界面新聞記者 | 查沁君
界面新聞編輯 | 宋佳楠
電商行業(yè)日益進(jìn)入存量競爭時代，作為零售業(yè)中的高溢價高利潤品類，時尚賽道更是各大電商平臺的兵家必爭之地。傳統(tǒng)電商巨頭京東試圖啃下該市場的更多“蛋糕”。
“整體來說還不錯?！?/span>
3月26日，京東集團(tuán)副總裁、京東零售大時尚事業(yè)部負(fù)責(zé)人孔祥瑩在總結(jié)2023年業(yè)務(wù)發(fā)展情況時這樣表示。一方面是在于用戶數(shù)持續(xù)走高；另一方面是流量、運營、轉(zhuǎn)化等指標(biāo)得到優(yōu)化。
過去一年，招攬更多第三方商家來吸引更多用戶，成為京東提升競爭力的重要舉措之一。據(jù)孔祥瑩介紹，京東大時尚事業(yè)部的第三方商家數(shù)量同比增長超過200%，上百個品類的新品數(shù)量同比增長超五倍。
2024年，該事業(yè)部表示將繼續(xù)加強(qiáng)“1+1+N店鋪矩陣”布局，即“1個品牌官方旗艦店、1個自營官方旗艦店、N個經(jīng)銷商體系”，以自營渠道收獲核心爆款，在經(jīng)銷商渠道聚焦低價，彼此互為補充。
京東集團(tuán)CFO單甦在3月的財報電話會上稱，3P（第三方商家）業(yè)務(wù)的快速變現(xiàn)，不是京東短期內(nèi)的首要任務(wù)，“2024年的重點仍是吸引更多的商家，特別是產(chǎn)業(yè)帶的中小商家?！?/span>
在時尚這條賽道，京東走得相對艱難。自2004年涉足電商以來，京東就被貼上3C的標(biāo)簽，消費者往往會想到在京東購買手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品和家電，這讓美妝與時尚品牌則更傾向于在天貓開設(shè)旗艦店。
直到2015年左右，京東才開始強(qiáng)化自己與時尚的聯(lián)系，例如前往紐約、米蘭、倫敦等地參與時裝周活動，并于2017年獨立出時尚事業(yè)部，投資奢侈品電商Farfetch等。
2022年5月初，該公司對服飾、居家、美妝、運動、奢侈品鐘表等業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，形成“京東新百貨”。在同年底的一次組織架構(gòu)調(diào)整中，原時尚家居事業(yè)群更名為時尚美妝事業(yè)群，一號位也從馮軼變?yōu)榭紫楝摗?/span>前者是京東超市業(yè)務(wù)高速增長的功臣，后者曾擔(dān)任過京東數(shù)碼POP（開放平臺）業(yè)務(wù)部總經(jīng)理和京東零售平臺生態(tài)部負(fù)責(zé)人。
劉強(qiáng)東曾經(jīng)說：“京東要想做好，必須要做好時尚?！逼渲幸稽c原因是，女性用戶購買頻次最高的服飾時尚類是京東最為欠缺的。
近年來，平臺客群性別比例失衡的情況慢慢有所改善。此次京東大時尚披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，其女性群體占比達(dá)44%，年均購買6.6件，比男性多一件，人均瀏覽頁數(shù)比男性高50%。
隨著電商流量紅利到頂，尋找新供給、挖掘細(xì)分商品和人群也成為平臺的發(fā)力點之一。
據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，消費者對細(xì)分賽道的需求明顯提升，去年國貨美妝、漢服的需求量達(dá)4603萬、2130萬，分別同比增長105%、55%；禮物、禮盒的需求量達(dá)7473萬、3.05億，同比增長54%、44%；沖鋒衣、騎行的需求量漲幅分別為156%、160%。
為了應(yīng)對低價競爭，京東于去年正式上線大牌奧萊頻道，目前已有300多個品牌、7萬多件商品。該公司希望用極簡促銷、百億補貼、便宜包郵、買貴雙倍賠等機(jī)制，吸引更多消費者在京東購買時尚產(chǎn)品。
與去年不同的是，京東今年未提“下沉市場”。在去年披露的數(shù)據(jù)里，京東大時尚2022年的新增用戶來源中，逾七成來自三至六線市場，其中有很大一部分用戶的消費能力與一二線城市用戶旗鼓相當(dāng)。
孔祥瑩也于去年表示，京東大時尚用戶消費力高于京東主站，但在中消費群體和低消費群體中，遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)化和高質(zhì)量滲透。
業(yè)務(wù)線宣傳口徑的變化是該公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的一個縮影。
相較2023年，今年京東的三大必贏之戰(zhàn)不再提 “下沉市場”。據(jù)《晚點LatePost》援引內(nèi)部人士消息稱，這不意味著京東零售不再做低價，而是內(nèi)部意識到一二線用戶同樣看重低價。在一二線城市，京東正面臨來自拼多多和抖音等對手發(fā)起的猛攻。
隨著消費需求整體放緩，各大電商平臺的競爭更加趨于同質(zhì)化。對京東而言，更重要的還是發(fā)揮平臺的差異性優(yōu)勢。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對界面新聞表示，時尚品類競爭激烈，由于非標(biāo)且利潤高、商家眾多，是各大電商平臺爭奪的核心品類。京東時尚可以借助其男性用戶占比較高和高客單價的消費習(xí)慣、自營物流配送，形成差異化的競爭優(yōu)勢。
至于已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣的下沉市場，莊帥認(rèn)為，京東時尚只要有符合下沉市場消費需求的商品和品牌，加上良好的退換貨服務(wù)，就有望贏得用戶的認(rèn)可。