文 | 新消費(fèi)財(cái)研社

從洋奶粉“搖身一變”成為中國(guó)奶粉，美贊臣被春華資本收購(gòu)已有兩年有余。除了積極備戰(zhàn)新國(guó)標(biāo)，如何盡快適應(yīng)并搶占中國(guó)市場(chǎng)、推進(jìn)本地化戰(zhàn)略也成為美贊臣需要思考的重要問(wèn)題。

近日，美贊臣中國(guó)發(fā)布內(nèi)部信宣布管理架構(gòu)升級(jí)，并進(jìn)一步明確了未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。值得關(guān)注的是，美贊臣中國(guó)董事會(huì)任命春華資本董事總經(jīng)理肖婧婧擔(dān)任CEO，朱定平因?yàn)閭€(gè)人原因?qū)⑥o去總裁職務(wù)，但仍擔(dān)任公司的高級(jí)顧問(wèn)。

新消費(fèi)財(cái)研社了解到，肖婧婧是2021年春華資本收購(gòu)美贊臣中國(guó)的參與和主導(dǎo)者，此后便一直負(fù)責(zé)美贊臣中國(guó)后續(xù)的投后服務(wù)工作。

當(dāng)“洋奶粉”光環(huán)不再，再度換帥的美贊臣能在中國(guó)市場(chǎng)突出重圍嗎？

新任CEO來(lái)頭不小，與君樂(lè)寶關(guān)系密切

剛剛上任的美贊臣中國(guó)“新帥”肖婧婧來(lái)頭不小。

春華資本官網(wǎng)顯示，肖婧婧本科畢業(yè)于耶魯大學(xué)，在加入春華資本前曾任職于國(guó)家開發(fā)銀行國(guó)際合作業(yè)務(wù)局、高盛集團(tuán)香港投資銀行部。此前是春華資本董事總經(jīng)理兼消費(fèi)行業(yè)組聯(lián)席負(fù)責(zé)人，在大健康和大消費(fèi)行業(yè)都有著豐富的投資經(jīng)驗(yàn)。

從以往履歷來(lái)看，肖婧婧不僅主導(dǎo)了春華資本對(duì)美贊臣中國(guó)的收購(gòu)，還參與了對(duì)智聯(lián)招聘、君樂(lè)寶乳業(yè)、軟通動(dòng)力、字節(jié)跳動(dòng)的投資，以及聯(lián)合西王食品對(duì)Iovate Health Sciences的跨境收購(gòu)。

官網(wǎng)截圖

據(jù)了解，在升級(jí)后的管理架構(gòu)中，美贊臣中國(guó)決定成立執(zhí)行委員會(huì)，委員會(huì)成員包括CEO肖婧婧、董事長(zhǎng)兼執(zhí)行委員會(huì)主席Christian Nothhaft、中國(guó)大陸全渠道銷售總經(jīng)理周濤、跨境業(yè)務(wù)和中國(guó)香港及臺(tái)灣地區(qū)總經(jīng)理Pankaj Agarwal、首席供應(yīng)官Harold Diender等。

據(jù)內(nèi)部信內(nèi)容，公司成立執(zhí)行委員會(huì)旨在進(jìn)一步提升公司戰(zhàn)略及重大決策的前瞻性與高效性，應(yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。據(jù)了解，執(zhí)行委員會(huì)中成員均具備豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)品零售、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域建樹頗深。

值得注意的是，在乳業(yè)領(lǐng)域，此前春華資本還曾聯(lián)手平安資本、君乾股份以40億元人民幣的交易對(duì)價(jià)，完成對(duì)了君樂(lè)寶51%的股權(quán)收購(gòu)。而肖婧婧本人也曾在君樂(lè)寶乳業(yè)擔(dān)任董事。

基于兩者之間的關(guān)聯(lián)，早在2021年春華資本收購(gòu)美贊臣中國(guó)時(shí)，業(yè)內(nèi)就有春華資本是否將對(duì)君樂(lè)寶和美贊臣中國(guó)進(jìn)行整合的猜想。而此次人事變動(dòng)，也進(jìn)一步加劇了這一猜測(cè)的可能性。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，兩品牌可能存在三種整合方式?！暗谝环N方式，就是在君樂(lè)寶上市之前，可能會(huì)跟美贊臣中國(guó)進(jìn)行換股。第二種方式，可能是雙方和資本聯(lián)合起來(lái)打包，就是美贊臣中國(guó)、君樂(lè)寶以及君樂(lè)寶背后的資本打包，然后統(tǒng)一上市。第三種就是君樂(lè)寶上市以后，全面收購(gòu)美贊臣?！?/p>

不過(guò)，此前肖婧婧在接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)明確表示，春華資本會(huì)保持美贊臣中國(guó)品牌的獨(dú)立性和完整性，同時(shí)與利潔時(shí)在創(chuàng)新研發(fā)、食品安全、供應(yīng)鏈和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面合作。美贊臣中國(guó)與任何其他企業(yè)的合作前提是保持自身品牌的獨(dú)立發(fā)展。

美贊臣中國(guó)再度換帥的舉動(dòng)也引發(fā)行業(yè)熱議。

在此前美贊臣被春華資本接盤后，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉曾坦言，美贊臣“沒(méi)落”的原因在于其內(nèi)部管理及原有中高層人員的過(guò)多流失，缺乏企業(yè)主心骨人物鼓舞士氣，且其營(yíng)銷理念和手法多年不變，過(guò)于陳舊。

更重要的是，美贊臣“接棒者”都是奶粉外行人，不太懂奶粉市場(chǎng)。因此在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，春華資本預(yù)計(jì)在接盤后3-4年時(shí)間才能摸出個(gè)門道。

而資方背景的肖婧婧，同樣缺乏奶粉企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，能否帶領(lǐng)美贊臣真生實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化的發(fā)展目標(biāo)，還靜待觀察。

兩年兩次換帥，美贊臣中國(guó)本地化進(jìn)展“成迷”？

事實(shí)上，在利潔時(shí)被并購(gòu)前美贊臣已“沒(méi)落”多年，不僅收入停滯不前，而且凈利潤(rùn)連年下滑。彼時(shí)，美贊臣的收入在五十億到六十億之間，2015年的凈利下降了9%,2016年降幅達(dá)到了16.6%。

不過(guò)，美贊臣也曾有過(guò)十分輝煌的發(fā)展歷史，于1993年進(jìn)入中國(guó)后成為首個(gè)本地化獨(dú)立運(yùn)營(yíng)嬰幼兒配方奶粉國(guó)際品牌，并多年穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)嬰兒配方奶粉龍頭寶座。2013年，美贊臣在中國(guó)更是取得了近70億營(yíng)收的佳績(jī)，市場(chǎng)占有率達(dá)14.3%，一舉奪魁。

然而，正當(dāng)風(fēng)光之時(shí)的美贊臣卻一度陷入“行賄丑聞”，也讓其當(dāng)時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段暴露在大眾眼前。

2015年7月，美國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公布了一份調(diào)查文件，指控美贊臣公司（Mead Johnson Nutrition Co.）違反美國(guó)反海外腐敗法（FCPA）。該指控稱，美贊臣的中國(guó)子公司員工賄賂中國(guó)公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員，以讓其推薦該公司的嬰幼兒配方奶粉，并通過(guò)其獲得新生兒母親和準(zhǔn)媽媽的聯(lián)系信息，進(jìn)行營(yíng)銷。

據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)信息，2008年至2013年的5年中，美贊臣子公司向中國(guó)公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員不當(dāng)支付了約207萬(wàn)美元，獲利約777萬(wàn)美元。這部分利潤(rùn)被美國(guó)證監(jiān)會(huì)收回，同時(shí)公司被處以300萬(wàn)美元的罰款和126萬(wàn)美元判決前利息，總計(jì)1203萬(wàn)美元。

對(duì)于該指控，美贊臣公司既不承認(rèn)、也不否認(rèn)，而是選擇向美國(guó)證監(jiān)會(huì)支付包括非法獲利及罰款在內(nèi)約1200萬(wàn)美元，進(jìn)行和解。

這場(chǎng)風(fēng)波之后的幾年里，中國(guó)嬰配市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大變化。飛鶴、伊利等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌逐漸崛起，而進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率卻開始斷崖式下降，作為進(jìn)口奶粉中堅(jiān)力量的美贊臣更是入地?zé)o門，節(jié)節(jié)敗退。

歐睿信息數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率已經(jīng)到達(dá)60%，中國(guó)前十大嬰配粉品牌中，內(nèi)資品牌市占率達(dá)45.3%，前三大品牌分別為飛鶴、雀巢、達(dá)能，市占率達(dá)43.7%，美贊臣從前三強(qiáng)跌至排位第五。

最終，美贊臣決定入鄉(xiāng)隨俗，脫離“洋奶粉”標(biāo)簽，徹底成為中國(guó)本土化的奶粉。

2021年9月9日，春華資本以22億美元（142億元）收購(gòu)利潔時(shí)旗下美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)92%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股，并任命朱定平為美贊臣中國(guó)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁。

朱定平此前在嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此業(yè)界對(duì)他寄予了很大期望。據(jù)悉，朱定平一上任就提出強(qiáng)化“價(jià)值鏈”、提升“數(shù)字鏈”、縮短“決策鏈”的“三鏈”策略，試圖對(duì)美贊臣進(jìn)行徹底的本地化改造。

只不過(guò)，如今美贊臣本土化已有兩年多的時(shí)間，卻仍并未對(duì)外公布詳細(xì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，在本土化經(jīng)營(yíng)方面是否出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)也成為一大謎題。對(duì)于美贊臣中國(guó)兩年兩次換帥的舉動(dòng)，也有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)或與朱定平任職期間的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)有關(guān)。

去年8月，朱定平在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上首次披露美贊臣中國(guó)業(yè)績(jī)表現(xiàn)，但對(duì)于具體數(shù)據(jù)卻是模糊表述，參考價(jià)值并不大。

朱定平稱，美贊臣中國(guó)營(yíng)業(yè)收入、現(xiàn)金流、獲客能力等核心業(yè)務(wù)指標(biāo)恢復(fù)正向增長(zhǎng)。2022年上半年美贊臣中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入環(huán)比增長(zhǎng)逾20%，利潤(rùn)超過(guò)預(yù)期近3成，月均新客環(huán)比增長(zhǎng)30%，經(jīng)銷商庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)為17天。

除了業(yè)績(jī)表現(xiàn)含糊其辭，美贊臣中國(guó)還頻踩質(zhì)量“紅線”，如今質(zhì)量問(wèn)題頻出在知名奶粉品牌中并不常見(jiàn)。

2022年4月2日，美贊臣營(yíng)養(yǎng)品（中國(guó)）有限公司因食品違法行為被廣州市黃埔區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款129.44萬(wàn)，沒(méi)收金額約60.29萬(wàn)。處罰事由顯示，美贊臣進(jìn)口總經(jīng)銷的鉑睿嬰兒配方奶粉（0-6月齡，1段）抽檢時(shí)乙基香蘭素超標(biāo)，復(fù)檢依然不合格。

今年2月20日，美國(guó)利潔時(shí)（Reckitt）公司召回疑受克羅諾桿菌交叉污染的美贊臣嬰兒配方奶粉。雖經(jīng)海關(guān)核查，該產(chǎn)品沒(méi)有對(duì)中國(guó)市場(chǎng)銷售，暫未發(fā)現(xiàn)涉事產(chǎn)品通過(guò)跨境電商渠道進(jìn)口，但仍給進(jìn)口奶粉敲響了警鐘。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于美贊臣的投訴多達(dá)580多條，有部分消費(fèi)者投訴稱美贊臣的產(chǎn)品涉及虛假宣傳，甚至奶粉中還出現(xiàn)蟲子、頭發(fā)等不明異物。

如今看來(lái)，美贊臣中國(guó)的本土化發(fā)展似乎并沒(méi)有迎來(lái)太大起色。有奶粉經(jīng)銷商透露，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，美贊臣藍(lán)臻終端市場(chǎng)沒(méi)有改善，其羊奶粉美可高特終端銷售增長(zhǎng)乏力，學(xué)生奶粉學(xué)優(yōu)力線下渠道也很少見(jiàn)。

未來(lái)，新帥肖婧婧能否帶領(lǐng)美贊臣中國(guó)突破發(fā)展瓶頸，還需拭目以待。