“我小時候常去西爾斯”、“它沒能跟上數(shù)字時代實在可惜”、“盡管那里的陳列讓人困惑，但我真心希望它不要死”……2017開年，美國推特用戶好不容易從特朗普的新聞里抽出幾分鐘，用來哀悼曾經(jīng)在美國人生活里舉足輕重的西爾斯百貨（Sear’s）。它的雇員想必更難過，因為西爾斯將有150家門店準備關(guān)張。
或許我們會認為這則出現(xiàn)在國際版面的個案無關(guān)痛癢，可百貨頹勢逐步蔓延。西爾斯只是眾多走下坡路百貨中的一員，美國排名第一的梅西百貨（Macy’s）近期也公開了瘦身計劃，涉及63家商店。如此大規(guī)模的組織精簡自1930年代美國大蕭條后聞所未聞。
回頭看看，國內(nèi)百貨其實也逃不開“物是人非”四字。上海先施、永樂、大新、新新四大金剛，北京老牌王府井百貨、燕京友誼商城……這些百貨業(yè)巨頭掀起過數(shù)輪博弈廝殺。
可現(xiàn)在，江湖都已經(jīng)成別人的了。
穿越回19世紀前半頁，購物可不是件美差
布奇科夫婦（Boucicaut）想象不到，巴黎十五區(qū)的一座地鐵站仍舊保留他們姓氏為名，可自己一手創(chuàng)立的百貨模式會在誕生160多年后步入生命末期。1852年，他們把收購下來的一家巴黎商店進行改造，拓寬經(jīng)營范圍，用標簽注明每件商品的售價，并提供退換貨服務。這里就是樂蓬馬歇百貨（原名Au Bon Marché，1989年改為Le Bon Marché）。
百貨公司出現(xiàn)以前，19世紀的購物體驗談不上愉悅。人們通常要跑好幾家店鋪才能買齊清單貨品，因為每家店各司其職，針線店里找不到一把梳子，蔬果鋪也絕不可能有絲帶。而且商鋪不設固定價格。也就是說，顧客每次都要和售貨員唇槍舌戰(zhàn)砍價一番。
改變帶來的好處顯而易見：樂蓬馬歇百貨銷售額在接下來的25年中極速增長，從50萬法郎遞瘋漲到7200萬法郎。就像滾雪球，百貨擁有者布奇科夫婦用賺來的錢加大庫存，隨后以低廉售價壓垮同行，提升公司收入。
相信你很快就看出來，這套商業(yè)模式?jīng)]多大壁壘。在新標準被老百姓接受的那一秒起，友商浮出水面。盧浮宮百貨公司（Grands Magasins du Louvre）、美麗花園（À la Belle Jardinière）、春天百貨（Printemps）、莎瑪麗丹百貨 (La Samaritaine）等扎推似的出現(xiàn)在巴黎。
有些甚至“畢業(yè)”于樂蓬馬歇，巴黎春天就是前雇員離開后創(chuàng)辦的。1869年在巴黎一區(qū)開業(yè)的莎瑪麗丹百貨是由商販Ernest Cognacq和他的妻子、樂蓬馬歇百貨公司的首席服裝售貨員Marie-Louise Jaÿ所開。
硝煙味漸漸轉(zhuǎn)濃，巴黎各家百貨公司竭盡所能找來最有名望的建筑師與發(fā)明家。后者為商店設計出漂亮的新藝術(shù)風格外墻，或者安裝當時剛剛問世的扶手電梯，目標就是打造最fancy的社交場所。
每座城市都想擁有這樣一塊魔力磁石
19世紀-20世紀，百貨店先后出現(xiàn)在全球各個商業(yè)城市。
無論是以茶葉批發(fā)起家的哈羅德、女士定制出身的利寶百貨、制做和服的伊勢丹，還是靠賣水果苦出身的八佰伴，各地商鋪一旦擁有足夠財力就會考慮擴大經(jīng)營，向百貨模式靠攏。原因很簡單，崛起的中產(chǎn)階級為百貨消費奠定下基礎。二來，隨著工業(yè)革命不斷推進，城市人口越來越多，便利、快捷、能夠一次性滿足眾多購物需求的百貨順理成章地成為主流消費場景。
每座城市都想擁有這樣一塊強力磁石。巴黎歌劇院附近的老佛爺和春天百貨帶火周邊住宿和餐營業(yè)；第五大道在各家精品百貨出現(xiàn)之前只是片空曠地；百貨四大金剛?cè)腭v南京路后，上海才真正擔起“遠東時尚中心”的名號。
說到上海百貨，要從香港聊起。香港第一間華資百貨公司叫先施，由澳洲華僑馬應彪創(chuàng)辦。這位祖籍廣東中山的商人外號“馬精明”，早年靠在澳洲做蔬果批發(fā)致富，隨后到了香港做起進出口和僑匯的生意。先施的名字取自四書《中庸》篇“先施以誠”，也是英文“Sincere”的諧音，也就是“以誠相待”，和美國馬歇爾百貨喊出的口號“顧客是上帝”完全是兩個路子。
辛亥革命勝利后，孫中山積極推動華僑資本進入中國，號召他們參加國內(nèi)建設，發(fā)展中國的民族工商業(yè)，并在稅收諸方面予以優(yōu)惠和便利。“四大公司”的老板恰巧都是孫中山的鄉(xiāng)友，相繼響應號召。
上海先施開得最早，民國六年（1917年），“中華百貨第一樓”先施揭幕。大樓沿南京東路一側(cè)的立面采用西方古典主義結(jié)合巴洛克建筑風格，挑出的長陽臺上用到鑄鐵花欄桿。一年后，永安百貨開張；民國十五年（1926年），劉錫基開設新新公司；民國二十五年（1936年），蔡昌創(chuàng)辦的大新公司在繁華的南京路西藏路口開業(yè)。
這些大型綜合性百貨商廈設施新穎，以先施公司為例，上下以電梯銜接，而且配有采暖設備。大樓其內(nèi)部大部分用來作商場，也有一部分作餐館、旅館等。屋頂游藝機、游樂場開了上海大型綜合游樂場的先河。
一旦出現(xiàn)競爭對手，商場就免不了明爭暗斗。永安百貨創(chuàng)辦了《永安月刊》，以推廣“上海生活方式”向大眾介紹各種新款服裝鞋包，說白了，它就是產(chǎn)品目錄的雛形。
等到李煜堂、李敏周叔侄創(chuàng)辦上海新新公司時，上海人已經(jīng)習慣了大型百貨公司的經(jīng)營模式，若非創(chuàng)新，實在難與先施、永安抗衡。于是，李氏獨辟蹊徑，借用廣播媒體的力量，在六樓設置了一個四壁皆為玻璃墻的“玻璃電臺”。這是由中國人自設的第一座播音電臺，它的主要任務是轉(zhuǎn)播屋頂花園的游藝節(jié)目、播放唱片、轉(zhuǎn)播戲曲，并介紹新新公司經(jīng)售的各類商品。
從賣進口貨到買國產(chǎn)高級貨
京城東三環(huán)坐落著中國政府批準開業(yè)的售價中外合資商業(yè)零售企業(yè)——燕莎友誼商城。名字取自北京別稱燕京的“燕”和德國漢莎集團的“莎”。1992年，這家標榜高檔消費的百貨開業(yè)了，除了進口產(chǎn)品外，里頭還售賣絲綢、玉器、珠寶等國產(chǎn)高檔貨。
開業(yè)不久，北京旅游界就開始盛傳這樣一句話：登長城、吃烤鴨、聽京戲、逛燕莎。
馬來西亞金獅集團旗下的連鎖型百貨百盛迅速跟上，它在中國開的第一家門店北京百盛購物中心于1994年開門迎客。兩年之后，上海百盛在商業(yè)街淮海中路開店。
在商業(yè)氣息濃厚的城市上海，外資激情澎湃，日本零售業(yè)尤為積極。1990年代，伊勢丹和八佰伴先后注資進來，分別聯(lián)手錦江國際集團與上海第一百貨店，開出上海華亭鎮(zhèn)伊勢丹和上海第一八佰伴。八佰伴（Yaohan）誕生于昭和初期年，剛開始只是一家經(jīng)營雜貨買賣的小店鋪。直到和田一夫那一代才發(fā)展為百貨。中國人對他倍感親切大多是因為那部名叫《阿信》的電視劇，其中主人公以他母親和田加津為原形。
受索尼創(chuàng)始人盛田昭夫的影響，和田一夫為八佰伴設定海外經(jīng)營方向與戰(zhàn)略目標時，遵循著“間隙理論”。要義就是鼓勵日本企業(yè)向發(fā)展中國家進發(fā)。1970年代，八佰伴開到了巴西、新加坡，也離中國越來越近。當時中國市場充滿潛力，經(jīng)濟持續(xù)增長，而大企業(yè)競爭相對較弱。1995年12月，上海第一八佰伴開張首日，到店顧客達到100萬人。
日本濱松大學教授村松潤一在論文《日本零售業(yè)在亞洲地區(qū)的發(fā)展及其經(jīng)營戰(zhàn)略》里寫道，截至1995年末，海外分店數(shù)目以八佰伴的59家為最多，此后是伊勢丹的18家，其中絕大部分其中于亞洲地區(qū)。
百貨業(yè)的上一個動蕩時期離我們并不遙遠
1920年代起，百貨開始販售知名時裝品牌，例如Chanel和Balenciaga。隨著百貨商店如同野草一樣在全球扎根瘋長，時尚產(chǎn)業(yè)逐漸站穩(wěn)腳跟。全球百貨店買手被邀請到時裝周看秀、參加訂貨會、出席知名設計院校的畢業(yè)展......百貨與時尚界休戚與共的關(guān)系從未改變過。
為了抓牢當紅品牌，百貨還會要求簽訂排他協(xié)議，即入駐本店后就不能再去進入競爭對手那兒。然而，站在消費者角度，忠誠度和虛無基本就是以等號連接的。
1929年的紐約大廈林立，僅摩天大樓就有188幢，電車汽車也已經(jīng)開始普及，所有這一切都得益于工業(yè)革命。紐約城市化進程過快帶來的問題首先是工廠居民集中于市中心使紐約顯得擁擠不堪。外加交通擁堵、經(jīng)濟失控、工業(yè)污染，這些弊端迫使紐約市不得不調(diào)整城市發(fā)展戰(zhàn)略，從城市化向城郊化方面轉(zhuǎn)移。
洛杉磯百貨商店1920年代的銷售額有四分之三都來自商業(yè)區(qū)，但到1930年代末，市中心商業(yè)區(qū)所占的比例已降至一半。1950年代，當美國汽車擁有量快速上升后，郊區(qū)人口增速很快甩開了中心城區(qū)。百貨陷入尷尬境地：要么減少市中心營運成本；要么也開到郊區(qū)，和先行一步的購物中心比拼。在起步本來就晚了半個世紀的亞洲，百貨發(fā)展也遇到難題。1990年代亞洲經(jīng)濟危機下，百貨損失慘重。1991年之后的十幾年間，部分日本零售企業(yè)全面退出中國市場。
著名的八佰伴就在此處折戟。1997年9月18日，日本八佰伴由于在日本本土經(jīng)營不善和亞洲經(jīng)濟危機而宣告破產(chǎn)，就在幾個月前，公司總裁和田一夫剛剛被授予“上海榮譽市民”稱號。兩年之后，八佰伴在中國全面撤資，出售所有股權(quán)。
“我媽媽年輕時，逛百貨是件挺隆重的事兒”
上海太平洋百貨去年關(guān)門謝幕那一刻惹得很多人唏噓不已。這棟開在淮海路上的百貨自1997年開始營業(yè)，很長一段時間里是淮海商圈地標。20年租約到期時，業(yè)主決定收回另作他用。
若僅僅因為外界不可抗力導致店鋪關(guān)張還情有可原，可近年來的太平洋來實在不爭氣，即便周末也顧客寥寥。值班經(jīng)理在百貨關(guān)張前接受界面采訪時說：“你看現(xiàn)在哪個百貨商場能開得下去？八佰伴不也是天天靠打折？”
百貨商場光環(huán)不復存在。點開大眾點評，大眾對老牌百貨例如王府井的看法普遍基于懷舊：“小時候爸媽老帶我來這里，經(jīng)典的老商場，現(xiàn)在自己很少去，感覺不適合年輕人風格。”抱怨選貨眼光過于陳腐、促銷不夠力度、國營氣氛濃厚的聲音比比皆是。
“我媽媽年輕時，逛百貨是件挺隆重的事兒。”奔三路上的Tina說，她家里還留她媽媽年輕時去王府井逛店時的照片。Tina工作后因為出差去過北京，也逛過這家百貨，只是順手拍了張照片用微信發(fā)給她媽媽。“我？我沒自拍，”她好像聽到什么不可思議的問題，“沒什么好拍，就是很普通的舊式百貨”。
大多數(shù)人閉著眼睛都能背出傳統(tǒng)百貨布局，一樓賣鞋和化妝品；二樓陳列少女裝；三樓是輕熟女；四樓男裝部幾乎被女顧客直接跳過，接著乘坐扶手電梯抵達五樓，耐克、阿達、李寧等運動品牌不出意外地就會出現(xiàn)。家家百貨都追捧成熟、熱賣品牌，導致百貨內(nèi)商品嚴重同質(zhì)化，最后走向價格戰(zhàn)。
2008年左右，中國百貨進入最后一波春潮。當時，日本零售業(yè)界普遍認為2008年北京奧運是絕佳的契機。中國的個人消費將會快速增長，因此準備更加積極地在北京等內(nèi)地城市開設分店，爭奪這一市場。那段熱潮過后，高島屋和大丸前幾年開進上海，可卻未能掀起多大波瀾。
事實證明，滋味再鮮美的魚湯喝多了還是會膩，尤其是當新菜端上桌，且強勢以色相勾引你的時候。和電商相比，商場消費無論在價格、貨品和便利度上都不占優(yōu)勢。另一邊，新型購物商場迎面而來。購物商場吃喝玩樂購的多元化、大體量供給將遠遠超出百貨公司所能帶來的體驗效果。業(yè)主和品牌地位也起到?jīng)Q定性作用。百貨公司是聯(lián)營模式，店方的盈利靠各經(jīng)營商家的扣點；購物中心則采用租賃模式，店方盈利通常來自租金，經(jīng)營商家各自為政，自主權(quán)較強。
是時候跟百貨道別了嗎？
梅西、太平洋、西爾斯......所有人都想搞明白：百貨真的走到頭了嗎？
一位出自西爾斯的高層曾經(jīng)打趣他們的CEO Eddie Lambert時說道：“要見Eddie的唯一方式就是遠程視頻。”彼時公司股價飄紅，住在頂尖富豪區(qū)的CEO極少露面。可時移世易，雇員們現(xiàn)在沒法兒淡定下去了，因為即便Eddie Lambert砸進10億美元的急救費，公司還是失血不止。
華爾街上的喪鐘鳴鳴作響，分析師就像黑巫師一樣預言西爾斯距離破產(chǎn)也就兩年光景。甚至有分析會將它戲稱為“僵尸”。
亞馬遜等在線零售巨頭的崛起，以及整體經(jīng)濟環(huán)境不景氣等因素，讓很多消費者不再那么熱衷于逛百貨了。為了應對客流量下滑、消費者購買欲望降低，百貨商店不得不依靠大規(guī)模的打折來吸引客戶，從而影響了整體的盈利能力。
“拋棄”百貨的不光有消費者，品牌的出走讓整個行業(yè)風聲鶴唳。早年憑借價格打出一片天地的輕奢品牌Michael Kors率先離開——百貨公司為清庫存不惜折扣出售，變相被迫其他零售商跟著促銷，損傷品牌毛利——它因而決定積極減少曝光量。
這就像場惡性循環(huán)。美國商務部數(shù)據(jù)顯示，2016年百貨營收同比下滑了5.6%。梅西全球首席執(zhí)行官Jeff Gennette在說道關(guān)張的100家店鋪時解釋：“它們并不是都在虧本，只是無法提供當代大眾所期望的購物體驗。”
梅西百貨中國區(qū)行政總裁Dustin Jones接受界面采訪時說過：“從前大家隔三差五結(jié)伴來這里，把購物當成娛樂。可是現(xiàn)在這些線上就能滿足，百貨因此必須改變自身存在意義。”他舉的例子包括沉浸式體驗、全渠道無縫銜接等等零售業(yè)熱門發(fā)展趨勢。
除此之外，天貓梅西旗艦店被看做中國區(qū)重點發(fā)展對象。當美國舶來品進入之后，整個團隊對服飾類商品尺寸、電商配圖都進行了本土化調(diào)整，甚至還參加了雙11。不過，擺在Dustin Jones眼前這片市場的艱險程度并不輸美國，早年踏進中國并迅速擴張的馬莎不久前關(guān)閉了中國內(nèi)地所有門店。
進和退，不過一眨眼的事。
