文｜商業(yè)評(píng)論 錢(qián)洛瀅
編輯｜葛偉煒
B站Up主“G僧東”采訪路人，問(wèn)最近是如何消費(fèi)下沉的？幾乎所有回答里，都有“去拼多多或1688買(mǎi)東西”，也有不少人選擇去閑魚(yú)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等平臺(tái)淘二手貨。而在近日，阿里巴巴集團(tuán)宣布將1688和閑魚(yú)等升級(jí)為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
顯然，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)接受了使用二手商品的消費(fèi)理念，并在各大二手交易平臺(tái)淘貨得不亦樂(lè)乎，然而，這股消費(fèi)下沉的“春風(fēng)”，卻沒(méi)能吹到二手車(chē)市場(chǎng)。
中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2023年8月全國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)深度分析》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，全國(guó)二手車(chē)交易量和交易金額都維持在一個(gè)相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)之上，而從去年開(kāi)始，二手車(chē)的成交均價(jià)正變得越來(lái)越低。
圖源中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)《2023年8月全國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)深度分析》
十年來(lái)，瓜子、優(yōu)信等二手車(chē)大平臺(tái)通過(guò)資本的力量，將二手車(chē)的故事帶進(jìn)了樓宇電梯間里，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起以及政策的不斷完善，也讓二手車(chē)售賣(mài)機(jī)制更為健全——車(chē)輛檢測(cè)更完善、線索更開(kāi)放、可以方便快捷地進(jìn)行異地交易，并且消費(fèi)者的權(quán)益能完全受到法律的保護(hù)。
但是，這些并沒(méi)能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。大部分消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮新車(chē)而非二手車(chē)。此外，直播電商興起，二手車(chē)市場(chǎng)也開(kāi)始在線上線下不斷內(nèi)卷，使得原本就是極度重資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)，不高的利潤(rùn)被繼續(xù)攤薄……
如今，資本退潮，疫情的影響尚有余威，消費(fèi)者們對(duì)大宗商品的消費(fèi)意愿降到低谷。對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，寒冬的風(fēng)更加凜冽。
依然“小、散、弱”
從10多年前資本不斷注入，互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)平臺(tái)大爆發(fā)到如今的平穩(wěn)“發(fā)育”，整體而言，國(guó)內(nèi)二手車(chē)行業(yè)玩家仍然呈現(xiàn)出“小、散、弱”的經(jīng)營(yíng)格局。
近兩年來(lái)，相關(guān)政策紅利不斷，比如“限遷”（限制外省市二手車(chē)流入本地市場(chǎng)）全面解禁、減免增值稅等，因此吸引了不少產(chǎn)業(yè)資本接連加碼，希望加速二手車(chē)市場(chǎng)的集中爆發(fā)。
一大變化是，異地購(gòu)車(chē)變得更加便捷。
以上海為例。上海車(chē)的更新率較快，因此車(chē)源多、車(chē)況普遍也更好，來(lái)上海買(mǎi)二手車(chē)的人自然也變多了。
“原先來(lái)上海買(mǎi)車(chē)，至少要住上一天才能把手續(xù)辦完，現(xiàn)在只要證照齊全，我們可以直接幫客戶(hù)進(jìn)行異地辦理，再通過(guò)物流把車(chē)送過(guò)去。上海到廣西、東北的物流費(fèi)大概是2000多，不貴，也很方便?！倍周?chē)平臺(tái)“美天邁”的相關(guān)負(fù)責(zé)人劉瀟告訴新零售商業(yè)評(píng)論。
上海逐漸變成了一個(gè)面向全國(guó)，甚至輻射到中亞、俄羅斯乃至全球的二手車(chē)集散地。而上海的二手車(chē)行情也因此變得更有代表性。
另一大變化是，在中低端價(jià)位的二手車(chē)?yán)?，新能源?chē)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，劉瀟表示：“我們已經(jīng)不進(jìn)油車(chē)了，還剩三四臺(tái)，無(wú)人問(wèn)津。”
不過(guò)，這種情況只限于中低端車(chē)型。高端二手車(chē)平臺(tái)“車(chē)合匯”的相關(guān)負(fù)責(zé)人汪洪波告訴新零售商業(yè)評(píng)論，油車(chē)在高端二手車(chē)市場(chǎng)里還是扛把子的存在。
高端油車(chē)除了代步的基礎(chǔ)功能外，更有體現(xiàn)身份的附加值，新能源車(chē)在造車(chē)技術(shù)方面遠(yuǎn)沒(méi)有油車(chē)高，而高端新能源車(chē)相對(duì)油車(chē)又貶值太快，所以鮮少有人過(guò)問(wèn)。
由于定位的不同，美天邁與車(chē)合匯在運(yùn)營(yíng)模式上自然走向了不同的路徑。車(chē)合匯在供給兩端都更依賴(lài)于個(gè)體用戶(hù)，以C2C模式為主，因此，獲取更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)是其最主要的目標(biāo)。
而美天邁在車(chē)源供給上，更多的是與新能源車(chē)企合作，以獲得穩(wěn)定的車(chē)源。劉瀟告訴新零售商業(yè)評(píng)論，由于玩家眾多，目前車(chē)源的爭(zhēng)奪非常激烈。
這背后的邏輯在于，新能源車(chē)的更新?lián)Q代頻次往往比油車(chē)更快，而隨著車(chē)企頻繁推出新款車(chē)型，C端用戶(hù)以舊換新的需求被極大激發(fā)，這種情況下，一家車(chē)企通常會(huì)找3~5個(gè)當(dāng)?shù)氐亩周?chē)商進(jìn)行合作，用戶(hù)置換下來(lái)的二手車(chē)流向合作的二手車(chē)商，由他們負(fù)責(zé)完成二手車(chē)的收售、手續(xù)交割等工作。
劉瀟透露，蔚來(lái)試圖自建二手車(chē)部門(mén)來(lái)全權(quán)處理自家的二手車(chē)，但二手車(chē)的售賣(mài)涉及太多環(huán)節(jié)，成本高、利潤(rùn)低，最終蔚來(lái)還是尋找了外部的合作方。目前，其合作方的車(chē)源數(shù)量比自營(yíng)二手車(chē)多一些。
然而，新能源二手車(chē)的收購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)還是比油車(chē)大。今年，新能源車(chē)企們?cè)谇岸恕吧裣纱蚣堋?，?dòng)輒突然宣布降價(jià)大幾萬(wàn)元，讓二手車(chē)商們都體驗(yàn)了類(lèi)似買(mǎi)賣(mài)期貨的“刺激”，劉瀟無(wú)奈地說(shuō)道：“沒(méi)辦法啊，車(chē)企宣布降價(jià)，我們只能跟著降，因?yàn)橛脩?hù)才不關(guān)心你當(dāng)初是花了多少錢(qián)收進(jìn)來(lái)的……虧錢(qián)也沒(méi)辦法?！?/p>
在C端，美天邁需要和不同的二手車(chē)平臺(tái)在線上線下?tīng)?zhēng)奪流量。
那么，目前二手車(chē)的用戶(hù)到底從哪里來(lái)？
賺不了太多
今年7月，汽車(chē)信息與服務(wù)平臺(tái)“懂車(chē)帝”宣布與抖音二手車(chē)業(yè)務(wù)進(jìn)行融合，未來(lái)一年，雙方將拿出50億流量扶持好內(nèi)容、好車(chē)源，幫助優(yōu)質(zhì)車(chē)商成長(zhǎng)；同時(shí)，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，圍繞內(nèi)容和車(chē)源加大雙端治理，提升用戶(hù)信任。
如今，抖音、快手等短視頻平臺(tái)已經(jīng)成為二手車(chē)商們的新戰(zhàn)場(chǎng)，它們不約而同地花了大力氣在這些平臺(tái)做直播電商以及短視頻內(nèi)容。
“頭部的流量都集中在那里，你想要找更多用戶(hù)，就必須去做內(nèi)容，通過(guò)這種方式贏得用戶(hù)的信任?！眲t說(shuō)。
汪洪波則表示，直播電商只是找用戶(hù)的路徑之一：“哪里流量多，自然就會(huì)涌向哪里。”
然而，現(xiàn)實(shí)情況是，直播電商奪走了瓜子、優(yōu)信等二手車(chē)平臺(tái)原本的流量?jī)?yōu)勢(shì)。在服務(wù)內(nèi)容相近的情況下，它們與中小二手車(chē)商幾乎站在了同一起跑線上。
利潤(rùn)率低是所有二手車(chē)商面臨的共同難題。二手車(chē)是個(gè)非常重資產(chǎn)的行業(yè)，一方面，從車(chē)輛采購(gòu)到銷(xiāo)售、服務(wù)，鏈條長(zhǎng)、涉及的細(xì)節(jié)繁雜，且由于是“一車(chē)一況”，無(wú)法完全做到標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。再加上必須要有展示二手車(chē)的線下門(mén)店，由此便牽扯出庫(kù)存等一系列問(wèn)題，因此幾乎與高利潤(rùn)“絕緣”。
汪洪波告訴新零售商業(yè)評(píng)論：“行業(yè)平均利潤(rùn)率在5%~7%?！辈⑶遥髌脚_(tái)之間的利潤(rùn)率差距不大。
更進(jìn)一步的，直播電商的出現(xiàn)不僅沒(méi)能提高二手車(chē)行業(yè)的整體利潤(rùn)率，反而因?yàn)閮?nèi)卷，利潤(rùn)變得更加稀薄。
在快手上，有的主播一天就能賣(mài)出幾十輛二手車(chē)?！坝脩?hù)上午把車(chē)置換給4S店，下午車(chē)就開(kāi)到這位主播的直播場(chǎng)地了?！比欢?，走量往往意味著更低的利潤(rùn)，劉瀟猜測(cè)，“一輛車(chē)可能就賺幾百元”。
提高利潤(rùn)的慣常做法是提供高附加值的服務(wù)，這也是如今新能源車(chē)企們選擇的路徑，這一招在二手車(chē)市場(chǎng)卻行不通。
其一是因?yàn)橄”〉睦麧?rùn)由不得二手車(chē)商們提供更多服務(wù)內(nèi)容；其二，“羊毛出在羊身上”的道理大家都明白，而購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的用戶(hù)，大多追求的是性?xún)r(jià)比，并不想為這些附加服務(wù)付費(fèi)。
據(jù)介紹，這些年來(lái)，國(guó)內(nèi)二手車(chē)商也嘗試過(guò)多種發(fā)展路徑，例如，效仿美國(guó)最大的二手車(chē)零售商CarMax，以自營(yíng)連鎖模式整合散亂的二手車(chē)市場(chǎng)，做出一套相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的認(rèn)證和服務(wù)體系。
顯然，如此沉重的模式，必然需要資本的助力，而資本往往只是想通過(guò)資金運(yùn)作最終讓二手車(chē)商成功上市圈錢(qián)，到頭來(lái)只是在玩資本游戲。
“這些二手車(chē)商沒(méi)能憑借資本的力量改變消費(fèi)者根本的消費(fèi)習(xí)慣?！蓖艉椴ㄕf(shuō)道。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者想要買(mǎi)車(chē)時(shí)，優(yōu)先想到的仍然是買(mǎi)輛全新車(chē)。
如今，資本開(kāi)始退潮，微薄的利潤(rùn)讓不少原本做C2C生意的二手車(chē)商們，開(kāi)始轉(zhuǎn)型做B2C、B2B生意，有的甚至轉(zhuǎn)行進(jìn)入幕后，做起了SaaS服務(wù)。背靠人人網(wǎng)的開(kāi)心汽車(chē)是個(gè)例外，據(jù)悉，其最近打起了威馬汽車(chē)工廠的主意，想要加入造車(chē)新勢(shì)力，擺脫二手車(chē)商的身份標(biāo)簽。
只是，無(wú)論如何轉(zhuǎn)型，對(duì)大多數(shù)二手車(chē)商來(lái)說(shuō)，越來(lái)越低的利潤(rùn)仍然是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。
出路何在？
頭豹詞條《二手車(chē)交易》的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年，二手車(chē)交易行業(yè)規(guī)模約為7740億元。該報(bào)告對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)的預(yù)估相對(duì)樂(lè)觀——由于疫情的影響逐漸消退，預(yù)計(jì)未來(lái)5年行業(yè)規(guī)模將保持緩慢上升，2027年的行業(yè)規(guī)模將接近9000億元。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，汪洪波認(rèn)為國(guó)內(nèi)的二手車(chē)市場(chǎng)可能最終還是會(huì)走向連鎖經(jīng)營(yíng)模式，只不過(guò)，這樣的模式可能會(huì)以大車(chē)商吞并小車(chē)商，逐漸統(tǒng)一化的形式實(shí)現(xiàn)，而它們盈利的主營(yíng)業(yè)務(wù)也并不一定是二手車(chē)，或許是房地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)收入為主。
劉瀟則表示，另一條出路或許是出海。海外市場(chǎng)中，當(dāng)?shù)氐亩制?chē)選擇很少，而用戶(hù)的二手車(chē)消費(fèi)習(xí)慣更成熟，國(guó)內(nèi)汽車(chē)的品質(zhì)和車(chē)況都相對(duì)較好，能賣(mài)出更高的價(jià)格。如再有政策的助推，會(huì)是一條不錯(cuò)的發(fā)展路徑。只不過(guò)，如今越來(lái)越多的二手車(chē)商都瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)這個(gè)“香餑餑”，二手車(chē)商從國(guó)內(nèi)卷到了海外。
“如果不是真的喜歡車(chē)，也不會(huì)留在這個(gè)行業(yè)里?！蓖艉椴H為無(wú)奈。
劉瀟也表示認(rèn)同，二手車(chē)市場(chǎng)的黃金年代還是在10年前。現(xiàn)在是行業(yè)的洗牌期，誰(shuí)能在牌局上留到最后，誰(shuí)就是贏家。