文｜智瑾財(cái)經(jīng) 木森

“最近幾年，國(guó)內(nèi)美容化妝品的質(zhì)量越來(lái)越好，已經(jīng)超過(guò)很多國(guó)外品牌了?！遍L(zhǎng)期從事化妝品代購(gòu)的李女士說(shuō)，“以前我都是從國(guó)外把產(chǎn)品代購(gòu)到國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在很多外國(guó)客戶也開(kāi)始從我手里買(mǎi)國(guó)內(nèi)品牌的化妝品。這種反向代購(gòu)的需求越來(lái)越大?！?/p>

事實(shí)上，不僅是在代購(gòu)領(lǐng)域，很多崛起后的國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)電商、自營(yíng)店、商超等渠道逐步走向國(guó)外。在營(yíng)銷層面，它們既“會(huì)玩”，又“敢玩”，不論是熱點(diǎn)策劃、新品研發(fā)還是市場(chǎng)反應(yīng)，都體現(xiàn)出了“中國(guó)速度”。

海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品出口金額為458億元，同比增長(zhǎng)22.8%；在這其中，東南亞和日韓是最為重要的出口目的地。尤其是東南亞，2023年從中國(guó)進(jìn)口的美妝產(chǎn)品暴增。

掘金東南亞是美妝創(chuàng)業(yè)者心中的“白月光”。

東南亞成第一目的地

縱觀全球美妝行業(yè)歐美品牌始終占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，如雅詩(shī)蘭黛、寶潔、蘭蔻、香奈兒等等，皆是全球知名的大品牌。

但國(guó)貨美妝品牌找到了一種差異化的發(fā)展路徑，首先，亞洲人膚色偏黃，而歐美人膚色偏白，因此適用的粉底、眼影均有所不同。其次，歐美和亞洲地區(qū)在化妝習(xí)慣和流?趨勢(shì)上也有很大區(qū)別，產(chǎn)品較難相互匹配。

而東南亞地區(qū)消費(fèi)者與中國(guó)消費(fèi)者有著天然的相似性，文化習(xí)慣也相近，為國(guó)貨美妝出海東南亞創(chuàng)造了有利條件。加之消費(fèi)者年齡更為年輕，數(shù)據(jù)顯示東南亞5.7億總?cè)丝?，平均年齡只有30.2歲（2022年數(shù)據(jù)）。

而且政策層面也給予大力支持，2022年1月1日區(qū)域全?經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）正式生效，多個(gè)東南亞國(guó)家對(duì)中國(guó)產(chǎn)品實(shí)行了關(guān)稅優(yōu)惠。比如柬埔寨、老撾和緬甸三國(guó)30%的貨物享有零關(guān)稅的待遇，其他成員國(guó)則有65%的貨物享受零關(guān)稅。

相比歐美，中國(guó)產(chǎn)品出海東南亞能享受更優(yōu)的關(guān)稅政策，對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這能節(jié)省一大筆成本。

這些都給國(guó)貨美妝出海東南亞創(chuàng)造了有利條件。

東海證券認(rèn)為，東南亞化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模增速有望在2021-2026年保持10.1%CAGR，是唯一一個(gè)全球雙位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)。同時(shí)，東南亞目前仍具備人口紅利以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利。目前東南亞中印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)均處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期，但線上化率僅為20%左右，后續(xù)有望逐步經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)，美妝品牌有望享受消費(fèi)上行帶來(lái)的紅利。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，中國(guó)美妝企業(yè)出海的熱潮在2024年依舊會(huì)延續(xù)。

出海大潮下，部分國(guó)內(nèi)知名大品牌也加入其中，如御泥坊母公司水羊股份2022年宣布全資子公司日前收購(gòu)法國(guó)品牌 EviDenS de Beauté（伊菲丹） 90.05%的股權(quán)。而在此之前，水羊股份剛剛完成了對(duì)法國(guó)輕奢品牌PierAuge（佩爾赫喬）的投資及中國(guó)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。業(yè)內(nèi)稱此舉是為了能順利出海法國(guó)市場(chǎng)。

上海家化則在2023年年底成立海外事業(yè)部，上海家化海外事業(yè)部總監(jiān)王鐿介紹，2024年，公司海外To B業(yè)務(wù)以大需求、大爆品、大區(qū)域?yàn)橹c(diǎn)推進(jìn)聚焦和布局，第一季度已實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)，新增4個(gè)品牌、超100個(gè)SKU、超10家經(jīng)銷商，客戶拓展至5大洲和11個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)推進(jìn)了主力出海電商平臺(tái)的布局。

國(guó)內(nèi)品牌出海布局

縱觀出海的美妝品牌，多集中于彩妝領(lǐng)域，并以新銳品牌為主。

2018年前后，完美日記、花西子、植觀等新銳國(guó)貨化妝品抓住了社交媒體的紅利，通過(guò)資本、營(yíng)銷、社媒傳播迅速破圈；

2020年前后，方里Funny Elves、INTO YOU、joocyee酵色、Colorkey珂拉琪等品牌借抖音電商流量、直播帶貨迅速大，創(chuàng)下超億元的GMV。

近年來(lái)，受益于供應(yīng)鏈能力的成熟，國(guó)貨美妝品牌不僅能較好地洞察消費(fèi)者需求，還能根據(jù)消者偏好快速迭代新品。因此在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)貨美妝品牌已逐漸實(shí)現(xiàn)彎道超車，從而導(dǎo)致外資彩妝市場(chǎng)份額受到壓。

復(fù)盤(pán)這些品牌的出海歷程可以發(fā)現(xiàn)，他們的成功經(jīng)驗(yàn)可以分為找準(zhǔn)定位、定制運(yùn)營(yíng)和和產(chǎn)品端因地制宜三個(gè)方面。

分開(kāi)來(lái)看：

首先出海美妝品牌通過(guò)找準(zhǔn)定位牢牢抓住消費(fèi)者目光。如ZEESEA滋色先后聯(lián)名了多個(gè)世界級(jí)知名IP，通過(guò)IP聯(lián)合的形式成功建立品牌“ZEESEA滋色=彩妝藝術(shù)家”的形象。花知曉則明確定位“少女心彩妝”，針對(duì)Z世代?；ㄎ髯舆\(yùn)用東方美學(xué)，并將中國(guó)文化元素融入品牌，通過(guò)極具東方特色的產(chǎn)品外觀吸引消費(fèi)者。

其次，差異化的運(yùn)營(yíng)策略加速了國(guó)貨美妝崛起。典型的是SKINTIFIC，其是蜚美孵化的新銳品牌，創(chuàng)立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷量冠軍，GMV突破5000萬(wàn)美元 （約合人民幣超過(guò)3.5億元） ；旗下賬號(hào)Skintific_id，擁有270多萬(wàn)粉絲，位居全球達(dá)人帶貨榜首。除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺(tái)品類榜單里的TOP1，更是屈臣氏、萬(wàn)寧等線下渠道里的翹楚。

植物醫(yī)生則是在各地制定了不同的宣傳路徑。例如在日本，植物醫(yī)生主打“來(lái)自高山的漢方植物”，而不是直接宣傳“高山植物 純凈美肌”，因?yàn)槿毡緵](méi)那么多高山，但對(duì)漢方有著極大的興趣，更容易接受。而在中國(guó)香港和新加坡市場(chǎng)，則以“高山植物 純凈美肌”“中國(guó)美膚奧妙”的護(hù)膚概念，讓消費(fèi)者在對(duì)中國(guó)文化產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，自然而然地接受和喜愛(ài)高山植物。

最后，產(chǎn)品端也因地設(shè)計(jì)，以消費(fèi)者需求為核心。滋色根據(jù)不同國(guó)家、不同膚色的消費(fèi)者偏好建立了獨(dú)立的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。貝泰妮與法國(guó)圣路易斯醫(yī)院皮膚研究中心簽約，成立貝泰妮集團(tuán)法國(guó)研究中心。

上海家化財(cái)報(bào)顯示，截至2023年末，上海家化共獲得423項(xiàng)授權(quán)有效專利，其中國(guó)家發(fā)明專利102項(xiàng)，涉外專利授權(quán)22項(xiàng)。相關(guān)技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用于佰草集、玉澤等品牌產(chǎn)品上。

而且國(guó)貨產(chǎn)品相較于海外大牌具備高性價(jià)比，因此在東南亞國(guó)家銷售時(shí)，更易適配當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心理價(jià)位。

信達(dá)證券3月7日研報(bào)也指出，國(guó)貨新銳品牌把握新渠道、新模式變化下的機(jī)會(huì)則有望彎道超車。當(dāng)前國(guó)內(nèi)化妝產(chǎn)品出口的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)增強(qiáng)，頭部化妝品出海邏輯的可行性有望進(jìn)一步得以強(qiáng)化，出海有望貢獻(xiàn)新增量。

如何對(duì)抗歐美大牌

2023年國(guó)貨化妝品線上市場(chǎng)份額首次超過(guò)海外品牌。按照青眼情報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)化妝品銷售規(guī)模7972億元，線上規(guī)模4045.9億元，其中國(guó)貨的市場(chǎng)份額達(dá)到50.4%，首次超過(guò)海外品牌。

但是以上數(shù)據(jù)僅體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)情況，國(guó)貨美妝出海到國(guó)外后依舊要面對(duì)與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)。

從整體來(lái)看，國(guó)貨美妝品牌的出海目前還處于起步階段，市場(chǎng)占有率和品牌影響力仍然有限，還有很長(zhǎng)的路需要走。

在與國(guó)際大牌的對(duì)抗過(guò)程，其實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的策略組合，涉及品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道拓展等多個(gè)方面。

分開(kāi)來(lái)看，在品牌定位上國(guó)貨美妝品牌首先需要明確自己的品牌定位，找到與歐美大牌美妝的差異化點(diǎn)。這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、消費(fèi)群體、品牌形象等多個(gè)方面。通過(guò)差異化的品牌定位，國(guó)貨美妝品牌可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引特定的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌生存和發(fā)展的基石。在產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量提升上，國(guó)貨美妝品牌需要注重產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，也要關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，通過(guò)推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，國(guó)貨美妝品牌需要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高品牌知名度和影響力?？梢岳蒙缃幻襟w、網(wǎng)紅營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等手段，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)和粘性。此外，國(guó)貨美妝品牌還可以通過(guò)贊助活動(dòng)、舉辦發(fā)布會(huì)等方式，提升品牌形象和知名度。

最后，渠道拓展是國(guó)貨美妝品牌對(duì)抗歐美大牌美妝的重要手段。除了線上渠道，很多國(guó)家和地區(qū)都十分重視線下消費(fèi)，如果能夠順利進(jìn)入當(dāng)?shù)氐纳坛?、便利店、大賣(mài)場(chǎng)，就有更多機(jī)會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，提升市占率。

東海證券建議，從海外經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，出海是頭部企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。完善的品牌矩陣是公司向外拓展的基石，國(guó)際大品牌均通過(guò)多元品牌矩陣以及不同品類滿足不同消費(fèi)者需求。例如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等均擁有超20個(gè)子品牌，覆蓋品類包含了護(hù)膚、彩妝、香水、美發(fā)多個(gè)領(lǐng)域。

這也給國(guó)內(nèi)企業(yè)提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)擴(kuò)張子品牌的形式，可以布局更多賽道，也就有更多機(jī)會(huì)創(chuàng)造出“大單品”。同時(shí)，“把雞蛋放在不同籃子里”也能分擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造更多盈利的可能性。

總體而言，當(dāng)下中國(guó)化妝品市場(chǎng)正加速進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的深水區(qū)。于國(guó)貨美妝而言，要想在市場(chǎng)上長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，依然任重而道遠(yuǎn)。