文|聚美麗 飄 飄

一直以來(lái)，收購(gòu)是美妝巨頭們必不可少的擴(kuò)張手段之一，如LVMH收購(gòu)意大利平價(jià)彩妝品牌KIKO、歐萊雅看中環(huán)?？萍汲鮿?chuàng)公司Gjosa等，在今年都引起了較大的關(guān)注。

與此同時(shí)，收購(gòu)是把雙刃劍，部分品牌被收購(gòu)后，出現(xiàn)停滯、多次易主和沒(méi)落等問(wèn)題。如3度被售后申請(qǐng)破產(chǎn)的The Body Shop、5度易主的昔日貴婦品牌雅頓，以及被外資集團(tuán)收購(gòu)后由盛而衰的大寶、小護(hù)士、羽西等。

這一眾“時(shí)代眼淚”，為何在被大集團(tuán)收購(gòu)后，卻沒(méi)能熬過(guò)資本市場(chǎng)的“寒冬期”？

沒(méi)落的“貴族”

1、全美第一貴婦品牌，5度易主

提及百年品牌，始終繞不開(kāi)伊麗莎白雅頓(注：Elizabeth Arden，以下簡(jiǎn)稱“雅頓”)，其盛況時(shí)期與雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜HR三足鼎立，瓜分貴婦市場(chǎng)。

據(jù)悉，雅頓誕生于1910年，彼時(shí)雅頓夫人(原名為弗洛倫斯·南丁格爾·格雷厄姆)在紐約第五大道開(kāi)設(shè)了首家美容沙龍，隨后創(chuàng)立雅頓品牌，憑借大單品策略和廣告宣傳把香水、彩妝、護(hù)膚產(chǎn)品推廣至全球。到了1932年，雅頓已開(kāi)設(shè)了29家高檔專賣店，并在1940年代達(dá)到高峰期。據(jù)當(dāng)時(shí)資料顯示，雅頓是世界各地皆知的三大美國(guó)品牌之一(另外兩個(gè)是可口可樂(lè)、縫紉機(jī)品牌辛格)。

從美妝發(fā)展來(lái)看，雅頓的成功離不開(kāi)雅頓夫人的創(chuàng)新精神，以及她提出的諸多新理念 ：化妝品開(kāi)發(fā)應(yīng)與時(shí)裝相配；首創(chuàng)彩妝盤；研發(fā)胭脂、彩粉、旅行套裝；提倡底妝為護(hù)膚第四個(gè)步驟，并推廣潔凈、爽膚和潤(rùn)膚三大護(hù)膚步驟等。

基于這些“美容哲學(xué)”，雅頓夫人推出了八小時(shí)潤(rùn)澤霜、綠茶香水等明星單品，她也借此賺得盆滿缽滿，被當(dāng)時(shí)《財(cái)富》雜志評(píng)為“全美迄今賺錢最多的女人”。

只不過(guò)，隨著1966年，雅頓夫人的離世，雅頓開(kāi)始了“漂泊生涯”，1971年至今，其5度被出售，先后由禮來(lái)公司(美國(guó)藥企)、法貝熱(俄羅斯珠寶商)、聯(lián)合利華、FFI(美國(guó)香水企業(yè))和露華濃接手。

直至，2016年6月，露華濃以8.7億美元(約合人民幣62.91億元，含交易費(fèi)4.2億美元現(xiàn)金以及雅頓4.5億美元債務(wù))收購(gòu)雅頓母公司。

彼時(shí)，雅頓母公司已連續(xù)虧損3年。加上，露華濃本身持續(xù)虧損、債務(wù)危機(jī)等困境，導(dǎo)致市場(chǎng)并不看好這筆交易，還戲稱為“失意者聯(lián)盟”。

雅頓的沒(méi)落，實(shí)際上與屢屢易主，從而導(dǎo)致長(zhǎng)期的品牌策略欠缺。就中國(guó)市場(chǎng)而言，其渠道策略便“搖擺不定”，甚至為了挽回業(yè)績(jī)不惜多次自降身價(jià)，并在2015年進(jìn)駐微商渠道。另外，雅頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)(1995年)，與一眾外資高端品牌選擇扎根專柜百貨不同的是，它采取了加盟店的模式。

在多次渠道調(diào)整之下，雅頓也逐漸走向普適性的大眾市場(chǎng)，高端身份也一再貶值。同時(shí)，更糟糕的是，雅頓多次卷入負(fù)面輿論，多次被爆出過(guò)期產(chǎn)品流入市場(chǎng)，陷入了市場(chǎng)管控力度不嚴(yán)的質(zhì)疑聲之中。

2、The Body Shop，3度易主被折賣

今年年初，The Body Shop(注：中文名為美體小鋪)破產(chǎn)一事引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚，為何淪為了“時(shí)代的眼淚”？

The Body Shop誕生于1967年，由英國(guó)環(huán)境和動(dòng)物權(quán)利活動(dòng)家Anita Roddick創(chuàng)立，產(chǎn)品主張“純素美妝”(注：產(chǎn)品中不包含任何動(dòng)物成分，且研發(fā)中不采用動(dòng)物實(shí)驗(yàn))，并以線下單品牌店為主要渠道。

誕生之初，The Body Shop憑借純素美妝概念，一度吃到環(huán)保理念的紅利，曾一時(shí)風(fēng)頭兩無(wú)，其明星大單品接骨木花眼膠、生姜洗發(fā)水等產(chǎn)品受到追捧。

在市場(chǎng)的認(rèn)可下，The Body Shop自1984年上市后的8年間，股價(jià)上漲了10944%，業(yè)內(nèi)人士稱其為“反重力的股票”。

只是步入新世紀(jì)后，The Body Shop也與雅頓一般，好似“沒(méi)落的貴族”，在歐萊雅集團(tuán)、Natura＆Co和Aurelius(私募股權(quán)企業(yè))手中3度輾轉(zhuǎn)，甚至“身價(jià)”縮水了3倍。

值得注意的是，今年外媒已多次報(bào)道The Body Shop將要被第4次出售的消息。

2月中旬，英國(guó)媒體《每日電訊郵報(bào)》稱，Aurelius內(nèi)部負(fù)責(zé)收購(gòu)The Body Shop的高管Peter Wood離職，或與他受到工作失職質(zhì)疑有關(guān)；

2月底，英國(guó)高街時(shí)尚連鎖零售巨頭Next有意競(jìng)購(gòu)，目的為美妝業(yè)務(wù)組合；

3月，加拿大媒體集團(tuán)HMV所有者道格·普特曼正在考慮競(jìng)購(gòu)TheBody shop；

5月，有消息指出，瑪莎百貨和Next表達(dá)潛在收購(gòu)意向，其管理層正準(zhǔn)備發(fā)起拍賣。

The Body Shop的沒(méi)落，聚美麗在《年銷80億的它，申請(qǐng)破產(chǎn)了……》一文中曾提及，主要因品牌老化，競(jìng)品增多(明星大單品落后、多次陷入抄襲爭(zhēng)議、嵐舒Lush等競(jìng)品的崛起)；因反對(duì)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)錯(cuò)失開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)的良機(jī)；長(zhǎng)期堅(jiān)持線下單品牌店單一模式，未能抓住線上電商興起的紅利。

尤其是，在品牌稀缺性和差異化等方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑，導(dǎo)致逐漸跟不上時(shí)代潮流。

2017年，歐萊雅集團(tuán)轉(zhuǎn)賣The Body Shop之際，時(shí)任首席執(zhí)行官的Jean Paul Agon曾向《財(cái)富》雜志坦言：“出售The Body Shop原因或許是純素美妝變得主流，其在市場(chǎng)上也就變得不那么獨(dú)特了?！?/p>

未能延續(xù)之前高速增長(zhǎng)的伊麗莎白雅頓、The Body Shop，風(fēng)止于資本之間，在持續(xù)性的巨額虧損后，身價(jià)多次縮水。

1990-2013年：資本化的國(guó)貨

大中華區(qū)一直是國(guó)際巨頭重點(diǎn)加碼的海外市場(chǎng)。今年4月，歐萊雅年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，其歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬(wàn)尚如是說(shuō)道：“我們堅(jiān)信下一個(gè)‘中國(guó)’還是中國(guó)，投資中國(guó)就是投資未來(lái)?！?/p>

這背后不外乎是，中國(guó)美妝市場(chǎng)的高速發(fā)展，引發(fā)外資巨頭的攪局野心。

實(shí)際上，早在20世紀(jì)末，美加凈、丁家宜、孩兒面、大寶以及小護(hù)士等一眾國(guó)貨美妝品牌的嶄露頭角，便被美妝巨頭虎視眈眈。

而這些品牌，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)還處于初步發(fā)展的階段，就憑借創(chuàng)新性、民族性快速打開(kāi)市場(chǎng)。在外資大牌以高價(jià)格、品牌感、神秘性等占據(jù)國(guó)內(nèi)高端美妝市場(chǎng)之際，它們大多以高性價(jià)比受到大眾市場(chǎng)歡迎。

其中，美加凈在80年代被譽(yù)為“中國(guó)第一化妝品品牌”，市占率達(dá)近20%，還開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)了第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護(hù)手霜等。

美即作為昔日國(guó)內(nèi)“面膜第一股”，年銷售額曾超10億元，在本土面膜市場(chǎng)占有率高達(dá)26.4%。

大寶更是因“大寶，天天見(jiàn)”等電視廣告標(biāo)語(yǔ)，成為80、90年代生人的童年回憶，盛況時(shí)期年銷量破億瓶。這其中的主要功臣為明星大單品“大寶SOD蜜”，憑借著重復(fù)式的霸屏電視廣告以及當(dāng)紅小生黃磊的代言，帶來(lái)了高效的轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，大寶的成功還與是早期鮮有的“成分黨”有關(guān)，其爆品SOD蜜中的字母實(shí)際為超氧化物歧化酶的英文簡(jiǎn)稱(全稱為Superoxide dismutase)。

據(jù)悉，超氧化物歧化酶是生物體系中抗氧化酶系的重要組成部分，在人體內(nèi)可消除自由基，有效緩解皮膚衰老。

這一成分在當(dāng)時(shí)相對(duì)空白，幫助大寶在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)打開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，具有一定先鋒性。

資料顯示，1997年始，大寶連續(xù)8年成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)“產(chǎn)銷第一”品牌，市占率達(dá)近20%。

據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，上圖中的品牌，都在中國(guó)美妝史上留下強(qiáng)烈的印記，但大多數(shù)經(jīng)歷了收購(gòu)/并購(gòu)之后，都未再現(xiàn)高光時(shí)刻。

聚美麗曾采訪高浪控股創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼總裁高浪華時(shí)，他強(qiáng)調(diào)：“收購(gòu)后的難點(diǎn)是在整合和發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)方面，如果處理不當(dāng)，則會(huì)雙輸；特別是跨文化管理的風(fēng)險(xiǎn)，文化差異、沖突是一個(gè)巨大的鴻溝?！?/p>

同時(shí)，品牌自身也存在問(wèn)題，如明星大單品的老化且創(chuàng)新迭代慢；未能趕上線上電商興起的紅利；以及成分、功效大熱時(shí)代，缺乏搶占市場(chǎng)的創(chuàng)新原料等。

雖說(shuō)，如今美加凈、丁家宜、羽西等品牌重回創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)手中或是進(jìn)行了品牌煥新升級(jí)，但是在新銳、頭部國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)以及外資品牌搶占下，目前表現(xiàn)不太理想，未來(lái)能否在市場(chǎng)搏殺出更大的份額仍未可知。

是機(jī)遇還是覬覦？

事實(shí)上，不僅國(guó)貨美妝如此，買賣策略一直都是美妝巨頭們優(yōu)化產(chǎn)品組合的主要措施之一。

只是，從買賣歷史而言，也有部分外資品牌被資本化后，逐漸失去自身優(yōu)勢(shì)，走向沒(méi)落，如雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)的Rodin Olio Lusso、歐萊雅收購(gòu)的蒂可麗Decleor都在近年被關(guān)停。同時(shí)，還有過(guò)去幾年頻頻瘦身的花王，其砍掉的多個(gè)品牌都在佳麗寶巔峰時(shí)期熱銷。

1、Rodin Olio Lusso：因精油護(hù)膚發(fā)家

據(jù)悉，Rodin Olio Lusso為美國(guó)奢侈護(hù)膚品牌，創(chuàng)立于2007年，創(chuàng)始人為時(shí)尚模特Linda Rodin。品牌創(chuàng)立之際，恰逢Linda Rodin邁入60歲，她秉持著少即多Less Is More的護(hù)膚理念，開(kāi)發(fā)了3個(gè)主要品類——面油、身體油和潤(rùn)唇膏。

“在品牌成立之前，我就喜歡使用油類護(hù)理產(chǎn)品，還自己嘗試做各種精華油(調(diào)配精油配方)。有一次，我的侄子發(fā)現(xiàn)我家中的精華油，詢問(wèn)為什么不以此創(chuàng)立一個(gè)品牌呢？我開(kāi)始把這些精油商業(yè)化?！盠inda Rodin在采訪中談及做品牌的初衷。

最初，Rodin Olio Lusso憑借著售價(jià)約170美元(約合人民幣1232元)/瓶的面部精油打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)也成為了品牌最熱銷的產(chǎn)品之一，因當(dāng)時(shí)流行極簡(jiǎn)風(fēng)而吃到了一波紅利(產(chǎn)品恰好為極簡(jiǎn)風(fēng)格包裝)。此后，Rodin Olio Lusso還順勢(shì)推出了香水Rodin Bis等產(chǎn)品線。

2014年，雅詩(shī)蘭黛看中Rodin Olio Lusso的市場(chǎng)潛力，納入麾下。當(dāng)時(shí)，雅詩(shī)蘭黛認(rèn)為，Rodin Olio Lusso有助于打入精油護(hù)膚市場(chǎng)。

“憑借Rodin Olio Lusso產(chǎn)品線、創(chuàng)造力，在雅詩(shī)蘭黛資源的加持下，相信它能發(fā)展成高增長(zhǎng)的全球型護(hù)膚品牌，從戰(zhàn)略上補(bǔ)充產(chǎn)品組合。”雅詩(shī)蘭黛首席執(zhí)行官傅懿德Fabrizio Freda表達(dá)了他的野心。

可是，被雅詩(shī)蘭黛收購(gòu)后的Rodin Olio Lusso并未能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)共贏，早在2021年被雅詩(shī)蘭黛選擇關(guān)停。對(duì)此雅詩(shī)蘭黛對(duì)外表示：因品牌策略調(diào)整，加上疫情，選擇關(guān)停線下業(yè)績(jī)不佳的品牌。

另外，與品牌自身也脫不了關(guān)系，一是產(chǎn)品定位高端化，但迭代慢、老化，加之“以油養(yǎng)膚”、“療愈”等概念興起，其競(jìng)品增多；二是線上平臺(tái)聲量小(Instagram粉絲僅達(dá)2.4萬(wàn)，小紅書相關(guān)筆記僅4條)，未能趕上電商紅利，銷售渠道單一，主要以絲芙蘭和Barney’s等線下渠道為主。

總的來(lái)看，Rodin Olio Lusso進(jìn)入美妝巨頭旗下7年中，未能借力資源、技術(shù)等綜合優(yōu)勢(shì)來(lái)提升效應(yīng)。知易行難，以及收購(gòu)后的“水土不服”，或者是管理體系、操作邏輯、運(yùn)營(yíng)理念等原因。

2、蒂可麗Decleor：靠天然精油成分出圈

蒂可麗Decleor也是一個(gè)典型的在收購(gòu)后，逐漸衰敗的品牌。據(jù)了解，蒂可麗Decleor于1974年誕生于法國(guó)巴黎，其憑借差異化的“天然萃取”的精油而出圈。

品牌巔峰之時(shí)，其明星單品“Aromessence”香熏系列據(jù)稱每30秒就能在全球售出一瓶。

此后，蒂可麗Decleor開(kāi)設(shè)美容沙龍，以專業(yè)美容機(jī)構(gòu)、水療中心作為主要銷售渠道，并先后被資生堂、歐萊雅收購(gòu)。

其中，2014年蒂可麗Decleor進(jìn)入歐萊雅品牌矩陣，成為旗下重要的植物精油院線級(jí)護(hù)膚品牌，并以開(kāi)拓精油護(hù)膚市場(chǎng)為主要目的。

一度，歐萊雅對(duì)蒂可麗Decleor主要集中在中國(guó)市場(chǎng)，但是在當(dāng)時(shí)以阿芙、PMPM等國(guó)產(chǎn)品牌興起“以油養(yǎng)膚”的東風(fēng)下，其想要搶食并非易事。

與此同時(shí)，2023年2月，歐萊雅把活性健康化妝品部更名為皮膚科學(xué)美容部，意味著重心轉(zhuǎn)向主攻皮膚醫(yī)學(xué)美容賽道。同年，蒂可麗Decleor被關(guān)停。

對(duì)此事，歐萊雅表示，蒂可麗Decleor在國(guó)際經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到較大影響，品牌脆弱性加劇，這直接影響了生存能力。

由此看來(lái)，近年來(lái)美妝巨頭砍掉一眾收購(gòu)品牌背后，或與成分、功效市場(chǎng)主流下，其他賽道的前景渺茫有關(guān)。

結(jié)語(yǔ)

不管是雅頓、The Body Shop等國(guó)際品牌，還是小護(hù)士、美即等國(guó)貨品牌，因被收購(gòu)/并購(gòu)后在市場(chǎng)上逐漸失去了原有的位置?？梢?jiàn)，收購(gòu)對(duì)資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是一種武器，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，或是生死劫。

雖說(shuō)，收購(gòu)能夠讓品牌在大集團(tuán)資源、技術(shù)等綜合優(yōu)勢(shì)的加持下實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⑸虡I(yè)化，更快速地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，但隨著資本化進(jìn)程的加劇，品牌的生命力也面臨被透支的可能性。收購(gòu)方與品牌方若不能相互融合，往往會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)化階段出現(xiàn)難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的困境。

對(duì)此，高浪華表示：“整合的風(fēng)險(xiǎn)中關(guān)鍵點(diǎn)是人員，整合不好會(huì)出現(xiàn)對(duì)抗、內(nèi)耗?！?/p>

由此看來(lái)，收購(gòu)都是一件難而正確的事情。業(yè)內(nèi)人士就曾表示，一部分品牌在被大集團(tuán)收購(gòu)后，沒(méi)能熬過(guò)資本市場(chǎng)的“寒冬期”，一方面本身優(yōu)勝劣汰式的退場(chǎng)；另一方面頭部企業(yè)為尋求更加健康的企業(yè)體格等因素。