文|侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)

“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過(guò)老大的老二?！?/p>

這是2018年，時(shí)任五糧液董事長(zhǎng)李曙光和茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳會(huì)面后，李曙光發(fā)出的“感慨”。

當(dāng)然，這并不代表五糧液甘愿做第二，當(dāng)時(shí)的五糧液正處于快速?gòu)?fù)蘇階段，全年的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速均在30%以上，這陣“感慨”背后顯然還透露著李曙光不愿服輸?shù)闹練狻?/p>

4月29日，五糧液披露了2023年的財(cái)務(wù)報(bào)告，財(cái)報(bào)顯示，2023年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)收832.7億，同比增長(zhǎng)12.58%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)302.1億，同比增長(zhǎng)13.19%。

雖然營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，但拉長(zhǎng)周期來(lái)看，五糧液2023年的凈利潤(rùn)增速卻創(chuàng)出了7年新低，跟貴州茅臺(tái)2023年18.04%的營(yíng)收增速、1916%的凈利潤(rùn)增速相比，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@更低，而在A股市值排名前5（茅、五、汾、瀘、貢）的白酒企業(yè)中，五糧液的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖彩亲畹偷摹?/p>

幾周之前舉辦的中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，五糧液董事長(zhǎng)曾從欽反復(fù)強(qiáng)調(diào)“長(zhǎng)期主義”，并將之作為穿越周期的秘訣，引得同行一片喝彩?！伴L(zhǎng)期主義”固然沒(méi)錯(cuò)，但是這份財(cái)報(bào)來(lái)看，面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄睦Ь?，僅靠“長(zhǎng)期主義”顯然不能給五糧液帶來(lái)太大的變化，其真正缺少的是一些“變革”的勇氣。

增速放緩背后

從目前來(lái)看，五糧液業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽谋澈?，是兩座難以跨越的“大山”。

第一座“大山”是不斷下滑的產(chǎn)品力。

和貴州茅臺(tái)的高溢價(jià)不同，五糧液旗下眾多產(chǎn)品都處于價(jià)格倒掛的狀態(tài)。以五糧液最核心的單品“普五”為例，此前有媒體對(duì)比了拼多多、京東和天貓三大平臺(tái)的普五價(jià)格，其中京東和天貓的五糧液官方旗艦店的普五單瓶?jī)r(jià)格，分別為1059元和1099元，而拼多多的普五“百億補(bǔ)貼”單瓶?jī)r(jià)格僅為847元，相差了200元，但是要知道——普五的建議零售價(jià)高達(dá)1499元。

反映到財(cái)報(bào)上，五糧液的庫(kù)存也是逐年走高。

截至去年四季度，五糧液的存貨高達(dá)173.9億，2020到2023年庫(kù)存分別為132.3億、140.2億、159.8億和173.9億；再看反映經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性的合同負(fù)債，2023年該項(xiàng)數(shù)據(jù)為68.64億，相比于2022年的123.8億、2021年的130.6億接近腰斬。

很顯然，在白酒需求明顯過(guò)剩的大環(huán)境下，五糧液產(chǎn)品力不足的缺陷被持續(xù)放大。為了應(yīng)對(duì)價(jià)格倒掛、庫(kù)存高企的問(wèn)題，去年12月五糧液選擇了“縮量穩(wěn)價(jià)”——2024年新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量，不過(guò)從目前的情況來(lái)看，“縮量穩(wěn)價(jià)”不過(guò)是五糧液的一廂情愿，旗下產(chǎn)品的價(jià)格并未有大幅回升。

第二座“大山”是尾大不掉的經(jīng)銷商渠道。

相比于產(chǎn)品問(wèn)題，當(dāng)下五糧液更需要解決的其實(shí)是經(jīng)銷商渠道的問(wèn)題。

五糧液采取的是“大經(jīng)銷商”模式——以區(qū)域?yàn)閱挝?，指定?shí)力強(qiáng)大的經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)該地區(qū)五糧液的銷售活動(dòng)，下設(shè)二級(jí)、三級(jí)經(jīng)銷商，由此形成多層級(jí)的經(jīng)銷模式，在這一模式下，五糧液無(wú)需投入過(guò)多的資金建立營(yíng)銷渠道，也無(wú)需招聘大量的銷售人員，在2010年之前，五糧液就是憑借著“大經(jīng)銷商”模式實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。然而，隨著時(shí)間的推移，五糧液的大經(jīng)銷商逐漸做大，這些大經(jīng)銷商掌握了大部分的渠道，甚至擁有了五糧液的“定價(jià)權(quán)”。

為了“削藩”，2013年五糧液決定建立大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過(guò)大經(jīng)銷商進(jìn)貨；不過(guò)，這種模式只不過(guò)將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來(lái)，五糧液并沒(méi)有將渠道拿回自己的手里。

還能“穩(wěn)”多久？

過(guò)去兩年，五糧液在酒業(yè)幾乎沒(méi)有太多的動(dòng)作，作為對(duì)比，貴州茅臺(tái)不但推出了冰激凌、咖啡等產(chǎn)品，還上線了“i茅臺(tái)”。

正如開(kāi)篇提到，當(dāng)下的五糧液行事風(fēng)格以“穩(wěn)”為主，事事都講究“長(zhǎng)期主義”，尤其是在曾從欽上任之后，五糧液這種行事風(fēng)格就更加明顯了。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大環(huán)境，五糧液想要以靜制動(dòng)則需要更多的耐心。

近年來(lái)，山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等品牌在不斷發(fā)力，尤其是山西汾酒，其在2021—2023年的營(yíng)收增速分別高達(dá)41.25%、31.26%和21.8%。雖然五糧液在體量上仍具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但其他酒企的加速追趕，還是會(huì)影響五糧液自身的市場(chǎng)。

實(shí)際上，近幾年五糧液也有嘗試多元化轉(zhuǎn)型，但其轉(zhuǎn)型卻并不以酒業(yè)為核心，反倒是頻頻跨界轉(zhuǎn)型。

據(jù)媒體報(bào)道，去年8月份五糧液就跨界“光伏”——四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司與中國(guó)石油天然氣股份有限公司合資成立了四川中新綠色能源有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本9100萬(wàn)元，其中五糧液新能源持股51%、中石油持股49%，經(jīng)營(yíng)范圍包含光伏發(fā)電設(shè)備租賃；儲(chǔ)能技術(shù)服務(wù)等；而在更早之前，五糧液集團(tuán)多次押注新能源，先后入股成立了多家新能源企業(yè)，包括和光同程光伏科技（宜賓）有限公司、四川和光同程光伏科技有限公司、四川五糧液新能源投資有限責(zé)任公司。

誠(chéng)然，近兩年來(lái)新能源確實(shí)相當(dāng)火熱，但當(dāng)下五糧液其實(shí)最需要的是對(duì)渠道、產(chǎn)品的改革，五糧液對(duì)外宣傳的這種“穩(wěn)”，背后更多是缺少了變革的勇氣。

北向資金方面，截至今年4月30日收盤，北向資金共持有五糧液市值為319.5億，而在去年的5月4日，北向資金共持有五糧液市值為454.2億，一年時(shí)間縮水了超過(guò)100億；而在機(jī)構(gòu)持倉(cāng)方面，截至今年一季度，五糧液的基金持倉(cāng)家數(shù)為805家，而在去年同期基金持倉(cāng)家數(shù)為1019家，有超過(guò)200家的基金在過(guò)去一年里選擇了對(duì)五糧液減倉(cāng)。

無(wú)論是從業(yè)績(jī)還是產(chǎn)品表現(xiàn)甚至機(jī)構(gòu)持倉(cāng)來(lái)看，五糧液“長(zhǎng)期主義”固然沒(méi)錯(cuò)，但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，變革或許才是五糧液最需要的。