文 | DoNews 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

“踩著風(fēng)火輪”的哪吒汽車(chē)，正經(jīng)歷風(fēng)口浪尖。

先被曝出工廠停擺、年終獎(jiǎng)緩發(fā)，后因CEO張勇在直播中的“神語(yǔ)”被網(wǎng)友批評(píng)。雖然都不是好事，但卻讓在營(yíng)銷(xiāo)上不怎么努力的哪吒汽車(chē)被“強(qiáng)行”推到聚光燈下。

而最近，就連哪吒汽車(chē)的股東，360公司的周鴻祎都坐不住了，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)教哪吒汽車(chē)如何做營(yíng)銷(xiāo)。

時(shí)間推到2年前。2022年，哪吒汽車(chē)以全年15.21萬(wàn)的銷(xiāo)量碾壓蔚小理，成為當(dāng)年造車(chē)新勢(shì)力的銷(xiāo)冠，但2023年哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量卻同比下降16.2%至127496輛，這一銷(xiāo)量不僅只完成哪吒汽車(chē)年度銷(xiāo)售任務(wù)的51%，且直接跌到造成新勢(shì)力年度交付榜單中第五。

而到2024年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量仍在持續(xù)走低，一季度哪吒全系車(chē)型銷(xiāo)量為24434輛，只完成年度30萬(wàn)銷(xiāo)售任務(wù)的8%。

圖源：DoNews制表，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

銷(xiāo)量持續(xù)下滑，哪吒汽車(chē)現(xiàn)金流也在告急。據(jù)哪吒汽車(chē)股東360財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年哪吒汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損111.48億元。高額虧損下，360選擇轉(zhuǎn)讓哪吒汽車(chē)部分股權(quán)。

為拯救持續(xù)下跌的銷(xiāo)量，哪吒汽車(chē)除今年3月和4月分別完成新一輪政府補(bǔ)貼和戰(zhàn)略融資外，哪吒汽車(chē)也發(fā)布售價(jià)12.99萬(wàn)元起的哪吒L系列車(chē)型。

那么這些舉措能否讓哪吒汽車(chē)長(zhǎng)出“三頭六臂”，完成涅槃重生呢？

一、周鴻祎想盡辦法救哪吒

不管是2023年理想汽車(chē)全年37.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，還是新問(wèn)界M7發(fā)布后銷(xiāo)量突破2萬(wàn)大關(guān)，或是小米SU7發(fā)布24小時(shí)后拿下近9萬(wàn)個(gè)訂單，這些新能源爆款車(chē)型均和廠商背后創(chuàng)始人或管理層善于玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)。

如理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想為汽車(chē)之家和泡泡網(wǎng)兩大平臺(tái)媒體創(chuàng)始人，本人對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)敏感度極高。李想更是借助微博多次為理想汽車(chē)拿下熱搜，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。長(zhǎng)汽車(chē)總裁穆峰曾將理想稱作“微博之王”，并奉其為社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面的典范。

同時(shí)目前車(chē)圈內(nèi)不少KOL，或是汽車(chē)之家離職員工，或從汽車(chē)之家立足。這讓李想能更好調(diào)動(dòng)行業(yè)資源的同時(shí)，也更知如何借助測(cè)評(píng)場(chǎng)景展示理想汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而網(wǎng)友高關(guān)注和高討論。

華為入局新能源汽車(chē)行業(yè)后，新能源汽車(chē)爆款公式=（設(shè)計(jì)+產(chǎn)品力）x價(jià)格效應(yīng)x情緒價(jià)值2。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面消費(fèi)者擁有一票否決權(quán)，產(chǎn)品力需要比拼廠商的綜合能力，價(jià)格是決定一款車(chē)銷(xiāo)量的關(guān)鍵，這三者決定一款智駕車(chē)銷(xiāo)量的下限，情緒價(jià)值則是一款智駕車(chē)銷(xiāo)量的上限。

想要滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值，需要新能源汽車(chē)廠商通過(guò)品牌故事進(jìn)行傳遞，創(chuàng)始人或公司高層在講述品牌故事中扮演著不可替代的角色。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引發(fā)高關(guān)注拿下高流量后，才能為廠商終端門(mén)店帶來(lái)更多試駕客戶，門(mén)店銷(xiāo)售對(duì)試駕客戶進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤，最終轉(zhuǎn)化為廠商的真實(shí)銷(xiāo)量。

這也是今年4月份以來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)魏建軍、奇瑞汽車(chē)尹同躍等多位行業(yè)大佬親自下場(chǎng)直播的深層次原因。深耕互聯(lián)網(wǎng)多年的周鴻祎深諳此理，一直想通過(guò)多種方式教哪吒汽車(chē)如何做營(yíng)銷(xiāo)，但無(wú)奈哪吒汽車(chē)太難帶了。

其一，周鴻祎公開(kāi)對(duì)外喊出賣(mài)掉開(kāi)了9年的邁巴赫，換成國(guó)產(chǎn)新能源智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)。本意是想給哪吒汽車(chē)“抬轎子”，讓全網(wǎng)討論“為何周鴻祎不開(kāi)邁巴赫，選擇哪吒汽車(chē)”，給即將發(fā)布的哪吒L系列車(chē)型增加熱度和關(guān)注度，這和小米SU7頻頻“蹭”保時(shí)捷傳播邏輯一致。

“紅衣賣(mài)車(chē)征集令”發(fā)布后，理想、小鵬、星紀(jì)元、阿維塔等友商火速行動(dòng)，將自家車(chē)型送到周鴻祎辦公室樓下。但這“潑天的流量”哪吒汽車(chē)CEO張勇根本不在意，整個(gè)反應(yīng)速度極慢，被周鴻祎吐槽。

其二，周鴻祎本想通過(guò)抖音直播效仿雷軍小米SU7的宣傳方式，即通過(guò)數(shù)字、百分比或其他形容詞對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，讓原本平平無(wú)奇或并沒(méi)有那么厲害的技術(shù)瞬間變得高大上。進(jìn)而讓對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)工藝和技術(shù)不懂的外行人，覺(jué)得哪吒汽車(chē)技術(shù)高大上，增強(qiáng)用戶信任感。

但張勇卻帶著周鴻祎看了哪吒在建的生產(chǎn)工廠，不知張勇是否在暗示老周哪吒汽車(chē)沒(méi)錢(qián)了，這讓周鴻祎吐槽一個(gè)在建的工地有什么好看的。且張勇帶著周鴻祎參觀的哪吒生產(chǎn)線，給人一種極其懶散的感覺(jué)，整個(gè)宣傳效果可想而知。

其三，張勇緊跟車(chē)圈大佬直播步伐，可被網(wǎng)友的三兩句就搞破防了。不僅在個(gè)人社交平臺(tái)上懟網(wǎng)友，且言語(yǔ)之間頗有影射雷軍之意。雖說(shuō)事后張勇針對(duì)不當(dāng)言論道歉，但哪吒汽車(chē)2024春季發(fā)布會(huì)上，張勇不僅關(guān)閉評(píng)論，甚至暗諷其他新能源車(chē)廠都是“小弟弟”。

對(duì)比之下，雷軍在個(gè)人社交媒體平臺(tái)又是推薦其他國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)，又是祝阿維塔12大賣(mài)，又是稱要向特斯拉學(xué)習(xí)。這讓不少網(wǎng)友覺(jué)得兩人的格局、情緒管理能力不在一個(gè)檔次上。

或許張勇也意識(shí)到這些不當(dāng)言論，只能調(diào)侃道這是個(gè)好事，能激發(fā)一部分年輕人奮斗上進(jìn)的欲望。

張勇學(xué)不會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的背后，或和張勇個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。張勇在北汽新能源期間，通過(guò)“大水漫灌”方式發(fā)力TOB端市場(chǎng)，將北汽新能源年銷(xiāo)量突破10萬(wàn)輛。哪吒汽車(chē)也曾沿用TOB端方式，哪吒AYA、哪吒U-II、哪吒X不少車(chē)主為T(mén)OB端網(wǎng)約車(chē)客戶。張勇也曾指出，哪吒將會(huì)加大TOB端市場(chǎng)投入力度。

從國(guó)內(nèi)SaaS產(chǎn)業(yè)來(lái)看，TOB銷(xiāo)售核心是客戶開(kāi)發(fā)、價(jià)格力、長(zhǎng)期客情維護(hù)、產(chǎn)品交付等等，這和TOC銷(xiāo)售的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣有本質(zhì)區(qū)別。張勇的營(yíng)銷(xiāo)思維或許仍停留在TOB端上，只是在當(dāng)前酒香也怕巷子深的年代，營(yíng)銷(xiāo)一直很爛無(wú)法迎來(lái)突破的哪吒，又要如何獲得新增長(zhǎng)呢？

在周鴻祎帶不動(dòng)哪吒汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)下，哪吒內(nèi)部想要完全扭轉(zhuǎn)原有的營(yíng)銷(xiāo)思維，并非一朝一夕就能完成的。若只是靠張勇在互聯(lián)網(wǎng)上的“黑紅”，各種不當(dāng)言論持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友的不滿，對(duì)整個(gè)哪吒汽車(chē)的品牌形象都會(huì)構(gòu)成影響。

換言之，哪吒的營(yíng)銷(xiāo)破局之路仍有很長(zhǎng)的路要走，但最根本是應(yīng)該是張勇對(duì)營(yíng)銷(xiāo)看法的改變。

二、大模型上車(chē)，哪吒能否講清楚？

張勇在營(yíng)銷(xiāo)方面的拉胯表現(xiàn)，讓周鴻祎愈發(fā)不滿。周鴻祎曾指出，哪吒汽車(chē)可能成為十幾萬(wàn)的這種平民用車(chē)?yán)锏谝粋€(gè)可能上車(chē)載大模型的汽車(chē)。

和手機(jī)廠商加速推進(jìn)大模型落地一樣，目前車(chē)企也紛紛加速大模型上車(chē)。

奔馳和寶馬在今年1月份的CES上，分別發(fā)布基于大語(yǔ)言模型開(kāi)發(fā)的MBUX虛擬助理和基于亞馬遜Alexa 大語(yǔ)言模型打造的全新一代BMW智能個(gè)人助理。大眾展示首批整合ChatGPT和IDA語(yǔ)音助手的車(chē)型。3月份，比亞迪璇璣AI模型、蔚來(lái)NOMI GPT也相繼亮相。

目前包括理想、小鵬、吉利、奇瑞、深藍(lán)等等，均在旗下部分車(chē)型中引入各自開(kāi)發(fā)的大模型，文心一言、華為盤(pán)古大模型也在合作品牌車(chē)型上量產(chǎn)落地。百度智能云汽車(chē)行業(yè)解決方案總經(jīng)理肖猛曾表示，2025年大模型在國(guó)內(nèi)的新車(chē)滲透率應(yīng)該會(huì)達(dá)到80%以上。

從已上車(chē)的大模型來(lái)看，廠商主打核心功能點(diǎn)大同小異。一是語(yǔ)音操控車(chē)輛，車(chē)主通過(guò)語(yǔ)音換取具體車(chē)輛具體場(chǎng)景。如問(wèn)界M9支持全車(chē)六座喚醒，免喚醒指令范圍覆蓋12類用戶場(chǎng)景，500+技能。

二是車(chē)主行程規(guī)劃和駕駛員助手，這是大模型的標(biāo)配功能。理想Mind GPT、吉利銀河全場(chǎng)景AI大模型、比亞迪璇璣AI模型、星途星紀(jì)元ESLION AI、深藍(lán)汽車(chē)Deep AI GPT等均搭載該功能。

三是場(chǎng)景互動(dòng)和工作助理，如銀河L6可陪小朋友聊天，比亞迪璇璣AI模型能幫車(chē)主記錄會(huì)議摘要、收發(fā)郵件等。四是大模型常見(jiàn)的知識(shí)問(wèn)答場(chǎng)景。

但大模型若想要真正上車(chē)，仍需不斷解決一系列問(wèn)題。

一方面，智駕車(chē)需同時(shí)搭載紅外線傳感器、激光雷達(dá)、毫米波雷達(dá)、攝像頭、GPS等大量硬件，如何對(duì)這些硬件收集到的不同場(chǎng)景以及海量數(shù)據(jù)進(jìn)行持續(xù)清洗和訓(xùn)練，不斷提高大模型的精準(zhǔn)度，本就考驗(yàn)廠商的能力。

另一方面，如何將不同供應(yīng)商的硬件，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的高效聯(lián)動(dòng)，如何在當(dāng)前新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)，達(dá)到研發(fā)成本和利潤(rùn)之間的平衡，將是廠商們需要持續(xù)解決的問(wèn)題。

如果說(shuō)上述問(wèn)題是全行業(yè)問(wèn)題，那么哪吒汽車(chē)迫切需要解決的問(wèn)題則是哪吒L在銷(xiāo)售過(guò)程中，如何將大模型能力轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的場(chǎng)景，進(jìn)而提高潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。尤其是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者不懂AI大模型以及短視頻形成的信息繭房下，這點(diǎn)尤其重要。

張勇曾指出，哪吒汽車(chē)傳播方式老舊，有好的東西說(shuō)不出去。若這點(diǎn)無(wú)法解決，AI大模型為哪吒汽車(chē)帶來(lái)的增量可能需要觀察。

更重要的是，哪吒汽車(chē)本就定位中低端市場(chǎng)，疊加當(dāng)前哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量持續(xù)下滑，這意味著哪吒汽車(chē)在給到終端門(mén)店的銷(xiāo)售提成上，需要進(jìn)行調(diào)整，才有可能提高終端銷(xiāo)售的賣(mài)車(chē)意愿。在傳播方式上和終端銷(xiāo)售培訓(xùn)以及提成制度上，或許哪吒真的要向同行們好好取經(jīng)了。

三、哪吒L能否成為其新增量？

不可否認(rèn)的是，本次哪吒汽車(chē)發(fā)布的哪吒L系列車(chē)型，在10萬(wàn)-15萬(wàn)元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上相較于友商而言，的確有一定競(jìng)爭(zhēng)力。如2023款深藍(lán)SLO3 200Max增程版和2024款比亞迪秦plus DMi榮耀版，均未搭載疲勞駕駛提醒、主動(dòng)式DMS疲勞檢測(cè)、冰箱、自動(dòng)泊車(chē)、循跡倒車(chē)等，但這些在哪吒L系列上均能看到。

張勇也稱，哪吒L是哪吒新車(chē)上市后反響最大的一款車(chē)，得到經(jīng)銷(xiāo)商和準(zhǔn)車(chē)主的一面倒的好評(píng)。

在海外市場(chǎng)上，一方面哪吒積極布局海外市場(chǎng)。今年1-2月份，哪吒汽車(chē)出口量4516輛，在中企新能源汽車(chē)出口量排名第五。從哪吒成立至今全球累計(jì)交付量接近40萬(wàn)輛，海外銷(xiāo)售超百家。

另一方面，受?chē)?guó)際等多方因素影響，海外多國(guó)深陷高通脹中，消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)K型分化。特斯拉面對(duì)銷(xiāo)量的持續(xù)走低，稱將加速推進(jìn)更實(shí)惠的電動(dòng)汽車(chē)，主打性價(jià)比的哪吒汽車(chē)在海外市場(chǎng)也能獲得一定增量。

但哪吒L到底能夠?yàn)槟倪钙?chē)帶來(lái)多大幅度的增長(zhǎng)，可能仍需觀察。在海外市場(chǎng)上，雖說(shuō)各國(guó)為推動(dòng)新能源汽車(chē)發(fā)展，制定不少積極政策，加速推進(jìn)新能源充電樁的建設(shè)，但目前全球?qū)π履茉雌?chē)的需求有所減弱。

韓國(guó)電池公司LG最新財(cái)報(bào)顯示，因受下游需求減弱影響，該季度凈利潤(rùn)同比下降75%。海外高通脹疊加下游需求減少，部分國(guó)家仍主推油車(chē)，后續(xù)將有更多廠商推出主打性比價(jià)的車(chē)型，這對(duì)哪吒L也將構(gòu)成沖擊。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，張勇稱哪吒L最大的問(wèn)題是生產(chǎn)交付速度有點(diǎn)慢，新車(chē)?yán)a(chǎn)一般都要一個(gè)過(guò)程，這個(gè)月月底400家經(jīng)銷(xiāo)店的展車(chē)和試駕車(chē)才能全部到位。

但類似于新能源汽車(chē)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品，一般都是在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，因網(wǎng)友關(guān)注度提高，終端門(mén)店進(jìn)店人數(shù)會(huì)有所增加，能帶動(dòng)廠商銷(xiāo)量增加。

正如網(wǎng)友質(zhì)疑張勇，為何哪吒L不在發(fā)布會(huì)前像其他廠商那樣，提前在終端市場(chǎng)投放大量試駕車(chē)，并要求門(mén)店簽署保密協(xié)議，趁著這波熱度完成一波大定呢？

從后續(xù)來(lái)看，除小鵬汽車(chē)將推出10萬(wàn)-15萬(wàn)首款年輕人的智駕汽車(chē)外。國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)升級(jí)下，后續(xù)將有更多車(chē)型的價(jià)格來(lái)到這一區(qū)間。同時(shí)五菱宏光等品牌價(jià)格向上突破，哪吒L能否繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，仍充滿不確定。

結(jié)語(yǔ)：

或許哪吒汽車(chē)一直想要突破，但張勇的表現(xiàn)若始終無(wú)法得到周鴻祎等背后投資人的認(rèn)可，哪吒近兩個(gè)月融資到的資金，能夠幫助哪吒汽車(chē)完成哪些蛻變？未來(lái)的IPO之路又該怎么走呢？