文|每日人物社
在門(mén)店數(shù)量、融資金額、擴(kuò)張速度上，霸王茶姬已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了茶顏悅色，但這兩個(gè)品牌，哪一個(gè)未來(lái)能存活得更久，活得更好，其實(shí)還是未知數(shù)。
文 | 徐晴
編輯 | 金匝
運(yùn)營(yíng) | 虎鯨
加盟頂流
這個(gè)冬天，霸王茶姬已然成了茶飲界新的加盟之王。
11月，一位霸王茶姬的招商人員告訴我們，他的電話爆了。光北京一個(gè)地區(qū)，一下午能接到上千個(gè)電話。放眼全國(guó)，加盟報(bào)名表在小紅書(shū)、微信群里流轉(zhuǎn)，就算現(xiàn)在立刻填表，也得六七天后才能等到反饋。
加盟商是行業(yè)里最敏銳的一群人，賺錢(qián)的風(fēng)吹向哪兒，他們就涌向哪兒。他們跟品牌的關(guān)系也不是單純的互利共贏，雙方站在蹺蹺板的兩端互相較量——品牌微弱時(shí)，加盟商是需要被讓利、扶持的前鋒；品牌發(fā)達(dá)了，加盟商反過(guò)來(lái)被比較和篩選。
如今，最先被霸王茶姬篩選的是財(cái)力。一年前，不算房租，有40-60萬(wàn)資金，可以開(kāi)一家，到了今年下半年，100萬(wàn)也不一定夠。
增加的部分，主要集中在設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)和裝修費(fèi)。2021年加盟，核心設(shè)備贈(zèng)送一部分，買(mǎi)一部分，5萬(wàn)到手全套，但現(xiàn)在恢復(fù)了原價(jià)，15萬(wàn)一套；從前物料費(fèi)隨用隨進(jìn)貨，現(xiàn)在得10萬(wàn)起訂；前兩年的裝修標(biāo)準(zhǔn)寬松，可以自己找施工團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)價(jià)大約1000-1500元/平方米，現(xiàn)在必須遵循公司2.0的裝修版本、3000元/平方米的裝修規(guī)格，要是100平以上的旗艦店，光裝修就得30萬(wàn)。
接下來(lái)篩選的是“軟件”。光有錢(qián)還不行，得有管理能力、社會(huì)資源。今年9月，東北某小城的生意人飛先生手握300萬(wàn)資金，參加了兩次審核，一次填表、一次面試，經(jīng)歷了6輪失敗后，與霸王茶姬擦肩而過(guò)。
光一審就被卡了5次，他后來(lái)分析，每次填“自我評(píng)估”那欄時(shí)都缺點(diǎn)東西，比如第一次他寫(xiě)自己有“一腔熱血”，被打了回來(lái)，第二次加上了“資金實(shí)力能開(kāi)三家店”，還是不行，把商業(yè)資源、社會(huì)人脈全都寫(xiě)了上去，才進(jìn)入了面試。
▲ 飛先生參加霸王茶姬加盟商審核。圖 / 飛先生小紅書(shū)
面試更難，沒(méi)辦法提前準(zhǔn)備，全靠臨場(chǎng)反應(yīng)。招商的辦公室里，考官問(wèn)，你對(duì)管理有什么看法？飛先生性格直爽，覺(jué)得一家店也就10個(gè)人，不算大企業(yè)，說(shuō)“應(yīng)該走人文路線，不需要太多的條條框框”，當(dāng)場(chǎng)失敗。后來(lái)他咨詢朋友，又修改了話術(shù)，終于勉強(qiáng)通過(guò)。
整個(gè)流程走了一個(gè)多月，等他進(jìn)入終局時(shí)，前邊已經(jīng)排了近二十個(gè)加盟商。霸王茶姬在當(dāng)?shù)剡x擇了幾個(gè)大商場(chǎng)，大家按順序選，有能力盤(pán)下商場(chǎng)的某個(gè)鋪位就加盟，沒(méi)能力，換商場(chǎng)，還不行，就輪到下一個(gè)人。飛先生衡量，“等排到我，好鋪位早就沒(méi)了”，他黯然退場(chǎng)，錯(cuò)過(guò)了“今年最穩(wěn)的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)”。
其實(shí)，在知道霸王茶姬之前，飛先生最想加盟的是茶顏悅色。它是鮮奶茶這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的開(kāi)拓者，2013年創(chuàng)立于長(zhǎng)沙。但茶顏悅色并不開(kāi)放加盟，讓加盟商惋惜的同時(shí)，也給模仿者留出了空子。比如茶顏觀色，logo和產(chǎn)品幾乎是像素級(jí)復(fù)刻茶顏悅色，當(dāng)年的茶顏悅色還沒(méi)有什么錢(qián)，會(huì)在每張小票上印著，“等我們有錢(qián)了就去告他們”。
霸王茶姬，也是模仿者之一。茶顏悅色的核心產(chǎn)品由茶+鮮奶，奶油和堅(jiān)果碎點(diǎn)綴，霸王茶姬也是茶+鮮奶，但沒(méi)有多余配料，以清爽、健康為賣(mài)點(diǎn)。具體到產(chǎn)品的名字，茶顏悅色有“聲聲烏龍”“桂花弄” ，霸王茶姬有“青青糯山” “桃花茉”，像對(duì)對(duì)聯(lián)一樣，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)。兩家的定價(jià)也基本一致，集中在15-20元的價(jià)格帶。
茶顏悅色是最早出圈的中國(guó)風(fēng)奶茶，logo以紅、黑色為主，主體是一個(gè)古典仕女，設(shè)計(jì)里有許多古畫(huà)的元素，slogan叫“新中式趣致生活”；霸王茶姬早期（現(xiàn)已更換為紅白配色）則是紅、黑、藍(lán)組成的戲曲花旦，品牌定位“新中式國(guó)風(fēng)茶飲”。風(fēng)格相似，產(chǎn)品雷同，社交媒體里，總能看到網(wǎng)友的迷惑：霸王茶姬跟茶顏悅色有什么區(qū)別？
▲ 茶顏悅色和霸王茶姬早期品牌logo。圖 / 網(wǎng)絡(luò)
很多次采訪中，霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰都強(qiáng)調(diào)，2017年時(shí)，還沒(méi)有看到“原葉茶+鮮奶”這個(gè)品類，才決定打造這個(gè)品類的大單品。但那時(shí)的茶顏悅色，已經(jīng)在湖南小有名氣，做的也是“原葉茶+鮮奶”。
茶飲行業(yè)更新迭代極快，每一年流行的趨勢(shì)都不一樣，復(fù)刻相似產(chǎn)品難度也不高，“新”和“早”格外重要，關(guān)系到一個(gè)品牌能給消費(fèi)者留下多深的印象，能紅火多久。按理說(shuō)，原葉茶+鮮奶這個(gè)領(lǐng)域，早就被茶顏悅色牢牢把持著，但從開(kāi)店數(shù)量、速度、范圍去看，現(xiàn)在的霸王茶姬，已經(jīng)更勝一籌。
這也是飛先生和眾多加盟商們?cè)敢獗话酝醪杓ШY選的原因。截止2023年12月，霸王茶姬全球門(mén)店突破3000家，今年一年在全國(guó)開(kāi)了近2000家新店。而根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，到2023年8月，茶顏悅色只開(kāi)出了467家門(mén)店，集中在長(zhǎng)沙、武漢、南京、重慶等城市——還沒(méi)有霸王茶姬一年開(kāi)的多。
文藝青年與生意人
或許就像茶顏悅色創(chuàng)始人呂良說(shuō)的，能到奶茶行業(yè)來(lái)的人，前半生都跑得不怎么樣，“沒(méi)一個(gè)是成績(jī)好的，成績(jī)好的都不會(huì)到這兒來(lái)混飯吃”。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸是90后，?？茖W(xué)歷，做過(guò)自媒體主筆、開(kāi)過(guò)手機(jī)店；蜜雪冰城的張紅超初中畢業(yè)，干過(guò)摩托車(chē)修理、食品業(yè)務(wù)員，種過(guò)中藥，還養(yǎng)過(guò)兔子，后來(lái)他自考本科，一邊讀書(shū)一邊打工，為了貼補(bǔ)家用，才擺攤賣(mài)刨冰冷飲。鄭州街頭那個(gè)小小的攤位，正是蜜雪冰城的前身。創(chuàng)辦奈雪的茶的彭心，可能是這個(gè)行業(yè)里的“例外”，畢業(yè)于上海交通大學(xué)，還拿到了香港科技大學(xué)商業(yè)管理碩士學(xué)位，在德勤負(fù)責(zé)過(guò)消費(fèi)品行業(yè)的咨詢服務(wù)，自帶精英氣息。
霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰是典型草根出生。在他的自述中，2010年，他在一家臺(tái)灣企業(yè)的奶茶店里做店員，才17歲，學(xué)歷不高，卻格外努力。為了記住奶茶的做法，他早上九點(diǎn)鐘到店里，干到晚班下班，店長(zhǎng)說(shuō)，不能再這么加班了，逼著他回宿舍，他順手抓一把宣傳單，回去的路上一張一張發(fā)，第二天，門(mén)店的點(diǎn)單量上去了。
他用了大約3年，從奶茶店店員做到店長(zhǎng)、區(qū)域督導(dǎo)、區(qū)域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。別人的19歲剛上大學(xué)，他的19歲已經(jīng)把公司里除了財(cái)務(wù)和法務(wù)之外的崗位輪轉(zhuǎn)了個(gè)遍。之后，他還做了加盟商，干了兩年。
2013年到2014年，張俊杰出了兩次國(guó)，去了馬來(lái)西亞和韓國(guó)，在國(guó)外，茶飲是普通人生活里的必需品，茶飲品牌門(mén)口總有消費(fèi)者在排隊(duì)。等他再回到廣東時(shí)，喜茶等品牌已經(jīng)把奶茶生意重新做了一遍，他的野心在這時(shí)冒了出來(lái)：茶飲有機(jī)會(huì)做成全球化的事業(yè)。3年后，25歲的張俊杰在云南創(chuàng)立了霸王茶姬。
茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良也是大專畢業(yè)，靠自考拿到了本科文憑，從長(zhǎng)沙電大的漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，做過(guò)廣告策劃，2008年下海創(chuàng)業(yè)。34歲開(kāi)第一家茶顏悅色之前，呂良的創(chuàng)業(yè)大多以失敗告終。他開(kāi)過(guò)廣告公司、賣(mài)過(guò)爆米花、開(kāi)過(guò)鹵味店，還開(kāi)過(guò)一個(gè)蓋碼飯館。開(kāi)業(yè)前，他做了個(gè)空招牌，畫(huà)上四個(gè)問(wèn)號(hào)掛在店外。本來(lái)是想搞噱頭，結(jié)果根本沒(méi)人問(wèn)，試營(yíng)業(yè)期間就沒(méi)能撐下去。
一家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理、發(fā)展路徑，與創(chuàng)始人緊密相關(guān)。
呂良是文學(xué)系畢業(yè)，又做過(guò)廣告策劃，身上有股文青氣，總想著發(fā)揚(yáng)新中式文化，所以茶顏悅色的門(mén)店裝修上有許多中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)，裝修成本比其他品牌高出不少。茶顏悅色的門(mén)店面積和SKU也是遙遙領(lǐng)先的，多出來(lái)的地方用來(lái)擺放文創(chuàng)產(chǎn)品，比如茶杯、雨傘、明信片、創(chuàng)可貼……顧客一走進(jìn)茶顏悅色，一種全新的生活氣息撲面而來(lái)，但代價(jià)是，茶顏悅色在這些事情上投入高昂，單店盈利模型并不明確。
呂良看重人情味，提倡“海底撈式服務(wù)”，做有溫度的品牌，下雨為顧客提供傘，給磨破腳的顧客送上創(chuàng)可貼。走進(jìn)門(mén)店，店員會(huì)先解釋產(chǎn)品為了保證口感只能現(xiàn)做，同時(shí)熱情地邀請(qǐng)顧客品嘗小杯的新品。吆喝聲反復(fù)響在耳邊：“小主，您的聲聲烏龍好了，請(qǐng)您盡快享用?！边@套流程會(huì)在每個(gè)客人身上重復(fù)一遍，呂良的妻子稱之為“啰嗦式服務(wù)”。
“溫度”還包括顧客的滿意度、產(chǎn)品的出品質(zhì)量。在茶顏悅色，顧客有一杯鮮茶的“永久求償權(quán)”，不管是什么時(shí)候買(mǎi)的茶，只要覺(jué)得不好喝，隨時(shí)可以要求重做一杯。
與文藝青年呂良相比，張俊杰身上，生意人的特質(zhì)更凸顯，他目標(biāo)明確，要做東方星巴克，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹鳌?/p>
在他的理解里，奶茶跟咖啡的邏輯是一樣的，是“茶拿鐵”，有成癮性，經(jīng)過(guò)熏制，方便儲(chǔ)存和流通。而水果茶本身?yè)p耗很大，不僅需要更多的冰箱去存儲(chǔ)，運(yùn)輸還需要冷鏈配送，成本高昂，很考驗(yàn)企業(yè)的管理、運(yùn)營(yíng)能力，這也是此前水果茶很難做到全球化的原因，所以霸王茶姬不做水果茶，只做奶+茶。
標(biāo)準(zhǔn)化是餐飲、茶飲的命脈，它決定了消費(fèi)者在不同門(mén)店能否買(mǎi)到一模一樣的產(chǎn)品，也決定了生產(chǎn)的過(guò)程能否變成最簡(jiǎn)單的“流水線”，這最終關(guān)系到，一模一樣的門(mén)店，能復(fù)制2次、200次，還是20000次。
對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求貫穿了霸王茶姬擴(kuò)張的整個(gè)過(guò)程：先找到可標(biāo)準(zhǔn)化的品類，再創(chuàng)造可標(biāo)準(zhǔn)化的單品——伯牙絕弦是霸王茶姬銷量最高的單品，一款產(chǎn)品可以占總銷售額的35%左右，它完美地貫徹了張俊杰的設(shè)想：由茶、奶、糖組成，“非常適合工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化”。
▲ 伯牙絕弦的成分構(gòu)成。圖 / 霸王茶姬公眾號(hào)
霸王茶姬盡力在每個(gè)環(huán)節(jié)上用自動(dòng)化設(shè)備取代人工。有報(bào)道稱，供應(yīng)端上，霸王茶姬的茶葉已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化配送，而在生產(chǎn)端，霸王茶姬使用的自動(dòng)化設(shè)備，可以將伯牙絕弦的口味差異點(diǎn)“控制在千分之一”。
在效率和口感、服務(wù)的路口，霸王茶姬向左，茶顏悅色向右，一個(gè)追求極致的標(biāo)準(zhǔn)化，一個(gè)想要溫度和人情味。張俊杰做決策，只考慮商業(yè)層面的利益，比如不在產(chǎn)品里加奶油，換來(lái)更高的出杯效率；精簡(jiǎn)服務(wù)流程，減少消費(fèi)者排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)。
但呂良手握一面情懷、一面商業(yè)的硬幣，大多數(shù)情況下，他都會(huì)選擇情懷的那一面。因?yàn)檎信飘a(chǎn)品中有奶沫、淡奶油，外賣(mài)時(shí)長(zhǎng)、路程顛簸對(duì)口感影響太大，所以茶顏悅色的外賣(mài)起步非常晚。奈雪、喜茶在2018年就上線了外賣(mài)功能，但直到新冠疫情發(fā)生后，茶顏悅色的近200家線下門(mén)店，才有了自己的小程序，可以點(diǎn)單和外送。
三道選擇題
2020年12月的第一天，茶顏悅色在武漢開(kāi)了第一家店。早上6點(diǎn)，排隊(duì)的人層層疊疊，有人調(diào)侃，“掛急診都沒(méi)這么急”。這一天，“武漢茶顏悅色”登上了熱搜。
受到如此多的關(guān)注，不只因?yàn)槿硕?，還因?yàn)檫@是茶顏悅色第一次嘗試“走出去”。創(chuàng)立7年，茶顏悅色一直蝸居在湖南。這座城市，茶顏悅色的店開(kāi)到了“十步一茶顏”，還有人特意編了笑話，“在長(zhǎng)沙高鐵站問(wèn)怎么去茶顏悅色，很可能得到4個(gè)不同的方向”。
呂良是個(gè)謹(jǐn)慎小心的創(chuàng)業(yè)者，他經(jīng)歷過(guò)太多失敗了，當(dāng)初開(kāi)第一家茶顏悅色，普通的奶茶店大多3個(gè)月就開(kāi)張，他籌備了足足一年，之所以沒(méi)有走出去，也因?yàn)椤盎竟ζ鋵?shí)還不到位，供應(yīng)鏈、信息化、管理都還要磨一磨”。
茶顏悅色沒(méi)有走出湖南，給了霸王茶姬生長(zhǎng)空間。張俊杰的大膽建立在理性的基礎(chǔ)上，據(jù)窄播總結(jié)，他分析過(guò)茶飲行業(yè)的盈利路徑：門(mén)店數(shù)量小于50家，可以盈利，但盈利部分主要用于人力開(kāi)支，處于品牌養(yǎng)員工階段；門(mén)店數(shù)量在50家至500家之間，盈利狀況更優(yōu)，進(jìn)入品牌養(yǎng)股東階段；門(mén)店數(shù)量超過(guò)300家的品牌，凈利潤(rùn)保守估計(jì)應(yīng)在1500萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。
在云南經(jīng)營(yíng)1年后，霸王茶姬就在大理、成都、海口、廣州等西南和南方地區(qū)布局，2021年先后拿到XVC、復(fù)星和和琮碧秋實(shí)兩輪超3億元融資，張俊杰定下了開(kāi)1000家店的目標(biāo)。
是否擴(kuò)張是茶飲創(chuàng)始人們面臨的第一道選擇題，接下來(lái)的問(wèn)題是，要不要放開(kāi)加盟？本質(zhì)上，加盟與擴(kuò)張是相輔相成的，加盟商不只是品牌擴(kuò)張的前鋒，還可以是燃料，比如走在前面的“供應(yīng)鏈王者”茶百道，已經(jīng)靠賣(mài)原材料，賺上了7000家加盟商的錢(qián)。
張俊杰的選擇是直營(yíng)與加盟同時(shí)開(kāi)放，他規(guī)劃了前進(jìn)的節(jié)奏：進(jìn)入某一區(qū)域之前，先看區(qū)域的市場(chǎng)份額，包括當(dāng)?shù)谿DP、人口數(shù)量、購(gòu)物中心數(shù)量、街道數(shù)量、友商數(shù)量、市場(chǎng)體量……做整體測(cè)算，再規(guī)劃進(jìn)入后的第一、二、三年如何布局，達(dá)到怎樣的成果。把這些問(wèn)題都梳理清楚，就在當(dāng)?shù)卦O(shè)立分公司，建設(shè)一個(gè)大約30人的團(tuán)隊(duì)，先開(kāi)直營(yíng)店、聯(lián)營(yíng)店，最終開(kāi)放加盟。
但茶顏悅色始終堅(jiān)持直營(yíng)，不開(kāi)放加盟，是頭部茶飲品牌中最另類的一個(gè)。在呂良看來(lái)，直營(yíng)都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。
第三個(gè)問(wèn)題，要不要自建重資產(chǎn)供應(yīng)鏈？根據(jù)天眼查信息，今年11月，茶百道、霸王茶姬通過(guò)旗下控股公司，跟一家名為四川匯智杰的企業(yè)共同成立了一家合資公司，經(jīng)營(yíng)范圍中包括“供應(yīng)鏈管理服務(wù)”，有業(yè)內(nèi)人士分析，這意味著，霸王茶姬很可能與茶百道在供應(yīng)鏈端共建、共享。而茶顏悅色的決定是，投資5.2億元自建生產(chǎn)基地，對(duì)一個(gè)門(mén)店還不到1000家的品牌來(lái)說(shuō)，這似乎是充滿風(fēng)險(xiǎn)的選擇。
在加盟、擴(kuò)張的競(jìng)賽中，培養(yǎng)組織人才是最重要的。張俊杰說(shuō)，“組織力和人力的儲(chǔ)備是先于門(mén)店擴(kuò)張能力”。
他擅長(zhǎng)做管理，喜歡任用專業(yè)的人，“我創(chuàng)業(yè)，不是帶著兄弟姐妹一起，也不是帶著聽(tīng)話的人，而是找了在能力、眼界、閱歷、職位、管理能力和專業(yè)能力都比我強(qiáng)很多的人一起做事?！彼缟腥A為的組織文化，因?yàn)閷?duì)方做到了讓員工共同富裕，是“無(wú)敵的存在”。他自述霸王茶姬對(duì)高管層級(jí)不吝嗇激勵(lì)，經(jīng)理層級(jí)以上的人都持有霸王茶姬的股份，持股人員超過(guò)200人。
2022年，霸王茶姬的團(tuán)隊(duì)從100多人增長(zhǎng)到了700人，其中中后臺(tái)團(tuán)隊(duì)大約有三四百人，有一部分3C、IT領(lǐng)域的人才，是張俊杰親自挖來(lái)的。比如CFO萬(wàn)暉，曾經(jīng)是原華為全球財(cái)務(wù)副總監(jiān)；供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人付熙，曾經(jīng)是喜茶的供應(yīng)鏈總監(jiān)。進(jìn)入新區(qū)域前，霸王茶姬會(huì)提前在當(dāng)?shù)卣袛埲瞬?，到總部培?xùn)一段時(shí)間，再派回去負(fù)責(zé)具體的工作。
有意思的是，呂良也在茶顏悅色推行華為文化，但他看到的是 “狼性”的那一面，希望員工都能自發(fā)的努力，為公司付出。2021年底，因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的虧損，茶顏悅色調(diào)整了員工的薪資計(jì)算方式，為此，茶顏悅色的員工跟呂良在釘釘群里起了沖突，呂良打電話讓員工離職。后來(lái)截圖被傳出去，至今還是茶顏悅色品牌上一個(gè)抹不去的污點(diǎn)。
或許是75后與90后的成長(zhǎng)、眼界都很不相同，在管理上，呂良有一種家族企業(yè)的風(fēng)格，他愿意任用家人，妻子、姐姐都是公司的成員。姐姐不會(huì)用電腦，是全公司唯一用紙質(zhì)材料辦公的人。創(chuàng)立三年，茶顏悅色員工不到十個(gè)人，3年后，才有了第一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入。
情懷一直制約著茶顏悅色的方方面面，包括管理、組織。有一次巡店后，呂良發(fā)現(xiàn)門(mén)店的招牌沒(méi)有亮，他問(wèn)門(mén)店運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人要怎么解決，對(duì)方曾在大型連鎖店工作過(guò)，回復(fù)：“裝個(gè)光敏感應(yīng)器。”她覺(jué)得，應(yīng)該像肯德基一樣，每個(gè)門(mén)店安裝一個(gè)能夠感應(yīng)的燈，能省很多人力成本。
但呂良并不贊同這個(gè)回答，兩個(gè)人甚至發(fā)生了很激烈的爭(zhēng)吵。比起效率，他更想知道，具體的人有沒(méi)有努力工作，有沒(méi)有貫徹公司的價(jià)值觀。
創(chuàng)始人的風(fēng)格、理念影響著每個(gè)具體的人。一位茶顏悅色的店長(zhǎng)說(shuō)，在前一家公司時(shí)，從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得調(diào)店是個(gè)多難的事，但在茶顏，一個(gè)店長(zhǎng)如果要從南邊調(diào)到星沙，很有可能是整個(gè)店的小伙伴都打申請(qǐng)要一起過(guò)去，大家誰(shuí)也不想和誰(shuí)分開(kāi)。
品牌咨詢顧問(wèn)、虎拾文化的創(chuàng)始人孫平認(rèn)為，茶顏的根本性問(wèn)題，出現(xiàn)在“情懷”兩個(gè)字上，茶顏太過(guò)于情懷了，他們把自己看成了一個(gè)文化布道者，而背離了商業(yè)，這導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)策略一直是自說(shuō)自話，而脫離了消費(fèi)者需求，使得其大量的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，虛耗在虛無(wú)縹緲的“新中式生活方式”傳達(dá)，和“海底撈式服務(wù)”的內(nèi)耗上。
終局未知
霸王茶姬是一個(gè)好的商業(yè)范本，茶顏悅色是一個(gè)好的故事。
在茶顏悅色的公眾號(hào)上，人們能看到每個(gè)月的食品安全報(bào)告，橘子壞了，檸檬發(fā)霉了，杯子里有蚊子，全都寫(xiě)上，然后整改。失敗是經(jīng)營(yíng)里的常態(tài)，辦線下活動(dòng)失敗，寫(xiě)專門(mén)文章道歉；從長(zhǎng)沙開(kāi)到武漢和南京，團(tuán)隊(duì)碰了不少壁，這些也在公眾號(hào)上反思。比如有人在小紅書(shū)上投訴“武漢服務(wù)僵化”，服務(wù)類客訴在茶顏所有區(qū)域排名第一，公眾號(hào)專門(mén)發(fā)了篇文章，《兩年了，茶顏好像還沒(méi)太摸透武漢》。
▲ 茶顏悅色發(fā)布回應(yīng)武漢服務(wù)類客訴的文章。圖 / 茶顏悅色公眾號(hào)
它就像是茶飲界的愛(ài)豆，總是有各種問(wèn)題，但消費(fèi)者能接受。國(guó)茶實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人羅軍總結(jié)說(shuō)：“茶顏悅色不似喜茶那般讓粉絲仰望崇拜，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)反而更像一個(gè)鄰家小妹妹，是需要小心呵護(hù)的，它具有一種與粉絲的深度溝通能力?！?/p>
在茶顏悅色的微信公眾號(hào)頁(yè)面，可以看到“投訴專線”和“我要表?yè)P(yáng)”專區(qū)，凡是消費(fèi)者有任何不滿意，都可以填寫(xiě)投訴反饋信息。每篇推文下面，不滿意的留言會(huì)被放出來(lái)，消費(fèi)者的聲音被百分百尊重。就像是給愛(ài)豆投票一樣，茶顏悅色讓顧客投票，給新產(chǎn)品命名，有一個(gè)飲品叫“箏箏紙鳶”，名字就是這么征集過(guò)來(lái)的。
數(shù)英DIGITALING總結(jié)過(guò)，茶顏悅色擅長(zhǎng)“示弱”，戰(zhàn)術(shù)性承認(rèn)差距，營(yíng)造一種并不完美但一直很努力的品牌形象；擅長(zhǎng)“共情”，官博發(fā)的消息，未必每條和產(chǎn)品都有關(guān)系，但常常是是深入到用戶所在的場(chǎng)景，找到共同的話題；習(xí)慣“瑣碎”，茶顏悅色的營(yíng)銷體系中，鮮有“大事件”，呈現(xiàn)的都是瑣碎的日常，但是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的，反而讓消費(fèi)者嗅到了“人味”。
某種程度上，茶顏悅色所擁有的，也正是霸王茶姬所缺失的。
張俊杰曾經(jīng)提到過(guò)，“我非常希望可以做出能與消費(fèi)者產(chǎn)生共情和共鳴的品牌……但這樣的品牌力需要時(shí)間積累和沉淀，需要內(nèi)容作為支撐”“做營(yíng)銷不是我們的專長(zhǎng)，我們更多的注意力還是放在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和組織力上”。
霸王茶姬目前的營(yíng)銷打法，主要還是靠模仿——如果說(shuō)最初的logo實(shí)在是跟茶顏悅色有些相似，2021年品牌升級(jí)時(shí)，新的logo、包裝設(shè)計(jì)又模仿了星巴克。今年推出的幾款包裝袋，與LV、迪奧、GUCCI、香奈兒雷同。
▲ 霸王茶姬包裝與各品牌設(shè)計(jì)對(duì)比。圖 / 小紅書(shū)
在一線城市開(kāi)新店時(shí)，霸王茶姬的營(yíng)銷策略與喜茶異曲同工，都是在城市核心商圈的核心位置開(kāi)旗艦店、宣傳造勢(shì)，吸引消費(fèi)者排出長(zhǎng)隊(duì)，成為社交媒體上的熱點(diǎn)話題。
在聯(lián)名領(lǐng)域，瑞幸是一個(gè)熟練的玩家，今年跟茅臺(tái)的聯(lián)名破了圈，霸王茶姬也嘗試過(guò)，跟迪士尼、盜墓筆記、KEEP甚至三星堆樂(lè)隊(duì)都聯(lián)名過(guò)，但沒(méi)有激起水花。它也試過(guò)跟粉絲互動(dòng)：2022年年末，霸王茶姬挑出了青沫觀音、白霧紅塵、貴馥蘭香、青青糯山四款產(chǎn)品，讓粉絲投票決定把哪個(gè)下架，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，節(jié)省成本。但最后，得到最多的還是消費(fèi)者的靈魂發(fā)問(wèn)：為什么要下架？小紅書(shū)上，關(guān)于茶顏悅色的筆記達(dá)到了65萬(wàn)篇，霸王茶姬只有29萬(wàn)篇。怎么與消費(fèi)者真正產(chǎn)生共鳴與共情，或許是霸王茶姬此刻最大的煩惱。
茶飲行業(yè)一直在變化，每年的流行趨勢(shì)難以預(yù)測(cè)，就像一位茶飲行業(yè)的招商人員所說(shuō)，“沒(méi)有茶飲品牌可以做百年老店，五年、十年都費(fèi)勁”，連老牌的一點(diǎn)點(diǎn)，都在2023年迎來(lái)了第一波閉店潮。
在門(mén)店數(shù)量、融資金額、擴(kuò)張速度上，霸王茶姬已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了茶顏悅色，但這兩個(gè)品牌，哪一個(gè)未來(lái)能存活得更久，活得更好，其實(shí)還是未知數(shù)。
這個(gè)冬天，長(zhǎng)沙芙蓉區(qū)的萬(wàn)家麗國(guó)際購(gòu)物廣場(chǎng)1樓的鋪位，出現(xiàn)了帶著霸王茶姬logo的圍擋。這家店的位置具有強(qiáng)烈的戰(zhàn)略屬性：除了3家茶顏主品牌和1家檸檬茶子品牌在商場(chǎng)里呈包圍態(tài)勢(shì)，1000米內(nèi)，還有四五家茶顏悅色。據(jù)報(bào)道，霸王茶姬拉來(lái)了“一批精兵強(qiáng)將將重點(diǎn)圍攻湖南市場(chǎng)”，首店預(yù)計(jì)2024年1月正式開(kāi)業(yè)，而明年，霸王茶姬將在長(zhǎng)沙開(kāi)出30-50家門(mén)店。
來(lái)到茶顏悅色的地盤(pán)，真正的較量，還在后頭。
參考資料
[1] 開(kāi)店邦 霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：四年如何做到國(guó)內(nèi)出彩品牌出海
[2] 咖門(mén) 開(kāi)出850+門(mén)店，讓年輕人愛(ài)上喝茶，霸王茶姬有7個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作
[3] 云南省餐飲與美食行業(yè)協(xié)會(huì) 對(duì)話霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰：2023年的核心發(fā)展任務(wù)仍然是開(kāi)店
[4] 36kr四川 對(duì)話創(chuàng)始人張俊杰：新茶飲“內(nèi)卷”，霸王茶姬如何“突圍”？
[5] 明亮公司 11-12月 “霸王茶姬”新開(kāi)超500門(mén)店，湖南首店將開(kāi)業(yè)
[6] 中國(guó)飲品快報(bào) 茶顏悅色呂良：4年來(lái)我們?yōu)槭裁床蛔叱鲩L(zhǎng)沙
[7] 餐飲老板內(nèi)參 專訪茶顏悅色創(chuàng)始人：怎么走出和喜茶、奈雪不一樣的路？
[8] 晨陽(yáng)產(chǎn)品筆記 從產(chǎn)品角度分析霸王茶姬為什么會(huì)突然爆火？
[9] DT商業(yè)觀察 霸王茶姬的靶，不再是茶顏悅色
[10] 商業(yè)品牌戰(zhàn) 霸王茶姬做對(duì)了什么，茶顏悅色做錯(cuò)了什么？
[11] 數(shù)英DIGITALING 茶顏悅色，一個(gè)令人念念不忘的地方網(wǎng)紅
[12] 新消費(fèi)智庫(kù) 進(jìn)退兩難的茶顏悅色，被霸王茶姬趕超
[13] 張機(jī)學(xué)商業(yè) “霸王茶姬”上牌桌
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