文|智瑾財經(jīng) 大釗

打卡網(wǎng)紅景點、現(xiàn)場聽演唱會、買潮玩手辦……如今已成為許多年輕人的消費新寵。

其中因為盲盒的帶動，讓潮玩手辦這個曾經(jīng)小眾的消費圈子逐步得到了更多人的關(guān)注。

加上Z世代逐步成長為主流消費群體，他們的購買力進一步得到釋放，根據(jù)iiMedia的數(shù)據(jù)， 2020年潮玩行業(yè)中Z世代人群的消費占比達到38.4%。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，在中國潮流玩具持續(xù)普及情況下，預(yù)計2022-2026年間復(fù)合年均增長率將達24%，2026年零售額將達到1101億元。

千億“蛋糕”近在眼前，巨大的前景吸引了諸多玩家入局，同時也加劇了行業(yè)競爭。

尚無頭部玩家

“潮玩”是消費者的一個簡稱，它的全稱是潮流玩具，是一種融入藝術(shù)、設(shè)計、潮流、繪畫、雕塑、動漫等多元素理念的玩具，種類包括可動人偶、搪膠玩具、日本軟膠、樹脂玩具、平臺玩具、盲盒公仔、積木玩具等，尺寸由幾厘米到幾十厘米不等。

從分類來看，潮流玩具與傳統(tǒng)玩具有著本質(zhì)上的區(qū)別。

首先是目標(biāo)受眾不同，潮流玩具的目標(biāo)受眾是年輕的潮流人群，而傳統(tǒng)玩具的目標(biāo)受眾是兒童與青少年。因此，傳統(tǒng)玩具的設(shè)計往往需要格外考慮低齡兒童的安全問題，而潮流玩具由于目標(biāo)受眾主要是成年人，在生產(chǎn)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)方面更接近于模型產(chǎn)品的技術(shù)要求。

其次是功能與用途不同。潮流玩具可玩性較低，更接近于靜態(tài)藝術(shù)品或擺件，且有時限量發(fā)售。傳統(tǒng)玩具則具有一定的可玩性和益智性，被用來訓(xùn)練協(xié)調(diào)和感官刺激能力，且往往大量銷售，收藏價值非常有限或沒有收藏價值。

再次是設(shè)計理念不同。潮流玩具通常具有獨特的設(shè)計和美學(xué)，是基于文化娛樂IP進行設(shè)計的，其IP既可以由藝術(shù)家創(chuàng)建，也可以從電影、動漫、卡通和游戲人物等獲得授權(quán)許可。而且很多時候IP是消費者在購買潮玩時考慮的主要因素之一。

最后是蘊含的價值不同。潮玩的價值并不完全取決其生產(chǎn)成本，而是一種新潮的文化載體，對擁有者而言，具有藝術(shù)價值、情感價值、社交價值、收藏價值等多重價值。

比如2023年2月，在保利秋季藝術(shù)品拍賣會專場中，泡泡瑪特和藝術(shù)家易燃共同打造的MEGA SPACE MOLLY 1000%“爐火純青·燃”瓷器潮玩以23萬元人民幣成交，就刷新了中國潮流玩具收藏品單品全球拍賣最高成交紀(jì)錄。

在中國潮玩市場規(guī)模不斷擴大的同時，潮玩產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)量和消費額也不斷上升。

根據(jù)Credit Suisse數(shù)據(jù)，中國潮流玩具付費消費者數(shù)量預(yù)計在2025和2030年將分別達到0.40和0.49億。潮玩消費者在潮流玩具上的月消費額從2015年的27元上升到2020年的81元，預(yù)計2025年將達到194元。

另據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國潮流玩具零售的市場規(guī)模從2015年的63億元人民幣增長至2021年的345億元人民幣，2017-2021年間復(fù)合年均增長率達到34%。

這也吸引了更多企業(yè)加入其中，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年國內(nèi)相關(guān)潮玩企業(yè)的存量為12189家，遠超前三年的存量。

涌入的人多，離場的人也多。2020年國內(nèi)潮玩相關(guān)企業(yè)注銷吊銷的共有128家，到了2023年這一數(shù)字增長為788家，也就是說過去的三年里平均每兩天就有一家潮玩相關(guān)企業(yè)被注銷吊銷。

另一方面，整個行業(yè)格局十分分散，2022年中國潮流玩具零售市場CR3、CR5分別為18.1%、19.9%，2021-2022年集中度提升。2022年GMV排名前五的品牌分別Pop Mart、樂高、Top Toy、X11和酷樂潮玩。

圖源：信達證券

在這樣的前提下，除泡泡瑪特、Top Toy等頭部公司外，其他企業(yè)則寄希望于IP作品授權(quán)，并找到了各自的發(fā)展空間。如奧飛動漫的《陰陽師》系列、潮玩星球的《全職高手》系列、52TOYS的“長草顏團子”系列、御座文化的《進擊的巨人》系列等潮玩均在市場上占有一定份額。

市場加速分化

分“蛋糕”的人越來越多，但相比前兩年玩家們排長隊“搶購”的熱情，眼下潮玩市場正在變“冷靜”。

近兩年來，不論是“潮玩第一股”泡泡瑪特，還是KK集團、“潮玩星球”等其他潮玩企業(yè)，都面臨營收增速放緩、門店擴張緩慢等問題。

富途牛牛數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年，泡泡瑪特營收增速分別為227.19%、49.31%、78.66%和2.82%，增速放緩；此前與樂之寶、華特迪士尼等IP供應(yīng)商達成合作的ST金運旗下的IP衍生品運營業(yè)務(wù)，在2023年也“拖累”了公司業(yè)績。ST金運稱，2023年上半年業(yè)績虧損的主要原因為公司的IP衍生品運營業(yè)務(wù)在收縮前期仍處于虧損狀態(tài)。

在業(yè)績波動的同時，各品牌產(chǎn)品線出現(xiàn)了明顯的分化。頭部品牌，憑借其品牌影響力、IP價值以及與潮流文化的緊密結(jié)合，始終引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展潮流。而尾部品牌，則更多地依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新和文化定位，以尋求打造爆款產(chǎn)品的機會。

這也導(dǎo)致了頭部品牌售價越來越高，而尾部品牌價格和利潤下滑的趨勢。

根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會的權(quán)威統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020-2021年間，盲盒潮玩的主要價格區(qū)間集中在50-90元以及500元及以上，市場分化進一步加劇。

在市場觀察中，我們發(fā)現(xiàn)價格較高的潮玩產(chǎn)品多數(shù)屬于熱門IP系列。這些具有高人氣IP支持的產(chǎn)品，不僅具有收藏價值，還衍生出了更多創(chuàng)新的玩法，吸引了眾多消費者的關(guān)注和追捧。比如備受熱議的“大娃”，就引起了包括諸多明星在內(nèi)的消費者“搶購”。

除了產(chǎn)品本身，消費端需求也在發(fā)生變化。

易觀分析《2021年中國收藏玩具行業(yè)市場洞察分析》數(shù)據(jù)顯示，盲盒類潮玩面臨兩級分化的態(tài)勢，43%的盲盒玩家表示會減少購買，主要原因是過了新鮮勁，同質(zhì)化嚴(yán)重；41.14%的消費者表示計劃增購，多數(shù)是剛入坑的消費者。

這種供需兩端的變化，倒逼潮玩產(chǎn)業(yè)探索新的出路。

“性價比”才是未來

在疫情之后，我們觀察到潮玩市場的“沖動消費”現(xiàn)象明顯降溫。

過去，當(dāng)年輕人的物質(zhì)需求得到滿足后，他們開始追求更高層次的滿足感，愿意付出更多的代價來獲得心儀的物品。然而，經(jīng)過疫情的考驗，這種消費觀念逐漸回歸理性。他們更加注重實用和價值，而不僅僅是追求一時的快感和滿足。

于是我們可以看到，消費者更偏好從“相對的低價”品牌和渠道獲得服務(wù)，例如不犧牲品質(zhì)而價格更低的9.9元瑞幸咖啡，名品折扣奧特萊斯等等。

同時，潮玩產(chǎn)品的高溢價也是消費者逐漸“放棄”的原因之一。

2023年9月，京津冀消協(xié)組織聯(lián)合發(fā)布“盲盒”消費的調(diào)查結(jié)果顯示，93.06%的受訪者對盲盒有負面看法，其中，56.40%的受訪者認為盲盒價格過高或存在商品溢價情況。

在這樣的前提下有部分潮玩品牌開始推出價格更低的產(chǎn)品，今年1月，在52TOYS未來戰(zhàn)略發(fā)布會暨合作伙伴大會上，52TOYS宣布將推出一款幽默詼諧的全新產(chǎn)品系列——鵲拾樂，新產(chǎn)品系列價格范圍在19-39元之間，遠低于現(xiàn)在盲盒的均價。

價格雖然低了，但是價值要給足。

如今潮玩產(chǎn)品不僅僅是觀賞價值，還衍生出更為多元的新價值，具體體現(xiàn)在情感價值、社交價值、收藏價值、社會價值等方面。這種多元化的價值不僅滿足了消費者不同的需求，為消費者提供了更多層次的滿足和享受，還促進了消費者個人成長和社會聯(lián)系，為現(xiàn)代消費帶來了更多的樂趣和意義。

以其中的社交價值為例，在當(dāng)今社交媒體盛行的時代，人們對社交互動和認同感的需求日益增加。羅蘭·巴特（Roland Barthes）在《流行體系》中認為，流行物品可以用符號化進行分析，而潮玩作為當(dāng)前的流行元素也自帶符號屬性。帶有符號屬性的潮玩通過各種社交媒體的廣泛傳播，進而不斷擴大潮玩產(chǎn)業(yè)的受眾群體。

從某種層面上說，潮玩還滿足了人們與他人聯(lián)系互動的渴望，玩家們可以尋找愛好興趣相近的朋友互動暢聊、分享體驗、交流心得等。幫助他們建立更緊密的社交關(guān)系，促進情感交流與情感共鳴，同時也進一步培育了潮玩圈子文化。

此外，入坑潮玩的消費者，也能更快得到因具有相同愛好聚集而成的社會群體中成員的普遍認同。

總 結(jié)

以盲盒為代表的潮玩經(jīng)濟自2019年以來迅速崛起，源于國內(nèi)文化消費需求的提升、千禧一代經(jīng)濟實力的增強、代工生產(chǎn)成本的降低以及IP商業(yè)化的成熟等多重因素的共同推動。

美國商業(yè)咨詢公司Frost&Sullivan強調(diào)，我國潮玩市場仍處于早期增長階段，從行業(yè)周期的角度來看，新興市場通常具有超過10年的持續(xù)增長潛力。

一代人有一代人的文化，一代人有一代人的喜好。參照之前新消費領(lǐng)域咖啡、奶茶、運動鞋服等產(chǎn)品的增速，可以預(yù)見，潮玩市場在未來將迎來更為激烈的競爭。

參考資料：

《2023潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，新華網(wǎng)&中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院

《深入剖析潮玩行業(yè)兩大趨勢，“出海”+“多元”——行業(yè)深度報告》，開源證券

《中金：潮流酷品，玩心未泯——潮玩賽道研究》，中金點睛