文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng) 封華
編輯｜趙同
市場(chǎng)唯一不變的就是變化。
當(dāng)年特斯拉開(kāi)放專利，引起了國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)的創(chuàng)業(yè)潮，蔚來(lái)比小鵬、理想早幾個(gè)月成立，也是造車(chē)新勢(shì)力中首家實(shí)現(xiàn)交付的品牌。
但時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在已經(jīng)不是蔚來(lái)領(lǐng)銜“蔚小理”的時(shí)代了，理想是其中銷(xiāo)量最高，利潤(rùn)率最高，并手握現(xiàn)金最多的對(duì)手。
何小鵬表示：“三年內(nèi)，小鵬將發(fā)布十幾款純新車(chē)，加上改款和國(guó)際款，總量可能會(huì)達(dá)到三十余款產(chǎn)品。”看得出來(lái)，為了不下牌桌，何小鵬也會(huì)全力以赴。
雷軍帶領(lǐng)的小米汽車(chē)流量近乎無(wú)敵，首款車(chē)小米SU7一舉拿下十萬(wàn)鎖單，是極為強(qiáng)勁的對(duì)手。李斌在短視頻里無(wú)奈地笑道：“小米SU7太猛了，這下我們樂(lè)道不好定價(jià)了?！?/p>
△來(lái)源：小米SU7發(fā)布會(huì)
最近，蔚來(lái)子品牌樂(lè)道發(fā)布。首款車(chē)樂(lè)道L60定位中型純電SUV，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，比Model Y低了3萬(wàn)元。
同為高端純電路線，特斯拉銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先于蔚來(lái)，樂(lè)道則全程對(duì)標(biāo)Model Y。顯然，李斌覬覦馬斯克的“鐵王座”。
而樂(lè)道的家庭定位，也直接威脅了理想的大本營(yíng)。
生存考驗(yàn)面前，李斌出手了，既阻擊著馬斯克，也不打算放過(guò)“好兄弟”李想。
狙擊特斯拉
“比 Model Y 更長(zhǎng)，比 Model Y 更寬，比 Model Y 空間更大”，李斌毫不掩飾樂(lè)道是沖著誰(shuí)來(lái)的。
Model Y無(wú)疑是極其成功的明星車(chē)型。2023年，Model Y以45.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量取代軒逸，成為國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量最高的單一車(chē)型。
同樣是高端純電路線，特斯拉位居銷(xiāo)量的“鐵王座”上，很難說(shuō)李斌心中沒(méi)有不甘。
△樂(lè)道L60（上）特斯拉Model Y（下） 圖源：樂(lè)道、特斯拉官網(wǎng)
特斯拉Model Y銷(xiāo)量領(lǐng)先，更多地要?dú)w功于品牌勢(shì)能，因?yàn)閱渭儚募夹g(shù)配置上來(lái)說(shuō)，蔚來(lái)和樂(lè)道不僅不虛，還有所領(lǐng)先。
樂(lè)道L60前大燈延續(xù)了分體式造型風(fēng)格，整體風(fēng)格較為簡(jiǎn)潔，搭載前麥弗遜+后五連桿式獨(dú)立懸架，此處為降低成本進(jìn)行了一定的妥協(xié)。
值得一提的是百公里電耗。小米SU7發(fā)布會(huì)上雷軍講道，SU7有90%的配置領(lǐng)先特斯拉Model 3，但是在能耗和算力方面Model 3依然更強(qiáng)。特斯拉的電控水平之先進(jìn)，讓雷軍感到自愧不如。
樂(lè)道在電耗方面下了功夫，L60搭載的是蔚來(lái)旗艦車(chē)型ET9上的全域900V高壓架構(gòu)，電驅(qū)系統(tǒng)綜合效率92.3%，以12.1kWh的百公里能耗領(lǐng)先了Model Y。樂(lè)道總裁艾鐵成表示，L6是行業(yè)內(nèi)能耗最低的中型SUV。
李斌選擇此時(shí)高調(diào)進(jìn)攻特斯拉，無(wú)疑是瞅準(zhǔn)了好時(shí)機(jī)。
一方面，樂(lè)道有著后發(fā)優(yōu)勢(shì)。正如李斌所說(shuō)：“我們比特斯拉晚成立那么多年，如果跟特斯拉 Model Y 去比，電耗還干不過(guò)它是不對(duì)的?！碧厮估壳霸谑鄣能?chē)型只有四款，其中Model 3上市已有7年，Model Y的4年歷史也已不再年輕。
另一方面，馬斯克的“鐵王座”出現(xiàn)了裂痕。
今年第一季度，特斯拉全球交付量為38.7萬(wàn)輛，環(huán)比下滑20%，同比下跌近9%，這是2020年以來(lái)首次出現(xiàn)同比下滑。這導(dǎo)致其營(yíng)收同比下降了9%。凈利潤(rùn)更是同比大跌55%。4月15日，馬斯克發(fā)布全員信，特斯拉將在全球裁員10%。
中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉在2024年前兩個(gè)月的市場(chǎng)份額已經(jīng)從去年的7.9%下降到了6.6%（乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)）。今年以來(lái)，特斯拉進(jìn)行了多次價(jià)格調(diào)整，但降價(jià)的效果正在減弱。
從雷軍到李斌，國(guó)產(chǎn)車(chē)企正對(duì)特斯拉進(jìn)行圍追堵截。樂(lè)道提前四個(gè)月亮相，從換電體系、智能駕駛到價(jià)格，蔚來(lái)給予了最大力度的支持。而特斯拉早就承諾推出的廉價(jià)車(chē)型正在路上，意圖反擊。
一場(chǎng)大戰(zhàn)，在所難免。
入侵理想大本營(yíng)
李斌口口聲聲朝著馬斯克而去，但對(duì)“好兄弟”李想下手絲毫不手軟。
前段時(shí)間的北京車(chē)展上，李斌和李想在一起感慨“做純電動(dòng)車(chē)太難了”，當(dāng)時(shí)李想在為理想MEGA的失利而焦頭爛額，李斌與其還是互訴衷腸的“難兄難弟”。
現(xiàn)在，理想調(diào)整組織架構(gòu)，干凈利落裁員，同時(shí)推遲純電車(chē)型的推出節(jié)奏，李斌卻向著理想大本營(yíng)果斷出擊了。
樂(lè)道名字的含義釋為“合家歡樂(lè)，持家有道”，定位為家庭用車(chē)市場(chǎng)，而這一領(lǐng)域，正是理想登頂新勢(shì)力銷(xiāo)量榜的秘密武器。
理想配備的“冰箱沙發(fā)大彩電”，把中年有娃、全家出行的需求精準(zhǔn)拿捏了。對(duì)于想同時(shí)擁有大空間、豐富功能和輕松補(bǔ)能的中產(chǎn)家庭，理想L系列能夠最大限度地滿足需求。
“樂(lè)道和理想品牌都是面向家庭用戶，面向的用戶群，價(jià)位區(qū)間都有重合。我覺(jué)得這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)肯定會(huì)有的，其實(shí)也非常正常。大家市場(chǎng)就在這兒，你不跟它競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)跟別人競(jìng)爭(zhēng)。”話里意思，李斌并不懼怕與理想競(jìng)爭(zhēng)。
△李斌（左）與李想（右） 來(lái)源：蔚來(lái)發(fā)布會(huì)
當(dāng)前階段做純電，蔚來(lái)比理想的優(yōu)勢(shì)更大——補(bǔ)能設(shè)施更加完善。換電模式在一定程度上，削弱了理想增程路線的補(bǔ)能優(yōu)勢(shì)。
李想將推遲純電路線的原因歸結(jié)于“要與自家超充樁的數(shù)量及門(mén)店展位的數(shù)量相協(xié)調(diào)”。
這正是蔚來(lái)最大的護(hù)城河——龐大的換電網(wǎng)絡(luò)。樂(lè)道初步面世，就能無(wú)縫接入蔚來(lái)的第三代換電站。截至2024年5月7日，樂(lè)道所能接入的站點(diǎn)超過(guò)了1000座。在補(bǔ)能體系上，樂(lè)道無(wú)疑是“含著金湯匙出生的富二代”。
從價(jià)位段看，李斌和李想踏入了同一條河流。樂(lè)道和理想L6都在爭(zhēng)奪20萬(wàn)+市場(chǎng)，這也是新能源車(chē)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地帶——20萬(wàn)元至30萬(wàn)新能源車(chē)滲透率為56%，遠(yuǎn)高于新能源汽車(chē)43.7%的整體滲透率。
按照艾鐵成理解，這個(gè)價(jià)位段的主流用戶家庭，需要一輛各方面實(shí)力均衡的車(chē)型，安全、舒適大空間、智能化、電池、續(xù)航都不能有短板。
樂(lè)道做到了，理想也做到了。
理想L6于4月18日發(fā)布，24.98萬(wàn)元起重歸性價(jià)比，承載著拯救理想銷(xiāo)量的重任。上市72小時(shí)訂單破萬(wàn)，首銷(xiāo)期累計(jì)訂單超4.1萬(wàn)輛，在MEGA身上感受到挫敗的李想終于舒了一口氣。
為了開(kāi)拓市場(chǎng)，蔚來(lái)還有“第三張牌”——螢火蟲(chóng)，其在價(jià)格定位上將繼續(xù)下探，向10萬(wàn)元市場(chǎng)發(fā)力，但局勢(shì)只會(huì)越來(lái)越焦灼。
小鵬的全新子品牌MONA，將在6月份正式上市，定位緊湊型純電轎車(chē)，直指15萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，或?qū)?lái)更極致的性價(jià)比。
幾乎同時(shí)創(chuàng)業(yè)的“蔚小理”三兄弟，經(jīng)過(guò)和平發(fā)展期，都走出了自己的特色，現(xiàn)在是時(shí)候真刀真槍打一場(chǎng)了。
李斌急了？
“NIO（蔚來(lái)）品牌以追求毛利率為先，樂(lè)道則更多追求銷(xiāo)量。”李斌對(duì)兩個(gè)品牌的規(guī)劃較為明晰。
但樂(lè)道初出茅廬，另一邊的蔚來(lái)連年虧損，并不輕松。2023年，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收556.18億元，較上年同期增長(zhǎng)12.89%，凈虧損規(guī)模卻同比擴(kuò)大了43.5%，達(dá)到了207.2億元。
過(guò)高的投入和不及預(yù)期的銷(xiāo)量?jī)上喁B加，使得蔚來(lái)的毛利率不太理想。2023年蔚來(lái)汽車(chē)毛利率為9.5%，同比減少4.2%；綜合毛利率為5.5%，同比減少約5%。這對(duì)于走高價(jià)豪華路線的蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不好的信號(hào)，特斯拉和理想的綜合毛利率都在20%左右。
“目前還有用戶選增程、插混以及油車(chē)，就是充換電基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。”對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，換電既是護(hù)城河，也是個(gè)沉甸甸的包袱。
蔚來(lái)立足于高端純電車(chē)型，直到前不久第50萬(wàn)輛量產(chǎn)車(chē)下線，基礎(chǔ)售價(jià)均在30萬(wàn)元以上。六年時(shí)間里，蔚來(lái)打造了獨(dú)有的換電補(bǔ)能體系和租電商業(yè)模式，在高端純電市場(chǎng)建立起差異化護(hù)城河。
換電模式重資產(chǎn)的特點(diǎn)決定了，蔚來(lái)的負(fù)擔(dān)不會(huì)低，但護(hù)城河的建設(shè)不能止步，到2025 年底，蔚來(lái)計(jì)劃建設(shè)超4000座換電站，目前離這個(gè)目標(biāo)還差大約1600座。此外，蔚來(lái)還計(jì)劃在今年布局2萬(wàn)根充電樁，到年底總數(shù)將超4.1萬(wàn)根。
基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，研發(fā)也要跟上， 2016年起，蔚來(lái)在研發(fā)上持續(xù)投 已超過(guò)430億元。
蔚來(lái)急需攤薄成本，于是尋找盟友合作共享?yè)Q電資源，期待換電站的回報(bào)早日到來(lái)。自2023年11月長(zhǎng)安、吉利率先加入蔚來(lái)?yè)Q電朋友圈，到今年已經(jīng)有6家車(chē)企加盟，包括奇瑞、江淮、路特斯和廣汽。如今走量子品牌樂(lè)道的加入，無(wú)疑將減輕蔚來(lái)身上的重?fù)?dān)。
“苦日子”的根源，還是在于銷(xiāo)量不夠高。
“銷(xiāo)量一直在每月1萬(wàn)輛上下晃蕩，我和力洪就得找工作去了?？蓻](méi)想到，最近銷(xiāo)量一下子晃蕩到幾千輛了，這下連工作都找不到了?！比ツ暌淮螠贤〞?huì)上，李斌如此說(shuō)道。
銷(xiāo)量的壓力，始終籠罩在蔚來(lái)的頭上。2024年1-4月，蔚來(lái)累計(jì)銷(xiāo)量為4.57萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.2%，位居新勢(shì)力排行榜第五，落后理想三個(gè)位次。
為了賣(mài)車(chē)，李斌使出了渾身解數(shù)。短視頻，做直播，當(dāng)網(wǎng)紅，頻繁和雷軍等各車(chē)企大佬進(jìn)行互動(dòng)。3月份李斌首次在抖音直播時(shí)，同時(shí)在線人數(shù)就超了10萬(wàn)，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬(wàn)，現(xiàn)在粉絲數(shù)量積累了85萬(wàn)。各種出鏡和言論，也都能輕松登上微博熱搜，引起話題談?wù)摗?/p>
“樂(lè)道還是一個(gè)全新的品牌，我只能自己發(fā)一些小視頻，主要推廣樂(lè)道。沒(méi)辦法，要讓更多人知道第二品牌?！?/p>
面對(duì)未來(lái)，李斌盡心盡力，而新能源車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)愈加激烈，蔚來(lái)“一家三口”能否逆流而上，還需更長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀察。
結(jié)語(yǔ)
大力布局充換電基礎(chǔ)設(shè)施，發(fā)布子品牌樂(lè)道，蔚來(lái)已然處于全力備戰(zhàn)的狀態(tài)。
“進(jìn)入大眾市場(chǎng)是未來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略?！睒?lè)道被李斌寄予厚望，但相比極氪等背靠傳統(tǒng)車(chē)企的子品牌，樂(lè)道在資金、技術(shù)積累上并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，蔚來(lái)的護(hù)城河布局能否在未來(lái)堅(jiān)不可摧，還是未知數(shù)，但無(wú)論如何，認(rèn)定的路線就要走下去，以應(yīng)對(duì)任何可能的競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)。
時(shí)間，會(huì)給到答案。