文|雪豹財(cái)經(jīng)社 王亞駿
“相當(dāng)于花了一輛車(chē)的錢(qián)，獲得了一套房?！?月1日，李想在發(fā)布會(huì)上這樣形容理想推出的首款純電車(chē)型理想MEGA。
特斯拉Model X、豐田埃爾法、寶馬5系和奔馳邁巴赫S等豪車(chē)，則被用來(lái)“拉踩”和襯托。“喬布斯在的話，蘋(píng)果汽車(chē)應(yīng)該就是這樣的?！崩钕朐谖⑿排笥讶?xiě)道。
他甚至聲稱(chēng)，這款車(chē)“開(kāi)創(chuàng)了電動(dòng)車(chē)的一個(gè)新時(shí)代”。
這款只有一個(gè)版本、售價(jià)55.98萬(wàn)元的純電動(dòng)車(chē)，不僅事關(guān)理想能否實(shí)現(xiàn)2024年銷(xiāo)售80萬(wàn)輛的目標(biāo)，也直接影響著理想能否闖進(jìn)與比亞迪、特斯拉比肩的高端局。
按照李想的規(guī)劃，理想汽車(chē)將在今年完成增程、純電各四款的產(chǎn)品矩陣，銷(xiāo)量超過(guò)BBA，年?duì)I收躋身國(guó)內(nèi)前五，到2030年實(shí)現(xiàn)iPhone在全球的峰值營(yíng)業(yè)額。
不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)的反應(yīng)并不熱切。北京時(shí)間3月2日，蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)在美股收漲，理想汽車(chē)卻跌5.1%，至43.54美元。
對(duì)標(biāo)百萬(wàn)級(jí)豪車(chē)
在李想一個(gè)小時(shí)的演講中，多款主流高端MPV被提及，用來(lái)與55.98萬(wàn)元的理想MEGA做對(duì)比。
在他看來(lái)，日本高端MPV坐滿7個(gè)人后就沒(méi)有了放行李的空間；而空間足夠大的德國(guó)高端MPV則有貨車(chē)級(jí)的隔音和懸架表現(xiàn)，滿載時(shí)有難以在高速進(jìn)行常規(guī)超車(chē)的動(dòng)力問(wèn)題，智能座艙和智能駕駛表現(xiàn)幾乎為零。在充電功率方面，理想MEGA幾乎是特斯拉Model X在V3樁上表現(xiàn)的三倍。
在李想的描述中，MEGA不僅是全世界量產(chǎn)車(chē)?yán)锍潆娝俣茸羁斓能?chē)、全球在售的空間最大的電動(dòng)乘用車(chē)，還是全世界“風(fēng)阻系數(shù)最低、能耗最低、后備箱容積最大”的MPV。
總之，“主流高端MPV的產(chǎn)品力極差”，而MEGA被李想形容為“旗艦中的旗艦”，“空間、配置、性能和設(shè)計(jì)等全面優(yōu)于百萬(wàn)級(jí)車(chē)型”。
在李想看來(lái)，理想已通過(guò)增程式路線在從0到1的階段站穩(wěn)了腳跟，邁入從1到10的階段，而純電車(chē)型是跨過(guò)該階段必不可少的武器。在發(fā)布會(huì)前一天，他給出了完成從1到10的標(biāo)準(zhǔn)：2025年做到160萬(wàn)輛。
他對(duì)MEGA的期望，是成為“50萬(wàn)以上銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品”。
平安證券在一份研報(bào)中稱(chēng)，倘若純電車(chē)型上市后能夠取得預(yù)期的成功，理想市值有望再次得到提升。
今年下半年，理想計(jì)劃再推出3款純電車(chē)型，到年底形成由4款增程、4款純電構(gòu)成的車(chē)型矩陣。
光大證券研報(bào)稱(chēng)，純電系列與增程L系列將開(kāi)啟理想的新車(chē)型周期，規(guī)模優(yōu)勢(shì)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。李想也曾在去年6月表示，隨著純電車(chē)型和其他新款增程車(chē)型的交付，有信心在2024年實(shí)現(xiàn)總銷(xiāo)量超過(guò)BBA。
在盈利能力方面，理想CFO李鐵在不久前的Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上稱(chēng)，長(zhǎng)期來(lái)看純電車(chē)型和增程車(chē)型整體的綜合毛利率會(huì)在25%左右。他表示，“自從去年下半年起，電池原材料價(jià)格降低，電池價(jià)格回歸理性，對(duì)我們純電產(chǎn)品的上市來(lái)說(shuō)是個(gè)良好的時(shí)機(jī)”。
隨著這款對(duì)理想意義重大的純電車(chē)型亮相，李想釋放出了新的信號(hào)：告別“蔚小理”時(shí)代，闖入高端局，從新造車(chē)頭部玩家轉(zhuǎn)變?yōu)槿袠I(yè)的頭部玩家。
距離此次發(fā)布會(huì)還有8天時(shí)，李想在個(gè)人微博上立下新的flag：今年?duì)I收爭(zhēng)取進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五。
告別“蔚小理”，闖入高端局
2023年，是李想口中“壓力最大、是非最多”的一年。也是在這一年，昔日的難兄難弟“蔚小理”漸行漸遠(yuǎn)。
2019年，“蔚小理”幾乎同時(shí)因缺錢(qián)而陷入困境。
彼時(shí)，蔚來(lái)的現(xiàn)金流是按天算，李斌將人脈里能夠談的全都談了，“也沒(méi)有找到一分錢(qián)”。何小鵬則遇到了已經(jīng)快談到90%的融資談不下去的情況，“都覺(jué)得你是最后的掙扎”。李想拿到的融資，也僅夠交付理想ONE和建立直營(yíng)銷(xiāo)售體系。
一年后，這三家公司先后融資成功并獲得銷(xiāo)量增長(zhǎng)，“蔚小理”一度成為新造車(chē)三強(qiáng)的簡(jiǎn)稱(chēng)。
2020年4月，李想發(fā)微博稱(chēng)，新造車(chē)企業(yè)如果只能活下來(lái)三家，自己會(huì)努力成為其中之一，剩下兩位戰(zhàn)友，他希望是蔚來(lái)和小鵬。
進(jìn)入2022年下半年，“蔚小理”再次來(lái)到了生死關(guān)頭。
理想率先走出了這次困境。2023年，理想的銷(xiāo)量增長(zhǎng)走上了快車(chē)道，從去年3月起開(kāi)始以周為單位發(fā)布銷(xiāo)量榜單，并長(zhǎng)期霸榜。友商們的銷(xiāo)量，在李想口中成了“仨瓜倆棗”。
2023年全年，理想共計(jì)交付了37.6萬(wàn)輛汽車(chē)，同比增長(zhǎng)182.2%，是特斯拉在國(guó)內(nèi)同期銷(xiāo)量的62.3%。得益于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，理想成為首家年度營(yíng)收超千億元的新造車(chē)企業(yè)。
同時(shí)，作為“蔚小理”中成立最晚的公司，理想還率先實(shí)現(xiàn)盈利，躋身“比特理”之列。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年，理想凈利潤(rùn)超118億元，成為繼特斯拉和比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)年度盈利的新能源車(chē)企（編者注：蔚來(lái)和小鵬汽車(chē)尚未發(fā)布2023年全年財(cái)報(bào)；特斯拉2023年凈利近150億美元；比亞迪業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2023年其歸母凈利潤(rùn)為290億～310億元）。
毛利率方面，理想2022年Q4之后甚至一度領(lǐng)先于比亞迪和特斯拉。2023年全年，理想毛利率為22.2%，比特斯拉高出4個(gè)百分點(diǎn)。
市占率方面，2023年，“比特理”分別在各自主打的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，成為了代表性的新能源汽車(chē)品牌。
逐漸拉開(kāi)差距的“蔚小理”之間，也似乎多了一些隔閡。
2023年7月，理想與小鵬一度因周銷(xiāo)量排名而隔空叫陣?？谒讨螅拔敌±怼比夜菊崎T(mén)人的合影在社交媒體上再次流傳，李想轉(zhuǎn)發(fā)并配文稱(chēng)“真好”，李斌、何小鵬則都保持了沉默。
“比特理”的成員，不好當(dāng)
2024年，理想制定了更激進(jìn)的目標(biāo)：年銷(xiāo)80萬(wàn)輛。這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于特斯拉去年在中國(guó)銷(xiāo)量的1.33倍。
理想銷(xiāo)售與服務(wù)副總裁鄒良軍在年初的一次采訪中，將這一目標(biāo)進(jìn)行了拆解：L系列的7、8、9三款產(chǎn)品年銷(xiāo)40萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)4月上市的理想L6沖擊月銷(xiāo)量3萬(wàn)輛，理想MEGA沖擊月銷(xiāo)8000輛?！敖衲赇N(xiāo)量的基本盤(pán)，是增程系列和MEGA。”
為了支撐這個(gè)頗具挑戰(zhàn)的目標(biāo)、賣(mài)出更多汽車(chē)，理想在今年將以史無(wú)前例的速度開(kāi)設(shè)更多的門(mén)店。
在理想MEGA發(fā)布會(huì)的前一天，李想在微博表示，這款車(chē)目前5000元小訂的數(shù)量，已遠(yuǎn)超同期理想L9的表現(xiàn)?！肮?yīng)商和合作伙伴們，產(chǎn)能供應(yīng)一定要跟上，千萬(wàn)不要被高端純電沒(méi)銷(xiāo)量的假設(shè)所誤導(dǎo)。”
一位向理想供貨的供應(yīng)鏈人士向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，進(jìn)入2024年后，理想所要求的零部件供應(yīng)節(jié)奏開(kāi)始加快，“至少變快了三分之一”。
但挑戰(zhàn)也在變得更大。
在全員信中，何小鵬將2024年形容為中國(guó)汽車(chē)品牌進(jìn)入“血?！备?jìng)爭(zhēng)的第一年。吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO淦家閱同樣在開(kāi)工信中稱(chēng)，2024年將是“最卷”的一年。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，MEGA難以再?gòu)?fù)制理想ONE當(dāng)年的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在純電MPV這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)盤(pán)踞著小鵬X9、騰勢(shì)D9、極氪009等對(duì)手。
華泰證券在近期的一份研報(bào)中，將對(duì)理想MEGA今年的銷(xiāo)量預(yù)測(cè)由此前的6萬(wàn)輛下調(diào)至5萬(wàn)輛。
某車(chē)企銷(xiāo)售部門(mén)主管向雪豹財(cái)經(jīng)社表示，MEGA是理想的純電旗艦產(chǎn)品，如果這款車(chē)沒(méi)有打響，其他純電車(chē)型的銷(xiāo)量可能會(huì)受到影響。
浦銀國(guó)際預(yù)計(jì)，理想今年的銷(xiāo)量將為66.1萬(wàn)輛，交銀國(guó)際證券的預(yù)測(cè)則是56.9萬(wàn)輛。
李想學(xué)習(xí)和取經(jīng)的對(duì)象都是巨頭：產(chǎn)品學(xué)蘋(píng)果，商業(yè)學(xué)特斯拉，制造學(xué)豐田，變革學(xué)微軟。它們的成績(jī)，也是李想的新目標(biāo)。
在發(fā)布會(huì)前一周，李想兩度提及，希望理想在2030年能夠超過(guò)iPhone的全球峰值營(yíng)業(yè)額。據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，iPhone在2023年實(shí)現(xiàn)了2030億美元的創(chuàng)紀(jì)錄收入，相當(dāng)于特斯拉2023年?duì)I收的2.1倍。
但在這之前，他需要先證明自己有能力留在這張坐滿強(qiáng)者的牌桌上。