文|唐辰同學(xué)

小米汽車(chē)的價(jià)格——狼來(lái)了。

這或?qū)⑹且痪湫滦笳Z(yǔ)。收到界面新聞的推送：小米汽車(chē)首款車(chē)型SU7上險(xiǎn)價(jià)格浮出水面，這為最終的上市零售價(jià)提供了有力參考。其信源來(lái)自某大型保險(xiǎn)公司，稱(chēng)小米汽車(chē)高配版本上險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬(wàn)元。該車(chē)型采用寧德時(shí)代的三元鋰電池，最高車(chē)速265km/h。市場(chǎng)據(jù)此猜測(cè)，小米汽車(chē)最終的售價(jià)可能在25萬(wàn)到37萬(wàn)之間。

隨即#小米汽車(chē)保單價(jià)格曝光#的詞條便上了熱搜。一時(shí)間，關(guān)注小米汽車(chē)的網(wǎng)友沸騰了，認(rèn)為最為關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題有了結(jié)果。

但小米汽車(chē)方面向媒體表示，該消息不實(shí)。小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化在社交媒體上發(fā)文稱(chēng)，最近幾天內(nèi)部車(chē)輛上牌，也是為了測(cè)試跑通銷(xiāo)交服的所有流程，銷(xiāo)、交、服的流程包含了上牌和買(mǎi)保險(xiǎn)，買(mǎi)保險(xiǎn)要有一個(gè)定價(jià)，所以這個(gè)價(jià)格僅僅是內(nèi)部的。

第一財(cái)經(jīng)稱(chēng)，新車(chē)備案對(duì)于價(jià)格并沒(méi)有硬性規(guī)定，但需要提供真實(shí)發(fā)票，該發(fā)票上的價(jià)格并沒(méi)有實(shí)際參考價(jià)值。

截止目前，關(guān)于小米汽車(chē)價(jià)格的話(huà)題，多次躺在熱搜。不少網(wǎng)友希望雷軍能將手機(jī)極致性?xún)r(jià)比的定價(jià)策略，延續(xù)到汽車(chē)產(chǎn)品上。甚至有不少潛在消費(fèi)者直白表示，小米汽車(chē)能接受的價(jià)格上限是30萬(wàn)左右。

但從去年12月28日，小米汽車(chē)召開(kāi)首場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，關(guān)鍵技術(shù)細(xì)節(jié)披露后，小米汽車(chē)的價(jià)格便成為市場(chǎng)最關(guān)心的話(huà)題。對(duì)此，小米汽車(chē)、小米集團(tuán)和雷軍一直未正面回應(yīng)，也沒(méi)有公布價(jià)格，僅是就敏感問(wèn)題進(jìn)行回應(yīng)。比如雷軍多次否認(rèn)低價(jià)傳聞，公開(kāi)表示定價(jià)不著急。

他還稱(chēng)小米汽車(chē)的性能可與傳統(tǒng)燃油車(chē)兩三百萬(wàn)的豪車(chē)媲美，“9.9萬(wàn)元、14.9萬(wàn)元甚至19.9萬(wàn)元是在開(kāi)玩笑，定價(jià)確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴”。

這個(gè)路數(shù)和余承東的“1000萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好的SUV”說(shuō)法如出一轍，但這種營(yíng)銷(xiāo)方式遭到央媒不點(diǎn)名批評(píng)?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》近日就指出，明明幾十萬(wàn)元的車(chē)，偏要說(shuō)“500萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好”、“1000萬(wàn)元以?xún)?nèi)最好”；本來(lái)是產(chǎn)品技術(shù)講解，結(jié)果滿(mǎn)場(chǎng)皆是“遙遙領(lǐng)先”、“沒(méi)有對(duì)手”；為給自己的品牌引流，很多造車(chē)新勢(shì)力變得喜歡說(shuō)大話(huà)、說(shuō)狠話(huà)。

小米是自帶流量的，而且是絕對(duì)的頂流，小米汽車(chē)也是流量溢出的受益者。業(yè)界對(duì)其關(guān)注度前所未有，相關(guān)話(huà)題總能贏得輿論的最高關(guān)注度。小米汽車(chē)如果順利上市，稱(chēng)其是含著金鑰匙出生，毫不為過(guò)：雷軍是小米最大的 icon，這是他人生最后一次重大創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，賭上了人生所有的積累和與聲譽(yù)，為小米汽車(chē)而戰(zhàn)；小米汽車(chē)的背后還是最年輕的世界500強(qiáng)，還可能是業(yè)界最后一個(gè)拿到造車(chē)資格的新勢(shì)力等。

樂(lè)觀的一面，這是小米汽車(chē)在蓄勢(shì)，修筑新產(chǎn)品線(xiàn)——小米汽車(chē)的流量池，待汽車(chē)產(chǎn)品上市后，開(kāi)閘放水，總會(huì)有一部分米粉或者潛在新客戶(hù)，流轉(zhuǎn)進(jìn)小米汽車(chē)的閘口，這是小米品牌勢(shì)能下的私域流量?jī)?yōu)勢(shì)，也是其他車(chē)企羨慕的地方。

但凡事都有兩面性，保持高曝光的代價(jià)，就是任何細(xì)微的問(wèn)題都會(huì)被擺在陽(yáng)光下，被解讀，被放大，甚至被造謠。當(dāng)下，小米汽車(chē)的價(jià)格，正在上演車(chē)界“狼來(lái)了”的故事。

這就形成一個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)極為新奇的景象，汽車(chē)尚未上市，小米已經(jīng)忙于辟謠。聲勢(shì)最大的一次，當(dāng)是元旦過(guò)后，屬實(shí)被逼的沒(méi)有辦法，在小米汽車(chē)SU7上市之前，小米直接整了一出“答網(wǎng)友100問(wèn)”，分三集由官方推出，回應(yīng)市場(chǎng)和用戶(hù)的疑問(wèn)。

其中也有一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于價(jià)格的。在回答“小米會(huì)不會(huì)為了降低起售價(jià)搞一個(gè)丐中丐版本出來(lái)”時(shí)，小米汽車(chē)方面表示：請(qǐng)大家放心，小米汽車(chē)內(nèi)部有著充分一致的產(chǎn)品立項(xiàng)準(zhǔn)則，“體驗(yàn)優(yōu)先”始終放在第一位。小米汽車(chē)否認(rèn)了這個(gè)可能，引導(dǎo)公眾聚焦小米汽車(chē)，稱(chēng)目前專(zhuān)注于把小米汽車(chē)、具體而言是把小米第一款車(chē)，小米SU7的產(chǎn)銷(xiāo)全鏈條做好。

作為行業(yè)新貴，從正式宣布造車(chē)到階段性技術(shù)成果匯報(bào)，小米汽車(chē)闖關(guān)歷時(shí) 1000 天，雷軍把這個(gè)過(guò)程渲染成“中國(guó)雷斯克”的勵(lì)志故事，感染很多人。小米汽車(chē)技術(shù)發(fā)布會(huì)是前奏序曲，把用戶(hù)和業(yè)界的期待值拉到最高。

但距SU7新車(chē)上市，估計(jì)還有一兩百天的“真空時(shí)間”。期間的各種話(huà)題，特別是最核心的價(jià)格討論，加上今天的這則傳聞，小米汽車(chē)價(jià)格“狼來(lái)了”的劇情越來(lái)越真實(shí)。雷軍應(yīng)該警惕，并重新審視整個(gè)小米汽車(chē)的傳播節(jié)奏和策略。

忙于辟謠，固然能體現(xiàn)熱度高，但并不是一個(gè)好的信號(hào)。因?yàn)閭髀勔膊⒉欢际侵{言，其背后也部分真實(shí)的傳達(dá)了用戶(hù)的關(guān)切。

當(dāng)用戶(hù)期待與官方回應(yīng)形成巨大落差，最后可能產(chǎn)生的一個(gè)反噬便是，市場(chǎng)和消費(fèi)者的期待被消磨。小米汽車(chē)，也僅是小米的汽車(chē)了。