文|秋水筆彈

2013年11月6日，馬化騰談及一款游戲《節(jié)奏大師》的流行與微信社交勢(shì)能之間的關(guān)系，在他看來，是微信的社交力量，指數(shù)級(jí)別放大了這款游戲的影響力。

馬化騰談及當(dāng)時(shí)的震撼稱：“微信做起來后，有件事情讓我感觸很大，原來我們有一款老游戲叫節(jié)奏大師，是音樂類的手機(jī)游戲，已經(jīng)上線一年多了，日活躍70萬，一放到微信上（2013年9月2日）立刻變成1700萬，這就是社交的力量?！彬v訊劉熾平也總結(jié)，這是關(guān)鍵路徑放大的作用，他將這個(gè)作用形容為“非常、非常巨大”。

時(shí)間忽忽十年，驚人相似的歷史，在抖音重演了。

早在2021年2月，網(wǎng)易就啟動(dòng)了《蛋仔派對(duì)》的小規(guī)模測(cè)試，但是上線后近兩年間，一直不溫不火，直到2022年11月，開始在抖音發(fā)力，2023年春節(jié)突然在年輕人中間爆火。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，《蛋仔派對(duì)》在字節(jié)旗下穿山甲聯(lián)盟的廣告投放占比接近60%。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，騰訊同樣將《蛋仔派對(duì)》的競(jìng)品《元夢(mèng)之星》約38%的廣告投向了穿山甲聯(lián)盟，僅有12%投向騰訊自家平臺(tái)。

與當(dāng)年《節(jié)奏大師》爆紅是由微信社交的勢(shì)能所推動(dòng)的一樣，今天，《蛋仔派對(duì)》的走紅，同樣是抖音的社交勢(shì)能所推動(dòng)的。

在年輕人社交場(chǎng)，這個(gè)騰訊從QQ到微信都不曾踩空的社交基本盤上，破天荒第一次踩空了。

據(jù)媒體4月10日最新信息，字節(jié)跳動(dòng)去年?duì)I收8688億元與利潤(rùn)勁增60%至2896億元雙雙超過了其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊，其實(shí)在這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)的背后，很多事情都已經(jīng)發(fā)生深刻的變化。

在字節(jié)利潤(rùn)震撼市場(chǎng)的今天，馬云五年來首度發(fā)聲稱：“面臨這個(gè)技術(shù)巨大變革的時(shí)代，三、五年的時(shí)間跨度對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域而言，猶如一個(gè)世紀(jì)之久，足以發(fā)生翻天覆地的變化。我相信，三年后的電商肯定不是今天最熱門的電商……”

讓人難免想起站在2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巔峰之上，馬化騰頗有高處不勝寒意味的感觸：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)表面看似好像牢不可破，其實(shí)都有大的危機(jī)，稍微把握不住這個(gè)社會(huì)的趨勢(shì)，之前積累的東西就很可能灰飛煙滅。

那么，三年后的社交，還是今天最熱門的那個(gè)嗎？

一、游戲業(yè)務(wù)停滯不前的背后，是騰訊社交統(tǒng)治邊界的退縮

十年時(shí)間已經(jīng)足以改變很多東西，主角悄然變更，但是十年前的劇本套路，同樣適用于今天。

2024年1月，馬化騰在年會(huì)中將游戲業(yè)務(wù)的未來寄希望于員工們的創(chuàng)業(yè)心態(tài)："現(xiàn)在我們像打了雞血一樣振奮起來，恢復(fù)到當(dāng)年在游戲行業(yè)如何從十幾名開外一步一步走上來這個(gè)過程，回想創(chuàng)業(yè)艱難的過程就會(huì)有斗志，不能躺在功勞簿上、不進(jìn)則退。"他還直接表達(dá)了自己的不滿，"友商不斷產(chǎn)出新品，我們就好像毫無建樹的感覺”。

馬化騰的焦慮不是沒有道理的。2 月 AppStore 游戲收入榜單，雖然騰訊旗下產(chǎn)品占據(jù)了前 5 名，但最年輕的《英雄聯(lián)盟手游》也發(fā)布3 年了。2020 年《原神》引領(lǐng)的二次元潮流、開放世界游戲，2023 年初《蛋仔派對(duì)》引領(lǐng)的派對(duì)潮流，都是在騰訊社交統(tǒng)治力衰退的邊緣地帶崛起，并且進(jìn)入了騰訊游戲的腹地——休閑競(jìng)技＋大 DAU。

但是，問題在于，騰訊游戲從從十幾名開外一步一步走上來這個(gè)過程，其實(shí)伴隨著的是騰訊社交統(tǒng)治力不斷強(qiáng)化的過程，今天這個(gè)帝國(guó)根基動(dòng)搖，統(tǒng)治邊界不斷退縮，才出現(xiàn)了近幾年游戲節(jié)節(jié)敗退的被動(dòng)局面。

騰訊游戲業(yè)務(wù)這幾年的疲軟，也反映到了財(cái)報(bào)指標(biāo)當(dāng)中，2022全年，騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下降2.1%，主要受本土游戲拖累。2023年第四季度，騰訊本土市場(chǎng)游戲收入同比下降了3%。

在《蛋仔派對(duì)》起飛的同時(shí)，騰訊與字節(jié)迅速講和，積極洽談接收字節(jié)半死不活的游戲業(yè)務(wù)，開始允許騰訊游戲內(nèi)容在抖音播放、直播、甚至默許自己麾下游戲主播轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，鋪天蓋地往抖音投放廣告，看上去是抖音游戲業(yè)務(wù)輸?shù)袅耍瑢?shí)質(zhì)上，卻是騰訊正式向抖音的年輕人社交號(hào)召力以及活躍度，低下了自己昔日社交國(guó)王的頭顱。

上線初期，《元夢(mèng)之星》靠買量，霸屏幾乎所有主流APP，但在投放下降后，各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在迅速走低，七麥數(shù)據(jù)顯示，上線近一個(gè)月來，《元夢(mèng)之星》下載量、預(yù)估收入等核心數(shù)據(jù)，均在短暫高峰后出現(xiàn)斷崖式下滑，大幅落后《蛋仔派對(duì)》。

更加有代表性的一組數(shù)據(jù)是，從用戶結(jié)構(gòu)來看，圓夢(mèng)之星00后居然只有4.5%，而蛋仔派已經(jīng)去到了26.3%。

隨著在年輕人當(dāng)中社交勢(shì)能的消失，騰訊已經(jīng)難以支撐以前的游戲開發(fā)與發(fā)行模式。

與節(jié)奏大師一樣，騰訊游戲之前的幾場(chǎng)重大勝利都是建立在強(qiáng)大的社交影響力之上。

微信和QQ的社交關(guān)系鏈，以及重金收購(gòu)游戲IP版權(quán)，讓《王者榮耀》、《和平精英》得以通過快速模仿競(jìng)品，跑馬迭代，再利用自己的社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模的推廣，在面對(duì)網(wǎng)易等公司的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，后來居上，最終成為國(guó)民手游。

決定游戲產(chǎn)業(yè)成敗的因素，并不在游戲產(chǎn)業(yè)本身。騰訊游戲的崛起本身也并非因?yàn)槠鋵?duì)游戲產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，更多是因?yàn)樗麖?qiáng)大的社交勢(shì)能，今天的敗退與危機(jī)，同樣是因?yàn)槠渖缃粍?shì)能的消減。

二、短視頻對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、特別是社交的迭代，是釜底抽薪式的

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的底層生態(tài)，底層邏輯已經(jīng)悄然變化，年輕人的陣地也已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2023）》顯示，截止2022年 12 月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模，超過即時(shí)通訊，成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。短視頻與綜合視頻的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)也都超越了即時(shí)通信。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，截至2023年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模，與即時(shí)通信之間的差距進(jìn)一步拉大，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大到1414萬人。

從月狐與QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，在過去幾年即時(shí)通訊用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)被大幅擠壓的情況下，即使視頻號(hào)時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)有所增長(zhǎng)的情況下，今天即時(shí)通訊總的用戶時(shí)長(zhǎng)占比21.4%，相比2023年5月份的數(shù)據(jù)依然在下滑。

根據(jù)高盛2022年10月的數(shù)據(jù)，沉浸式短視頻已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的內(nèi)容形態(tài)，占據(jù)中國(guó)網(wǎng)民整體上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的31%。短視頻平臺(tái)在中國(guó)正在形成一種漏斗型生態(tài)系統(tǒng)。

值得注意的是，近四分之一新網(wǎng)民因短視頻觸網(wǎng)，短視頻“納新”能力遠(yuǎn)超即時(shí)通信。新入網(wǎng)的網(wǎng)民中，24.3%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用。

用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，短視頻平臺(tái)已經(jīng)取代即時(shí)通信平臺(tái)，成為了今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黑土地。

這意味著，抖音已經(jīng)成為了相比微信更為底層的力量，就跟抖音電商化帶給行業(yè)的改變一樣，抖音的社交化，同樣給社交帶來了不可逆的長(zhǎng)期變化，從微信手里流失的年輕人，都掉入了抖音的時(shí)間漏斗。

就如抖音原CEO張楠在采訪中所指出的：“在抖音上社交無非是因?yàn)橛脩粽娴挠行枨螅覀兛吹搅耍卯a(chǎn)品力把它變成了給用戶的能力，用戶使用起來覺得有新的體驗(yàn)，又有了不同的使用理由、新的使用場(chǎng)景，這是個(gè)自然的過程?！?/p>

2020年之后，相比推出獨(dú)立社交App，抖音更重視生態(tài)內(nèi)社交功能的完善，將熟人改為朋友放在底部TAB頁(yè)，同時(shí)完善了掃碼、抖一抖添加好友等熟人社交功能。匹配通訊錄，當(dāng)年微信打敗微博的最重要一步，今天，抖音也已經(jīng)給微信安排上。

水哥一位00后朋友現(xiàn)在日常社交大部分時(shí)候已經(jīng)在抖音進(jìn)行，到今天，抖音短視頻之下通過@熟人的社交互動(dòng)已經(jīng)非?；钴S，通過互傳視頻，進(jìn)行日常溝通也早已經(jīng)成為年輕人之間的社交習(xí)慣，超長(zhǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)就像一個(gè)超級(jí)大漏斗，成為了抖音深度介入社交、電商等互聯(lián)網(wǎng)核心業(yè)務(wù)的最大入口。

事實(shí)上，朋友圈今天的社交壓力，也在促使更多年輕人選擇了離開。國(guó)內(nèi)一項(xiàng)針對(duì)516名中學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn)，青少年最常使用的社交媒體平臺(tái)前三名分別為抖音、B站和小紅書。

圖|青少年各類社交媒體使用情況（方詩(shī)琪, 2022）

對(duì)Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）等年輕用戶來說，短視頻已經(jīng)成為日常社交中不可缺少的一部分。

社交跟內(nèi)容是密不可分的一體兩面，騰訊兩代社交產(chǎn)品無論是QQ+QQ空間，還是微信+朋友圈，內(nèi)容的重要性都是戰(zhàn)略級(jí)別的，是社交的貨幣，有時(shí)甚至就是社交本身，缺少了內(nèi)容的社交，等于少了半條命。

騰訊通過內(nèi)容統(tǒng)治社交領(lǐng)域已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)二十多年，到今天，其統(tǒng)治的邊界，已經(jīng)開始退縮，到今天為止，視頻號(hào)的成功更多局限在中老年人群體當(dāng)中，難以挽回微信在年輕人社交當(dāng)中的頹勢(shì)。

騰訊在Z世代的社交統(tǒng)治力被動(dòng)搖，從而失去了過去在游戲宣發(fā)渠道的流量與社交的主導(dǎo)地位，導(dǎo)致了其游戲通過換皮、模仿，再通過社交勢(shì)能放大影響力，后來居上的老故事，難以再構(gòu)成閉環(huán)。

《晚點(diǎn) LatePost》曾提到，抖音的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過8億，如果屬實(shí)，已經(jīng)非常接近微信的日活規(guī)模。

另外，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月用戶在抖音、快手、微信的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)分別為108.4分鐘、102.3分鐘、97分鐘，而據(jù)月狐2024年2月份的的數(shù)據(jù)，微信單日人均時(shí)長(zhǎng)只有69.97分鐘，而抖音高達(dá)139分鐘。

如果這兩者口徑一致，說明在微信大力投入視頻號(hào)這兩年，其總的單日人均時(shí)長(zhǎng)反而出現(xiàn)了大幅的滑坡，與抖音的時(shí)長(zhǎng)差距已經(jīng)進(jìn)一步拉大。

前一段時(shí)間，一份針對(duì)騰訊視頻號(hào)的調(diào)研報(bào)告顯示，視頻號(hào)的DAU從2023年7月份4.5億左右，增長(zhǎng)至12月份預(yù)期的4.9億，2022年12月份的平均使用時(shí)長(zhǎng)大約是30多分鐘，2023年7月份增長(zhǎng)至57分鐘，12月，58.5分鐘左右。

雖然整年增長(zhǎng)可觀，但是應(yīng)該看到，去年下半年的單用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)已經(jīng)非常緩慢，與上半年的增長(zhǎng)相比已經(jīng)近乎停滯。

根據(jù)調(diào)研內(nèi)容的說法，騰訊內(nèi)部對(duì)于Tab位置的更改（比如置于微信底部）的考慮是，如果現(xiàn)在就將視頻號(hào)的Tab位置提前調(diào)整，可能會(huì)浪費(fèi)很多流量，因?yàn)槟壳吧虡I(yè)化變現(xiàn)并不完善。

但是如果屬實(shí)，這種考慮，顯然非常短視，如今兵臨城下，不動(dòng)用一切資源，去打這場(chǎng)仗，微信最后失去的將不只是用戶時(shí)長(zhǎng)的護(hù)城河，還有社交的鐵王座，順便失去游戲這頭現(xiàn)金牛。

高盛研究部預(yù)計(jì)到2025年，抖音、快手和微信視頻號(hào)將分別占據(jù)50%/30%/20%的時(shí)長(zhǎng)份額。

即便如此，這種對(duì)比懸殊的實(shí)力，對(duì)于微信社交的統(tǒng)治力而言，也絕非好事，只要用戶在一個(gè)APP待的時(shí)間足夠長(zhǎng)，在里面什么事情都可能發(fā)生，包括社交與電商。