文｜首條財(cái)經(jīng)研究院 李歡
編輯｜蒙多
小米汽車(chē)真的來(lái)了，汽車(chē)市場(chǎng)還將更卷。
11月15日，工信部發(fā)布第377批《道路機(jī)動(dòng)車(chē)輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》新產(chǎn)品的申報(bào)清單，小米牌純電動(dòng)轎車(chē)位列其中。
據(jù)悉，兩款產(chǎn)品定位C級(jí)車(chē)，型號(hào)為SU7和SU7Max/Pro，資質(zhì)借用北京汽車(chē)集團(tuán)越野車(chē)有限公司。一般來(lái)說(shuō)，汽車(chē)申報(bào)圖曝光后，相關(guān)產(chǎn)品6至12個(gè)月便能上市。
從輿論反饋看，對(duì)小米汽車(chē)顏值肯定較多，但對(duì)網(wǎng)傳的或超30萬(wàn)元售價(jià)，一些網(wǎng)友直言賣(mài)貴了，與此前“價(jià)格屠夫”的預(yù)期存在明顯落差。
孰是孰非，還要看相應(yīng)配置、最終定價(jià)及市場(chǎng)檢驗(yàn)。不過(guò)僅從競(jìng)爭(zhēng)格局看，30萬(wàn)價(jià)格段無(wú)疑內(nèi)卷激烈，看看業(yè)內(nèi)一波波價(jià)格洗牌，看看前浪蔚來(lái)、小鵬、理想各自處境，或有更深體會(huì)。
5 銷(xiāo)量?jī)衾或T絕塵、贏在哪里
看看一路狂飆的理想汽車(chē)，必須要加勁兒了。
11月9日，理想汽車(chē)發(fā)布了三季報(bào)：第三季營(yíng)收約347億元，同比增長(zhǎng)271%，環(huán)比增長(zhǎng)21%。而小鵬汽車(chē)前三季總營(yíng)收才176.26億元、蔚來(lái)上半年也不過(guò)195億元。
今年前三季，理想汽車(chē)總營(yíng)收達(dá)到821億元，同比增長(zhǎng)近兩倍。按照這個(gè)增速，全年突破千億大關(guān)應(yīng)無(wú)懸念。
更可喜的是，理想已率先告別虧損泥潭。第三季度銷(xiāo)售毛利率達(dá)22%，同比增長(zhǎng)7.3%，受益于此，前三季度，理想汽車(chē)歸母凈利達(dá)60.46億元，同比增長(zhǎng)366.45%。要知道，特斯拉Q3 毛利率不過(guò) 17.9%。
拉長(zhǎng)視線(xiàn)看，理想汽車(chē)已連續(xù)四個(gè)季度盈利：2022年四季度凈利2.57億元，2023一季度為99.3億元，二季度22.93億元、三季度28.23億元，盈利能力提升之快肉眼可見(jiàn)。
截止美東11月27日，理想汽車(chē)港股市值3359億港幣、小鵬汽車(chē)為1267億港幣、蔚來(lái)汽車(chē)為990.2億港幣。
分化分層之態(tài)，清晰可見(jiàn)。問(wèn)題來(lái)了，同為造車(chē)新勢(shì)力、蔚小理三劍客，理想汽車(chē)為啥一騎絕塵、如此優(yōu)秀呢？
強(qiáng)勢(shì)反超答案其實(shí)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品賣(mài)得好，規(guī)模效應(yīng)成就了盈利快增。
為何產(chǎn)品這么能打，梳理輿論眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)，理想汽車(chē)暢銷(xiāo)勝在增程式技術(shù)路線(xiàn)，相比純電擁有里程優(yōu)勢(shì)。有人說(shuō)，理想汽車(chē)暢銷(xiāo)勝在產(chǎn)品定位，奶爸用車(chē)和家庭定位直擊中產(chǎn)家庭消費(fèi)痛點(diǎn)，解決其出行需求。還有人說(shuō)，理想汽車(chē)勝在套娃，從L9到L7，套娃式產(chǎn)品策略，留給消費(fèi)者的唯一難題便是花多少錢(qián)。
在行業(yè)分析師孫業(yè)文看來(lái)，里程優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品選項(xiàng)少的原因都有，但這些原因背后理想的高效執(zhí)行力、戰(zhàn)略定力卻極易被忽略?；仡櫰髽I(yè)發(fā)展歷程，從理想ONE到理想L7，一門(mén)心思都在產(chǎn)品研發(fā)和推廣上。而蔚來(lái)跨界做起了手機(jī)，小鵬半道研發(fā)飛行汽車(chē)。
誠(chéng)然，市場(chǎng)應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)去創(chuàng)新，但精力財(cái)力畢竟是有限，拿投資人的錢(qián)這樣嘗試，顯然是撿芝麻丟西瓜。作為新興產(chǎn)業(yè)，新能源車(chē)市方興未艾也一日千里，一步慢步步慢，想要真正站在腳跟、達(dá)成規(guī)模效應(yīng)必須抓住專(zhuān)業(yè)性、特色化，坐實(shí)冷板凳才能消受最終繁華。
不算多夸言。截至今年6月底，小鵬汽車(chē)賬面的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物約110.10億元，蔚來(lái)約137.24億元，理想汽車(chē)則達(dá)607.41億元。
顯而易見(jiàn)，折騰越少的理想汽車(chē)血條越厚。
6 華為夢(mèng)魘、短板知多少
回顧心路歷程，賴(lài)以發(fā)家的增程式技術(shù)曾飽受爭(zhēng)議。好在理想、李想戰(zhàn)略定力夠足、堅(jiān)持了下來(lái)，隨著產(chǎn)品暢銷(xiāo)，越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始布局增程式產(chǎn)品。比如說(shuō)，時(shí)下大火的問(wèn)界，最初同樣選擇了增程式技術(shù)路線(xiàn)。
11月8日，理想創(chuàng)始人李想發(fā)微稱(chēng)，中國(guó)自主品牌，特別是還在堅(jiān)持多檔PHEV的車(chē)企，會(huì)在未來(lái)一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線(xiàn)。
李想還以篤定口吻強(qiáng)調(diào)，這個(gè)判斷可以2025年作為時(shí)間點(diǎn)驗(yàn)證。其預(yù)測(cè)長(zhǎng)城系和吉利系都會(huì)轉(zhuǎn)向增程式路線(xiàn)。
是否成行、不做評(píng)價(jià)。能夠肯定的是，理想、李想當(dāng)下鮮衣怒馬、當(dāng)下信心夠足。
只是老話(huà)說(shuō)居安思危，越是形勢(shì)大好越要如履薄冰。
細(xì)觀理想汽車(chē)，并非無(wú)懈可擊。
比如，已交付車(chē)型中尚未有純電產(chǎn)品。據(jù)36氪，國(guó)慶節(jié)前，理想汽車(chē)秋季戰(zhàn)略會(huì)上，李想直言：“智駕的全力投入晚了半年。但投入不足落下的課，只能通過(guò)加強(qiáng)投入來(lái)解題。”
同時(shí)，戰(zhàn)略會(huì)議題還延展到了2028年。理想內(nèi)部認(rèn)為，屆時(shí)國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)滲透率可達(dá)90%。理想如果要留在牌桌上，至少2028年要賣(mài)出超300萬(wàn)輛車(chē)，比原先2025年銷(xiāo)售160萬(wàn)輛的目標(biāo)翻番。
值得注意的是，理想汽車(chē)會(huì)上還提到了問(wèn)界M7的強(qiáng)勢(shì)崛起，討論了應(yīng)對(duì)華為挑戰(zhàn)的方案。
某種意義上講，華為猶如理想的夢(mèng)魘。今年6月，李想曾發(fā)文表示，2022年三季度，問(wèn)界M7的發(fā)布和操盤(pán)，直接把理想ONE打殘了。策略會(huì)上，理想高層則選擇“揚(yáng)長(zhǎng)避短”。
11月9日晚，理想汽車(chē)財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想表示理想汽車(chē)對(duì)于華為的心態(tài)：80%是學(xué)習(xí)，20%是尊敬，0%的抱怨。
問(wèn)題是，光有學(xué)習(xí)、尊敬，就能抵御強(qiáng)敵么？如何盡快補(bǔ)齊短板，時(shí)間不等人，市場(chǎng)不等人，對(duì)手不等人。
7 淘汰賽主動(dòng)改變，活下去才是硬道理
尺有所短，寸有所長(zhǎng)。制造業(yè)顛撲不破的真理是產(chǎn)品為王。
近年來(lái)，伴隨著電動(dòng)化轉(zhuǎn)型加速，智能化成為新勢(shì)力搶灘新陣地。蔚小理“三劍客”均進(jìn)行了不同程度的布局。
具體說(shuō)，蔚來(lái)打造出了NIO Pilot，小鵬汽車(chē)打造出了“XNGP”系統(tǒng)，理想汽車(chē)打造出了AD Max 系統(tǒng)。
不過(guò)按智能駕駛等級(jí)劃分，三企均未突破L3級(jí)。據(jù)了解，L3與L2最大的區(qū)別就是系統(tǒng)可以代替人成為駕駛主體，做到脫手脫腳，而全路段全速域自動(dòng)駕駛，需有強(qiáng)大的感知技術(shù)。
目前，全球僅日本、德國(guó)允許L3級(jí)自動(dòng)駕駛上路。美國(guó)加州監(jiān)管機(jī)構(gòu)此前曾允許通用汽車(chē)旗下Cruise 和前谷歌旗下的 Waymo 在舊金山運(yùn)營(yíng)自動(dòng)駕駛出租車(chē)。但近日，隨著兩起自動(dòng)駕駛車(chē)禍上演，加州車(chē)管局（DMV）開(kāi)始進(jìn)行限制，并引發(fā)美國(guó)社會(huì)對(duì)自動(dòng)駕駛安全的擔(dān)憂(yōu)。
除駕乘安全風(fēng)險(xiǎn)外，放開(kāi)L3后還有道德風(fēng)險(xiǎn)。打破上述困境，唯有不斷精進(jìn)核心技術(shù)，提升智駕安全性。
對(duì)于蔚來(lái)、小鵬、理想而言，發(fā)展智駕具有一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但相較華為這樣從通信賽道跨界而來(lái)的對(duì)手，劣勢(shì)短板亦非常明顯。小鵬汽車(chē)連續(xù)發(fā)生IOT升級(jí)維權(quán)事件，便是一個(gè)縮影。
從行業(yè)環(huán)境看，雖然智能化已是共識(shí)，可讓夢(mèng)想真正照進(jìn)現(xiàn)實(shí)、想靠智駕突圍難度并不小。尤其伴隨一波波價(jià)格戰(zhàn)，從業(yè)者一面要調(diào)度一切資源起量，一面還要加碼研發(fā)智駕，如何拿捏尺度、做好平衡術(shù)成為重要考題。
關(guān)于自動(dòng)駕駛，業(yè)內(nèi)也有質(zhì)疑。比亞迪集團(tuán)董事長(zhǎng)王傳福在2022年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上便直言：“（自動(dòng)駕駛）都是扯淡，都是忽悠，就是一場(chǎng)皇帝的新裝，自動(dòng)駕駛只是被資本裹挾和炒作的一個(gè)概念，最終就是一個(gè)高級(jí)輔助駕駛！”
孰是孰非不作評(píng)價(jià)，但必須承認(rèn)的是，一切用戶(hù)體驗(yàn)為中心，活下去才是硬道理，銷(xiāo)量是新勢(shì)力回血關(guān)鍵、也是資本故事關(guān)鍵，理想汽車(chē)率先上岸便在于拿捏住用戶(hù)核心痛點(diǎn)、一心造車(chē)。
11月17日，隨著純電產(chǎn)品MEGA亮相廣州車(chē)展，理想汽車(chē)產(chǎn)品短板得到修補(bǔ)。公開(kāi)信息顯示，這款被網(wǎng)友調(diào)侃為“高鐵”的MPV，采用800V高壓平臺(tái)，搭載全球首款5C麒麟電池，充電22分鐘續(xù)航600公里。
據(jù)企業(yè)官方披露，理想MEGA發(fā)布1小時(shí)42分鐘，產(chǎn)品預(yù)訂量便破了10000輛。
同日，亮相廣州車(chē)展的還有小鵬的MPV產(chǎn)品X9。其定位智能純電大七座MPV，預(yù)售價(jià)38.8萬(wàn)元起。與理想MEGA相比，X9售價(jià)更低。
背后是小鵬組織效率的提升。以渠道改革為例，今年7月起放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商加盟授權(quán)，從原有的單一直營(yíng)模式變?yōu)榱恕爸睜I(yíng)+授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商”。
何小鵬在三季報(bào)電話(huà)會(huì)上表示：銷(xiāo)售渠道在總裁王鳳英帶領(lǐng)下正在進(jìn)行一場(chǎng)脫胎換骨的變革，它會(huì)使整個(gè)體系變得更加高效、靈活，擴(kuò)張速度更快。
危機(jī)四伏的蔚來(lái)，也依然懷揣信心。廣州車(chē)展上，聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪表示，蔚來(lái)不會(huì)倒閉，且堅(jiān)定承諾所有中國(guó)新能源品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都是靠譜的。
的確，在高端市場(chǎng)，蔚來(lái)仍有傲人市占率、多年的用戶(hù)口碑亦是一筆抗風(fēng)險(xiǎn)財(cái)富。拉長(zhǎng)維度看，經(jīng)歷無(wú)數(shù)風(fēng)雨洗禮、大起大落的蔚來(lái)、李斌是有強(qiáng)大韌性、穿越基因的。猶記得，2019年時(shí)股價(jià)業(yè)績(jī)雙殺，李斌被戲稱(chēng)“最慘的人”，轉(zhuǎn)年其便拉來(lái)強(qiáng)外援，股價(jià)銷(xiāo)量飆漲。那么，開(kāi)文長(zhǎng)安汽車(chē)的合作會(huì)是另一個(gè)否極泰來(lái)的信號(hào)么?
問(wèn)題在于，老話(huà)說(shuō)時(shí)過(guò)境遷，2023年的江湖畢竟不同2019年。市場(chǎng)日益理性、競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)高階內(nèi)卷，慘淡收?qǐng)龅男聞?shì)力品牌已不在少數(shù)，投資者耐心更是有限度的，可以說(shuō)淘汰賽已進(jìn)入下半場(chǎng)，留給每位賽手的時(shí)間屈指可數(shù)。遲遲無(wú)法盈利的從業(yè)者們，又該如何留住投資者呢？
變是唯一不變。牛根生曾言：“改變別人難上難，調(diào)整自己最簡(jiǎn)單”。對(duì)于“蔚小理”而言同樣如此。面對(duì)殘酷淘汰賽的下半場(chǎng)、新品跨界者增多，市場(chǎng)仍不乏變數(shù)，即使看似穩(wěn)了的理想汽車(chē)也不能掉以輕心。三劍客是攜手同入決賽場(chǎng)，還是中途分道揚(yáng)鑣？