文|樹(shù)龍談
01 補(bǔ)課，跨過(guò)地獄模式
今年開(kāi)始，我感覺(jué)身邊的朋友幾乎都在做視頻號(hào)。
我媳婦說(shuō)，這叫“孕婦效應(yīng)”——如果你懷孕了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)大街上到處都有孕婦。
確實(shí)，最近我突破心魔、拉下老臉發(fā)了幾條口播類(lèi)的短視頻，也有意觀察、學(xué)習(xí)朋友們的作品。但視頻號(hào)的繁榮印象，應(yīng)該不僅僅是由我的選擇性注意帶來(lái)的。
現(xiàn)在有多少人經(jīng)常使用視頻號(hào)？
騰訊的財(cái)報(bào)不披露視頻號(hào)的用戶(hù)數(shù)，但有第三方報(bào)告（來(lái)自國(guó)海證券）估算，視頻號(hào)2023年的日活躍用戶(hù)數(shù)為4.5億，也就是平均每天有4.5億人使用視頻號(hào)。這份報(bào)告還估算，抖音2023年日活躍用戶(hù)數(shù)為7.6億，比視頻號(hào)多69%?？焓重?cái)報(bào)則顯示，快手2023年的日活躍用戶(hù)數(shù)為3.8億。
抖音第一，視頻號(hào)第二，快手第三。
要知道，視頻號(hào)是2020年才上線(xiàn)的。晚于快手轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)8年、晚于抖音誕生4年。
實(shí)際上，2020年底，我就和兩個(gè)朋友合作開(kāi)始耕耘視頻號(hào)，但那時(shí)候的視頻號(hào)產(chǎn)品太過(guò)糟糕。作為用戶(hù)，你看到的視頻基本都是從其他平臺(tái)搬運(yùn)來(lái)的，而且連刷好多條都不符合你的喜好；作為創(chuàng)作者，你發(fā)的視頻基本只能被你的親友、最多再包含他們的親友看到，每一條視頻的播放數(shù)據(jù)都低得很穩(wěn)定。所以堅(jiān)持很久之后，我們最終還是選擇了放棄，并且覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品以后也就那樣了。
視頻號(hào)真正開(kāi)始翻身是在2023年。
并不是說(shuō)視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)在這一年干了啥驚天地泣鬼神的大事，只是因?yàn)橐曨l號(hào)熬過(guò)了一個(gè)平臺(tái)型產(chǎn)品最艱難的冷啟動(dòng)階段。
平臺(tái)型產(chǎn)品，往往一出場(chǎng)就是地獄模式。馬化騰早期為了推廣QQ，還得假扮女生跟人聊天。因?yàn)樵赒Q這樣的產(chǎn)品里，一個(gè)用戶(hù)的體驗(yàn)取決于其他用戶(hù)的數(shù)量和質(zhì)量。人少的時(shí)候大家的體驗(yàn)都很糟糕，人多之后體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好。淘寶也是這樣，買(mǎi)家越多，賣(mài)家就越多、商品也更豐富；賣(mài)家越多，買(mǎi)家的體驗(yàn)也就越好。滴滴（雙邊）、美團(tuán)外賣(mài)（三邊）也差不多。
平臺(tái)型產(chǎn)品，一旦突破規(guī)模的臨界點(diǎn)——多邊用戶(hù)都較為滿(mǎn)意的點(diǎn)，就會(huì)形成“飛輪效應(yīng)”，用戶(hù)數(shù)和用戶(hù)體驗(yàn)飛速上升，直至形成壟斷。前期難、后期快、贏家通吃，這正是很多平臺(tái)型產(chǎn)品在早期瘋狂補(bǔ)貼的原因。
說(shuō)回視頻號(hào)，一邊是用戶(hù)，一邊是創(chuàng)作者。2023年以前，視頻號(hào)基本是在“補(bǔ)課”——補(bǔ)產(chǎn)品課、用戶(hù)課和內(nèi)容課。比如，面向用戶(hù)和創(chuàng)作者的基礎(chǔ)功能的搭建、用戶(hù)和創(chuàng)作者使用體驗(yàn)的提升、商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及用演唱會(huì)直播等形式吸引用戶(hù)、用流量補(bǔ)貼吸引創(chuàng)作者。
到了2023年，隨著用戶(hù)和創(chuàng)作者形成規(guī)模，視頻號(hào)的生態(tài)已經(jīng)正式跨過(guò)了冷啟動(dòng)階段。
然后，要開(kāi)大“閥門(mén)”。
02 機(jī)器推薦，“打激素”
這個(gè)拉動(dòng)視頻號(hào)高速增長(zhǎng)的“閥門(mén)”，叫機(jī)器推薦。
就像滴滴需要用算法匹配乘客和司機(jī)、美團(tuán)外賣(mài)需要用算法匹配用戶(hù)和騎手一樣，視頻號(hào)也需要用算法匹配用戶(hù)和內(nèi)容。而且視頻號(hào)的機(jī)制明顯更加復(fù)雜，因?yàn)椴还苁?span>滴滴還是美團(tuán)，服務(wù)的需求者和提供者是1對(duì)1的（拼車(chē)、騎手一趟送N單會(huì)比1對(duì)1難度大）。視頻號(hào)的每個(gè)用戶(hù)可以消費(fèi)的內(nèi)容數(shù)量非常大、每個(gè)內(nèi)容可能被觀看的用戶(hù)數(shù)量也非常大，是一個(gè)N對(duì)N的復(fù)雜問(wèn)題。
機(jī)器推薦為什么如此重要？
今日頭條和抖音，因?yàn)闄C(jī)器（算法）推薦走向成功。在機(jī)器推薦大行其道之前，人們獲取信息的主要方式是主動(dòng)搜索（比如百度、淘寶）和人工推薦（比如門(mén)戶(hù)新聞網(wǎng)站）。張一鳴提前看到了人人都是創(chuàng)作者、內(nèi)容大爆炸的時(shí)代，當(dāng)信息空前豐富，決定“一個(gè)用戶(hù)應(yīng)該看到什么內(nèi)容”就會(huì)成為一個(gè)空前復(fù)雜的問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題的解答只能靠機(jī)器。
為什么只能靠機(jī)器？
我以前在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上班，一個(gè)頻道編輯每天大概發(fā)布幾十條內(nèi)容，但（自己認(rèn)為）重要的內(nèi)容也不過(guò)一二十條，把這些內(nèi)容按重要性排序、給推薦位，并不困難。但隨著公眾平臺(tái)推出、自媒體時(shí)代到來(lái)，一天的更新量迅速膨脹到了十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，人工閱讀和挑選內(nèi)容已經(jīng)不再現(xiàn)實(shí)。機(jī)器推薦在效率上成為唯一答案。
說(shuō)回視頻號(hào)，早期的視頻號(hào)還是沿襲了公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)思路，以“關(guān)注”（訂閱邏輯）和朋友點(diǎn)贊（社交推薦）為主。2021年，視頻號(hào)機(jī)器推薦的比例只占大概30%。但是在2023年下半年，視頻號(hào)的機(jī)器推薦占比一躍超過(guò)了50%。
這是因?yàn)樵诙冗^(guò)冷啟動(dòng)階段后，視頻號(hào)生態(tài)已經(jīng)做好了擁抱機(jī)器推薦的準(zhǔn)備。機(jī)器推薦的前提，一是要有海量的用戶(hù)和用戶(hù)數(shù)據(jù)（標(biāo)簽數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)等），二是要有海量的內(nèi)容和內(nèi)容標(biāo)簽，三是算法工程的完善。經(jīng)過(guò)3年的“補(bǔ)課”，視頻號(hào)已經(jīng)萬(wàn)事俱備。
2023年，隨著機(jī)器推薦的閥門(mén)越開(kāi)越大，視頻號(hào)的日活躍用戶(hù)數(shù)不斷攀升。但和日活相比，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)才是最能檢驗(yàn)機(jī)器推薦成效的指標(biāo)。因?yàn)橛脩?hù)使用時(shí)間長(zhǎng)，說(shuō)明機(jī)器推薦的內(nèi)容都是自己喜歡的。
總時(shí)長(zhǎng)翻番！這是騰訊2023年年報(bào)里的答案。原話(huà)是這么說(shuō)的——“視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)翻番，得益于推薦算法優(yōu)化下日活躍賬戶(hù)數(shù)和人均使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)?！?/p>
國(guó)海證券的報(bào)告估算，2023年人均單日使用時(shí)長(zhǎng)這個(gè)指標(biāo)上，抖音是126分鐘、快手是124分鐘，視頻號(hào)是54分鐘。
雖然還有不小的差距，但隨著機(jī)器推薦的進(jìn)一步放量，差距在加速縮小。騰訊在2024年第一季度財(cái)報(bào)里就表示——“視頻號(hào)總用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%?！?/p>
張小龍?jiān)?jīng)表達(dá)過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，可以概括為“1210”，說(shuō)的是理想狀態(tài)下，關(guān)注、朋友點(diǎn)贊、機(jī)器推薦的比例應(yīng)該是1：2：10，也就是說(shuō)機(jī)器推薦的占比應(yīng)該達(dá)到77%。
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，視頻號(hào)通過(guò)機(jī)器推薦拉升日活和使用時(shí)長(zhǎng)指標(biāo)，以及拉動(dòng)收入，應(yīng)該是比較確定的趨勢(shì)。
03 賺錢(qián)，長(zhǎng)大該養(yǎng)家
騰訊是中國(guó)上市互聯(lián)網(wǎng)公司里面市值最高的，大約3.2萬(wàn)億人民幣，比第二名（拼多多）和第三名（阿里巴巴）加起來(lái)還要多。
2023年，騰訊收入6090億人民幣。騰訊的業(yè)務(wù)主要由三部分構(gòu)成：增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)。
增值服務(wù)，指的是游戲和社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，游戲是大頭。2023年?duì)I收占比49%。
網(wǎng)絡(luò)廣告，是騰訊旗下各種產(chǎn)品帶來(lái)的廣告收入。2023年?duì)I收占比17%。
金融科技及企業(yè)服務(wù)，包含金融業(yè)務(wù)和云服務(wù)。2023年?duì)I收占比33%。
和游戲這樣的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)相比，視頻號(hào)算是明星業(yè)務(wù)——很有前景，但還處在發(fā)展的早期階段。盡管如此，視頻號(hào)對(duì)騰訊整體收入的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。
視頻號(hào)會(huì)給騰訊帶來(lái)哪些類(lèi)型的收入？可以參考快手。
廣告收入，是大頭?？焓?023年?duì)I收的53%來(lái)自于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，也就是廣告收入。
直播收入，排第二。主要來(lái)自虛擬物品銷(xiāo)售，可以理解為打賞收入。快手2023年直播收入占比超過(guò)34%。
電商收入，暫排第三。主要是電商業(yè)務(wù)相關(guān)的傭金收入?？焓?023年電商收入占比應(yīng)該在10%左右。
所以，未來(lái)的騰訊財(cái)報(bào)，三大業(yè)務(wù)都會(huì)受益于視頻號(hào)的增長(zhǎng)。
增值服務(wù)。視頻號(hào)直播收入（打賞收入）應(yīng)該會(huì)被算到游戲業(yè)務(wù)為主的增值服務(wù)里?？紤]到視頻號(hào)的打賞文化沒(méi)有抖音、快手濃烈，以及最近幾年“榜一大哥”財(cái)力縮水等因素，這部分貢獻(xiàn)的前景不會(huì)特別誘人。
網(wǎng)絡(luò)廣告。騰訊2023全年、2024年一季度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入大漲、整體毛利率大漲，正是受益于視頻號(hào)。預(yù)計(jì)隨著視頻號(hào)商業(yè)化能力的提升，騰訊的網(wǎng)絡(luò)廣告收入占比會(huì)繼續(xù)上升。
金融科技及企業(yè)服務(wù)。視頻號(hào)的電商收入會(huì)被算在這里，但目前尚處于發(fā)展早期。
騰訊雖然家大業(yè)大，游戲、文娛、金融和云業(yè)務(wù)非常穩(wěn)健，但能打、更有前途、支撐騰訊業(yè)績(jī)和股價(jià)蒸蒸日上的還得是視頻號(hào)。這也是馬化騰說(shuō)微信和視頻號(hào)是“全村的希望”的原因。
不得不提的是，在賺錢(qián)這塊，視頻號(hào)要補(bǔ)的課更多。
國(guó)海證券的報(bào)告估算，抖音（僅中國(guó)區(qū)）2023年的總收入為5954億人民幣，幾乎趕上整個(gè)騰訊公司的年度收入。算上海外業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)很可能已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)一哥。與抖音相比，視頻號(hào)賺的錢(qián)不在同一個(gè)級(jí)別。
從2023年開(kāi)始，視頻號(hào)加快了商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，騰訊廣告平臺(tái)和視頻號(hào)電商體系備受重視。
電商被寄予厚望，但差距非常大。有報(bào)道稱(chēng)，抖音電商2023年的GMV（商品交易總額）高達(dá)2.6萬(wàn)億人民幣；財(cái)報(bào)顯示，快手電商2023年GMV為1.1萬(wàn)億；國(guó)海證券估算，視頻號(hào)2023年的電商GMV僅僅為3200億。
不過(guò)，差距也意味著上升空間。只要視頻號(hào)的用戶(hù)基本盤(pán)穩(wěn)定擴(kuò)大，賺錢(qián)能力的提升只是時(shí)間問(wèn)題。
04 學(xué)抖音，也得做自己
內(nèi)容創(chuàng)作者都得感謝抖音和騰訊。
視頻零基礎(chǔ)的我，最近試著拍攝和剪輯了幾條短視頻，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有剪映這樣的軟件，傻瓜也能當(dāng)短視頻博主。剪映真的太方便了，把原來(lái)高大上的視頻剪輯工作，拉到了小白都能輕松駕馭的水平。
不得不感嘆字節(jié)跳動(dòng)這家公司的厲害。
我有個(gè)微信好友叫李明順，他預(yù)計(jì)剪映（包含海外版CapCut）的月活已經(jīng)達(dá)到6億，如果單獨(dú)拿出來(lái)融資的話(huà)，李明順覺(jué)得剪映的估值在500億到1000億美元之間。
剪映對(duì)于視頻創(chuàng)作者，正如微信公眾號(hào)對(duì)于圖文創(chuàng)作者一樣，最大的意義在于極大地降低了內(nèi)容創(chuàng)作的成本。這一點(diǎn)非常重要。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，把創(chuàng)作成本降低到接近為零，才能建立爆炸性的內(nèi)容池；對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛羞@些好用的工具和平臺(tái)，才有機(jī)會(huì)在新的內(nèi)容生態(tài)里耕耘。
微信的公眾號(hào)平臺(tái)也非常值得尊敬。推出十幾年了，一直服務(wù)圖文創(chuàng)作者，堅(jiān)持訂閱邏輯，讓很多創(chuàng)作者靠公眾號(hào)建立了自己的生意。當(dāng)然，現(xiàn)在公眾號(hào)也在向機(jī)器推薦轉(zhuǎn)變。畢竟，訂閱邏輯會(huì)限制內(nèi)容生態(tài)的規(guī)模和效率，也會(huì)導(dǎo)致流量的分配權(quán)力不在平臺(tái)手里，平臺(tái)因此很難從中賺錢(qián)。擁抱算法，是大勢(shì)所趨，創(chuàng)作者也不必抱殘守缺、活在昨天。
說(shuō)回微信的視頻號(hào)，一直在摸著抖音過(guò)河。算是高手間的互相學(xué)習(xí)。
我身邊的媒體人今年都在花很多精力做視頻號(hào)，大家沒(méi)把重心放在抖音的原因有這么幾點(diǎn)：
認(rèn)為抖音沒(méi)紅利了，不買(mǎi)DOU+內(nèi)容跑不出來(lái)，買(mǎi)DOU+又算不過(guò)賬。
很多媒體和自媒體的生意模式是toB為主，讀者是行業(yè)讀者，客戶(hù)是行業(yè)客戶(hù)，視頻號(hào)因?yàn)橛形⑿诺年P(guān)系鏈，朋友點(diǎn)贊、朋友圈分享的傳播方式，更容易影響到目標(biāo)受眾。
視頻號(hào)目前還有流量紅利，沒(méi)那么卷。
有個(gè)媒體朋友說(shuō)，微信還有“大招”沒(méi)放，這個(gè)“大招”是把底部的“通訊錄”入口換成“視頻號(hào)”。這個(gè)想法十分大膽，要知道微信和WeChat的合并月活躍用戶(hù)數(shù)是13.59億，更便捷的入口，意味著更多的用戶(hù)和更長(zhǎng)的使用時(shí)長(zhǎng)。
抖音一直把騰訊當(dāng)成最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是非常清醒的，但想要阻止騰訊攪局短視頻領(lǐng)域十分困難。
投資人朱嘯虎前不久接受采訪(fǎng)時(shí)這么評(píng)價(jià)騰訊——“騰訊一貫思路是不急的，在后面慢慢跟，它有場(chǎng)景、有數(shù)據(jù)，你看騰訊從游戲到視頻到音樂(lè)到文學(xué)，都是在后面跟著跟著第一了?！?/p>
騰訊能在微信體系里把視頻號(hào)做起來(lái)，追趕抖音，一部分功勞要記在微信這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品上，它幾乎就是互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，每個(gè)人都會(huì)安裝、每個(gè)人都在高頻使用，在微信之上捆綁其他產(chǎn)品較為容易。
但是，也不能忽略騰訊超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、產(chǎn)品能力和經(jīng)營(yíng)耐心。有實(shí)力、有流量的巨頭公司很多，大家都對(duì)短視頻賽道垂涎三尺，但真正能把產(chǎn)品打造好的也只有騰訊。視頻號(hào)誕生后的這4年，不慌不忙、慢慢補(bǔ)課，能夠看出騰訊這家公司非凡的耐心和毅力。
如今的視頻號(hào)，也不全是對(duì)抖音的粗暴模仿，它也在尋找自己的道路。比如，視頻號(hào)在二三線(xiàn)城市的用戶(hù)分布要高于抖音快手，這些用戶(hù)喜歡的內(nèi)容、互動(dòng)的方式，也跟抖音快手有很大不同。
字節(jié)跳動(dòng)在海外很猛，視頻號(hào)出海暫時(shí)還看不到追趕TikTok的機(jī)會(huì)。但在國(guó)內(nèi)，抖音和視頻號(hào)終究會(huì)成為旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。
競(jìng)爭(zhēng)是一面鏡子，會(huì)讓大家慢慢找到自我。