文|云酒頭條
春節(jié)旺季剛過(guò)，成都至誠(chéng)恒泰酒類連鎖公司總經(jīng)理鄧國(guó)銀查看報(bào)表，發(fā)現(xiàn)春節(jié)銷售，白酒價(jià)格“M”型明顯。
M的一端，是零售價(jià)1000元以上的名酒，以飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、青花郎為代表，銷售占比約50%；M的另一端，是零售價(jià)300元以內(nèi)的五糧液系列酒、瀘州老窖系列酒、大眾酒等，銷售占比約30%；300-800元的次高端白酒，銷售占比約20%。
張家口市酒快線易購(gòu)商業(yè)連鎖公司總經(jīng)理李治勇表示，春節(jié)期間，公司銷售最好的產(chǎn)品是千元價(jià)格段的第八代五糧液、國(guó)窖1573等名酒，以及零售價(jià)108元的地產(chǎn)酒沙城老窖、120多元的牛欄山“三?！?，次高端白酒銷量較少。
日前，劍南春宣布，3月1日起，大單品水晶劍提升出廠價(jià)，每瓶提價(jià)15元，這距離其去年漲價(jià)20元/瓶?jī)H2個(gè)多月；郎酒宣布，4月1日起，公司紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶，市場(chǎng)需求可見(jiàn)一斑。
白酒M型消費(fèi)帶來(lái)次高端白酒兩極分化，將對(duì)酒業(yè)帶來(lái)何種影響？
千億次高端放緩
廣義的次高端白酒，是指終端價(jià)300-800元，定位大眾酒和高端酒之間的產(chǎn)品。
長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，2023年，次高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約1475億元，小于高端酒和大眾酒，2016-2023年，次高端白酒收入CAGR為約30%，在各價(jià)位段中增速最快，CR3約為3%，集中度與高端酒相比有較大提升空間。
2018-2020年，高端名酒陣營(yíng)價(jià)格集體上漲，次高端孕育出新的500-800元價(jià)位段，部分酒企進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，并收獲了一波價(jià)格紅利，次高端白酒成為2020-2021年行業(yè)景氣期新亮點(diǎn)，其中以招商迅速的二線名酒增長(zhǎng)最突出。
到2023年，這一現(xiàn)象發(fā)生明顯改變。
云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2021年以前，多家酒企紛紛推出次高端白酒，依靠漲價(jià)卡位快速招商領(lǐng)跑白酒各價(jià)位段，2023年后因庫(kù)存和動(dòng)銷，整體增長(zhǎng)不如高端酒和大眾酒。
300-500元熱銷，600-800元遇冷
次高端白酒整體放緩，但一分為二看，部分品牌仍呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
國(guó)海證券研報(bào)表示，次高端分化出300-500元和600-800元兩個(gè)價(jià)位段，未來(lái)格局變化將以這兩個(gè)價(jià)位段為主，企業(yè)對(duì)于600元以上價(jià)位段的把控能力，或許能直接賦能于400元+產(chǎn)品。
盡管600元+品牌尚未出現(xiàn)，劍南春和紅花郎連續(xù)提價(jià)，瞄準(zhǔn)了400元+價(jià)格段。
主營(yíng)婚宴酒的四川省婚慶行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、喜9酒網(wǎng)CEO吳奇表示，近年來(lái)，成都婚宴白酒銷量最大的是劍南春、紅花郎、水井坊，價(jià)格集中在300-400元，零售400元+的水晶劍在婚宴用酒中占比約40%。業(yè)內(nèi)人士表示，2024年劍南春的水晶劍市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億元。
相比之下，在600-800元，次高端白酒的表現(xiàn)是另一番景象。
2019年，福建一名在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)二線名酒次高端系列的酒商表示，公司經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的終端價(jià)約800元，經(jīng)營(yíng)4年以來(lái)，其感受是：高不成低不就，市場(chǎng)拓展較為困難。
該酒商表示，次高端白酒最大的問(wèn)題是產(chǎn)品品牌力和價(jià)格容易脫節(jié)，高端商務(wù)宴請(qǐng)檔次不夠，中低端消費(fèi)價(jià)格偏高。2024年，該酒商準(zhǔn)備收縮品類，轉(zhuǎn)向大眾酒市場(chǎng)。云酒頭條調(diào)研發(fā)現(xiàn)，抱有類似想法的酒商比較多。
消費(fèi)替代、價(jià)格承壓、渠道運(yùn)營(yíng)，次高端白酒，為何呈現(xiàn)出兩級(jí)分化？
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)認(rèn)為，600-800元次高端白酒遇冷，300-500元價(jià)格段熱銷，反映出中產(chǎn)白領(lǐng)消費(fèi)者出現(xiàn)分級(jí)，大部分人更看重性價(jià)比，導(dǎo)致品牌品質(zhì)兼具的劍南春、紅花郎、水井坊等親民的次高端產(chǎn)品，被更多中產(chǎn)消費(fèi)者追捧。
王偉設(shè)分析，2018-2020年，在茅臺(tái)等名酒的引領(lǐng)下，白酒掀起一輪漲價(jià)潮，多家酒企為了搶占名酒價(jià)格上移市場(chǎng)空白，推出600元以上的次高端白酒，這部分產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)沉淀、消費(fèi)者培育不足，存在價(jià)格泡沫，只不過(guò)當(dāng)時(shí)大勢(shì)向好，并未體現(xiàn)出來(lái)。2023年，該價(jià)格段市場(chǎng)熱度出現(xiàn)回落，正是去泡沫的體現(xiàn)。
也有酒商提出，600-800元次高端白酒，消費(fèi)群體以中小企業(yè)為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)有限，商務(wù)宴請(qǐng)可能用300-400元名酒替代。另外，由于2023年市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，平臺(tái)百億補(bǔ)貼等現(xiàn)象和利好，大單品君品習(xí)酒、金沙摘要、習(xí)酒1988、國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)等產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)都有一定調(diào)整，600-800元次高端白酒承受壓力較大。
長(zhǎng)江證券研報(bào)顯示，酒業(yè)進(jìn)入有序增長(zhǎng)后，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更強(qiáng)調(diào)酒企深度運(yùn)營(yíng)能力，次高端酒企普遍面臨上一輪景氣期擴(kuò)張后的階段性批價(jià)、庫(kù)存壓力。因此，酒企的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，要逐漸從品牌+渠道變?yōu)槠放?運(yùn)營(yíng)，能夠穩(wěn)定管理渠道和與消費(fèi)者深度鏈接的酒企，有望獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由此看來(lái)，次高端白酒出現(xiàn)兩極分化，除外部環(huán)境變化以外，品牌打造、消費(fèi)者培育、酒企運(yùn)營(yíng)管理等企業(yè)內(nèi)部措施也是影響因素，只有品牌品質(zhì)兼具且善于運(yùn)營(yíng)，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)。
次高端白酒的機(jī)會(huì)在哪？
云酒頭條多地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，次高端白酒機(jī)會(huì)依然存在。
400+元價(jià)位段擴(kuò)容。云酒頭條在成都、鄭州等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)價(jià)格上調(diào)，紅花郎、劍南春都在從每瓶300-400元向400+元擴(kuò)容。在廣州，汾酒青花20終端表現(xiàn)價(jià)400多元，銷量持續(xù)增長(zhǎng)，未來(lái)幾年，400-500元很可能成為次高端白酒一個(gè)熱點(diǎn)。
新晉百億品牌發(fā)力。2023年，江蘇今世緣酒業(yè)營(yíng)收100.5億元躋身百億。公司財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年公司特A+類、特A類產(chǎn)品收入分別為38.18億元、17.58億元，同比增速分別為25.56%、36.86%，其中特A+類產(chǎn)品占公司收入比重為63.96%。
按照今世緣的定義，特A+類為出廠指導(dǎo)價(jià)300元以上的產(chǎn)品，特A類為100-300元價(jià)格段產(chǎn)品，其市場(chǎng)零售價(jià)應(yīng)該對(duì)應(yīng)300-500元，營(yíng)收快速增長(zhǎng)，表明酒企對(duì)打造次高端白酒依然充滿信心。
有券商分析，酒業(yè)屬于周期性行業(yè)，次高端白酒向上受到高端酒價(jià)位上移的引領(lǐng)，向下受到大眾酒升級(jí)的托舉，長(zhǎng)期來(lái)看行業(yè)成長(zhǎng)空間仍然充足。從短期來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)周期及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)雙重維度影響下波動(dòng)相對(duì)更大，其潛在成長(zhǎng)性仍不容忽視，優(yōu)質(zhì)品牌仍將持續(xù)跑贏。
2006年，日本管理學(xué)家大前研一曾撰寫(xiě)《M型社會(huì)》一書(shū)，“M”型結(jié)構(gòu)由此被更多人所了解。近年來(lái)，白酒消費(fèi)變化與M型吻合，次高端白酒增長(zhǎng)放緩與之有關(guān)。
另一方面，即使M型消費(fèi)出現(xiàn)，造成次高端白酒市場(chǎng)分流，但300-400元產(chǎn)品依然有品牌表現(xiàn)搶眼，酒企不斷提價(jià)市場(chǎng)擴(kuò)容，這也說(shuō)明在價(jià)格之外，品牌打造、品質(zhì)堅(jiān)守、市場(chǎng)培育、渠道管理正在成為白酒品牌崛起關(guān)鍵。
從這個(gè)角度觀察，次高端白酒未來(lái)依然可期。