界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

繼去年瑞幸和茅臺首次聯(lián)名嘗到甜頭，單日創(chuàng)下一億杯銷售的紀(jì)錄后，第二次聯(lián)名又來了。

1月22日，貴州茅臺與瑞幸咖啡合作的“龍年醬香巧克力”飲品正式開賣。該款新品分冷熱兩個(gè)口味，單杯標(biāo)價(jià)為38元，折扣價(jià)格為18元。

從產(chǎn)品介紹看，這款新品標(biāo)有“0咖啡”的提示，實(shí)際上就是液體醬香熱巧克力飲品，內(nèi)容物以巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶為主，“每杯都含貴州茅臺酒?！?/p>

社交平臺上，有用戶稱口感“殺瘋了”，也有人吐槽“說好喝的是收錢了嗎，又甜又膩”，但從熱度看，瑞幸和茅臺確實(shí)是想互蹭熱度，再度將這款新品的話題度推向更廣的范圍。

去年9月，瑞幸和茅臺首次推出的醬香拿鐵上市沒多久全國多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。社交平臺上，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺#這樣的詞條多次登上微博熱搜。

彼時(shí)，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

這一爆款確實(shí)給瑞幸?guī)砹烁叩挠脩魯?shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長84.9%，這也是瑞幸單季度營收的新高。

瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬，較2022年同期的2510萬相比增長了132.9%，這一增長得益于新地區(qū)的門店擴(kuò)張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來的新客流。

而在此前的兩年，瑞幸也正是靠著快速推新，狂做爆款來迅速擴(kuò)張，攪動咖啡賽道推新和擴(kuò)張的速度，并最終讓業(yè)績翻身，憑借接近1.5萬家的門店走向中國咖啡之王的位置。

但這一次，新品爆款未爆，與去年醬香拿鐵多次售罄的盛況不同，截止到1月22日下午2點(diǎn)，瑞幸咖啡這一新品尚未出現(xiàn)售罄的情況，瑞幸方面也尚未統(tǒng)計(jì)出來最新數(shù)據(jù)，但消費(fèi)者對這一新品的話題度熱度已經(jīng)消退，#茅臺巧克力#的話題即沒有沖上熱搜，也沒有刷屏朋友圈。

事實(shí)上，咖啡飲品借助大牌、奢侈品品牌的聯(lián)名幾乎是所有的茶咖連鎖嘗試過的動作，即便是茅臺這樣較少與年輕人產(chǎn)生互動的白酒品牌，也在去年分別與瑞幸和巧克力品牌德芙進(jìn)行聯(lián)名，而瑞幸本次與茅臺推出0咖啡的巧克力飲品，試圖觸達(dá)更多非咖啡用戶和茅臺酒愛好者。

此外，一名在三線城市開設(shè)獨(dú)立咖啡店的經(jīng)營業(yè)主告訴界面新聞，瑞幸咖啡這次聯(lián)名，更讓人覺得是做透三四線城市，目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是許多年輕人會返鄉(xiāng)，此時(shí)端著一杯茅臺聯(lián)名的巧克力飲品，具有一定的社交屬性，“你說茅臺熱巧克力和麥當(dāng)勞的熱巧有什么不一樣嗎，可能就差了一塊酒心巧克力糖”，在他看來，瑞幸這次的新品新意不強(qiáng)，不過能吸引到一些不喝咖啡的女性去嘗試。

此外，上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認(rèn)為，雙方這次聯(lián)名，不如上次醬香拿鐵爆款定位得精準(zhǔn)，因?yàn)槊┡_的主要消費(fèi)群體是男性，而巧克力飲品的輻射范圍較少能輻射到男性。王振東判斷：“醬香巧克力這次的聲量不太大，應(yīng)該跑不了量”。

在門店達(dá)到接近1.5萬家后，不斷推出的爆款確實(shí)能為高速擴(kuò)張的門店帶來活力。但爆款的持續(xù)性如何保持？從生椰拿鐵到與椰樹牌聯(lián)名的椰云拿鐵，再到與茅臺聯(lián)名的醬香拿鐵、醬香巧克力，瑞幸咖啡對聯(lián)名的癮尚未退卻，但消費(fèi)者會不會對此產(chǎn)生疲憊感更值得被關(guān)注。

推新作為常規(guī)動作，也折射出價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂擴(kuò)張后的利潤焦慮，加上四季度和一季度往往是咖啡連鎖的淡季，界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區(qū)域，咖啡連鎖店已經(jīng)卷到了“單日不足百杯”的地步，如果沒有利潤，也不跑量，這對于業(yè)績持續(xù)向上的瑞幸來說無疑是更復(fù)雜的局面。