文｜零售公園 黃梔子

編輯｜蘇黎

上世紀(jì)90年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入衰退期，消費(fèi)者回歸理性、需求下降，對(duì)價(jià)格變得更加敏感。零售業(yè)態(tài)發(fā)生大動(dòng)蕩，折扣店快速崛起，這些店鋪通常采用低成本的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)大量采購(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)來(lái)降低商品成本，從而提供給消費(fèi)者更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

日本百元店大創(chuàng)百貨、軟折扣店堂吉訶德、平價(jià)服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)等，都是在泡沫崩盤(pán)后發(fā)展壯大的，尤其是定位于窮人平價(jià)消費(fèi)品的優(yōu)衣庫(kù)，其掌門(mén)人好幾年穩(wěn)坐日本首富的位置。

摸著日本過(guò)河，在相似的經(jīng)濟(jì)增速換擋大背景下，國(guó)內(nèi)折扣零售順勢(shì)而起。

起勢(shì)于2019年，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店率先攪活了一灘水，Costco、山姆提速，本土玩家盒馬跟上大部隊(duì)，靠實(shí)力成為山姆在中國(guó)的唯一競(jìng)對(duì)；于疫情前后，業(yè)態(tài)開(kāi)始多變，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等臨期食品和社區(qū)折扣店逐漸冒頭。

進(jìn)入2023年，受資本催化，零食折扣店大熱，零食很忙成為業(yè)內(nèi)首個(gè)實(shí)現(xiàn)全國(guó)門(mén)店突破4000家的品牌；傳統(tǒng)商超也試圖乘“折扣化浪潮”，永輝超市增設(shè)“正品折扣店”；盒馬則直接向自己砍一刀，開(kāi)啟成立八年來(lái)最大變革：折扣化變革。

昨天，良品鋪?zhàn)右搽y逃折扣改革，將實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，最高降幅45%。

拋開(kāi)大背景，還有哪些因素促使折扣店成為新風(fēng)口？折扣零售到底在做一門(mén)怎樣的生意？折扣店的便宜是如何做到的？國(guó)內(nèi)有跑出折扣零售巨頭的可能嗎？

“窮鬼超市”，刮起一陣大風(fēng)

盡管國(guó)內(nèi)折扣店的風(fēng)起于近五年，實(shí)際上，折扣零售的業(yè)態(tài)已經(jīng)有著非常成熟的商業(yè)模式。

折扣零售，原生于二戰(zhàn)期間，戰(zhàn)后逐漸進(jìn)入美國(guó)零售業(yè)主流。

在需求側(cè)以低價(jià)正品的購(gòu)物體驗(yàn)迎合各時(shí)期美國(guó)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，在供給側(cè)幫助品牌方快速出清積壓庫(kù)存，折扣零售有效緩解了供需兩端的矛盾。

因此在美國(guó)，折扣零售業(yè)是穿越多次零售業(yè)轉(zhuǎn)折的優(yōu)質(zhì)細(xì)分行業(yè)，2008年的金融危機(jī)、2015年電商崛起對(duì)實(shí)體零售造成沖擊，都沒(méi)能擊垮折扣零售，韌勁充足。

而日本，是經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后才開(kāi)始追求節(jié)儉，折扣店得以發(fā)展壯大。

作家中野孝次的《清貧思想》一書(shū)中有所反思，認(rèn)為物欲橫流的日本，忘記了“節(jié)約才是美德”。

日本最早的折扣店是大榮集團(tuán)布局的，1970年便下注折扣店賽道，比泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期還要早，并且業(yè)務(wù)處處對(duì)標(biāo)美國(guó)，最終卻都以失敗告終，連帶大榮集團(tuán)虧損。

（日本零售貿(mào)易指數(shù)，圖源：民生證券）

為什么效仿美國(guó)，日本第一零售企業(yè)大榮集團(tuán)卻沒(méi)有探索出成功的折扣店模式？

日本制造業(yè)產(chǎn)能利用率常年很高，導(dǎo)致日本零售渠道很難推出高性價(jià)比的自有品牌，畢竟自有品牌是以工廠有過(guò)剩產(chǎn)能作為前提條件的。

那么，沒(méi)有足夠的自有品牌產(chǎn)品，折扣店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就不足以區(qū)分。

此外，日本的24小時(shí)便利店基本可以滿足日常生活需求，歐美式的折扣店則限時(shí)營(yíng)業(yè)，不僅錯(cuò)過(guò)購(gòu)物流量高峰，還不符合日本的實(shí)際情況。

堂吉訶德在折扣店上反倒成為了后起之秀，完全與日本便利店錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，售賣(mài)探寶式體驗(yàn)的尾貨，賣(mài)完下一次可能就再也買(mǎi)不到了。

在中國(guó)席卷全國(guó)的同樣是尾貨折扣店，只是側(cè)重點(diǎn)在于臨期，以嗨特購(gòu)、好特賣(mài)為首的臨期折扣店一度風(fēng)聲很大。

不同于歐美和日本，國(guó)內(nèi)的折扣店以“零食”作為突破口。

由于零食品牌眾多，供應(yīng)鏈門(mén)檻低，量販?zhǔn)搅闶车昶放贫几菀着c生產(chǎn)商建立直接購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系，省去中間加價(jià)環(huán)節(jié)，降低采購(gòu)成本。同時(shí)，在消費(fèi)者端更具吸引力，周轉(zhuǎn)率高，以量還價(jià)，符合折扣店的邏輯。

根據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)零食集合店（零食折扣店）數(shù)量可達(dá)3萬(wàn)家。

中國(guó)折扣零售業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，同時(shí)受到與電商發(fā)展周期重疊、批發(fā)市場(chǎng)占據(jù)庫(kù)存出清渠道、商品流通區(qū)域割裂這三大因素的壓制，尚處于發(fā)展中前期，沒(méi)有多少企業(yè)形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。

但是得益于下沉市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，在未來(lái)，下沉市場(chǎng)將“消費(fèi)升級(jí)”、存量市場(chǎng)將“消費(fèi)分級(jí)”，折扣零售的行業(yè)走勢(shì)總體呈現(xiàn)出景氣上行趨勢(shì)。

當(dāng)“性價(jià)比”、“低價(jià)”成為消費(fèi)者決策的第一要素，折扣店理所當(dāng)然地對(duì)被電商擠壓生存空間的傳統(tǒng)商超進(jìn)行降維打擊。

去年，主打折扣零售的奧特萊斯行業(yè)銷售規(guī)模增速為8%，遠(yuǎn)高于便利店、傳統(tǒng)超市等其他零售業(yè)態(tài)。

不過(guò)，傳統(tǒng)商超也在積極自救，同樣搶灘折扣零售賽道，盡可能不被時(shí)代落下。

永輝超市就在門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上APP/小程序增設(shè)折扣專區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。

區(qū)別于傳統(tǒng)臨期商品折扣價(jià)的運(yùn)營(yíng)邏輯，永輝超市的重點(diǎn)放在了提高商品效率上。通過(guò)數(shù)字化手段科學(xué)地對(duì)商品績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)數(shù)字化銷售看板數(shù)據(jù)，每日從新品、網(wǎng)紅商品及常規(guī)商品中選擇一部分進(jìn)入折扣商品池。

運(yùn)營(yíng)體系+供應(yīng)鏈，折扣的關(guān)鍵

按照商業(yè)模式和實(shí)現(xiàn)低價(jià)的路徑不同，折扣零售主要分為“軟折扣”和“硬折扣”。

通常來(lái)講，折扣零售的客群有兩大類：一類是低收入人群，對(duì)普通日用品的價(jià)格敏感；一類是有一定購(gòu)買(mǎi)力的中產(chǎn)階級(jí)，他們會(huì)對(duì)一些折扣力度大的奢侈品感興趣。

由此發(fā)展出的軟折扣和硬折扣這兩種商業(yè)模式，正好與這兩類客群對(duì)應(yīng)。

軟折扣以折價(jià)出售臨期商品、尾貨、微瑕品為主要特征，賺的是商品的時(shí)間價(jià)差，是品牌商或廠家清理庫(kù)存的重要渠道，也是消費(fèi)者尋找低價(jià)好貨的目的地。

比如，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等以臨期尾貨、壓箱貨銷售為主的店鋪就是軟折扣店。

硬折扣則依靠高效的供應(yīng)鏈管理、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本控制來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效，達(dá)成低價(jià)銷售。

比如，奧樂(lè)齊、Costco、沃爾瑪以及零食量販店等是硬折扣店，賣(mài)得比超市便宜。

結(jié)合兩種商業(yè)模式的定義，不難發(fā)現(xiàn)折扣零售之所以能實(shí)現(xiàn)低價(jià)，或者說(shuō)其競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，可以總結(jié)為運(yùn)營(yíng)體系和供應(yīng)鏈。

運(yùn)營(yíng)能力可以實(shí)現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在營(yíng)銷、定價(jià)、庫(kù)存管理等方面，拿捏消費(fèi)者心智，構(gòu)建更強(qiáng)的壁壘。

供應(yīng)鏈的合作則可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

一旦達(dá)成良好的上下游關(guān)系，零售企業(yè)就能以低成本優(yōu)先拿到優(yōu)質(zhì)貨源，庫(kù)存管理效率就能得到提升，有利于降低成本。要知道，庫(kù)存是零售企業(yè)的一條重要生命線。

在優(yōu)質(zhì)的貨源和價(jià)格基礎(chǔ)上，企業(yè)的飛輪效應(yīng)也能得到體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、有更強(qiáng)的議價(jià)能力、保持產(chǎn)品低價(jià)，正向循環(huán)由此產(chǎn)生。

那么，軟硬兩種模式，究竟誰(shuí)更好？

從盈利來(lái)看，軟折扣似乎更能賺錢(qián)。

基于商品本身的缺陷，拿貨價(jià)格低廉，這是硬折扣店現(xiàn)階段無(wú)論如何優(yōu)化供應(yīng)鏈都難以做到的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，軟折扣門(mén)店的毛利在30%—40%；硬折扣店則在15%—20%。

從消費(fèi)端來(lái)看，軟折扣店的SKU更多。

一家門(mén)店能達(dá)到上千個(gè)，一個(gè)品類有諸多品牌，消費(fèi)者更可能以低廉的價(jià)格拿到大牌的東西。

硬折扣店為了做到大規(guī)模集采以降低采購(gòu)價(jià)格，通常只和1—2個(gè)品牌合作，或是以自營(yíng)品牌為主，SKU精簡(jiǎn)，消費(fèi)者可選擇性更少。

此外，軟折扣店似乎更容易擴(kuò)張。

折扣店的本質(zhì)是以規(guī)模取勝，軟折扣店毛利更高，入局更容易。例如好特賣(mài)開(kāi)放了聯(lián)營(yíng)模式，嗨特購(gòu)則有品牌授權(quán)、帶店加盟和獨(dú)立經(jīng)營(yíng)三種模式進(jìn)行合作。

硬折扣店原本利潤(rùn)就較薄，沒(méi)有能給到加盟商的優(yōu)惠，難以開(kāi)展加盟模式。

然而，不論是軟折扣還是硬折扣，底層邏輯都是供應(yīng)鏈效率。

軟折扣店的貨源來(lái)自于臨期尾貨，這必然存在依賴供應(yīng)商，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問(wèn)題。隨著入局玩家增多，貨源競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，軟折扣店難免陷入價(jià)格戰(zhàn)以搶奪消費(fèi)者，這也是很多加盟店難以持續(xù)經(jīng)營(yíng)的原因。

硬折扣進(jìn)一步發(fā)展，讓消費(fèi)者能夠用更低的價(jià)格買(mǎi)到正期商品，也會(huì)進(jìn)一步擠壓軟折扣的生存空間。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，硬折扣才是能夠?qū)鹘y(tǒng)商超產(chǎn)生威脅，通過(guò)降本增效，供應(yīng)鏈優(yōu)化而形成的低價(jià)策略。因此許多軟折扣品牌最終都要通過(guò)建立自有品牌等向硬折扣轉(zhuǎn)型。

有形成折扣零售巨頭的可能嗎？

“折扣的時(shí)代到了”、“中國(guó)零售進(jìn)入全面折扣化時(shí)代”......

今年，隨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的號(hào)角越吹越響，類似的聲音此起彼伏。

目前國(guó)內(nèi)折扣店尚在初級(jí)階段，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)，在快消品市場(chǎng)，折扣店近十年來(lái)在今年首次成為增長(zhǎng)最快的渠道，折扣業(yè)態(tài)仍是一片藍(lán)海。

事實(shí)上，不論是從國(guó)外已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的模式，還是硬折扣的底層邏輯來(lái)看，折扣模式都是零售業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，代表了零售的未來(lái)。

這意味著折扣零售必須穿過(guò)一定的風(fēng)險(xiǎn)才能真正存活，短時(shí)間內(nèi)跑出折扣零售巨頭的可能性很小。

那么，折扣零售現(xiàn)階段的困境都有哪些？

首先，折扣店面臨著低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)卷已然逐漸暴露。

國(guó)內(nèi)折扣店主要還是依賴采購(gòu)其他品牌，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，缺乏供應(yīng)鏈體系支撐，因此難以避免打價(jià)格戰(zhàn)。“家附近好像一夜之間開(kāi)了很多這樣的零食集合店，但是開(kāi)著開(kāi)著就沒(méi)了?！奔易“不漳扯€城市的居民王太太表示。

其次，建立自主品牌也不是件容易事。

折扣店為了低價(jià)，需要極致節(jié)省成本，這就導(dǎo)致店面裝修、陳列、服務(wù)等都不能給到消費(fèi)者很好的體驗(yàn)感。

同時(shí)，貨源中有大量的散稱無(wú)牌零食，給消費(fèi)者留下“不知名”、“三無(wú)”等不好印象。

好特賣(mài)很早就孵化了”俠趣”食品品牌，嗨特購(gòu)則注冊(cè)了“強(qiáng)小魯”“木頭奇奇”等眾多自營(yíng)品牌，但是很難在消費(fèi)者心智留下知名品牌的記憶，往往被認(rèn)為是雜牌。

再者，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力不足也是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。

例如生鮮折扣店，將生鮮的損耗控制在極低水平，需要成熟的運(yùn)營(yíng)管理能力，目前國(guó)內(nèi)還難以達(dá)到奧樂(lè)齊等連鎖超市的水準(zhǔn)。

然而，最核心的問(wèn)題在于，國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的復(fù)雜讓國(guó)外的發(fā)展模式?jīng)]有借鑒意義，折扣店需要探索出適合自己的道路。

中國(guó)擁有自己最特色最大的“折扣店”——電商，電商巨頭們的低價(jià)內(nèi)卷早已不言而喻，對(duì)線下零食業(yè)態(tài)的份額蠶食也一直是老生常談的話題。

除卻白牌集合地拼多多，越來(lái)越多直播電商開(kāi)始叫賣(mài)臨期尾貨，難免對(duì)折扣店造成威脅。

在這種背景下，線下折扣店需要發(fā)掘自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如滿足消費(fèi)者的即時(shí)性、體驗(yàn)感，提升購(gòu)買(mǎi)決策轉(zhuǎn)化率。

同樣，中國(guó)消費(fèi)者有著紛繁復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，從地域差距到人口消費(fèi)水平，都不是一個(gè)業(yè)態(tài)、一個(gè)模式可以蓋全的，折扣零售企業(yè)需要思考如何盡可能滿足多元消費(fèi)者群體的需求。

路漫漫其修遠(yuǎn)兮，折扣零售需要不斷探索，盡快找到實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)和達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模的出路。