文|咖門

站在年末回望，我發(fā)現(xiàn)“茶拿鐵”的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

不少茶飲品牌都推出了此類產(chǎn)品，比如喜茶、霸王茶姬、爺爺不泡茶等。

深圳還有個(gè)以茶拿鐵為主打的品牌，日均出杯近1000杯，長(zhǎng)期占據(jù)好評(píng)榜Top3。

頭部品牌上新、專門店深耕多年，這條細(xì)分賽道值得關(guān)注嗎？

日均出杯近1000杯，“茶拿鐵”嶄露頭角

前段時(shí)間，喜茶推了“茶拿鐵”；霸王茶姬也曾在今年6月推出上海限定的極萃·茶拿鐵；武漢當(dāng)紅品牌爺爺不泡茶，菜單上也有茶拿鐵系列產(chǎn)品。

深圳的茶二·中國(guó)茶拿鐵，成立于2018年，多家門店長(zhǎng)期占據(jù)區(qū)域茶飲好評(píng)榜前3，評(píng)論中不乏回頭客：

“很有意思的店，熱飲還可以拉花?！?/p>

“他家的每款茶飲，茶味都巨香巨濃！”

我注意到，對(duì)其產(chǎn)品，許多網(wǎng)友都提到茶感重、茶香濃，以及“用做咖啡的方式做茶”。

茶二具體是怎么做的？

先看菜單，產(chǎn)品主要有三大類：茶拿鐵、茶中式和果中式，分別對(duì)標(biāo)咖啡中的拿鐵、冰美式和果咖，客單價(jià)維持在15~25元。

以茶拿鐵為主打，茶二的招牌是中國(guó)紅茶拿鐵、中國(guó)黑茶拿鐵、中國(guó)青茶拿鐵、中國(guó)花茶拿鐵。

平臺(tái)顯示，門店銷量最好的是中國(guó)紅茶拿鐵。官方介紹，精選中國(guó)名山名茶，通過(guò)其獨(dú)有的自研萃茶機(jī)，萃取Teapresso，加入鮮牛乳，茶香濃郁，乳香交織。

茶中式系列，有冰中式、椰青冰中式、莫吉托冰中式等產(chǎn)品。其中，“冰中式”是一大特色，類比于咖啡美式，售價(jià)17元，有鐵觀音、龍井、茉莉龍芽、陳皮普洱、福鼎白茶、鳳凰單叢等10款茶葉可選。

果中式系列，有橙子鴨屎中式、芒果西番蓮中式、油柑楊桃中式等產(chǎn)品，用名茶茶底搭配新鮮果汁。

創(chuàng)始人呂甫原告訴我，茶二目前有10家在營(yíng)門店，5家在建門店，分布在深圳、上海、廣州、東莞。門店日均出杯800~1000杯。

“茶拿鐵”并不新鮮，在行業(yè)出現(xiàn)已經(jīng)有一段時(shí)間，如今頭部品牌關(guān)注、專門店興起，這條賽道迎來(lái)機(jī)會(huì)了嗎？

先討論2個(gè)問(wèn)題：如何定義“茶拿鐵”？客群是誰(shuí)？

說(shuō)起“茶拿鐵”，多位從業(yè)者都談到了一個(gè)現(xiàn)象：

當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一杯“茶拿鐵”，首先會(huì)疑惑它是什么。

盡管拿鐵的原意是牛奶，“茶拿鐵”從字面理解就是“茶+牛奶”，但許多國(guó)人對(duì)于拿鐵的第一印象依然是“咖啡拿鐵”，以至于很多品牌在推出茶拿鐵產(chǎn)品時(shí)，不得不認(rèn)真向消費(fèi)者解釋茶拿鐵“不含咖啡”這件事。

對(duì)“茶拿鐵”產(chǎn)品，行業(yè)也還沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義和標(biāo)準(zhǔn)。

不少推出茶拿鐵的品牌，都會(huì)側(cè)重于“用咖啡的方式做茶”，比如使用萃茶機(jī)，并強(qiáng)調(diào)茶本身的價(jià)值。

而面對(duì)消費(fèi)者困惑，茶二·中國(guó)茶拿鐵創(chuàng)始人呂甫原的回答是，“告訴消費(fèi)者，拿鐵是牛奶，我們的茶拿鐵就是現(xiàn)萃名茶加鮮奶。干凈的原料+合適的定價(jià)，消費(fèi)者大多是愿意嘗試的，喝過(guò)之后覺(jué)得不錯(cuò)就會(huì)復(fù)購(gòu)?！?/p>

那么，產(chǎn)品名區(qū)別于奶茶的“茶拿鐵”，目標(biāo)客群定位什么樣的？

“我們錨定了咖啡的顧客群體，然后深耕品牌和產(chǎn)品?！眳胃υ硎?，“都市白領(lǐng)群體，對(duì)生活品質(zhì)和健康有一定追求，茶二希望為顧客創(chuàng)造價(jià)值?！?/p>

我咨詢了幾個(gè)茶飲品牌，和呂甫原的說(shuō)法一致，推出茶拿鐵是為了吸引咖啡用戶，這類群體對(duì)咖啡的出品方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，都有了一定認(rèn)知。

“用咖啡的方式做茶”，茶拿鐵怎樣和奶茶做出差異化？

對(duì)這一問(wèn)題，穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)6年的茶二，也探索出了自己的路徑：

1、瞄準(zhǔn)白領(lǐng)客群，強(qiáng)調(diào)中國(guó)茶的多樣性

基于客群聚焦的考慮，茶二的產(chǎn)品非常強(qiáng)調(diào)中國(guó)茶的優(yōu)勢(shì)和多樣性。

其門店?duì)I業(yè)時(shí)間從早上7:30到晚上22:00，幾乎覆蓋了白領(lǐng)群體一天的消費(fèi)時(shí)段。

“我們統(tǒng)計(jì)過(guò)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者男女比例幾乎各占一半。這在客群以女性為主的茶飲行業(yè)相對(duì)少見?！眳胃υ硎尽?/p>

2、“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”，出杯快、價(jià)值感更強(qiáng)

在原料上，茶二選取的是名山名茶，由制茶大師監(jiān)制做茶，凸顯高價(jià)值感。而且，就像精品咖啡館一樣，每一杯飲品都是“現(xiàn)磨現(xiàn)萃”。

區(qū)別于多數(shù)茶飲店茶葉的沖泡法，茶二使用類似咖啡萃取的方式現(xiàn)萃茶，并向顧客呈現(xiàn)從一片茶葉變成一杯茶拿鐵的制作全流程。

“我們用進(jìn)口研磨機(jī)研磨茶葉，再用獨(dú)家專研的萃茶機(jī)，經(jīng)過(guò)多段萃茶技術(shù)，高溫高壓萃取，最大限度地保留茶葉的香氣和有效物質(zhì)?！?/p>

整個(gè)萃茶過(guò)程只需1分鐘，出杯快，保證門店效率。

3、圍繞客群，把“茶體驗(yàn)”做得更豐富

我了解到，茶二有兩種店型：小店20平米左右，依托于寫字樓的核心商圈，效率高；大店是偏向社區(qū)休閑空間的定位，100平米左右，以庭院風(fēng)格為主，滿足白領(lǐng)下班后喝茶聊天的社交需求。

無(wú)論小店大店，都設(shè)有售賣茶葉和茶具的零售區(qū)，大店還提供原葉泡茶服務(wù)。

綜合來(lái)看，茶二的差異化思路，就是借鑒精品咖啡館的思路，把“茶”作為門店絕對(duì)的主角，都市白領(lǐng)作為目標(biāo)人群，為他們提供“升級(jí)版”的茶飲體驗(yàn)。

中國(guó)茶初步完成市場(chǎng)教育，“茶拿鐵”或許有機(jī)會(huì)。

結(jié)合行業(yè)人的觀點(diǎn)，眼下，或許是一個(gè)適合茶拿鐵發(fā)力的時(shí)機(jī)。

經(jīng)過(guò)今年輕乳茶、原葉茶的流行，和眾多連鎖品牌的上新營(yíng)銷，以及喜茶“真茶標(biāo)準(zhǔn)”的公布，消費(fèi)者對(duì)茶已經(jīng)積累了一定的認(rèn)知，包括茶的價(jià)值感、評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和茶文化。

這就為以“茶”為切入點(diǎn)的細(xì)分賽道創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，除了茶拿鐵，還比如眾多品牌都在關(guān)注的茶咖品類。

而越是細(xì)分賽道，越要找到差異化價(jià)值點(diǎn)。

霸王茶姬的茶拿鐵強(qiáng)調(diào)茶感，茶二以“茶拿鐵”為主打，都是基于對(duì)行業(yè)的預(yù)判——相信這一代年輕人會(huì)愛(ài)上中國(guó)茶。

“茶終究會(huì)像咖啡，能真正融入年輕人的生活方式，在我們看來(lái)，茶拿鐵是一個(gè)對(duì)的產(chǎn)品形態(tài)?！眳胃υ嬖V我，接下來(lái)，他們會(huì)在全國(guó)一二線核心城市核心商圈的核心購(gòu)物中心拓店。

“茶拿鐵”的行業(yè)前景如何，能跑出規(guī)模嗎？

目前尚未可知。但從品牌近期的動(dòng)作來(lái)看，“茶拿鐵之爭(zhēng)”已經(jīng)悄然開啟，或許用不了多久，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的茶拿鐵爆品，推動(dòng)茶拿鐵的普及。

你對(duì)茶拿鐵有什么看法？歡迎留言區(qū)一起討論。