(chē)確定加入經(jīng)銷(xiāo)商抄底。一位蔚來(lái)汽車(chē)內(nèi)部人士向界面新聞佐證了這一消息，包括蔚來(lái)汽車(chē)子品牌阿爾卑斯在內(nèi)，都在考慮引入經(jīng)銷(xiāo)商。
此前蔚來(lái)汽車(chē)堅(jiān)持自建門(mén)店，但也帶來(lái)較大成本開(kāi)支。2023年上半年，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售、一般及行政開(kāi)支約為53.03億元，約占總支出的27%。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家委員李顏偉接受界面新聞采訪指出，新勢(shì)力前期網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃效率不高，支付高租金但是對(duì)銷(xiāo)量作用并不明顯。經(jīng)銷(xiāo)商的加入直接好處是減少建店成本開(kāi)支。
需要明確的是，經(jīng)銷(xiāo)商的加入并不代表蔚來(lái)汽車(chē)放棄了直營(yíng)模式。根據(jù)孫少軍分享的圖片，蔚來(lái)汽車(chē)體驗(yàn)門(mén)店的合作方式只是場(chǎng)地租賃，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)仍由蔚來(lái)汽車(chē)自己把控。售后維修服務(wù)則是與經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)合作。
這是行業(yè)內(nèi)部分新勢(shì)力公司正在采取的以售后換售前的經(jīng)銷(xiāo)商合作模式。汽車(chē)公司授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商售后維修服務(wù)，但同時(shí)以低價(jià)向經(jīng)銷(xiāo)商租賃銷(xiāo)售展廳。界面新聞了解到，特斯拉、極氪等新勢(shì)力也在嘗試這一模式。
在這種合作方式下，汽車(chē)廠商控制新車(chē)銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)售后維修。廠商減少了大規(guī)模建店成本，同時(shí)依然保留直營(yíng)模式管理線下渠道服務(wù)及價(jià)格體系的優(yōu)勢(shì)；經(jīng)銷(xiāo)商則可以收獲租金和售后維修的利潤(rùn)。
李顏偉向界面新聞介紹，新勢(shì)力租賃經(jīng)銷(xiāo)商場(chǎng)地，有兩種方式支付租金，一是如代理制，按照單車(chē)銷(xiāo)售收入提成，二是直接收取固定租金。前者將依賴于新勢(shì)力的銷(xiāo)售能力，后者收益不高但旱澇保收。
經(jīng)銷(xiāo)商更為可觀的收入來(lái)源是售后維修部分。一位小鵬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人告訴界面新聞，去年小鵬汽車(chē)行情不好的時(shí)候，依靠售后服務(wù)實(shí)現(xiàn)了收支平衡。
不過(guò)，他也表示，售后服務(wù)賺的是辛苦錢(qián)，尤其當(dāng)前新勢(shì)力公司掌握了維修定價(jià)權(quán)，保有客戶也都在廠家手中，最后怎么“分蛋糕”還是要聽(tīng)廠商安排。
售后收入還將取決于當(dāng)?shù)厥跈?quán)品牌保有量。李顏偉向界面新聞透露，以特斯拉為例，如果門(mén)店所在城市特斯拉保有量不足1萬(wàn)輛，售后服務(wù)商很難賺錢(qián)。
“經(jīng)銷(xiāo)商和新勢(shì)力公司合作，需要考慮當(dāng)?shù)仄放票Ｓ辛?，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，商務(wù)政策是否有營(yíng)收和利潤(rùn)保底，維修結(jié)算是否當(dāng)時(shí)到賬，是否額外扣款和懲罰機(jī)制?！?/p>
從公開(kāi)的招募信息來(lái)看，蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商合作要求具備服務(wù)高端用戶的經(jīng)驗(yàn)，首次申請(qǐng)需具備5年以上豪華品牌4S店或高端維修中心。其中，銷(xiāo)售展廳面積不小于500平方米，綜合維修中心需2000平方米以上。
上述小鵬汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商投資人向界面新聞表示，蔚來(lái)汽車(chē)對(duì)于門(mén)店要求較高，豪華汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)有更大的合作可能性。由于此前有朋友投資威馬汽車(chē)失敗，他對(duì)于和新勢(shì)力合作更為謹(jǐn)慎，最終需要看商務(wù)政策的傾斜程度。
針對(duì)苛刻的招募條件，孫少軍認(rèn)為，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有其他選擇?！昂腺Y大逃亡近在眼前，明年傳統(tǒng)豪華品牌一定會(huì)大跳水，這時(shí)候是最后也是最好轉(zhuǎn)換品牌的機(jī)會(huì)。目前能夠接受投降，并且做高端的只有蔚來(lái)。”
今年以來(lái)，隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈，直營(yíng)模式重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的弊端凸顯。界面新聞此前獨(dú)家報(bào)道，小鵬汽車(chē)在終端渠道動(dòng)刀，逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門(mén)店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店規(guī)模。
在今年三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，小鵬汽車(chē)CEO何小鵬表示，銷(xiāo)售渠道在總裁王鳳英的帶領(lǐng)下正在進(jìn)行一場(chǎng)脫胎換骨的變革。據(jù)他介紹，今年前三個(gè)季度小鵬汽車(chē)末位淘汰了近百家銷(xiāo)售店，同時(shí)推出“木星計(jì)劃”，在兩個(gè)月內(nèi)完成了一百多家新銷(xiāo)售店的招商工作。
傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商同樣面臨左右為難的轉(zhuǎn)型困境。一方面轉(zhuǎn)型向新能源品牌發(fā)展，獨(dú)立建網(wǎng)將增加投入，一旦初期產(chǎn)品少銷(xiāo)量低，難以支撐網(wǎng)絡(luò)盈利。這需要廠家大量的品牌宣傳投入，否則新品牌很難占據(jù)消費(fèi)者心智。
另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之下，當(dāng)前經(jīng)銷(xiāo)商的新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)已大幅萎縮。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占比由2022年底的19.7%大幅下滑至4.9%，其中合資品牌新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)占比僅只為1.9%。