界面新聞?dòng)浾?| 楊詩涵

界面新聞編輯 | 陳小同

3月26日，哪吒汽車CEO張勇聯(lián)合360集團(tuán)創(chuàng)始人、哪吒汽車投資人周鴻祎開啟了一場直播活動(dòng)，不僅試駕了即將上市的哪吒L車型，還對外展示了正在擴(kuò)建中的桐鄉(xiāng)生產(chǎn)基地。

此前媒體報(bào)道稱，哪吒汽車南寧工廠停擺超半月?；?yàn)榱ψC生產(chǎn)規(guī)劃仍在穩(wěn)步推進(jìn)，張勇選擇在本場直播中優(yōu)先介紹仍在施工中的產(chǎn)線。此舉似乎令周鴻祎感到不滿，他認(rèn)為應(yīng)該向用戶展示已運(yùn)營產(chǎn)線的先進(jìn)亮點(diǎn)而非建設(shè)工地。

周鴻祎建議張勇學(xué)習(xí)小米汽車展示生產(chǎn)基地的思路，例如介紹當(dāng)前被小米、小鵬、問界等企業(yè)重點(diǎn)宣傳的一體化壓鑄技術(shù)。在他的提示下，張勇補(bǔ)充表示哪吒正籌備12000噸一體化壓鑄。

向小米學(xué)習(xí)營銷方式的另一個(gè)原因可能是雙方都想經(jīng)營年輕消費(fèi)群體。因雷軍個(gè)人在產(chǎn)品宣傳期較頻繁的發(fā)聲和較親和的企業(yè)家形象，小米積累了不少青年客戶。哪吒汽車一線銷售人員告訴界面新聞，基于較為動(dòng)感的造型和靚麗的顏色，哪吒吸引的進(jìn)店顧客以年輕人為主。

長期以來，中國汽車公司的一把手很少公開表達(dá)意見，或許受到言多必失觀念的影響。但在近年來的新能源市場，情況正在發(fā)生改變，創(chuàng)始人和投資者親自參與營銷的場面越來越常見，即便老牌燃油品牌長城汽車的董事長魏建軍日前也在社交平臺上首次發(fā)聲。

一家造車新勢力品牌營銷人士告訴界面新聞，營銷渠道的轉(zhuǎn)移折射出消費(fèi)人群的變化。對汽車公司而言，充分借助短視頻、直播等聚集青年受眾的媒介形式擴(kuò)大聲量至關(guān)重要。

除營銷手段外，對于哪吒汽車為力破停產(chǎn)傳聞所做的努力，周鴻祎在本場直播中也沒有表現(xiàn)出認(rèn)可。在他看來，網(wǎng)絡(luò)傳言很難被平息，哪吒汽車不應(yīng)被輿論牽制精力，反而忽視應(yīng)該做好的宣傳工作。

試駕過程中，周鴻祎進(jìn)一步表達(dá)對哪吒的產(chǎn)品名的質(zhì)疑，稱采用系列字母命名車型很難被消費(fèi)者記住。品牌推出和計(jì)劃推出的車型包括哪吒U、V、X、L，周鴻祎稱這些字母發(fā)音怪異。

傳統(tǒng)燃油車型中，以字母系列命名的產(chǎn)品并不鮮見，奔馳、寶馬、奧迪都沿用這一命名邏輯。新勢力中銷量靠前的理想L系列、問界M系列也都采用字母結(jié)合數(shù)字的命名方式，主要考慮到邏輯體系完整與方便管理傳播。字母命名似乎不是決定交付量與消費(fèi)者認(rèn)知的核心要素。

但在周鴻祎看來，哪吒汽車的產(chǎn)品命名欠佳和對外宣傳薄弱是產(chǎn)品未能得到廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵。他表示自己已經(jīng)坐慣邁巴赫，哪吒的內(nèi)飾不輸頂級豪車。而當(dāng)前哪吒沒有讓市場充分感知這些優(yōu)勢。

去年以來，周鴻祎已經(jīng)多次聯(lián)手張勇展開直播活動(dòng)，涉及內(nèi)容從體驗(yàn)?zāi)倪感驴钴囆偷紸I風(fēng)口下汽車業(yè)務(wù)的趨勢轉(zhuǎn)變。哪吒汽車與更早前已經(jīng)向AI概念靠攏的360公司聯(lián)合發(fā)布大模型產(chǎn)品NETA GPT，號稱將改變智能座艙體驗(yàn)甚至助力全自動(dòng)駕駛的落地。

這款大模型產(chǎn)品計(jì)劃首先搭載在4月上市的哪吒L上，后續(xù)通過OTA（遠(yuǎn)程在線升級）的方式推送給用戶。

周鴻祎的頻繁亮相也從側(cè)面顯示出這家企業(yè)求變的急迫。不僅哪吒汽車，在行業(yè)巨變期每一家造車新勢力都需要盡快實(shí)現(xiàn)自我造血。

根據(jù)哪吒股東360集團(tuán)年報(bào)，2020至2022年哪吒凈虧損連年上升，累計(jì)數(shù)字高達(dá)111.4億元。在巨額虧損后，360集團(tuán)于2022年放棄進(jìn)一步增資哪吒汽車。與此同時(shí)，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)公司年報(bào)中提及汽車的頻率明顯下降，已經(jīng)從三年前的54次下降至最新半年報(bào)的十余次。