界面新聞?dòng)浾?| 查沁君
11位“小砂糖橘”勇闖哈爾濱，讓東北研學(xué)再次回歸大眾視野。
1月10日，來自廣西的“小砂糖橘”們已完成研學(xué)之旅，他們掀起的這波熱度還在持續(xù)，來自云南的“小菌主”、河南“小豫米”、貴州“小折耳根”、四川“小熊貓”們也來了。哈爾濱被網(wǎng)友戲稱開啟帶娃模式，變身“冰雪幼兒園”。
“東北作為一個(gè)熱門冬季研學(xué)目的地，并非首次出圈?！?/span>1月10日，小碼王聯(lián)合創(chuàng)始人、增值業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人沈峰告訴界面教育，在這場(chǎng)全民追更中，各地找準(zhǔn)了發(fā)力點(diǎn)。“這種用力方式人們是不反感的，甚至愿意去助推一把。”
主營少兒編程業(yè)務(wù)的教育公司——小碼王，于2018年新增游學(xué)業(yè)務(wù)，2020年同時(shí)啟動(dòng)國內(nèi)營地研學(xué)及國內(nèi)目的地線路研學(xué)。為了打出差異化的牌，小碼王的游學(xué)研學(xué)業(yè)務(wù)立足科創(chuàng)，以培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)興趣和創(chuàng)新能力。
談及此次廣西“小砂糖橘”的爆火，多位受訪者均表示，這并非偶然，甚至是一種必然。
作為老網(wǎng)紅，哈爾濱有充分的文化旅游資源，冰雪大世界和索菲亞教堂是哈爾濱存在多年的網(wǎng)紅景點(diǎn)，中西合璧的中華巴洛克歷史文化街區(qū)歷經(jīng)百年歷史，生態(tài)型與文化性兼具，難怪網(wǎng)友笑稱“不是歐洲去不起，而是哈爾濱更有性價(jià)比”。
除了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)外，還離不開當(dāng)?shù)貙?duì)這場(chǎng)冬季旅行的社媒傳播和高效運(yùn)營。創(chuàng)新玩法的加持，在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，引爆熱度，比如冰雪大世界的一系列運(yùn)營，具有人情味的超級(jí)網(wǎng)紅IP‘淘學(xué)企鵝’等，還有地方政府的支持和強(qiáng)大的執(zhí)行保障。
“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，城市形象的推介、城市旅游的宣傳，靠的不再只是大喇叭式的喊話。”沈峰提到，遵循互聯(lián)網(wǎng)的特征和規(guī)律，增強(qiáng)互動(dòng)意識(shí)和親民感，更接地氣一些，更有溫度一點(diǎn)，就更容易破屏與出圈。
當(dāng)然，“出圈”并沒有那么簡單。當(dāng)流量涌來，城市也會(huì)迎來一場(chǎng)大考。供給是否跟得上、突發(fā)情況怎么處理、行業(yè)監(jiān)管做得如何、公共服務(wù)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)到不到位，這些功夫都要下在平日。
在沈峰看來，一項(xiàng)爆款研學(xué)/游學(xué)產(chǎn)品的誕生有以下幾個(gè)關(guān)鍵訣竅：
首先，產(chǎn)品本身具備獨(dú)特的特點(diǎn)和吸引力，能引起人們的興趣和好奇心。其次，產(chǎn)品的宣傳推廣有創(chuàng)新的方式和渠道，能迅速傳播到目標(biāo)受眾。
再次，產(chǎn)品背后要有一個(gè)強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈，能保證產(chǎn)品的質(zhì)量和供應(yīng)的穩(wěn)定性。最后，產(chǎn)品的定價(jià)和市場(chǎng)定位要合理，能滿足消費(fèi)者的需求和預(yù)算。
“從‘小砂糖橘事件’來看，中國的研學(xué)旅行市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展進(jìn)入快車道。”游美營地市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人王歡對(duì)界面教育稱。
自2016年國家發(fā)起《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》后，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，成為學(xué)校教育和校外教育銜接的創(chuàng)新形式。
王歡認(rèn)為，營地教育/研學(xué)旅行/戶外運(yùn)動(dòng)是學(xué)校教育、家庭教育的延伸與擴(kuò)展，三者共同構(gòu)成一個(gè)互補(bǔ)而穩(wěn)定的三角關(guān)系。研游學(xué)的體驗(yàn)，實(shí)際上也屬于素質(zhì)教育的一種方式，將來會(huì)有越來越多的民辦學(xué)校和國際學(xué)校加入其中。
目前，研學(xué)市場(chǎng)的供給側(cè)根據(jù)用戶的不同，會(huì)有一定的區(qū)分，主體包括專門做游學(xué)研學(xué)的機(jī)構(gòu)、旅游機(jī)構(gòu)、教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，有一些學(xué)校或者幼兒園也會(huì)自行的組織，比如這次廣西“小沙糖桔”小朋友的北方游學(xué)，就是幼兒園老師自行帶隊(duì)。
由于承辦研學(xué)旅行需要具備旅行社資質(zhì)，旅行社和景區(qū)運(yùn)營公司“近水樓臺(tái)”，是開展研學(xué)旅行的主力。熬過疫情三年，2023年的研學(xué)旅游市場(chǎng)火爆，扭虧為盈成為旅游類上市公司的關(guān)鍵詞。
寓教于游、擁有強(qiáng)大教研能力的教育公司，是開展研學(xué)旅行的新勢(shì)力。
新東方(NYSE:EDU)的游學(xué)業(yè)務(wù)已在全國50多個(gè)城市開展。文旅作為新東方的第三架馬車，將成為一個(gè)全新的業(yè)務(wù)線，整合原有的面向K12的研學(xué)營地業(yè)務(wù)，同時(shí)納入新成立的中老年文旅業(yè)務(wù)。
凱文教育(002659.SZ)的暑期營地項(xiàng)目種類眾多，包括體育、藝術(shù)、科技等十幾個(gè)方向。科大訊飛(002230.SZ)2023年3月成立AI研學(xué)游項(xiàng)目，將國內(nèi)多個(gè)城市的人工智能體驗(yàn)館對(duì)社會(huì)開放。
根據(jù)中國旅游研究院2023年3月發(fā)布的《中國研學(xué)旅行發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2022年研學(xué)旅行人數(shù)突破600萬人次。教育部網(wǎng)站顯示，2023年全國中小學(xué)生研學(xué)實(shí)踐教育基地超過1600個(gè)，中國研學(xué)旅行市場(chǎng)總體規(guī)模超過千億元。
研學(xué)游大多打著參觀博物館、校園、歷史文化景點(diǎn)等旗號(hào)，五至六天的國內(nèi)研學(xué)游價(jià)格多在5000元以上，海外研學(xué)游則報(bào)價(jià)均過萬。
研學(xué)游低齡化也成為近年來愈發(fā)顯著的趨勢(shì)。
途牛旅游網(wǎng)曾在2017年的調(diào)研中指出，彼時(shí)游學(xué)客群中，初中生占比49%，不少小學(xué)生開始參加海外游學(xué)。如今以“小砂糖橘”為代表的幼兒園孩子，已紛紛開啟“獨(dú)立營”旅程，將研學(xué)用戶的年齡進(jìn)一步拉低。
對(duì)于低齡研學(xué)游來說，安全是家長們最關(guān)心的問題。
沈峰稱，團(tuán)隊(duì)會(huì)提供專業(yè)導(dǎo)師，確保孩子在游學(xué)期間得到充分的照顧和保護(hù)。比如多備一些手套帽子，以防遺失；老師會(huì)給孩子講故事、唱歌，轉(zhuǎn)移孩子的睡前焦慮。教學(xué)活動(dòng)內(nèi)容通常會(huì)結(jié)合游戲、互動(dòng)和實(shí)踐，包括參觀景點(diǎn)、參與手工制作、戶外探索等。
“游學(xué)市場(chǎng)目前的趨勢(shì)是，越來越多的家長愿意讓低齡孩子參與游學(xué)活動(dòng)。但三至六歲孩子的出游，其實(shí)不算真正意義上的研學(xué)?！?/span>沈峰對(duì)界面教育表示。
在他看來，研學(xué)旅行的本質(zhì)是讓孩子走出舒適的生活圈，到陌生環(huán)境去旅行和體驗(yàn)，讓孩子觀察、思考、探究，接觸新東西，沒有家長陪伴且環(huán)境跨度大、年齡偏小的幼兒出游，對(duì)安全上的防護(hù)和預(yù)案要求很高，三歲左右的孩子身體還非常稚嫩，建議家長理性選擇。
王歡告訴界面教育，游美營地的獨(dú)立營會(huì)配備足夠的師資比，按照運(yùn)營體系執(zhí)行，獨(dú)立營目前已經(jīng)是比較成熟的產(chǎn)品。第二類是親子營。既能解決家長對(duì)于安全的顧慮，也能滿足家長對(duì)孩子有效陪伴的強(qiáng)需求。
突然爆火的東北研學(xué)，也讓這家老牌營地機(jī)構(gòu)的東北地區(qū)項(xiàng)目運(yùn)營執(zhí)行呈現(xiàn)“喜憂參半”的狀態(tài)。
王歡告訴界面教育，好處是家長的退改率同比降低。“因?yàn)楹貌蝗菀最A(yù)定上了，家長可能覺得要格外珍惜，否則不容易再定上席位了。”不便之處在于，社會(huì)資源是固定的，客運(yùn)承載量飽和，尤其是交通訂票緊張。
沈峰也提到，市場(chǎng)火熱是一件好事情，越來越多的孩子能夠出去見到更廣闊的天地，但同時(shí)也衍生一些問題。
第一，惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這背后的邏輯是低價(jià)導(dǎo)致配套服務(wù)跟不上，會(huì)極大地影響參與者的體驗(yàn)和當(dāng)?shù)氐目诒?/span>；第二，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的品質(zhì)可能會(huì)受到影響，產(chǎn)品品質(zhì)是研學(xué)的生命線，研學(xué)游學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
最明顯的例子是，2023年暑假，全國各地的人群涌入北大、清華，由于預(yù)約人數(shù)有限，有的研學(xué)團(tuán)只是組織了學(xué)員門口打卡，或改道清華博物館。
種種亂象背后，除了監(jiān)管短板、行業(yè)魚龍混雜等原因，也與研學(xué)旅行產(chǎn)品的季節(jié)性、同質(zhì)化特點(diǎn)有關(guān)。
談及當(dāng)下研學(xué)旅游市場(chǎng)亟待解決的行業(yè)問題，沈峰認(rèn)為，供需矛盾最為突出。
一是人群需求和資源供給之間的矛盾，比如場(chǎng)館景點(diǎn)預(yù)約難，酒店、用車、用餐等資源緊張等；二是游客對(duì)專業(yè)產(chǎn)品的需求與行業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品供給不足之間的矛盾。
此外，研學(xué)旅游仍存在“只游不學(xué)”、“游而不學(xué)”的現(xiàn)象。研學(xué)旅游是旅游跟文化教育的跨界融合，從業(yè)者不僅要懂旅游還要懂教育。