記者｜玉桑

3月28日，Keep交出了上市第一年的成績單。

財報顯示，Keep全年總營收為21.38億元人民幣，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會員分別為2976萬名和319萬。

這樣的成績單令人滿意嗎？

對于過去一年面對無數(shù)壓力和挑戰(zhàn)的Keep來說，是的。

作為港股“運動科技第一股”，從遞交IPO申請的那一刻，Keep就吸引了無數(shù)目光。憑借著強大的技術實力和優(yōu)質的用戶體驗，2014年出生的Keep在短時間內(nèi)就積累了大量的用戶，并在運動科技行業(yè)中嶄露頭角。

上市時，Keep已完成F輪融資，背靠軟銀愿景基金、高瓴資本（Hillhouse Capital）、高都資本（Coatue Management）、GGV紀源資本、騰訊等一系列“金主”。

同時需要注意的是，選擇在后疫情時代線上健身熱度稍退的背景下上市，Keep很勇敢，但也注定要背負更大的壓力。

根據(jù)精練（GYMSQUARE）發(fā)布的《2022中國健身行業(yè)報告》，中國消費者對于線上健身的消費正在趨于冷靜。不愿意在線上健身消費的用戶比例達22.1%，這一數(shù)據(jù)對比上一年增長了近11%。在此背景下，國內(nèi)智能健身鏡領軍品牌FITURE（沸徹魔鏡）裁撤北美業(yè)務，宣布裁員；lululemon打骨折出售用5億美元買來的智能鏡品牌Mirror......

與之形成對比的是，盡管上市首年面對著居家健身退熱的壓力，Keep在上市首年的財報依舊可圈可點。

首先是明顯收窄的虧損。根據(jù)報告，2023年，Keep虧損同比收窄55.7%。 Keep 2023年經(jīng)調(diào)整后凈虧損（非國際財務報告準則計量）為2.95億元，對比2022年的6.67億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損率從30.2%收窄至13.8%。

其次，上市后Keep更能掙錢了，這一點從毛利上就可看出。毛利方面，Keep 2023年毛利由2022年的9億元上漲至9.62億元，實現(xiàn)了45%的毛利率，較去年同期提升4.3個百分點。

其他數(shù)據(jù)上，無論是營收還是月活用戶數(shù)量，Keep都較上半年有所增長，可見，Keep在2023年下半年表現(xiàn)不錯。

對于Keep表現(xiàn)轉好的原因，Keep董事會主席兼CEO王寧給出了他的想法，“2023年，我們專注于優(yōu)化產(chǎn)品和服務，提升運營效率，毛利率顯著提升，凈虧損大幅收窄，保持了堅韌向好的高質量發(fā)展態(tài)勢?！?/span>

如果你是Keep的死忠用戶就會發(fā)現(xiàn)，最近一年，Keep正在把越來越多的注意力投放在內(nèi)容和會員服務上。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，Keep的會員獨家錄播課程總數(shù)為4225節(jié)，與2022年同期的1873節(jié)相比，增長了125%。為了提升課程質量，歐陽春曉、帕梅拉等知名健身達人課程都為Keep錄制了專屬課程。這樣的會員權益帶來的是Keep會員滲透率與粘性的顯著提高：2023年，Keep會員滲透率達到10.7%，而2022年同期為10%，同時會員鍛煉次數(shù)亦較2022年增長超過200%。

線上業(yè)務中的“虛擬體育賽事”（即獎牌業(yè)務）則在2023年繼續(xù)成為Keep的特色創(chuàng)收項目。每名虛擬體育賽事付費用戶平均收入在2023年再創(chuàng)新高，與2022年相比增長超過30%。

將注意力重新轉回到內(nèi)容上，以線上內(nèi)容為王，給Keep帶來了利好嗎？

至少在財務數(shù)據(jù)上是這樣的。

拆解Keep年營收時不難發(fā)現(xiàn)，Keep的收入來源主要分為三大板塊，分別是自有品牌運動產(chǎn)品（消費品）、線上會員及付費內(nèi)容（線上業(yè)務）與廣告及其他。

2023年，Keep的“收入王”易主：Keep的營收占比第一從自有品牌運動產(chǎn)品（消費品）變成了線上會員及付費內(nèi)容（線上業(yè)務）：線上會員及付費內(nèi)容營收9.96億元，占比由2022年的40.4%提升至46.58%，自有品牌運動產(chǎn)品營收9.46億元，占比44.24%，廣告及其他收入1.96億元，占比9.18%，同比增長9%。

如此立竿見影的效果，也讓Keep堅定了靠內(nèi)容掙錢的決心。

就在2023年財報發(fā)布的前一天，Keep在北京召開“處處皆主場”2024春響·Keep 8.0發(fā)布會，正式發(fā)布全新App 8.0版本。對比過往的升級迭代，8.0的Keep帶來的新東西特別多。

功能層面，Keep拓寬了運動品類和外部硬件設備的接入，除了常見的跑步、騎行，沖浪、滑雪等超60種運動品類也被囊括進來。針對國內(nèi)近兩年大熱的路跑，Keep也投入了很多資源：用戶能夠在戶外場景規(guī)劃更多跑步路線，還能在專業(yè)的馬拉松賽事中體驗賽事功能：目前，Keep8.0已覆蓋了全國300多個城市超10萬條跑步路線。

不僅是功能，玩法上Keep也有許多“花活”：App的活動功能被升級，過去的“圈子”成為了“俱樂部”。截至目前，Keep 每周推出200場活動，并已上線超140個運動俱樂部。頗受年輕用戶青睞的獎牌賽事也已舉辦超過600場，累計參與用戶超千萬。

再看Keep最核心的課程內(nèi)容。新版Keep在專業(yè)課程方向和運動數(shù)據(jù)方向同時發(fā)力，引入算法能力，大大提升了課程專業(yè)度。同時，用戶在學習課程的時候還可以通過APP自帶的運動評估體系，感知身體狀態(tài)和運動能力的變化。

Keep高級副總裁趙茜將公司的這一系列變化稱為“回歸運動初心”，旨在鼓勵用戶隨時隨地開啟運動，并在運動過程中獲得對生活的自我掌控感。“在Keep，運動一詞有望關聯(lián)人們對生命的期許，也被賦予新的內(nèi)涵?！壁w茜談到。

回歸初心的Keep，亦在悄悄改變自己的定位，即從移動端的線上教練到為用戶提供跟練、記錄、社交服務的運動愛好者社區(qū)。

這樣的轉變非常關鍵，這意味著Keep真正成為一款具有陪伴感的App，一款能夠提供情緒價值的APP。從人文的角度來講，這是Keep不可替代的特色之一。

Keep所提供的情緒價值，是其他同類應用所難以復制的。它不僅關注用戶的身體健康，更注重用戶的情感需求，通過營造積極的氛圍、提供個性化的關懷，讓用戶在追求健康生活方式的道路上感到更加愉悅和滿足。

以社區(qū)功能為例，Keep為用戶提供了一個相互鼓勵、分享經(jīng)驗的平臺。用戶可以在這里結識志同道合的朋友，共同克服健身過程中的挑戰(zhàn)，從而獲得情感上的支持和激勵。此外，Keep還通過推送激勵性的內(nèi)容，如健身成就、健康小貼士等，來激發(fā)用戶的動力和信心，幫助他們保持積極的心態(tài)。

迭代升級前的Keep，在其所處的細分賽道本身就難覓對手。因為其并不將視角局限于健身APP這一定位，而是一個能提供從飲食規(guī)劃、運動指導到心理健康的全方位服務的綜合性健康生活平臺。

而迭代升級后的Keep正在變成一個“六邊形戰(zhàn)士”，在內(nèi)容質量和用戶情感聯(lián)結上發(fā)力，為自己挖出了更深的護城河。同時，新版本的Keep還“兩頭通吃”。

新版Keep入門十分友好。對于初級運動玩家，Keep的門檻很低，能夠為每個用戶提供個性化、高效的運動工具。但同時，Keep的專業(yè)度仍在，可以通過強大的后臺為資深玩家提供覆蓋運動生命周期的科學反饋。

除了過往留下的強大用戶基礎，技術創(chuàng)新也在幫助Keep在科技健身賽道上進一步拓深護城河。“未來，我們將積極研發(fā)和應用前沿技術和智能功能，探索AI技術在海外市場的應用機會，以AI帶動創(chuàng)新，以更高效的方式為用戶帶來更加新穎和升級的運動體驗，吸引新的用戶群，發(fā)掘新的商業(yè)化機會?！?span>王寧談到。

盡管消費品業(yè)務在總營收占比2023年下滑到第二，但2023年Keep 在這一板塊的動作依舊頻繁。

智能硬件層面，新型自發(fā)電智能單車C1 Mini+、B4 Lite手環(huán)、首臺A1劃船機和K4跑步機等產(chǎn)品陸續(xù)推出，廣受好評。比如，Bike C1 Mini+延續(xù)了Bike Mini經(jīng)濟、輕便的設計，僅重29千克，占地面積不到0.52平方米。B4 Lite手環(huán)則專為年輕一代打造，配備了操場跑模式等深受大學生喜愛的功能，并能與App實時同步健身監(jiān)測功能。

另外，Keep聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯透露，Keep的運動評估體系可以在無心率設備下，每天為100萬運動用戶預估運動負荷、最大攝氧量、FTP 等數(shù)據(jù)。目前，該體系已服務1500萬用戶。“Keep在線有5000節(jié)官方運動課程中有15%由AIGC生產(chǎn)。今年我們將會投入AI資源，提升這一比例?！?/span>

圍繞用戶價值準則與產(chǎn)品底層邏輯，Keep正在不斷迭代工具產(chǎn)品和社區(qū)建設，為用戶持續(xù)提供運動價值的同時，自己手中面對更激烈市場競爭的籌碼也在增加。

長尾效應是體育產(chǎn)業(yè)十分鮮明的一個特點。由于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及以及消費的多元化，更多體育項目和活動可以更容易地被人們發(fā)現(xiàn)和關注，露營、飛盤、Citywalk都先后大熱。但同時，這也要求從業(yè)者擁有更多的耐心，不斷厚積，等待薄發(fā)時刻。

長尾效應的存在，為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了更多的機遇和挑戰(zhàn)。對于Keep這樣的體育產(chǎn)業(yè)參與者來說，如何挖掘和滿足消費者的多元化需求，如何充分利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等工具推廣小眾體育項目，如何實現(xiàn)小眾體育項目的專業(yè)化和市場化，都是需要認真思考和探索的問題。

2024年已過去一個季度，Keep的表現(xiàn)已經(jīng)讓多家研究機表示出了期待。

以方正證券為例，其就在研報中指出，Keep的盈利彈性會在經(jīng)濟復蘇期釋放。綜合預計公司2023-2025 年營收 20.98/22.34/24.70 億元，經(jīng)調(diào)整后凈利為-3.14/-1.94/1.78 億元。

方正認為，Keep的盈利模型正在重新被打磨，尤其是針對相對更重研發(fā)、履約投入的健身裝備及食品，以更為適應當下經(jīng)濟環(huán)境的集約化費用控制思維，隨著未來的收入增長，在一定的階段性調(diào)整后有望實現(xiàn)盈利。

增加個性化訓練計劃、拓展健身課程種類、優(yōu)化互動體驗、研發(fā)智能健身設備多管齊下，Keep正在瞄準更多的市場份額，也有這個能力拿下。