文 | 化妝品報(bào) 鄒青穎

編輯｜楊敬玲

2023年，美妝品牌倒閉清倉(cāng)仍在持續(xù)。最為明顯的行業(yè)趨勢(shì)是，美妝市場(chǎng)份額愈加被頭部品牌所占據(jù)，行業(yè)洗牌更加顯著。據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有7個(gè)國(guó)貨美妝品牌閉店清倉(cāng)，12個(gè)海外美妝品牌倒閉/退出中國(guó)市場(chǎng)。這不禁引人深思：這些倒下的美妝品牌，集體“敗走”的原因是什么？它們到底缺失了什么？

7個(gè)國(guó)貨美妝品牌倒閉

據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，共有7個(gè)國(guó)貨美妝品牌已相繼退場(chǎng)，其中彩妝品牌5個(gè)，護(hù)膚品牌1個(gè)，香氛品牌1個(gè)。

從成立時(shí)間上看，這些品牌均為成立于2016年后的新銳品牌，雖不乏有一些曾在市場(chǎng)上創(chuàng)造過(guò)良好業(yè)績(jī)并具備一定知名度，但總體生命周期都不長(zhǎng)，普遍存活期僅2-3年。

例如，今年10月宣布倒閉的國(guó)貨護(hù)膚品牌菇小菇。據(jù)悉，菇小菇創(chuàng)立于2020年，是武漢迪奧藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“迪奧藥業(yè)”）旗下專(zhuān)注于天然發(fā)酵物的護(hù)膚品牌。迪奧藥業(yè)以蕈菌菌絲液體發(fā)酵的研究和應(yīng)用為主要發(fā)力點(diǎn)，而源于蕈菌菌絲體生物發(fā)酵的Lentins（香菇菌絲體提取物）是其專(zhuān)利工藝成分。背靠藥企，菇小菇將藥企管理體系應(yīng)用于護(hù)膚品生產(chǎn)管理，上述成分也是品牌的差異化核心賣(mài)點(diǎn)。

成立于2018年的新銳彩妝品牌Fomomy浮氣曾風(fēng)光一時(shí)，其是WOW COLOUR首批入駐商家，并出口至日本LOFT；推出的一次性棉簽唇釉曾在無(wú)推廣的情況下爆單，并被韓國(guó)知名彩妝師PONY和快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目組選上；品牌上市的野馬系列、棋盤(pán)格系列產(chǎn)品，也曾躋身天貓、抖音銷(xiāo)量排行榜前列。但五年后的今天，浮氣卻被近八位數(shù)的負(fù)債額叫停，據(jù)品牌合伙人透露，倒閉的原因一方面是原創(chuàng)設(shè)計(jì)的成本較高，另一方面是網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)的不穩(wěn)定性導(dǎo)致庫(kù)存積壓過(guò)多。

即使是近幾年一直發(fā)展火熱且被看好的香氛賽道，也出現(xiàn)了新銳國(guó)貨品牌閉店。Scentooze三兔于8月在小紅書(shū)官方旗艦店發(fā)布閉店公告，而在此之前，該品牌曾一度被視為與聞獻(xiàn)、觀夏比肩的國(guó)貨香氛品牌代表。自2019年創(chuàng)立至以來(lái)，三兔曾在兩年內(nèi)完成3輪融資，投資方包括伽藍(lán)集團(tuán)關(guān)聯(lián)方上海伽業(yè)企業(yè)管理合伙企業(yè)、杭州高浪控股有限公司等。關(guān)于三兔的撤退，據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道，“疫情期間，Scentooze三兔的供應(yīng)鏈曾兩次遭到中斷，對(duì)品牌生存造成重創(chuàng)?！?/p>

整體來(lái)看，今年倒閉的這些國(guó)貨美妝品牌，絕大多數(shù)都創(chuàng)立于2018年-2020年間，且基本處在平價(jià)彩妝賽道。這一時(shí)段的彩妝或憑踩準(zhǔn)風(fēng)口，或因流量紅利取得成就，但僅在兩三年后，當(dāng)流量成本不斷高企，他們也面臨以下幾個(gè)方面的難題，曾經(jīng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)如今卻成為掣肘其發(fā)展的障礙。

首先，隨著國(guó)內(nèi)平價(jià)彩妝賽道的過(guò)度飽和，單靠“爆品模式”做短期收割已經(jīng)不合時(shí)宜。同時(shí)，受頭部品牌的市場(chǎng)擠占，以及中小品牌本身薄弱的資金鏈條，留給品牌做快速產(chǎn)品迭代的空間越來(lái)越小，加之營(yíng)銷(xiāo)后勁不足，品牌往往因同質(zhì)化的產(chǎn)品體系淹沒(méi)在市場(chǎng)的洪流中。

其次，追求“極致性?xún)r(jià)比”，以“大牌平替”驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)是國(guó)貨彩妝品牌的一大特征，長(zhǎng)期的低價(jià)策略和較低的入局門(mén)檻導(dǎo)致了品牌自身出現(xiàn)技術(shù)工藝沉淀不足、品控不穩(wěn)定、品牌理念與審美風(fēng)格模糊等問(wèn)題，無(wú)法形成長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同。

再次，從渠道層面來(lái)看，絕大多數(shù)國(guó)貨品牌在發(fā)展初期都會(huì)采取密集性線上營(yíng)銷(xiāo)的方式，憑借流量曝光迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但隨著線上紅利逐漸見(jiàn)頂，美妝品牌在線上渠道嚴(yán)重內(nèi)卷，過(guò)度依賴(lài)“達(dá)人種草”的新銳國(guó)貨發(fā)展受限。此外，“買(mǎi)流量”“拼熱度”的營(yíng)銷(xiāo)概念本身就違背了品牌發(fā)展的基本邏輯，資本驅(qū)動(dòng)下的“拔苗助長(zhǎng)式”的模式無(wú)法支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

最后，國(guó)貨彩妝品牌面向的目標(biāo)消費(fèi)群體固化，基本鎖定在18-25歲的年輕用戶(hù)，由于Z世代的年輕消費(fèi)群體樂(lè)于嘗鮮、品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，僅滿足年輕人的喜好將無(wú)限壓縮未來(lái)品牌的增長(zhǎng)空間。

12大海外美妝品牌倒閉/退出中國(guó)

今年以來(lái)，盡管有諸多海外美妝品牌爭(zhēng)相將目光投向中國(guó)市場(chǎng)，但實(shí)際與預(yù)期的差距始終存在，不少海外品牌因“水土不服”紛紛“敗走”中國(guó)。

據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年，共有10個(gè)海外美妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，另有2個(gè)宣布倒閉。經(jīng)梳理，可將退出中國(guó)市場(chǎng)的海外美妝品牌分為以下幾類(lèi)。

其一，歐美老牌美妝品牌難以為繼。

今年以來(lái)，退出中國(guó)市場(chǎng)的歐美美妝品牌大多在本國(guó)有著較高的知名度和影響力。例如美國(guó)平價(jià)彩妝品牌e.i.f，品牌最早的發(fā)展可追溯到2004年，目前隸屬于e.i.f Beauty Inc（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“ELF公司”），專(zhuān)注于眼部、唇部、面部的妝容打造，以“大牌平替”為品牌標(biāo)簽，被稱(chēng)為“平價(jià)中的戰(zhàn)斗機(jī)”。根據(jù)ELF公司公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，ELF公司已連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

然而，全球業(yè)績(jī)亮眼的ELF公司，旗下主力品牌e.i.f在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻不盡人意。2018年，e.i.f正式入駐天貓，短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，但自2019年起，本土平價(jià)彩妝迅猛發(fā)展，海外平價(jià)彩妝逐漸失去優(yōu)勢(shì)。

誕生于2008年的FAB，不僅是較早已零殘忍、無(wú)人工香料等為核心賣(mài)點(diǎn)的日常敏感肌護(hù)膚品牌，也號(hào)稱(chēng)是全球首個(gè)提出“Clean Beauty”理念的品牌。品牌被寶潔以2.5億美元的價(jià)格收購(gòu)以后，2020年，F(xiàn)AB宣布正式登陸中國(guó)，但很快在中國(guó)市場(chǎng)顯現(xiàn)出頹勢(shì)，多以大折扣力度留住國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。

其二，韓系美妝品牌集體“退潮”。

誕生于2021年的韓國(guó)高端護(hù)膚品牌THE RAPUEZ，上市僅一個(gè)月就入駐了樂(lè)天等百貨商店、免稅店，受到廣泛關(guān)注，次年更是將商業(yè)版圖拓至中國(guó)。據(jù)悉，THE RAPUEZ背靠母公司Cellivery在生物體內(nèi)傳送藥理物質(zhì)的專(zhuān)利技術(shù)，具有與生俱來(lái)的差異化技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但作為一個(gè)新銳品牌，THE RAPUEZ尚未在本土筑牢發(fā)展根基的情況下早早向海外擴(kuò)張，難免出現(xiàn)受挫現(xiàn)象。

再如近日閉店的韓國(guó)平價(jià)彩妝品牌BBIA碧娥，其單色眼影、腮紅等單品曾紅極一時(shí)，但從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，其小紅書(shū)官方賬號(hào)的粉絲量?jī)H有5000+，且隨著近年來(lái)韓妝的整體式微，BBIA逐漸消失在中國(guó)消費(fèi)者視野之中。

其三，日本美妝品牌遭冷遇。

公開(kāi)資料顯示，CEZANNE倩詩(shī)麗創(chuàng)立于1964年，作為CANMAKE的姐妹品牌，同屬日本IDA（井田）集團(tuán)旗下，其以“為日本女性提供高品質(zhì)、低價(jià)格的產(chǎn)品”為品牌創(chuàng)立理念，是日本高人氣的開(kāi)架美妝品牌。對(duì)于近日該品牌的閉店，不少消費(fèi)者表示，其原因或與日本排放核污水事件有關(guān)。

今年8月，日本有機(jī)彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，品牌母公司為日本最早研發(fā)有機(jī)天然化妝品的公司之一，品牌宣稱(chēng)產(chǎn)品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風(fēng)險(xiǎn)成分。隨著中國(guó)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的不斷升級(jí)，這種海外小眾品牌的挑戰(zhàn)也正在加劇，加之品牌升級(jí)之舉收效甚微，難以在中國(guó)進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張。

誠(chéng)然，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的海外美妝品牌而言，開(kāi)設(shè)網(wǎng)店往往是第一步，因?yàn)檫@是接觸中國(guó)市場(chǎng)成本較低、速度最快的方式之一。但開(kāi)設(shè)網(wǎng)店并不代表收益長(zhǎng)紅，部分海外美妝品牌在中國(guó)的發(fā)展始終不溫不火，最終不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

一方面，海外美妝品牌仍然缺乏對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察，未能真正滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的底層需求、使用習(xí)慣和偏好。同時(shí)，大部分品牌的形象定位和產(chǎn)品的價(jià)值理念往往與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者存在“代溝”，無(wú)法建立良好的情感連接。

另一方面，海外美妝品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)投入不足，往往以單一的明星簽約方式為主要的曝光手段，在國(guó)內(nèi)的影響力較弱。此外，品牌沒(méi)有持續(xù)性推動(dòng)和完善中國(guó)市場(chǎng)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，也未形成本土品牌運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，僅通過(guò)中國(guó)代理商進(jìn)行市場(chǎng)維護(hù)，在國(guó)貨本土品牌崛起的今天，單純靠“洋標(biāo)簽”吸引消費(fèi)、驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。