文|慢放

進(jìn)入六月，打工人忽然發(fā)現(xiàn)，自己的「燃料」變淡了。

根據(jù)國(guó)際咖啡組織（ICO），受氣候原因影響，中果咖啡豆的批發(fā)價(jià)在 4 月上漲17%，達(dá)到了 1979 年以來(lái)的最高水平。有著咖啡行業(yè)價(jià)格風(fēng)向標(biāo)之稱的美國(guó)C型咖啡期貨（KC.NYB）價(jià)格，在整個(gè)四月連續(xù)數(shù)周上漲，盡管最近有所回落，但截止寫(xiě)稿時(shí)，依然處在 200.57 美分/磅的略高水準(zhǔn)。#咖啡豆?jié)q價(jià)#的關(guān)鍵詞，也屢屢登上各個(gè)平臺(tái)的熱搜榜。

咖啡豆作為咖啡飲品的主要原材料之一，在一杯咖啡飲品的總成本里占比 4%左右，雖遠(yuǎn)不及房租、人力、物流成本，但依然能決定著消費(fèi)者喝到這杯咖啡的口味寡淡。

而目前的國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)著另一番景象：國(guó)金證券研報(bào)顯示，國(guó)際上主流中端咖啡價(jià)格帶，在 10 元到 20 元一杯，而很多國(guó)內(nèi)咖啡品牌，已經(jīng)把價(jià)格打到了 10 元以下。去年一年，9.9，8.8 乃至 4.9 的咖啡，屢屢出現(xiàn)在消費(fèi)者的手上。有人戲稱，「消費(fèi)降級(jí)」的風(fēng)終于吹到了咖啡領(lǐng)域。

咖啡市場(chǎng)真的全面降級(jí)了嗎？慢放和身邊喝咖啡的朋友聊了聊。嘗試為這個(gè)問(wèn)題，提供一個(gè)管中窺豹的答案。

1十元大戰(zhàn)：消費(fèi)降級(jí)，品牌內(nèi)卷

對(duì)于很多上班族來(lái)說(shuō)，「咖啡降級(jí)」，確實(shí)是他們?nèi)ツ暌荒甑年P(guān)鍵詞。

在北京某外企工作的小樂(lè)，曾經(jīng)是星巴克的忠實(shí)客戶。同事都開(kāi)玩笑說(shuō)，星巴克是他的「第二公司」。以前每天早上走出地鐵站，他都會(huì)繞一點(diǎn)路，去附近的星巴克取走一杯預(yù)定的拿鐵，然后走向幾條街之外的公司，在步行的間歇把它喝完。

這個(gè)堅(jiān)持了兩年的習(xí)慣，在去年 10 月被打斷——公司樓下新開(kāi)了一家瑞幸。價(jià)格加上便利性，讓包括小樂(lè)在內(nèi)的一大群星巴克擁躉「反水」。

深圳的洛洛也有類(lèi)似的經(jīng)歷，去年五月他入職新公司時(shí)，樓下一家咖啡底商都沒(méi)有，同事都要湊單點(diǎn)三公里之外的外賣(mài)。一轉(zhuǎn)眼，還沒(méi)到年底，樓下瑞幸，庫(kù)迪全齊了。他已經(jīng)想不起，上次同事群里湊單外賣(mài)是什么時(shí)候。

「擴(kuò)張」，是過(guò)去一年，咖啡連鎖品牌的主基調(diào)。

2023 年，瑞幸咖啡的門(mén)店總數(shù)突破了 1.6 萬(wàn)家。凈收入 249.03 億元，同比增長(zhǎng)87.3%，實(shí)現(xiàn)了從年虧損30億元，到年盈利28億元的翻盤(pán)。也是在去年的第二季度，瑞幸以 8.55 億美元的營(yíng)收壓過(guò)星巴克，成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡品牌第一。

作為瑞幸的「兄弟」和最大對(duì)手，庫(kù)迪在去年的擴(kuò)張更為「瘋狂」。2022 年 10 月，原瑞幸高管陸正耀在福州開(kāi)出首家?guī)斓?，僅僅一年多之后，庫(kù)迪門(mén)面店數(shù)量即已經(jīng)突破了 7000 家。去年五月，庫(kù)迪喊出「全場(chǎng) 8.8」的口號(hào)，貼臉和瑞幸開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。

一番神仙打架的背后，是一眾打工人實(shí)實(shí)在在的「消費(fèi)降級(jí)」需求。

洛洛調(diào)侃說(shuō)，自己是典型的「咖啡小資」。以前，他會(huì)花很多時(shí)間自制手沖，或出門(mén)去咖啡店。但現(xiàn)在，咖啡對(duì)他來(lái)說(shuō)，已經(jīng)逐漸退居到「提神飲料」的地位。工作繁忙是主要因素，尤其是換工作之后，經(jīng)常離開(kāi)深圳出差，能否在酒店步行距離內(nèi)買(mǎi)到一杯美式，成了他對(duì)咖啡品牌的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

小樂(lè)的情況類(lèi)似，在同事們紛紛人手一杯小藍(lán)杯之后，瑞幸也成了他的「星巴克平替」。趕上折扣，不到十元價(jià)格，確實(shí)很大程度上影響了他的咖啡決策。小樂(lè)承認(rèn)，星巴克的味道確實(shí)要比瑞幸更好一點(diǎn)，但在「提神性」面前，他不太愿意為了口味付出溢價(jià)（和步行距離）。

并且，在看到過(guò)去一年的宏觀環(huán)境變化后，「開(kāi)源節(jié)流，多留現(xiàn)金」是小樂(lè)目前的消費(fèi)觀。咖啡，就在那個(gè)「節(jié)流」選項(xiàng)之中。小樂(lè)算了下，過(guò)去一年，他在咖啡上的投入只有五六百元，同比減少了三分之一。

不過(guò)，咖啡品牌的價(jià)格戰(zhàn)能夠持續(xù)多久，似乎也存在著變數(shù)。2024 年一季度，瑞幸發(fā)布財(cái)報(bào)，凈虧損 8320 萬(wàn)元，重回虧損狀態(tài)，要知道，去年同期的凈利潤(rùn)可是高達(dá) 5.648 億元。這很難說(shuō)不是庫(kù)迪給的壓力。

而對(duì)面的庫(kù)迪日子更加難捱?？癖家荒曛螅瑤?kù)迪從開(kāi)店潮一轉(zhuǎn)為「閉店潮」， 2024 年年初，庫(kù)迪傳來(lái)閉店 826 家的消息，官方解釋是學(xué)校店寒假停業(yè)。但到 4 月，庫(kù)迪總開(kāi)店數(shù)依然停留在 7000 多家，增長(zhǎng)明顯出現(xiàn)疲軟。此外，與一度盈利的瑞幸相比，庫(kù)迪始終都在虧損。這增大了市場(chǎng)和資本對(duì)其價(jià)格戰(zhàn)彈藥儲(chǔ)備的懷疑。

盡管如此，雙方并無(wú)收手跡象。4 月底，庫(kù)迪在安徽投資的生產(chǎn)基地掛牌；與此同時(shí)，庫(kù)迪官宣對(duì)加盟店的補(bǔ)貼將再延續(xù)兩年，到 2026 年底。也是在 4 月底，瑞幸的江蘇咖啡豆烘焙基地投入生產(chǎn)，年產(chǎn)量 3 萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能 20%。瑞幸董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一表示，瑞幸未來(lái)會(huì)「在回饋客戶同時(shí)，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額」。

消費(fèi)者降級(jí)，品牌方內(nèi)卷，這或許，會(huì)成為咖啡連鎖品牌接下來(lái)的主基調(diào)。

2該省省該花花：體驗(yàn)型咖啡的投入

并非所有人都在縮減咖啡投入，上海的洛琪就不是其中一員。去年一年，她在咖啡上的花費(fèi)有 3000 多元，比起 22 年，還有所增長(zhǎng)。

不過(guò)，洛琪告訴我，這個(gè)增長(zhǎng)的原因，并不是每天喝的咖啡變貴了，而是增加了周末的「休閑咖啡」的投入。

上班時(shí)，洛琪的咖啡只是某多多上淘來(lái)的速溶。但閑暇時(shí)間，她也購(gòu)買(mǎi)了競(jìng)賽豆，閃萃，膠囊等各種原材料，搭配椰漿，牛奶，復(fù)原乳和橙汁，在家中 COS 一把咖啡師。周末時(shí)，她會(huì)專程出門(mén)，去打卡新的咖啡店。曾經(jīng)有一次，她花費(fèi)一個(gè)半小時(shí)時(shí)間，跑到城市的另一頭，去體驗(yàn)一家在社交平臺(tái)上看到的「醬油」口味的咖啡。

這代表著另一類(lèi)咖啡消費(fèi)者的習(xí)慣。也就是網(wǎng)上大家常說(shuō)的「騎自行車(chē)去酒吧」。拋開(kāi)咖啡的提神特性外，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始培養(yǎng)更加多元的咖啡消費(fèi)。

數(shù)據(jù)也印證著這一點(diǎn)，根據(jù)《2024 中國(guó)咖啡消費(fèi)報(bào)告》，在中國(guó)消費(fèi)者選擇咖啡的原因中，排第一第二的是「放松舒緩」和「提神醒腦」，占比都在 60% 左右。但緊隨其后的第三第四，就是「喜歡咖啡香味 」（49 %） 和「體現(xiàn)個(gè)性品味」（28%）。

在這種「該省省該花花」觀點(diǎn)的影響下，部分消費(fèi)者愿意付出略高一點(diǎn)的溢價(jià)，換取對(duì)口味的獨(dú)特要求。

這也誕生了和瑞幸?guī)斓系取笜O致走量」、星巴克等「第三空間」不同的咖啡品牌，例如起源于上海的 Manner， 從一開(kāi)始就確立了「平價(jià)+精品」的路線，主打一個(gè)把大部分精力花在咖啡品質(zhì)本身上。

一方面靠口味和「速食咖啡」的瑞幸們拉開(kāi)差距，另一方面又不至于上探到四五十的獨(dú)立咖啡館市場(chǎng)，讓連鎖品牌成為可能。在這個(gè)區(qū)間內(nèi)，Manner 抓住了一部分類(lèi)似洛琪的打工人的心。在「精品咖啡」市場(chǎng)萎縮時(shí)Manner 竟然奇跡般的實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)上揚(yáng)。

3獨(dú)立咖啡廳：磕磕絆絆中找尋方向

2023 年年底，在「早 C 晚 A Coffee」上發(fā)了最后一條告別朋友圈后，Judy 刪掉了這個(gè)用了大半年的工作微信號(hào)。彼時(shí)，距離她的咖啡廳開(kāi)張，才剛剛九個(gè)月。

那天下午，Judy 開(kāi)著車(chē)去了店里，拉走了最后一批杯子和擺件，也為她的老客人做了最后一次特調(diào)。這場(chǎng)「最后的咖啡」，有七八位熟客前來(lái)打卡，大家還一起合了影。一位老顧客感嘆：「好不容易找到一個(gè)周末的放松地方，一轉(zhuǎn)眼，沒(méi)了」。

平心而論，Judy 的咖啡館的客流量并不是很差，也有相當(dāng)數(shù)量的回頭客和熟人。周末時(shí)還能不定期組織觀影，讀書(shū)會(huì)等活動(dòng)。但這些客流，還是覆蓋不了每月高達(dá)七八萬(wàn)的房租，并最終壓垮了這家位于北京二環(huán)內(nèi)的小咖啡館。

Judy 并不孤獨(dú)。根據(jù)咖門(mén)的采訪，另一位廣州的店主，開(kāi)了七年咖啡店，當(dāng)初投資 200 萬(wàn)入場(chǎng)，現(xiàn)在每月虧損 3-4 萬(wàn)，房租一項(xiàng)的開(kāi)支就有 5 萬(wàn)。窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截止 4 月初，咖啡行業(yè)近一年新開(kāi)門(mén)店 8.9 萬(wàn)家，凈增長(zhǎng) 4.8 萬(wàn)家——也就是說(shuō)，已經(jīng)有4 萬(wàn)多咖啡店關(guān)門(mén)離場(chǎng)。其中相當(dāng)一部分，都是獨(dú)立咖啡館。

對(duì)于一些獨(dú)立咖啡館來(lái)說(shuō)，它們的困難處境，正是來(lái)自上面提到的連鎖咖啡的「神仙打架」。

早在去年 10 月，就有媒體報(bào)道過(guò)獨(dú)立咖啡館店主對(duì)瑞幸們的抱怨。有店主對(duì)界面新聞表示，去年五月份，他的店旁邊先后開(kāi)了瑞幸和庫(kù)迪后，他的營(yíng)業(yè)額直接銳減 60%。

天津的一位店主在 2022 年加入咖啡行業(yè)，位置在天津銀行辦公樓旁邊。起先有穩(wěn)定的白領(lǐng)客源，但一年后，她就發(fā)現(xiàn)客人大量流失——大部分被瑞幸的 9.9 吸引走了。為了留客，她不得不也加入了外賣(mài)平臺(tái)的促銷(xiāo)活動(dòng)，把價(jià)格降到 15 元以下。雖然銷(xiāo)量上升到了每天 100 多杯，但這個(gè)價(jià)格下幾乎沒(méi)有任何利潤(rùn)。幾個(gè)月后，她的咖啡店關(guān)門(mén)。

此外，口味不穩(wěn)定、選址不好、成本拼不過(guò)大品牌、外賣(mài)太遠(yuǎn)……獨(dú)立咖啡館倒閉的原因形形色色，在咖啡品牌逐漸出現(xiàn)馬太效應(yīng)，頭部聚集的當(dāng)下，開(kāi)一家「咖啡小店」，成了越來(lái)越有風(fēng)險(xiǎn)的一件事。

有店主開(kāi)始嘗試在這種磕磕絆絆的局面中尋找出路。比如，擁抱另一個(gè)年輕人追捧的東西：刮刮樂(lè)。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023 年?！讣撮_(kāi)型彩票」——也就是刮刮樂(lè)的銷(xiāo)售額達(dá)到 1190.21 億元，同比增長(zhǎng) 100.2%。主要受眾就是年輕彩民。一注幾塊錢(qián)，當(dāng)場(chǎng)揭曉結(jié)果，中了有小驚喜，沒(méi)中也損失不大。這種「開(kāi)盲盒」式的情緒價(jià)值刺激，吸引了大量年輕人參與。而咖啡店作為年輕人經(jīng)常光顧的小店，似乎天然就適合作為刮刮樂(lè)的銷(xiāo)售點(diǎn)。

去年，成都的囍·coffee、宜昌的美式成真咖啡館、蘇州的9.9彩咖、佛山的淺淺咖啡等咖啡店，都打出了「彩票+咖啡」的銷(xiāo)售模式。淺淺咖啡的咖啡一杯 18 元，買(mǎi)咖啡就送一張彩票；成都囍 · coffee 原來(lái)就是一家體彩專營(yíng)店，后來(lái)改成「彩咖店」后，每天有上百人來(lái)店打卡，年輕人超過(guò)90%。

不過(guò)，彩票代銷(xiāo)利潤(rùn)只有 4-7%，換句話說(shuō)，賣(mài)出一張 20 的彩票，老板的收入還不到 2 元。此外還有前期的手續(xù)申請(qǐng)，彩票機(jī)投入等等七七八八的成本。對(duì)于很多小成本店主來(lái)說(shuō)，這并非一個(gè)「躺賺」的轉(zhuǎn)型方向。

更多的店主，則是把目光投向了「差異化」：有什么是連鎖品牌給不了，而小眾咖啡館又很擅長(zhǎng)的呢？

拓品新消費(fèi)曾提到，有一批這樣的咖啡店主：他們?cè)谛〖t書(shū)上更新自己的「咖啡主理人」視頻，把開(kāi)店當(dāng)成一場(chǎng)大型連續(xù)直播秀，吸引了不少本地甚至外地的客源。一位天津的店主開(kāi)店后，他的粉絲甚至專程來(lái)到天津打卡；也有店主自我定位為「網(wǎng)紅打卡咖啡店」，逢年過(guò)節(jié)就推出應(yīng)季飲品，以及精心雕琢店內(nèi)環(huán)境，不求吸引回頭客，而是增加路人和游客的光顧率。還有店主在咖啡之外，拓展圖書(shū)、唱片、手作、咖啡豆銷(xiāo)售等多種營(yíng)收渠道。

這樣八仙過(guò)海的招數(shù)，究竟能走多久，目前也尚未可知。一位店主直言，獨(dú)立咖啡店早已不是什么「文藝青年的避難所」，不做功課，腦門(mén)一熱就加入進(jìn)來(lái)，十有八九要撞個(gè)頭破血流。

根據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，2023年中國(guó)人均年飲用數(shù)已上升至16.74杯，相比 2016 年人均年咖啡消費(fèi) 9 杯的數(shù)據(jù)，提升明顯。然而，相比全球咖啡消費(fèi)量均值 75.2 杯/年，這一數(shù)據(jù)依然有很大的增長(zhǎng)空間。2023 年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 2654 億元，預(yù)計(jì)2024 年，將增至 3133 億元。

盡管「降級(jí)」「內(nèi)卷」等詞頻頻被人提及，但咖啡在中國(guó)，依然是一個(gè)尚可開(kāi)墾的藍(lán)海市場(chǎng)。未來(lái)如何，目前依然充滿變數(shù)。留給各個(gè)玩家的發(fā)揮空間，還是不小。

資料來(lái)源：

雷峰網(wǎng)丨瑞幸向左，庫(kù)迪向右

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