文|趣解商業(yè) 劉亮
繼比亞迪、吉利、奇瑞、長(zhǎng)安等品牌發(fā)布產(chǎn)銷(xiāo)數(shù)據(jù)后，5月6日，長(zhǎng)城汽車(chē)（601633.SH）發(fā)布了2024年4月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。4月公司銷(xiāo)量9.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%；1-4月累計(jì)銷(xiāo)量37萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)18%。
從品牌銷(xiāo)量來(lái)看，4月哈弗品牌和歐拉品牌銷(xiāo)量有所下降，其中哈弗品牌銷(xiāo)量4.7萬(wàn)輛，同比下降10%；歐拉品牌銷(xiāo)量4686輛，同比下降47.3%；其他品牌銷(xiāo)量均有所增長(zhǎng)。
圖片來(lái)源：微博截圖
就在不久前，長(zhǎng)城汽車(chē)也公布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)交出了一份不錯(cuò)的答卷，營(yíng)收盈利雙增。如此看來(lái)，新能源轉(zhuǎn)型中的長(zhǎng)城汽車(chē)可以暫松一口氣了嗎？
01 一季度的好消息
2024年第一季度，新能源車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)可以用“慘烈”二字來(lái)形容。
特斯拉面臨2020年以來(lái)首次營(yíng)收下滑、理想MEGA出師不利、小鵬汽車(chē)還沒(méi)擺脫特斯拉降價(jià)的陰影又迎來(lái)小米SU7這個(gè)新對(duì)手...
就在整個(gè)車(chē)圈精神緊繃的時(shí)候，4月24日晚間，長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)布了2024年第一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)；在經(jīng)歷2023年一季度凈利潤(rùn)同比大幅跳水后，長(zhǎng)城汽車(chē)今年交出了一份亮眼的一季度業(yè)績(jī)。
營(yíng)收方面，長(zhǎng)城汽車(chē)一季度營(yíng)收428.6億元，同比增幅達(dá)到47.5%，增速創(chuàng)下自2022年第一季度開(kāi)始連續(xù)八個(gè)季度的新高。凈利潤(rùn)方面，更是同比暴漲超17倍，達(dá)到32.28億元；但凈利潤(rùn)同比大漲的背后，也有2023年一季度低基數(shù)的因素影響。
長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
財(cái)報(bào)中提到，凈利潤(rùn)的大幅提升是由于銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的優(yōu)化所帶動(dòng)。大白話來(lái)說(shuō)，就是銷(xiāo)售規(guī)模上升之后，成本得以更好地控制；從長(zhǎng)城汽車(chē)的毛利率數(shù)據(jù)上也能看出這點(diǎn)。
從單季度的毛利率規(guī)律可以看出，長(zhǎng)城汽車(chē)通常都是在第三季度這個(gè)旺季的時(shí)候有較高的毛利率，而往往在第四季度和第一季度都會(huì)有所下滑；這其中主要原因可能是隨著一年接近尾聲，為了一個(gè)更好的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也為了清庫(kù)存，第四季度和第二年的一季度汽車(chē)往往會(huì)有折扣出售的情況。
不過(guò)從本季度20%的毛利率來(lái)看，較前兩年一季度的毛利率都是有所提升的；說(shuō)明成本確實(shí)更有效地被控制了，也能側(cè)面說(shuō)明長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品力得到了市場(chǎng)的認(rèn)可。
長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
這點(diǎn)從費(fèi)用的杠桿上也有所體現(xiàn)。本季度，長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)收增速將近48%，不過(guò)銷(xiāo)售和研發(fā)費(fèi)用的投入增速均小于48%，這說(shuō)明費(fèi)用投入效率也在變高。
長(zhǎng)城汽車(chē)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來(lái)源：東方財(cái)富
不過(guò)，雖然增收增利，但是長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)金流卻表現(xiàn)一般。
本季度長(zhǎng)城汽車(chē)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流有26.17億元的凈流出；這其中一部分是因?yàn)樽鳛樨?cái)年第一季度，集團(tuán)會(huì)有大量的零件采買(mǎi)等預(yù)支的現(xiàn)金流出。不過(guò)從長(zhǎng)城汽車(chē)的債務(wù)結(jié)構(gòu)也能看出，其在供應(yīng)鏈上的話語(yǔ)權(quán)并不是很有競(jìng)爭(zhēng)力。
本季度長(zhǎng)城汽車(chē)的應(yīng)收票據(jù)、應(yīng)收賬款總額為89.59億元，較上季度同期增加8億元左右，預(yù)付賬款也比上季度增加了5億元左右；雖然其應(yīng)付票據(jù)和賬款也增加了5.6億元，但總體來(lái)說(shuō)賒賬的增速不如被賒賬的情況，這也是導(dǎo)致現(xiàn)金流流出的原因之一。
不過(guò)作為車(chē)企，以財(cái)年為節(jié)點(diǎn)來(lái)看現(xiàn)金流的情況更為客觀，同行對(duì)比來(lái)看，2023全年長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽集團(tuán)以及廣汽集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流分別為177.5億、423.3億以及67.28億元，占比總營(yíng)收分別為10%、6%和5%。所以綜合來(lái)看，長(zhǎng)城汽車(chē)的現(xiàn)金流可以說(shuō)是有壓力，但還沒(méi)那么嚴(yán)重。
從銷(xiāo)量來(lái)看，2024年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%；其中，新能源車(chē)型銷(xiāo)售5.92萬(wàn)輛（占比21.5%），同比增長(zhǎng)112.82%。但相對(duì)其他頭部車(chē)企，長(zhǎng)城新能源汽車(chē)的發(fā)展相比較弱。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，2024年一季度，長(zhǎng)安汽車(chē)銷(xiāo)量約69萬(wàn)輛，比亞迪銷(xiāo)量約62.6萬(wàn)輛，奇瑞集團(tuán)銷(xiāo)量約53萬(wàn)輛，吉利汽車(chē)銷(xiāo)量約47.6萬(wàn)輛；對(duì)比自主五強(qiáng)的其他車(chē)企，長(zhǎng)城汽車(chē)一季度銷(xiāo)量仍相對(duì)墊底。
02 魏建軍重返臺(tái)前？
長(zhǎng)城汽車(chē)一季度的突出表現(xiàn)少不了旗下新能源車(chē)做出的貢獻(xiàn)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%；其中新能源車(chē)銷(xiāo)售表現(xiàn)尤為突出，一季度新能源汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量5.91萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)112.82%。到了4月，長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售新車(chē)9.47萬(wàn)輛，其中，新能源銷(xiāo)售2.24萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.94%。
這個(gè)表現(xiàn)也得益于長(zhǎng)城汽車(chē)在做新能源品牌轉(zhuǎn)型中所做出的升級(jí)和改革。但改革就意味著變化，變化則可能會(huì)引起動(dòng)蕩。這兩年，長(zhǎng)城汽車(chē)高管離職的消息頻繁傳出。
王鳳英的離開(kāi)無(wú)疑是這其中最受人矚目的。2022年下半年，被外界稱(chēng)為“鐵娘子”的長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英離開(kāi)了長(zhǎng)城汽車(chē)，不過(guò)，她不是長(zhǎng)城汽車(chē)在這過(guò)去500多天中出走的唯一一位高管。
圖片來(lái)源：微博截圖
離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)加盟小鵬汽車(chē)的王鳳英還帶走了自己的老公。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，今年初由王鳳英主導(dǎo)的小鵬汽車(chē)內(nèi)部新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，涉及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、生產(chǎn)制造和產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)部門(mén)；其中，新上任的小鵬汽車(chē)生產(chǎn)制造部門(mén)負(fù)責(zé)人張利是王鳳英的丈夫，其曾在長(zhǎng)城汽車(chē)擔(dān)任制造總經(jīng)理，有年產(chǎn)100萬(wàn)輛產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。
2023年初，曾擔(dān)任領(lǐng)克汽車(chē)銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理的陳思英加入長(zhǎng)城汽車(chē)，出任魏牌新能源CEO兼坦克品牌營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理，但是剛上任8個(gè)月就離開(kāi)長(zhǎng)城汽車(chē)；之后其加入星紀(jì)魅族集團(tuán)出任高級(jí)副總裁、汽車(chē)事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)汽車(chē)產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)管理。2023年2月，長(zhǎng)城汽車(chē)宣布，由曾任路特斯中國(guó)公關(guān)總經(jīng)理、市場(chǎng)高級(jí)總監(jiān)的果鐵夫擔(dān)任長(zhǎng)城汽車(chē)公關(guān)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)長(zhǎng)城汽車(chē)品牌建設(shè)和對(duì)外媒體公關(guān)相關(guān)工作；然而，僅加入長(zhǎng)城汽車(chē)三個(gè)月，果鐵夫便離職。此外，曾多次升職、頗受公司重視的沙龍和歐拉雙品牌CEO文飛，于2023年5月因“身體原因”離職，后被傳加盟小米汽車(chē)，但這一消息未得到官方確認(rèn)；哈弗總經(jīng)理李曉銳，于2023年底離職，也被傳加盟小米汽車(chē)......
圖片來(lái)源：汽車(chē)行業(yè)關(guān)注
接二連三的高管離職，到底是因?yàn)槭裁矗?/p>
行業(yè)人士張曉宇（化名）這樣分析道，“高管離職這種事情，很難說(shuō)原因是什么，大都是綜合因素的產(chǎn)物?！?/p>
“汽車(chē)企業(yè)，尤其是傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)的內(nèi)部多少都是‘分門(mén)別派’的，一個(gè)高級(jí)別的人發(fā)生變動(dòng)會(huì)有一定的‘蝴蝶效應(yīng)’。另外，長(zhǎng)城汽車(chē)這幾年隨著新能源車(chē)覆蓋率的提升，也處于一個(gè)車(chē)型和品牌雙重轉(zhuǎn)型的階段，這其中可能會(huì)出現(xiàn)一人身兼多職，但可能會(huì)導(dǎo)致權(quán)責(zé)不清晰；或者一個(gè)人壓根就不該坐這個(gè)位置，但是由于沒(méi)什么更合適的人，只能頂上去?！?/p>
“當(dāng)然，利益分配，永遠(yuǎn)是高管離職一個(gè)重要原因；尤其是在職時(shí)間不久就離職的，可能是因?yàn)橛X(jué)得品牌不適合自己長(zhǎng)期職業(yè)發(fā)展，也可能是因?yàn)殄X(qián)沒(méi)到位。”張曉宇補(bǔ)充道。
另外張曉宇也表示，長(zhǎng)城汽車(chē)此前進(jìn)行的反腐行動(dòng)，可能也會(huì)引起一定的變化和影響。
據(jù)騰訊新聞《遠(yuǎn)光燈》欄目此前報(bào)道，春節(jié)前后長(zhǎng)城汽車(chē)多位中高層員工主動(dòng)提出離職，其中至少有三位副總級(jí)別高層員工和超十位科長(zhǎng)、部長(zhǎng)（總監(jiān)、高級(jí)總監(jiān)）級(jí)干部，并認(rèn)為此次大規(guī)模離職的導(dǎo)火線源于長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部進(jìn)行的反腐行動(dòng)。
圖片來(lái)源：騰訊新聞截圖
但是長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)此也給予了否定，并發(fā)布聲明稱(chēng)該媒體文章惡意揣測(cè)、誤導(dǎo)輿論引發(fā)社會(huì)公眾對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部管理、企業(yè)文化等問(wèn)題的誤解和負(fù)面評(píng)論，對(duì)其名譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境造成了惡劣影響，已涉嫌侵犯其名譽(yù)權(quán)，并將向法院提起訴訟。
圖片來(lái)源：微博截圖
或許是感受到了頻繁高管變動(dòng)帶來(lái)的壓力，長(zhǎng)城汽車(chē)在近期開(kāi)啟了新一輪組織調(diào)整。
據(jù)媒體報(bào)道稱(chēng)，“長(zhǎng)城汽車(chē)的新一輪組織調(diào)整中，特別強(qiáng)調(diào)了中臺(tái)的角色。公司擴(kuò)展了中臺(tái)數(shù)量至八個(gè)，包括新增的新媒體直播運(yùn)營(yíng)中臺(tái)和商品管理中臺(tái)，這一系列組織由長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰統(tǒng)管，直接向長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍匯報(bào)”。
圖片來(lái)源：微博截圖
值得一提的是，“在營(yíng)銷(xiāo)方面，魏建軍親自領(lǐng)導(dǎo)這一方向的調(diào)整，反映出公司對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重視程度的提升”。魏建軍親自接手實(shí)際業(yè)務(wù)，以長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰、長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的責(zé)任人，并著力灌輸長(zhǎng)城的產(chǎn)品思維、品牌文化與企業(yè)理念。
4月15日，60歲的魏建軍開(kāi)啟了人生第一次網(wǎng)絡(luò)直播，實(shí)測(cè)全場(chǎng)景NOA，為長(zhǎng)城汽車(chē)智能駕駛“站臺(tái)”；他在直播結(jié)束時(shí)提到，長(zhǎng)城汽車(chē)需要更好地利用互聯(lián)網(wǎng)和媒體資源，改進(jìn)傳統(tǒng)的“光干不說(shuō)”的做法。
前不久的北京國(guó)際車(chē)展上，魏建軍再次走到臺(tái)前，互動(dòng)頻頻；除了周鴻祎和雷軍，這次車(chē)展活躍度和流量最高的企業(yè)家似乎就屬魏建軍了。
魏建軍在近期的公開(kāi)發(fā)言中曾多次強(qiáng)調(diào)，面對(duì)市場(chǎng)的高度競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車(chē)將更加注重營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)?！艾F(xiàn)在，誰(shuí)是長(zhǎng)城汽車(chē)直接面對(duì)用戶(hù)to C者？是魏總！”近日，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰對(duì)媒體透露，公司董事長(zhǎng)魏建軍發(fā)微博和做直播，都是在推動(dòng)長(zhǎng)城汽車(chē)的一系列改革。
03 以后怎么打？
“不管離職原因是因?yàn)槭裁?，或者短期?nèi)如何調(diào)整與補(bǔ)救，頻繁高管的變動(dòng)都可能會(huì)給企業(yè)造成‘內(nèi)傷’?！睆垥杂钪赋?，“不論是內(nèi)部調(diào)動(dòng)還是外部聘請(qǐng)，也不管這個(gè)管理者和企業(yè)的價(jià)值觀多么一致，每個(gè)管理者都有自己的風(fēng)格和適應(yīng)的時(shí)間；這期間公司內(nèi)部的效率都會(huì)相應(yīng)下降，當(dāng)然這種‘內(nèi)傷’未必外化地能讓消費(fèi)者看見(jiàn)，但頻繁調(diào)動(dòng)也會(huì)導(dǎo)致一定程度的‘混亂’?！?/p>
“而且，‘混亂’的不只是企業(yè)的人員，還有品牌的定位?！睆垥杂钛a(bǔ)充道。
從新能源品牌來(lái)看，長(zhǎng)城旗下有皮卡車(chē)“炮系列”、越野SUV“坦克系列”、平價(jià)SUV“哈弗系列”、高端SUV“魏牌系列”以及女性向的“歐拉系列”。
過(guò)于關(guān)注細(xì)分品類(lèi)創(chuàng)新、品牌多，且各自為營(yíng)，這容易分散長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部的效率和戰(zhàn)斗力。而且，長(zhǎng)城汽車(chē)也常被很多網(wǎng)友吐槽其品牌車(chē)型命名“奇葩”。很多新能源車(chē)型的命名都是英文+數(shù)字系列，簡(jiǎn)單明確；而長(zhǎng)城汽車(chē)的品牌命名比較特別，比如，魏牌旗下就有“咖啡系列”，摩卡、拿鐵、藍(lán)山，歐拉旗下有黑貓、白貓、閃電貓，皮卡旗下有商用炮、山海炮、金剛炮......
圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
此外，長(zhǎng)城汽車(chē)曾經(jīng)的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)似乎也在逐漸褪去。曾經(jīng)的"國(guó)民神車(chē)"哈弗H6的熱賣(mài)主打的就是性?xún)r(jià)比，大空間和多功能性復(fù)合了一部分家庭用車(chē)或者多途徑用車(chē)的需求；而且一款起售價(jià)不到10萬(wàn)元的中型SUV，其品質(zhì)完全不輸同級(jí)別的合資SUV，所以才造就了哈弗H6的熱銷(xiāo)。
而伴隨新能源汽車(chē)行業(yè)逐漸走向價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)搶奪市場(chǎng)成為主流，長(zhǎng)城汽車(chē)又該如何面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢？不論是定價(jià)、定位還是命名，從傳統(tǒng)燃油車(chē)企向新能源轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)城汽車(chē)似乎還是少了點(diǎn)“電車(chē)思維”。
不過(guò)，長(zhǎng)城汽車(chē)也在不斷升級(jí)和改進(jìn)。
不久前，長(zhǎng)城汽車(chē)還宣布要做銷(xiāo)售渠道的升級(jí)，實(shí)行“雙銷(xiāo)”模式，也就是“直營(yíng)銷(xiāo)售+經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售”并重的渠道網(wǎng)絡(luò)，并正式發(fā)布旗下“長(zhǎng)城智選”直營(yíng)銷(xiāo)售體系。
圖片來(lái)源：長(zhǎng)城汽車(chē)公眾號(hào)截圖
布局直營(yíng)店就是很典型的“電車(chē)思維”，能夠更好地保證品牌調(diào)性的統(tǒng)一和服務(wù)質(zhì)量。但是直營(yíng)店也會(huì)加大銷(xiāo)售費(fèi)用，進(jìn)一步給企業(yè)整體的盈利能力和現(xiàn)金流帶來(lái)壓力；另外，長(zhǎng)城汽車(chē)在現(xiàn)有體系下發(fā)展直營(yíng)模式，是否會(huì)動(dòng)了大經(jīng)銷(xiāo)商的“奶酪”，引發(fā)沖突進(jìn)而演變成一場(chǎng)內(nèi)耗？長(zhǎng)城汽車(chē)雙銷(xiāo)模式未來(lái)成果如何，還得邊走邊看。
另一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，2024年第一季度，長(zhǎng)城汽車(chē)研發(fā)費(fèi)用為19.60億元，同比增長(zhǎng)27.73%，欲借助更多專(zhuān)利技術(shù)構(gòu)建自身的“護(hù)城河”。
同時(shí)，長(zhǎng)城汽車(chē)也在積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，加速全球化發(fā)展。長(zhǎng)城汽車(chē)1-4月海外銷(xiāo)量達(dá)128,919輛，同比增長(zhǎng)74.71%，海外銷(xiāo)量創(chuàng)歷史新高。
總體來(lái)說(shuō)，2024年新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈；作為老牌車(chē)企轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)城汽車(chē)，若想殺出重圍，重返臺(tái)前的魏建軍恐怕暫時(shí)還是不能“松口氣”。