文 | 娛樂(lè)硬糖 魏妮卡

編輯 | 李春暉

今年五一檔把大家都給難住了。預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)不知道如何預(yù)測(cè)，影院經(jīng)理不知道如何排片，咱樂(lè)子人不知道如何押寶。

從未見(jiàn)過(guò)如此“勢(shì)均力敵”的五一檔。各家宣傳數(shù)據(jù)、市場(chǎng)熱度、預(yù)售成績(jī)都沒(méi)能拉開(kāi)差距，也可以說(shuō)提前實(shí)現(xiàn)了“共同富?！?。

眼下預(yù)售開(kāi)始已經(jīng)超過(guò)一周，11部電影加起來(lái)的票房才剛剛破千萬(wàn)。尤其第一名僅領(lǐng)先第二名500萬(wàn)不到的票房。這樣的成績(jī)，對(duì)于各大數(shù)據(jù)APP來(lái)說(shuō)，似乎都沒(méi)有專門開(kāi)五一預(yù)售榜的必要了。

圈內(nèi)人都遇到了職業(yè)生涯最難判斷的一題：今年的五一檔冠軍會(huì)是誰(shuí)？或許改為預(yù)測(cè)哪幾部票房能破億，還能簡(jiǎn)單一點(diǎn)。

從IP、演員、制作班底來(lái)看，至少有8部影片有望破億，但具體誰(shuí)最高，就眾說(shuō)紛紜了。

黃景瑜、王一博主演的動(dòng)作大片《維和防暴隊(duì)》領(lǐng)跑預(yù)售，自然是最被寄予厚望的。但目前該片預(yù)售又遠(yuǎn)遜于王一博其他電影，或許因?yàn)橥跻徊┎皇且环?，激?lì)不了粉絲為他人積極奔走。

楊冪、于謙主演的《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》勝在題材是懸疑喜劇，也被部分圈內(nèi)人看好。片方早早開(kāi)始點(diǎn)映，足見(jiàn)對(duì)內(nèi)容還是相當(dāng)有信心?？上壳安](méi)有太多話題點(diǎn)出來(lái)，預(yù)售還令人大跌眼鏡。想當(dāng)年楊冪的《孤島驚魂》開(kāi)流量電影風(fēng)氣之先，是何等揮斥方遒——哦，掐指一算也是十三年前了。

至于張子楓、胡先煦主演的《穿過(guò)月亮的旅行》，在短視頻數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，可能得益于它是個(gè)“愛(ài)情片”。但目前票房轉(zhuǎn)換率卻不高，而且被群眾普遍吐槽像兩個(gè)孩子過(guò)家家。

這個(gè)五一檔，11部新片類型多元，可怎么就這么沒(méi)吸引力？

流量失靈

猶記上個(gè)五一檔，王一博粉絲的購(gòu)買力得到了電影圈普遍認(rèn)可。短短三個(gè)月內(nèi)，王一博的粉絲沖了兩部電影預(yù)售：先是春節(jié)檔的《無(wú)名》預(yù)售突破1億，接著五一檔的《長(zhǎng)空之王》又實(shí)現(xiàn)了6000多萬(wàn)預(yù)售。

加上此前易烊千璽、朱一龍粉絲沖預(yù)售的成功范例，可以說(shuō)，流量演員的價(jià)值，在沖預(yù)售這碼事上被體現(xiàn)得淋漓盡致。

畢竟粉絲沖預(yù)售搶排片，直接幫片方省去了發(fā)行的費(fèi)用。一時(shí)間，電影圈擁抱轉(zhuǎn)型的流量演員，被普遍認(rèn)為是一個(gè)互惠互利的大趨勢(shì)。比如，圈內(nèi)普遍看好肖戰(zhàn)出演的《射雕英雄傳：俠之大者》。

但誰(shuí)曾想，今年五一檔流量模式就開(kāi)始失靈了。硬糖君從粉絲聚集的微博超話里，沒(méi)有檢索到王一博飯圈有組織沖《維和防暴隊(duì)》預(yù)售的情況。

王一博粉絲放棄沖該片預(yù)售，可能有兩點(diǎn)原因：一是不滿電影的宣發(fā)。一條關(guān)于王一博受傷的短視頻，主題卻在突出黃景瑜暖心，引發(fā)了王一博粉絲抵制，認(rèn)為官方吃“人血饅頭”。加上王一博只是電影的二番，粉絲認(rèn)為沒(méi)必要為一番黃景瑜做嫁衣。

二是王一博已經(jīng)有三部主演電影上映，《無(wú)名》《長(zhǎng)空之王》《熱烈》已經(jīng)證明過(guò)他的粉絲購(gòu)買力。事不過(guò)三，老被割韭菜也沒(méi)啥意思。

看來(lái)，電影圈想吃流量演員的紅利，還要更懂得飯圈玩法。不僅要趁早，免得粉絲的干勁“再而衰、三而竭”，還要熟悉飯圈思維、謹(jǐn)言慎行，不然適得其反。

王一博粉絲不沖預(yù)售或許情有可原，但楊冪粉絲的“不為所動(dòng)”，倒是讓硬糖君有所困惑。

《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》是楊冪時(shí)隔6年再次獨(dú)挑大梁出演一番電影。同時(shí)，這部電影也是楊冪離開(kāi)嘉行后的第一部作品，于楊冪事業(yè)的重要性，不言而喻。

當(dāng)然，紅了十多年的85花一代，粉絲購(gòu)買力自然不能跟當(dāng)年比。楊冪早在2011年就證明了自己的流量?jī)r(jià)值，當(dāng)時(shí)因?yàn)殡娨晞　秾m》收視爆紅，楊冪走紅之前主演的驚悚爛片《孤島驚魂》緊急上映，賣了近9000萬(wàn)票房。

但總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)五一檔的預(yù)售告訴電影圈一個(gè)事實(shí)：應(yīng)該對(duì)流量演員祛魅了。

禁耽改、選秀之后，頂流就沒(méi)有更新?lián)Q代過(guò)，可謂是黑紅俱滅。而經(jīng)過(guò)一輪又一輪的商務(wù)收割，老流量粉絲的購(gòu)買力本就在逐年下降?，F(xiàn)在，可供電影圈選擇的流量演員并不多，能有變現(xiàn)價(jià)值的就更少。電影項(xiàng)目的操盤應(yīng)該回到原本的樣子，流量不是萬(wàn)能鑰匙，不可能代替?zhèn)鹘y(tǒng)宣發(fā)。

如今看來(lái)，朱一龍、易烊千璽的流量轉(zhuǎn)型模式不可復(fù)制。他們現(xiàn)在所具有的票房號(hào)召力，靠的不是粉絲，而是真正俘獲了普通電影觀眾。

宣發(fā)透明

“今年的五一檔宣發(fā)，都很窮?！比?nèi)人F哥向硬糖君透露，他作為一個(gè)接路演活動(dòng)的小供應(yīng)商，每到熱門檔期都忙不過(guò)來(lái)，今年五一檔卻沒(méi)單子。

五一檔電影如同透明一樣的宣發(fā)，相信群眾也能體感得到。從微博、抖音、微信、百度等各平臺(tái)榜單來(lái)看，8部主要影片宣發(fā)數(shù)據(jù)不相上下，沒(méi)誰(shuí)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前累積“想看”人數(shù)最多的是《哈爾的移動(dòng)城堡》，微信指數(shù)最高的也是《哈爾的移動(dòng)城堡》，搞不好這部宮崎駿二十年的老片會(huì)稱霸五一檔。

預(yù)售領(lǐng)跑的《維和防暴隊(duì)》，除了在微博熱度榜名列第一，其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)榜單均未入前列。作為五一檔成本最大的電影，該片整體宣發(fā)卻給人一種“能省則省”的感覺(jué)。其圍繞黃景瑜、王一博、朱亞文制造的荷爾蒙物料，主題是突出他們服兵役能吃苦，沒(méi)有任何吸引路人觀眾的延展性話題。而且明明端著流量這碗飯，營(yíng)銷出現(xiàn)輿論危機(jī)了，卻遲遲不能給粉絲一個(gè)說(shuō)法，不知是難以平衡還是躺平棄療。

在如今電影宣發(fā)的兵家必爭(zhēng)之地——短視頻上，各家廝殺激烈，但水平不相上下。

4月15日前，數(shù)據(jù)最好的是《哈爾的移動(dòng)城堡》與《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》。但到了4月15日預(yù)售開(kāi)啟后，《九龍城寨之圍城》與《穿過(guò)月亮的旅行》開(kāi)始發(fā)力，后來(lái)居上。目前所有電影的抖音話題播放量都在10億+，最高的為《九龍城寨之圍城》。

《九龍城寨之圍城》短視頻宣發(fā)主要圍繞“古天樂(lè)”和“九龍城寨”做文章。不過(guò)反響最好的是“九龍城寨”相關(guān)話題，因?yàn)榫琵埑钦脑凸适乱恢笔嵌桃曨l的熱門素材。上世紀(jì)80年代堪比人間魔窟的九龍城寨，有不少值得挖掘的獵奇故事。電影一經(jīng)官宣，百度指數(shù)一路飆升，而且男性用戶搜索占比89%，是這個(gè)五一檔典型的男性電影。

硬糖君也比較看好該片口碑。因?yàn)閷?dǎo)演鄭保瑞回港后，似乎恢復(fù)了早年的創(chuàng)作水平，近期兩部作品《命案》《智齒》均是金像獎(jiǎng)熱門得獎(jiǎng)片。而且作為最晚定檔的一部電影，《九龍城寨之圍城》宣發(fā)數(shù)據(jù)卻實(shí)現(xiàn)了反超，很有黑馬架勢(shì)。

主打愛(ài)情類型的《穿過(guò)月亮的旅行》，能夠在短視頻上發(fā)酵不足為奇。但可惜愛(ài)情片短視頻營(yíng)銷被濫用，如今票房轉(zhuǎn)換率已不高。不知道嗑張子楓、胡先煦cp的觀眾，是否還在為《盛夏未來(lái)》詐騙營(yíng)銷而耿耿于懷？2021年暑期檔，《盛夏未來(lái)》在短視頻瘋狂營(yíng)銷張子楓、吳磊的“磊楓”cp，可實(shí)際上的電影故事，不僅拆了“cp”，還上演了同妻情節(jié)，遭遇了史詩(shī)級(jí)口碑翻車。

小眾檔期？

今年五一檔被很多人冠以“小眾檔期”的戲稱，因?yàn)槊坎科枷裨谥鞔蛞粋€(gè)細(xì)分領(lǐng)域的受眾。尤其是兩部日本批片的加入，讓整個(gè)五一檔看起來(lái)更像清明檔的復(fù)刻。

硬糖君認(rèn)為更深層的原因是：今年的五一檔，背后資本各有各的狀況。

《維和防暴隊(duì)》背后資方萬(wàn)達(dá)電影，三年前拍《維和防暴隊(duì)》的時(shí)候，還是揮斥方遒的頭部公司，而如今萬(wàn)達(dá)電影都不姓王了。

作為前房?jī)号摹毒S和防暴隊(duì)》，命運(yùn)也是非常多舛。

如今撤檔來(lái)到三年后的《維和防暴隊(duì)》，是既錯(cuò)過(guò)了主旋律的紅利期，也錯(cuò)過(guò)了流量粉絲的收割期。

《穿過(guò)月亮的旅行》與《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》背后的大資方都是百納千成。兩部電影的第一出品方分別為惠州友光影業(yè)、東方美之，都是百納千成直接或間接控股的公司。

這家老牌劇集公司，曾經(jīng)是家龍頭央企，還有個(gè)大眾更為熟悉的名字——華錄百納，曾出品過(guò)《漢武大帝》《媳婦的美好時(shí)代》等經(jīng)典電視劇。

2018年，響應(yīng)央企混改號(hào)召，華錄百納引入盈峰集團(tuán)成為第一大股東。而盈峰集團(tuán)的掌舵人正是美的集團(tuán)“少東家”何劍鋒。這下硬糖君明白了，為何在影視裁員大潮下，東方美之卻一直在招兵買馬。敢情是家電行業(yè)“少東家”在給影視行業(yè)做慈善，一代影視人有一代人的煤老板。

但通過(guò)這次五一檔宣發(fā)，咱也不難看出：“少東家”對(duì)電影圈的玩法還不熟悉，兩部電影各有各的問(wèn)題。

《穿過(guò)月亮的旅行》談不下排片占比，宣發(fā)數(shù)據(jù)也無(wú)法轉(zhuǎn)換。而鑒于普通觀眾對(duì)楊冪的偏見(jiàn)，《沒(méi)有一頓火鍋解決不了的事》整體宣發(fā)或許應(yīng)該突出于謙，正如《孤注一擲》“藏”張藝興、“顯”王傳君的營(yíng)銷做法。反正楊冪粉絲不可能忽略這部電影，電影官抖號(hào)也顯示，于謙視頻的點(diǎn)贊數(shù)據(jù)高達(dá)200萬(wàn)。

所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，整個(gè)五一檔電影里，硬糖君更看好兩部日本動(dòng)畫《哈爾的移動(dòng)城堡》與《間諜過(guò)家家 代號(hào)：白》，因?yàn)椴俦P它們的是電影圈“專業(yè)選手”貓眼、路畫。賈冰、譚卓的《末路狂花錢》雖然也有貓眼的投資，但給人一種很強(qiáng)烈的“爛片即視感”，各家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)均將其從“破億俱樂(lè)部”里開(kāi)除。

正所謂佛渡有緣人，專業(yè)選手也救不了所有項(xiàng)目，光線對(duì)自家新動(dòng)畫《小倩》就有點(diǎn)放棄掙扎了。因?yàn)椤缎≠弧伏c(diǎn)映口碑與營(yíng)銷數(shù)據(jù)均很慘淡，光線的新動(dòng)畫版圖“聊齋”可能要提前折戟了。

從過(guò)去五一檔上映情況來(lái)看，電影大佬們其實(shí)歷來(lái)不怎么押寶這個(gè)長(zhǎng)假?；蛟S是因?yàn)槲逡粰n選擇出游的人更多，目前五一相關(guān)的熱門關(guān)鍵詞，的確是旅游、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)等戶外活動(dòng)，幾乎看不到電影的聲量。

被忽視的五一檔電影，只能靠自己爭(zhēng)氣了。說(shuō)不定低預(yù)期下，或許會(huì)有出乎意料的口碑反轉(zhuǎn)。