界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 樓婍沁

5月14日，瑞士高端運(yùn)動(dòng)品牌ON昂跑（On Holding AG）發(fā)布2024年第一季度財(cái)報(bào)。該財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日內(nèi)的三個(gè)月，ON昂跑實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)20.9%至5.082億瑞郎（約合40.53億元人民幣）。這也是ON昂跑品牌歷史上首次季度銷售額突破5億瑞郎。

這一季度超預(yù)期表現(xiàn)給予ON昂跑管理層以信心，該品牌因此提高了2024全年業(yè)績(jī)預(yù)期，把此前預(yù)計(jì)的22.5億瑞郎凈銷售額目標(biāo)，提升至至少22.9億瑞郎（約合182.64億元人民幣），增長(zhǎng)目標(biāo)提高至最少30%。

值得注意的是，這一增長(zhǎng)目標(biāo)較ON昂跑在2023年46.6%的同比增長(zhǎng)有所下滑。即便如此，ON昂跑為2024年制定的增長(zhǎng)目標(biāo)仍然領(lǐng)先于整個(gè)體育用品鞋服行業(yè)。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭如NIKE耐克，截至2024年2月29日的季度營收幾乎實(shí)現(xiàn)同比0增長(zhǎng)，與上一年同期持平。而與ON昂跑一樣，聚焦瑜伽賽道的當(dāng)紅品牌Lululemon在截至2024年1月底實(shí)現(xiàn)凈營收同比增長(zhǎng)16%，保持了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。

ON昂跑出色的業(yè)績(jī)反應(yīng)了當(dāng)前體育市場(chǎng)的現(xiàn)狀。在尤其是歐洲市場(chǎng)消費(fèi)需求疲軟的情況下，主打細(xì)分賽道的垂類的新興運(yùn)動(dòng)品牌更受歡迎，而傳統(tǒng)的全品類運(yùn)動(dòng)品牌正經(jīng)歷較大的沖擊。

可以看到，報(bào)告期內(nèi)ON昂跑在歐亞非市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈銷售額同比增長(zhǎng)10.4%（按當(dāng)前匯率計(jì)算僅有6.1%）。對(duì)比ON昂跑在北美和亞太市場(chǎng)30.4%和90.7%的同比增長(zhǎng)，歐亞非市場(chǎng)的增長(zhǎng)確實(shí)有限。

事實(shí)上，歐洲和部分美國運(yùn)動(dòng)用品批發(fā)商基本上都在削減庫存以應(yīng)對(duì)需求疲軟。同時(shí)，他們?cè)诓少彆r(shí)的策略也發(fā)生了變化，在庫存集體縮減的情況下，批發(fā)商或經(jīng)銷商們偏向于引入更多On昂跑、Hoka等新興品牌的產(chǎn)品，這意味著耐克、阿迪達(dá)斯等大牌被放棄的風(fēng)險(xiǎn)加劇。

而為了應(yīng)對(duì)歐美市場(chǎng)的變化，ON昂跑實(shí)際上這兩年也大幅精簡(jiǎn)了歐美市場(chǎng)的批發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)，并加速DTC直營渠道的擴(kuò)展。從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)策略是奏效的。在2024年第一季度，ON昂跑DTC直營渠道按固定匯率計(jì)算實(shí)現(xiàn)凈銷售額同比增長(zhǎng)48.7%至1.905億瑞郎（約合15.15億元人民幣），而批發(fā)渠道也保持在12.2%的增幅上，規(guī)模為3.177億瑞郎（約合25.28億元人民幣）。

ON昂跑在財(cái)報(bào)中表示，由于品牌產(chǎn)品在價(jià)格水平較高的情況下，市場(chǎng)需求仍然強(qiáng)勁，因此會(huì)在2024年接下來開設(shè)更多直營門店。

而目前擁有最多ON昂跑品牌旗艦店的市場(chǎng)為中國。截至2023年末，ON昂跑在中國的商場(chǎng)內(nèi)共開設(shè)了22間直營門店。其中有12間是在2018年至2022年末期間開設(shè)的，另有10間為2023年開設(shè)。

ON昂跑加速布局中國市場(chǎng)的意圖很明確。在2023年的業(yè)績(jī)交流會(huì)上，ON昂跑就已經(jīng)明確表示要在未來三年擴(kuò)大中國市場(chǎng)的覆蓋范圍，計(jì)劃將中國市場(chǎng)的銷售額占比提高到10%。而中國所在的亞太市場(chǎng)在2024年第一季度在ON昂跑全球市場(chǎng)當(dāng)中的份額才剛到10.3%。

但加速開店帶來的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)至顯而易見的。本報(bào)告期內(nèi)，ON昂跑亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)凈銷售額5240萬瑞郎（約合4.18億元人民幣），按固定匯率計(jì)算大漲90.7%，翻了快一倍。該公司表示，這主要?dú)w功于“中國和日本市場(chǎng)在批發(fā)和零售兩個(gè)渠道的強(qiáng)勁銷售增長(zhǎng)，特別是DTC直營渠道。”

在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，ON昂跑也在加速產(chǎn)品推陳出新。2024年以來，該品牌已經(jīng)在跑步和性能鞋品類中推出了多款新品，包括“Cloudmonster 2”、“Cloudspark”以及“Cloudsurfer Trail”系列，同時(shí)也在拓展訓(xùn)練鞋和網(wǎng)球鞋。

2024年第一季度，ON昂跑所有產(chǎn)品線按固定匯率計(jì)算都實(shí)現(xiàn)了凈銷售額增長(zhǎng)，分別為鞋類29.3%、服飾類24.9%以及配飾類42.9%。核心品類鞋履實(shí)現(xiàn)4.85億瑞郎的凈銷售額。ON昂跑在財(cái)報(bào)中指出，旗下性能跑步和戶外性能產(chǎn)品的增長(zhǎng)最為顯著。