文|鋅刻度 孟會(huì)緣
編輯|黎文婕
從80萬(wàn)元的ET9到21.99萬(wàn)元的L60，一向高姿態(tài)的蔚來(lái)，如今也不得不低頭了。
5月15日，蔚來(lái)官宣了第二品牌樂(lè)道。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，李斌對(duì)該品牌旗下首款車(chē)型，即面向主流家庭市場(chǎng)的SUV產(chǎn)品L60，不吝給出了“重新定義家庭用車(chē)新標(biāo)準(zhǔn)”的盛贊，并對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y稱(chēng)之“更長(zhǎng)、更寬、空間更大”。
樂(lè)道總裁艾鐵成上臺(tái)公布了防撞保護(hù)、超大使用空間、高續(xù)航低能耗、無(wú)須下車(chē)自動(dòng)換電、智能輔助駕駛等一系列技術(shù)亮點(diǎn)過(guò)后，這場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)在新車(chē)將于“9月上市發(fā)布、9月開(kāi)啟交付”，以及已開(kāi)啟預(yù)售通道的官宣中落下帷幕。
從其由高端商務(wù)車(chē)走向家庭用車(chē)的定位轉(zhuǎn)變來(lái)看，蔚來(lái)在小米汽車(chē)這條“鯰魚(yú)”的帶動(dòng)下，已經(jīng)意識(shí)到在大眾消費(fèi)市場(chǎng)，只有擁抱看重“性?xún)r(jià)比”的年輕人，才是真正的未來(lái)。
眾所周知，此前在“‘保時(shí)米’車(chē)主需要克服社恐問(wèn)題，因?yàn)槌鲩T(mén)會(huì)被眾人圍觀”的調(diào)侃聲中，小米SU7已經(jīng)向外界充分展現(xiàn)了，其由25~35歲的年輕人群、年收入位于10~30萬(wàn)元的階層，以及單身群體所構(gòu)成的消費(fèi)群體，到底可以迸發(fā)出多么驚人的購(gòu)買(mǎi)力。
但走“后發(fā)制人”路線(xiàn)，期待著俘獲年輕消費(fèi)者的樂(lè)道，前路可能并沒(méi)有想象中那么樂(lè)觀。
性?xún)r(jià)比之外，年輕人還能更挑剔
“現(xiàn)在油價(jià)不低，隨便什么車(chē)基本都要6、7角一公里，貴點(diǎn)的要一塊多，但電車(chē)只要30塊錢(qián)充滿(mǎn)就可以跑300~400公里，性?xún)r(jià)比太高了。”作為家里的管錢(qián)小能手，薛琦最近在考慮要不要換一輛新能源車(chē)，“我們領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，電車(chē)就是開(kāi)得越久，越不愿意開(kāi)油車(chē)了，因?yàn)榱?xí)慣了這么便宜的成本，再去開(kāi)油車(chē)就會(huì)覺(jué)得很貴很浪費(fèi)，他自己買(mǎi)了一輛小鵬之后，還覺(jué)得油電混合車(chē)也沒(méi)必要考慮，要買(mǎi)就買(mǎi)純電。”
受到鼓動(dòng)的薛琦也因此留意起了新能源車(chē)，“從短視頻測(cè)評(píng)了解到了魏牌旗下的一款藍(lán)山SUV，感覺(jué)在各方面的條件都很符合我們家的需求，就是價(jià)格稍微有點(diǎn)高，頂配落地價(jià)都得30多萬(wàn)元了。”
“我選車(chē)，第一考慮性?xún)r(jià)比，第二考慮空間大，第三考慮安全系數(shù)。”但對(duì)于薛琦來(lái)說(shuō)，最終還是要通過(guò)多方面對(duì)比才能令她下定付費(fèi)的決心，“其實(shí)如果先把預(yù)算價(jià)格固定下來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在可以選擇的品牌和車(chē)型實(shí)在太多了，所以要在價(jià)格、配置、外觀、空間大小這些方方面面，全都進(jìn)行過(guò)充分了解和對(duì)比才能選出來(lái)?！?/p>
看了一圈但依舊沒(méi)有買(mǎi)單的鄭菲坦言，自己心動(dòng)的是新能源汽車(chē)的自動(dòng)駕駛技術(shù)，所以想等技術(shù)再成熟一點(diǎn)。鄭菲認(rèn)為，新能源車(chē)的技術(shù)一直在更新?lián)Q代，買(mǎi)新不買(mǎi)舊才是硬道理，“家庭的話(huà)要考慮孩子，所以SUV合適一點(diǎn)，我們單位的師弟買(mǎi)的極氪，我想買(mǎi)問(wèn)界，雖然有爆出來(lái)相關(guān)事故，但現(xiàn)在路上出事故多了去了，特斯拉事故更多，我感覺(jué)這個(gè)主要還是看駕駛的人。”
在了解過(guò)周邊同齡人的選擇之后，鄭菲總結(jié)道，“很多人的第一輛電車(chē)都是看性?xún)r(jià)比，單身漢基本就是10萬(wàn)元左右，小家庭都是看各自付款能力再選，現(xiàn)在電車(chē)除了比亞迪的仰望上百萬(wàn)元，就是傳統(tǒng)品牌（指油車(chē)）加上新能源作為混動(dòng)賣(mài)得貴，比如路虎攬勝新能源也可以上百萬(wàn)元，不過(guò)現(xiàn)在新興品牌價(jià)位都還好，自從小米SU7火了之后，感覺(jué)都把年輕家庭的選擇區(qū)間錨定在20萬(wàn)元上下了，大家咬咬牙也不是買(mǎi)不了。”
實(shí)際上，鋅刻度和一些“90后”“95后”聊過(guò)之后發(fā)現(xiàn)，“買(mǎi)車(chē)首選新能源”已經(jīng)成為不少年輕人的共識(shí)，而在選擇新能源汽車(chē)品牌時(shí)，他們則不約而同地將“性?xún)r(jià)比”視作首要購(gòu)買(mǎi)條件，不過(guò)真正下單時(shí)卻又不僅限于此。
年輕的消費(fèi)者確實(shí)可以足夠挑剔，因?yàn)橐磺芯拖裱︾f(shuō)的那樣，如今處在同一價(jià)格區(qū)間下的新能源汽車(chē)品牌，可以選擇的有點(diǎn)太多了。眼下，令一眾新能源汽車(chē)品牌不得不承認(rèn)的是，年輕消費(fèi)者的選擇導(dǎo)向之于它們來(lái)說(shuō)正變得越來(lái)越重要。
以新能源汽車(chē)領(lǐng)域的“當(dāng)紅炸子雞”小米SU7為例，這段時(shí)間又被爆出“鎖單量已經(jīng)突破了10萬(wàn)臺(tái)”的消息，不論該消息是否屬實(shí)，以“黑馬”之姿闖入新能源汽車(chē)領(lǐng)域的小米汽車(chē)，帶給友商們競(jìng)爭(zhēng)壓力之大都是前所未見(jiàn)的：自小米SU7上市以來(lái)，小鵬、問(wèn)界、極氪、智己、智界等多家車(chē)企宣布降價(jià)，甚至是多輪降價(jià)。
正如那句流傳甚廣的戲言：“其他車(chē)企最害怕的事情：買(mǎi)小米汽車(chē)的，全是年輕人”。畢竟，年輕人作為未來(lái)的主流消費(fèi)群體，迎合他們的喜好才是市場(chǎng)發(fā)展的正確走勢(shì)。
靠“低價(jià)”救場(chǎng)？
防撞保護(hù)、超大使用空間、高續(xù)航低能耗、無(wú)須下車(chē)自動(dòng)換電、智能輔助駕駛，關(guān)鍵是預(yù)售價(jià)格才21.99萬(wàn)元起……看來(lái)，如今就連蔚來(lái)也走起了“平民化”路線(xiàn)。
但與其說(shuō)樂(lè)道此時(shí)下場(chǎng)瞄準(zhǔn)了大眾市場(chǎng)的年輕人恰是時(shí)候，倒不如說(shuō)是蔚來(lái)已經(jīng)不得不為高端定位下的“爛攤子”救場(chǎng)了。
首先，此前蔚來(lái)過(guò)高的品牌定位和產(chǎn)品售價(jià)，雖然為其在高端市場(chǎng)帶來(lái)了一定的保有量，卻也令其陷入了長(zhǎng)久的銷(xiāo)售困境。
2023年，蔚來(lái)汽車(chē)合計(jì)交付約16萬(wàn)輛，但彼時(shí)管理層的銷(xiāo)量目標(biāo)是20萬(wàn)臺(tái)以上，顯然沒(méi)能達(dá)到預(yù)期。2024年，情況依然不樂(lè)觀，蔚來(lái)披露，其一季度合計(jì)交付量為30053臺(tái)，環(huán)比下跌46%。對(duì)比其他新能源品牌，其交付量?jī)H排在第五位，落后于問(wèn)界、理想、零跑、極氪（后面幾家車(chē)企交付量分別為、8.04萬(wàn)輛、3.34萬(wàn)輛、3.3萬(wàn)輛）。
其次，一直未能實(shí)現(xiàn)盈利讓蔚來(lái)頻繁遭受外界質(zhì)疑。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)同屬高端陣營(yíng)的理想汽車(chē)實(shí)現(xiàn)年度盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到 118.1 億元之際，蔚來(lái)在2018年至2023年累計(jì)虧損金額已經(jīng)超過(guò)800億元。甚至其就連高端化路線(xiàn)下的高利率優(yōu)勢(shì)也在逐步喪失：財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，蔚來(lái)的毛利率已從2022年的10.4%降至2023年的5.5%，汽車(chē)全年利潤(rùn)率從13.7%降至9.5%。
緊接著，高度依賴(lài)外部輸血的蔚來(lái)，在深陷“業(yè)績(jī)巨虧”“銷(xiāo)量低迷”的情況下，資本的嫌棄態(tài)度也很分明。
不僅是摩根大通在去年12月和今年2月先后兩次下調(diào)了蔚來(lái)的目標(biāo)股價(jià)，理由是蔚來(lái)2024年新車(chē)數(shù)量較少，管理層不愿意犧牲利潤(rùn)來(lái)提高銷(xiāo)售量，這導(dǎo)致蔚來(lái)在美股中的評(píng)價(jià)從“中性”降至“減持”。就連以對(duì)亞馬遜、特斯拉等知名成長(zhǎng)股長(zhǎng)期投資而聞名的柏基資本，也在4月4日向美國(guó)證監(jiān)會(huì)提交了一份持股變動(dòng)聲明，聲明稱(chēng)，今年一季度，柏基資本減持了近1億股蔚來(lái)，持有的股份從1.15億股（占蔚來(lái)總股本的5.5%）減少到1891萬(wàn)股，減少比例為83%，近乎清倉(cāng)。
最后，蔚來(lái)在港股市場(chǎng)的表現(xiàn)同樣令人唏噓。
截至鋅刻度撰稿時(shí)，蔚來(lái)股價(jià)報(bào)收42.2港元，也只是其高位199.2港元的20%左右。哪怕是相比年初的73.6港元，僅一個(gè)季度多的時(shí)間也已經(jīng)跌去了近43%。
重重危機(jī)之下，蔚來(lái)急需一個(gè)關(guān)鍵變量讓市場(chǎng)重拾信心。而在2024年蔚來(lái)的主品牌NIO沒(méi)有全新車(chē)型上市的情況下，唯有指望醞釀已久的“第二品牌”樂(lè)道來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。用李斌此前的話(huà)來(lái)說(shuō)，“‘阿爾卑斯’（蔚來(lái)第二品牌之前的代號(hào)，即指現(xiàn)稱(chēng)的‘樂(lè)道’）上量的優(yōu)先級(jí)會(huì)高于毛利率。”
入局巔峰賽，樂(lè)道提速下場(chǎng)
“我們不想用性?xún)r(jià)比來(lái)概括樂(lè)道的競(jìng)爭(zhēng)力，但樂(lè)道確實(shí)具備更好的服務(wù)體系，更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格以及更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。”在發(fā)布會(huì)前夕，李斌的發(fā)言表明了其充足的自信心，還強(qiáng)調(diào)樂(lè)道的定價(jià)會(huì)是它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。
從發(fā)布會(huì)的官宣來(lái)看，基于21.99萬(wàn)元的預(yù)售定價(jià)，有人猜測(cè)如果采用BaaS電池租賃方案，其價(jià)格甚至可能會(huì)低至17萬(wàn)元。
拋開(kāi)外界的猜測(cè)，從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這場(chǎng)關(guān)于年輕人的爭(zhēng)奪戰(zhàn)比想象中還要更激烈一些。因?yàn)樵谶@一價(jià)格區(qū)間，如今已經(jīng)有了小鵬G6、小鵬G9、問(wèn)界M7、智己LS6，以及特斯拉Model Y等諸多實(shí)力強(qiáng)勁的對(duì)手，樂(lè)道一經(jīng)“出道”就要遭遇巔峰賽。
而隨著阿維塔07、智界的全SUV等車(chē)型的亮相，以及明年即將上市的小米SUV，還有已經(jīng)上市的理想L6、問(wèn)界M5等，20~30萬(wàn)元這個(gè)檔位的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)變得異常激烈，“家庭用車(chē)”賽道可謂是一片紅海，從續(xù)航里程、智能駕駛技術(shù)，到內(nèi)飾設(shè)計(jì)、用戶(hù)服務(wù)，再到空間大小、車(chē)型外觀等各方面，每個(gè)品牌車(chē)型都在竭力展示自己的獨(dú)特之處，以爭(zhēng)取消費(fèi)者的青睞。
從樂(lè)道發(fā)布過(guò)后的相關(guān)網(wǎng)友反饋來(lái)看，不少人對(duì)該產(chǎn)品極具“性?xún)r(jià)比”的預(yù)售表達(dá)了期待：“如果是沒(méi)電池，17萬(wàn)能不能賣(mài)爆我不知道，但肯定賣(mài)得不差”“顏值帥，換電比充電速度優(yōu)勢(shì)大多了，價(jià)格也香”“我下定了，換電+900W，沒(méi)什么理由不下單”……
當(dāng)然，在性?xún)r(jià)比之外，樂(lè)道還具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)曾被李斌歸結(jié)為：蔚來(lái)已經(jīng)建立起來(lái)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和充換電體系等。李斌稱(chēng)之為“后發(fā)制人”策略，即先從高端市場(chǎng)入手，在技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施、企業(yè)體系能力等方面打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，再逐步參與到更為殘酷的大眾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。
換句話(huà)說(shuō)，自2016年起蔚來(lái)在研發(fā)上持續(xù)投入的超430億元換來(lái)的超8700件專(zhuān)利，以及蔚來(lái)斥巨資建立起來(lái)的充換電體系這一“護(hù)城河”（自2021年初開(kāi)始進(jìn)入到實(shí)施落地階段，蔚來(lái)目前擁有2415座換電站，充電樁達(dá)到22449根），都將為樂(lè)道所用。甚至蔚來(lái)還表示，2024年該公司仍會(huì)在充換電基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域加大投入，4月將開(kāi)始布局四代換電站，同時(shí)兼容兩個(gè)品牌。
但這些“燒錢(qián)”換來(lái)的優(yōu)勢(shì)，到底能不能通過(guò)樂(lè)道轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量并輔助蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)自我造血暫且不談，繼續(xù)“燒錢(qián)”加碼技術(shù)研發(fā)和擴(kuò)大基建范圍卻已經(jīng)在樂(lè)道開(kāi)售前被擺在了明面上，結(jié)合前文中提到的蔚來(lái)重重危機(jī)，蔚來(lái)現(xiàn)階段需要面對(duì)的問(wèn)題是，9月份才會(huì)正式發(fā)布并交付的樂(lè)道L60，市場(chǎng)留給它發(fā)力“救場(chǎng)”的時(shí)間可能已經(jīng)不多了。
如何將新車(chē)上市提速，或?qū)⑹菢?lè)道L60“出道”的首要命題。