文|雷報(bào) 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
2023年第四季度，上市公司名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮流玩具品牌TOPTOY實(shí)現(xiàn)1.88億元營(yíng)收，同比增長(zhǎng)90%，此前，泡泡瑪特發(fā)布2023年第三季度業(yè)績(jī)情況：整體收益同比增長(zhǎng)35%- 40%，還有旗下有眾多文創(chuàng)產(chǎn)品的九木雜物社，其去年第三季度營(yíng)收也實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約50%，達(dá)到3.56億元。
即便被公認(rèn)為整體市場(chǎng)在趨向冷靜、營(yíng)收增速放緩，但潮玩、文創(chuàng)、以及關(guān)聯(lián)玩具市場(chǎng)依舊實(shí)現(xiàn)了一定程度的業(yè)績(jī)“恢復(fù)”，這表明該領(lǐng)地還是一塊巨大的“蛋糕”。
這背后，從潮玩、玩具的核心，以及靈魂，“IP”角度出發(fā)，行業(yè)公司究竟喜歡和怎樣的IP進(jìn)行“攜手”？是企業(yè)原創(chuàng)還是授權(quán)IP占大頭？行業(yè)在IP聯(lián)動(dòng)上的整體表征和趨勢(shì)如何呢？這值得我們進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)關(guān)注。
潮玩離不開(kāi)IP，離不開(kāi)什么樣的IP？
對(duì)此，我們主要統(tǒng)計(jì)了泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、酷樂(lè)潮玩等一系列潮玩、衍生品公司的IP產(chǎn)品情況，以此來(lái)進(jìn)行最為直接的觀察。
可以看到，非常直觀的現(xiàn)象是，幾家頭部衍生品公司上新的節(jié)奏都非常的頻繁?；咀龅搅嗣總€(gè)月都有新品上市，甚至一個(gè)月幾個(gè)、好幾個(gè)新產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面。
譬如據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年的12月，泡泡瑪特官宣或直接上線了近20款I(lǐng)P新產(chǎn)品?；久恐芏紩?huì)有上新，甚至出現(xiàn)有同天開(kāi)售好幾個(gè)系列的情況。在這方面，52TOYS也表現(xiàn)的毫不示弱。
作為行業(yè)真正意義上的“頂流”公司，過(guò)去一個(gè)季度，泡泡瑪特共計(jì)有近60款I(lǐng)P新產(chǎn)品上市。其的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)很直觀地顯現(xiàn)了潮玩行業(yè)的生長(zhǎng)狀態(tài)——需要不斷地上新，滿足同時(shí)刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲，維持關(guān)注度以及營(yíng)收。
而從IP角度來(lái)說(shuō)，“無(wú)IP，不潮玩”，無(wú)論是泡泡瑪特，還是52TOYS，抑或TOP TOY，大家都擺脫不了IP的重要存在感。
盲盒、吊卡、手辦、包括輕周邊，這些產(chǎn)品都需要IP來(lái)“拯救”，一方面是用戶注意力，另一方面IP也“決定”了產(chǎn)品的市場(chǎng)受歡迎程度。
具體來(lái)看，幾家頭部潮流玩具公司都在很大程度采用外來(lái)IP，也就是需要從其他版權(quán)方那里獲取授權(quán)再進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、生產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
其中在統(tǒng)計(jì)范疇內(nèi)（近一個(gè)季度），TOP TOY基本都是和授權(quán)IP進(jìn)行產(chǎn)品上的聯(lián)動(dòng)；52TOYS外來(lái)和自有IP的新品的數(shù)量占比基本呈對(duì)半開(kāi)，也就是各一半。
泡泡瑪特則走向另一個(gè)“極端”，雖然近一個(gè)季度其有和多達(dá)19個(gè)IP在產(chǎn)品上進(jìn)行聯(lián)動(dòng)、合作，但對(duì)比整體的新品規(guī)模來(lái)說(shuō)，也只占到了3成左右，更大比例還是在自有IP產(chǎn)品的持續(xù)產(chǎn)出上。
還比如我們看到尋找獨(dú)角獸旗下IP和三麗鷗進(jìn)行產(chǎn)品上的合作、酷樂(lè)潮玩在熱度很高時(shí)聯(lián)動(dòng)起了卡皮巴拉。因此綜合來(lái)看，頭部潮玩企業(yè)需要“新鮮血液”（授權(quán)IP）的現(xiàn)狀非常明顯。
那么，大家喜歡和什么樣的IP進(jìn)行合作？
最近，泡泡瑪特和動(dòng)畫(huà)《飛天小女警》的聯(lián)名如火如荼，產(chǎn)品和泡泡瑪特旗下CRYBABY進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，設(shè)計(jì)上的結(jié)合，稍早前還有《名偵探柯南》《功夫熊貓》，包括史迪奇（《星際寶貝》）、日本動(dòng)漫《NANA》等一系列的IP的授權(quán)合作。甚至LOOPY等“新生代”IP、電影作品《宇宙探索編輯部》，泡泡瑪特也都“聯(lián)”了起來(lái)，可謂一個(gè)領(lǐng)域多元，精彩紛呈。
泡泡瑪特×《NANA》
過(guò)去一段時(shí)間，52TOYS非常穩(wěn)定地和經(jīng)典動(dòng)漫《蠟筆小新》《哆啦A夢(mèng)》等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推出不少系列產(chǎn)品，近期也聯(lián)動(dòng)起了“米奇”；TOP TOY也有和迪士尼的合作，除此之外三麗鷗、《奧特曼》等日系IP、《戀與制作人》《蛋仔派對(duì)》、豬豬俠等國(guó)產(chǎn)游戲、動(dòng)畫(huà)IP，包括一些熱門(mén)人氣IP LOOPY、胡子碰碰等，TOP TOY也都有跟上。
還比如酷樂(lè)潮玩去年也有和動(dòng)畫(huà)《天官賜?！?，以及潮玩品牌TNT SPACE等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，營(yíng)銷層面非常的熱鬧。
總體來(lái)看，國(guó)別上，大家更多是和海外IP做結(jié)合，獲得他們的授權(quán)，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的上新、吸引更廣泛受眾，除了長(zhǎng)青的經(jīng)典IP，新IP的熱能也被國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)重視，大家往往也都會(huì)加緊部署，用產(chǎn)品來(lái)及時(shí)回應(yīng)大家的喜愛(ài)，同時(shí)收割對(duì)品牌的注意力。
雖然就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，聯(lián)動(dòng)數(shù)量不及海外IP，但國(guó)產(chǎn)IP與潮玩做結(jié)合也愈發(fā)多元，動(dòng)漫、影視、游戲、卡通......邊界越來(lái)越被拉寬，相關(guān)案例數(shù)量也不少。
而分類別來(lái)看，動(dòng)漫、卡通形象類IP，幾家頭部潮玩企業(yè)與它們的合作是最為頻繁的，其次影視類IP也值得關(guān)注，這里面也包括動(dòng)畫(huà)。其中有內(nèi)容的IP頗受潮玩品牌歡迎。
對(duì)于年代久遠(yuǎn)、經(jīng)典的IP來(lái)說(shuō)，不少潮玩企業(yè)與其進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)往往是來(lái)了一波，之后又有機(jī)會(huì)進(jìn)行“返場(chǎng)”，可見(jiàn)其IP價(jià)值；還有的是一直在出相關(guān)的產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)起自己的IP系列產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，吸引粉絲的關(guān)注。
值得一提的是，在自有IP的產(chǎn)品推出上，MOLLY、LABUBU、HACIPUPU、THE MONSTERS 、DIMOO......泡泡瑪特的IP，數(shù)量非常多，這些IP基本都在頻繁進(jìn)行產(chǎn)品上新，看起來(lái)得到了“雨露均沾”；52TOYS主打Panda Roll胖噠幼，潮流IP NOOK，以及超活化系列等，產(chǎn)品的上新節(jié)奏也非常的穩(wěn)定。從統(tǒng)計(jì)期來(lái)看，TOP TOY、酷樂(lè)潮玩等潮玩品牌都少見(jiàn)其自有IP產(chǎn)品。
可見(jiàn)，在IP持有層面，大家也有著自己的“護(hù)城河”。但與其他品牌、版權(quán)方建立合作也是重要、對(duì)頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)必不可少的方式之一。“自有+外來(lái)”，往往有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更加巨大、綜合的效益價(jià)值。
圖自52TOYS官網(wǎng)
案例匯總之下，有哪些值得關(guān)注的點(diǎn)？體現(xiàn)什么趨勢(shì)？
1、聯(lián)名產(chǎn)品受歡迎嗎？
這里主要指授權(quán)IP的產(chǎn)品銷售情況，雖然效果因IP、設(shè)計(jì)、或營(yíng)銷等因素而異，但授權(quán)IP潮玩產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現(xiàn)往往還是比較引人注意的。
譬如泡泡瑪特聯(lián)動(dòng)的不少產(chǎn)品，加上品牌在線上線下進(jìn)行熱烈宣傳，抑或52TOYS圍繞一些經(jīng)典IP打造的不同類型、或工藝元素作品，在銷量上還是呈現(xiàn)出了積極的一面。
另外，即使產(chǎn)品銷售可能差強(qiáng)人意，但通過(guò)與其他IP進(jìn)行合作，潮玩品牌和公司也能夠真正吸引粉絲注意力。在無(wú)形之中越過(guò)IP到用戶，讓更多人發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識(shí)品牌。
2、潮玩市場(chǎng)“周邊化”
在推出潮玩等主業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，泡泡瑪特等頭部公司也在“悄咪咪”地生產(chǎn)和販賣周邊。比如水杯、手機(jī)殼、公仔、充電線、徽章、鑰匙扣、包等等。
近年來(lái)“輕周邊”消費(fèi)在國(guó)內(nèi)二次元群體中很火，包括一些充滿IP陪伴感的生活用品也容易受到相關(guān)消費(fèi)者歡迎，大家通過(guò)IP產(chǎn)品表達(dá)著自己的態(tài)度和喜好。不少頭部潮玩企業(yè)也在不斷嘗試或已形成一套有關(guān)周邊產(chǎn)出的常規(guī)化“打法”。
總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的潮玩企頭部玩家也不能只靠盲盒來(lái)維持行業(yè)地位，同時(shí)他們還得密切關(guān)注大家的情緒和消費(fèi)上的變化。更多形態(tài)的產(chǎn)品可能意味著更多的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)在市場(chǎng)做周邊的趨勢(shì)還是較為明顯的。
3、新IP的發(fā)展不容忽視、市場(chǎng)需要敏銳度
還有是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家投入相當(dāng)多時(shí)間在社交、娛樂(lè)產(chǎn)品上，新IP也是一個(gè)接一個(gè)，這些IP雖然“年輕”，就走紅年齡來(lái)說(shuō)，但很多時(shí)候也可能潛藏著巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)，甚至是品牌吸粉的利器。
能夠看到不少品牌都對(duì)此有較高程度的關(guān)注，比如LOOPY、卡皮巴拉等，像是近期火得不可開(kāi)交的chiikawa，也有消息指出國(guó)內(nèi)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)已經(jīng)在路上。可見(jiàn)對(duì)于潮玩企業(yè)來(lái)說(shuō)，熱點(diǎn)也是不得不追。否則有可能被其他同行搶占“市場(chǎng)”。
4、授權(quán)IP很重要，原創(chuàng)IP是自身巨大競(jìng)爭(zhēng)力
可以見(jiàn)得潮玩是個(gè)高度依賴IP的行業(yè)，其實(shí)等同于IP衍生品。外來(lái)IP雖然有機(jī)會(huì)使潮玩企業(yè)“坐享其成”，但一方面成本較高，另一方面行業(yè)都可以聯(lián)，實(shí)則缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
可以看到幾家頭部潮玩企業(yè)都在發(fā)展自己的IP，意味著無(wú)需被授權(quán)，同時(shí)版權(quán)只在自己手里，這一方面能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省成本，同時(shí)當(dāng)IP成長(zhǎng)起來(lái)也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造更大、更持久的效益價(jià)值。
2023半年報(bào)，泡泡瑪特自有IP SKULLPANDA為其贏得5.26億營(yíng)收，當(dāng)家花旦MOLLY4.11億，小男孩DIMOO 3.62億
還有不少中腰部潮玩企業(yè)受成本限制只經(jīng)營(yíng)著自有IP產(chǎn)品，雖然與頭部企業(yè)有較大差距，但就自身規(guī)模和投入來(lái)說(shuō)，也能夠獲得較為令人滿意的回報(bào)。
總之，自有和外來(lái)IP，都有其承載的意義，企業(yè)需要授權(quán)，但同時(shí)毫無(wú)疑問(wèn)，自有IP是非常重要的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。體現(xiàn)其重要的行業(yè)價(jià)值以及實(shí)力。
5、消費(fèi)群體的變化值得注意
對(duì)于潮玩、衍生品行業(yè)來(lái)說(shuō)，其中往往有有著眾多趨勢(shì)，比如近年來(lái)，乙游的發(fā)展可以說(shuō)有目共睹，女性玩家的消費(fèi)欲望表現(xiàn)的非常強(qiáng)烈，我們看到也有企業(yè)跟上，和這類游戲IP在產(chǎn)品上進(jìn)行合作，還比如席卷年輕人、中小學(xué)生的二次元、以及對(duì)應(yīng)的國(guó)民休閑類游戲，部分潮玩企業(yè)也有快速反應(yīng)，這同樣蘊(yùn)藏著商機(jī)。
譬如某企業(yè)和游戲IP進(jìn)行的合作，產(chǎn)品就被粉絲瘋搶，市場(chǎng)熱度非常之高。
這意味著消費(fèi)群體中常見(jiàn)的或新的趨勢(shì)，也是潮玩企業(yè)需要或可以做的方向之一。
總的來(lái)說(shuō)，IP是潮玩行業(yè)持續(xù)性的命題，如何選擇IP，擁有著決定企業(yè)發(fā)展走向的力量，目前泡泡瑪特的市值距離其最高點(diǎn)已經(jīng)跌去超1000億港元，但其依舊能取得屬于行業(yè)的真正規(guī)模營(yíng)收，同時(shí)攪動(dòng)市場(chǎng)大量注意，不斷產(chǎn)生出新的行業(yè)機(jī)會(huì)。其他從業(yè)者也在對(duì)標(biāo)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)展現(xiàn)出“十八般武藝”。
期待新的一年，潮玩+IP能夠創(chuàng)造出更多的火花和驚喜，同時(shí)找到更多發(fā)展新機(jī)遇，讓潮玩產(chǎn)品的影響力更上層樓。