文|化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO

繼GDP保5成功后，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新消息顯示，2023化妝品零售總額為4142億（單位元，下同），比去年上漲5.1%，其中12月份零售數(shù)據(jù)為323億元，同比上漲9.7%。

01 再次來(lái)到4000億關(guān)口

對(duì)比近十年的統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)可見(jiàn)，化妝品零售分別在2015、2020、2021突破了2000、3000、4000億元的關(guān)口。而由于2022年的疫情等因素影響，導(dǎo)致十年內(nèi)首次負(fù)增長(zhǎng)，跌破了4000億元。

從2000億到3000億，用了六年，而從突破3000億到突破4000億，只用了一年。而如今徘徊在4000億元的關(guān)口。美妝市場(chǎng)的疲軟姿態(tài)已然顯現(xiàn)，或?qū)⒏鎰e“高增速時(shí)代”，進(jìn)入精細(xì)化平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代。從另一數(shù)據(jù)也可以看出端倪，雖然化妝品品類(lèi)去年達(dá)到5.1%的增速，依然是十年內(nèi)的最低正增長(zhǎng)。

在劃分的十八大品類(lèi)中，除了文化辦公用品類(lèi)以及建筑裝潢材料類(lèi)，其他類(lèi)別均保持著正增長(zhǎng)，其中珠寶類(lèi)增幅最高，達(dá)到13.3%?；瘖y品5.1%的增速，略低于大盤(pán)的7.2%增長(zhǎng)。

事實(shí)上，從今年10月之后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，化妝品品類(lèi)穩(wěn)住4000億元的零售額，幾乎是已成定局，截至10月份，化妝品零售額為3291億元，之后的雙十一大促，單月化妝品零售高達(dá)548億元，到11月份總零售額度已經(jīng)達(dá)到3843億元，離4000億已經(jīng)不遠(yuǎn)。

按照經(jīng)營(yíng)單位所在地看，2023年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額407490億元，比上年增長(zhǎng)7.1%。鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額64005億元，增長(zhǎng)8.0%。這表明在下沉市場(chǎng)，是有很大的消費(fèi)潛力值得深挖，下沉市場(chǎng)的巨大潛力，也使得在美妝行業(yè)將觸角伸向城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村，一些品牌開(kāi)始加大對(duì)三四線(xiàn)城市的布局。

02 消費(fèi)品線(xiàn)上零售增長(zhǎng)11%，國(guó)貨美妝破解流量密碼

從零售渠道看，2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額154264億元，比上年增長(zhǎng)11.0%。可見(jiàn)，線(xiàn)上仍然是許多人購(gòu)物的首選，得益于線(xiàn)上的持續(xù)火爆。多個(gè)美妝品牌去年在線(xiàn)上的業(yè)績(jī)方面獲得了較大的成功。

比如國(guó)貨品牌韓束，在抖音平臺(tái)美妝全年總GMV33.4億元，同比增長(zhǎng)374.38%，穩(wěn)穩(wěn)位居第一，高出了第二名歐萊雅近10億元，實(shí)現(xiàn)斷層式領(lǐng)先。

韓束的翻紅，離不開(kāi)該品牌在主播渠道的布局與對(duì)抖音短劇紅利的精準(zhǔn)抓取，不過(guò)也并非單單只是借助了線(xiàn)上大火的這個(gè)“勢(shì)”，而是品牌方背后一系列的運(yùn)作。據(jù)韓束方面表示，目前已經(jīng)形成了研發(fā)支撐功效、功效支撐產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)聚焦放大產(chǎn)品力的研產(chǎn)銷(xiāo)閉環(huán)，品牌在科研、供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營(yíng)能力方面的硬核實(shí)力，催動(dòng)著品牌大火。

第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月1日-1月16日，抖音美妝開(kāi)年勢(shì)頭依舊，品牌榜榜首韓束抖音半月GMV破3.3億元，延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)能，位列抖音美妝類(lèi)目第一。據(jù)此推算，本月GMV有望破6億元。

另一國(guó)貨品牌珀萊雅，去年也在線(xiàn)上捷報(bào)頻頻，2023年前三季度，珀萊雅以52.49億元的營(yíng)收，成為國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)的NO.1，而珀萊雅的營(yíng)收，在線(xiàn)上的占比已經(jīng)超過(guò)90%以上。去年雙十一大促中，天貓美妝第一，抖音美妝第一，京東國(guó)貨美妝第一，珀萊雅在多個(gè)平臺(tái)的業(yè)績(jī)形成了壓倒勢(shì)的優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，去年線(xiàn)上的火爆，也讓一批物美價(jià)廉的老牌國(guó)貨掀起了熱潮，以活力28、蜂花、郁美凈為代表的國(guó)貨品牌，收獲了不少網(wǎng)友的肯定，也在一定程度上，讓一眾國(guó)貨老品牌重新進(jìn)入了大眾視野。其中，蜂花在抖音上，9月同比增長(zhǎng)414%，9-12月同比增長(zhǎng)237%。美加凈9-12月同比增長(zhǎng)2188%。

此外，去年在抖音美妝TOP20中，國(guó)貨品牌占得11席，在抖音美妝TOP10中，也有5個(gè)國(guó)貨品牌，占領(lǐng)半壁江山，其中，不僅有韓束等成立多年的國(guó)貨大牌，還包括花西子、谷雨等新銳國(guó)貨品牌。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最近的發(fā)布，2023年中國(guó)的GDP超126萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.2%，這體現(xiàn)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)回升向好，以及高質(zhì)量發(fā)展的扎實(shí)推進(jìn)。美妝行業(yè)穩(wěn)住4000億的大盤(pán)，無(wú)疑會(huì)給市場(chǎng)增加信心。加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)之下，未來(lái)的美妝市場(chǎng)，將有望再次突破。