文｜讀懂財(cái)經(jīng)

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)集體喜迎股價(jià)回暖的2024年，李寧卻有些落寞。

年初至今，其它港股三大運(yùn)動(dòng)品牌，361度漲超23.7%，特步漲了11.9%，安踏漲了6.6%。唯獨(dú)李寧不合群，跌了12.9%。而且這還是李寧2023年大跌7成，跌幅遠(yuǎn)超其他競(jìng)對(duì)的結(jié)果。

看業(yè)績(jī)表現(xiàn)，李寧跑輸行業(yè)不虧，2023年李寧不僅營(yíng)收增速墊底，凈利潤(rùn)更是大跌21.6%，是四大運(yùn)動(dòng)品牌中凈利潤(rùn)唯一下滑的企業(yè)。

很多人把李寧的業(yè)績(jī)下滑調(diào)侃為“以前沒(méi)錢(qián)穿李寧，現(xiàn)在沒(méi)錢(qián)穿李寧”。說(shuō)白了就是定價(jià)提升幅度遠(yuǎn)超其溢價(jià)權(quán)。但其他品牌也或多或少存在這個(gè)問(wèn)題。李寧掉隊(duì)是運(yùn)動(dòng)潮流轉(zhuǎn)向、渠道危機(jī)爆發(fā)等一系列利空綜合爆發(fā)的結(jié)果。

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、優(yōu)勢(shì)變小，劣勢(shì)變大。籃球鞋是李寧的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，但國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)關(guān)注度走低，籃球鞋銷(xiāo)量萎縮嚴(yán)重。而在防曬衣、沖鋒衣等戶外品類(lèi)的增量市場(chǎng)上，李寧做得不及競(jìng)對(duì)。

2、渠道危機(jī)大于行業(yè)。同行改經(jīng)銷(xiāo)為直營(yíng)后，李寧重心仍是經(jīng)銷(xiāo)。產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)好時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商渠愿意多備貨會(huì)放大業(yè)績(jī)。但貨不好賣(mài)時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存就會(huì)形成堰塞湖，前期放大的業(yè)績(jī)就變成了被透支的業(yè)績(jī)，且高企的渠道庫(kù)存還使李寧出現(xiàn)了“竄貨亂價(jià)”的問(wèn)題。

3、管理能力制約天花板。李寧上市20多年，業(yè)務(wù)多次大起大落，根源在于缺戰(zhàn)略定位，業(yè)務(wù)反復(fù)橫跳。新嘗試不成便被快速否定，然后換CEO，過(guò)渡到下一個(gè)戰(zhàn)略定位，最終使李寧總是出現(xiàn)業(yè)務(wù)進(jìn)退失據(jù)。

/ 01 / 運(yùn)動(dòng)潮流的風(fēng)向變了

靠著國(guó)潮煥發(fā)第二春的李寧又掉隊(duì)了。整個(gè)2023年，李寧不僅營(yíng)收增速墊底，其凈利潤(rùn)更是大跌21.6%，是港股四大運(yùn)動(dòng)品牌凈利潤(rùn)唯一下滑的企業(yè)。

很多人將李寧的業(yè)績(jī)下滑歸結(jié)到售價(jià)一路上漲后，定價(jià)提升幅度遠(yuǎn)超其溢價(jià)權(quán)，導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步。有這個(gè)因素，但不是核心原因，國(guó)內(nèi)品牌定價(jià)不都是水漲船高了嗎？能讓李寧顯著跑輸行業(yè)的直接原因是它的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)開(kāi)始不流行了，新流行的增量市場(chǎng)品類(lèi)，它又沒(méi)做好。

籃球鞋是李寧的最大的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，為了搶籃球鞋的市場(chǎng)，李寧花大力氣簽下了韋德、巴特勒等NBA頂級(jí)球星，論簽約的球星成色，國(guó)內(nèi)很少有品牌強(qiáng)的過(guò)它。錢(qián)沒(méi)有白花，李寧在籃球鞋市場(chǎng)上有極高的市占率，今年1月，李寧籃球鞋市場(chǎng)份額是20.2%，安踏只有6.3%。

但李寧無(wú)法預(yù)料的是，由于國(guó)家隊(duì)大賽屢次發(fā)揮不佳，國(guó)內(nèi)聯(lián)賽運(yùn)營(yíng)存在感越來(lái)越弱，籃球在國(guó)內(nèi)關(guān)注度開(kāi)始降低，影響了周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售，籃球鞋也被牽連。根據(jù)招商紡服的數(shù)據(jù)，今年3月份，阿里系平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)1%，跑步鞋增長(zhǎng)2%，唯獨(dú)籃球鞋同比下跌24%。

城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，2023年下半年李寧鞋類(lèi)營(yíng)收環(huán)比下降21.84%。

籃球鞋高光時(shí)刻不在后，戶外運(yùn)動(dòng)興起，以防曬衣、沖鋒衣、運(yùn)動(dòng)文胸、瑜伽褲等代表的戶外服飾成為了運(yùn)動(dòng)品牌最大的增量市場(chǎng)。

但李寧在新增量市場(chǎng)中并沒(méi)有存在感，包括迪桑特、科隆在內(nèi)的戶外品牌已經(jīng)為安踏貢獻(xiàn)了約69.5億元的營(yíng)收，這一塊李寧還是空白。

李寧新品類(lèi)開(kāi)拓不佳也不難理解。與安踏的多品牌覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)不同，李寧堅(jiān)定地確立“單品牌”戰(zhàn)略，用李寧一個(gè)品牌同時(shí)做大眾與高端，同時(shí)涉足專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。

但問(wèn)題是用戶在細(xì)分市場(chǎng)更注重圈層價(jià)值，一個(gè)什么都覆蓋的大眾品牌很難在新領(lǐng)域擊敗專(zhuān)業(yè)品牌，獲得消費(fèi)者認(rèn)可。這就好比lululemon的瑜伽褲做得再出色，也很難在男裝領(lǐng)域取得大成就。

流行品類(lèi)的更迭對(duì)李寧已經(jīng)足夠棘手，但它最大的麻煩還不止于此，其渠道危機(jī)的解決也刻不容緩。

/ 02 / 渠道危機(jī)遠(yuǎn)超競(jìng)對(duì)

李寧身上有一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，如果從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，李寧的庫(kù)存在行業(yè)最健康。2023年，李寧庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是62天，同期安踏是121天，特步是88天，361度是91天。李寧是同行里的妥妥的尖子生。

但現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景卻是，李寧的存貨危機(jī)又幾乎是業(yè)內(nèi)最嚴(yán)重的，在去年三季度業(yè)績(jī)交流會(huì)上，李寧高層都已經(jīng)將庫(kù)存過(guò)剩造成的“竄貨亂價(jià)”問(wèn)題搬上了臺(tái)面。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)現(xiàn)象相悖，是因?yàn)槔顚幒透?jìng)對(duì)的經(jīng)營(yíng)模式的不同。在同行們都在高舉DTC大旗，紛紛改經(jīng)銷(xiāo)為直營(yíng)，而李寧的渠道重心仍然是經(jīng)銷(xiāo)。2023年，李寧DTC直營(yíng)渠道收入占比只有25%，而安踏已經(jīng)來(lái)到56%。李寧的快速周轉(zhuǎn)正是因?yàn)樗嬰s的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)幫它消化了庫(kù)存。

在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)好的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)模式倒也無(wú)可厚非。產(chǎn)品賣(mài)得好，經(jīng)銷(xiāo)商也愿意備更多的貨，會(huì)放大李寧的業(yè)績(jī)。但一旦貨賣(mài)不動(dòng)了，經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存就會(huì)形成堰塞湖，前期放大的業(yè)績(jī)到這會(huì)就變成了被透支的業(yè)績(jī)，同時(shí)因?yàn)樨浂級(jí)涸谇郎?，?jīng)銷(xiāo)商為了回款，也助漲了“竄貨亂價(jià)”的問(wèn)題。

現(xiàn)在就到了李寧經(jīng)銷(xiāo)模式還賬的時(shí)候，由于經(jīng)銷(xiāo)模式占比高，李寧的渠道庫(kù)存要遠(yuǎn)高于行業(yè)，這使它在行業(yè)下行時(shí)，要比競(jìng)對(duì)遇到更大的困難。比如，2023年安踏、特步的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)環(huán)比2023上半年都有向好趨勢(shì)，但同期李寧增加了近6天，這說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商正消耗手里的貨，減少了對(duì)李寧的進(jìn)貨。李寧23年下半年?duì)I收也環(huán)比下降3.14%，是近年首次環(huán)比下滑。

更嚴(yán)重的問(wèn)題還是渠道危機(jī)正在破壞李寧的價(jià)格體系。某些經(jīng)銷(xiāo)商為了快速還款，給到的價(jià)格價(jià)格比李寧直銷(xiāo)渠道和電商還要低，打亂了銷(xiāo)售端的價(jià)格平衡。例如，一雙鞋的官方標(biāo)價(jià)是1500元，而渠道商打折后可能只需700元左右。

這也給李寧埋下了潛在隱患，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)價(jià)減半的商品習(xí)以為常，誰(shuí)還會(huì)為商場(chǎng)專(zhuān)柜和旗艦店里的正價(jià)商品買(mǎi)單？

眼下雖然整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境不友好，但其它運(yùn)動(dòng)品牌靠直營(yíng)占比高的優(yōu)勢(shì)至少能進(jìn)退自如的控制庫(kù)存，避免歷史上渠道危機(jī)的爆發(fā)，但李寧受困經(jīng)銷(xiāo)模式，渠道庫(kù)存就像個(gè)黑盒，它的風(fēng)險(xiǎn)在行業(yè)下行期，就顯得要比競(jìng)對(duì)大多了。

/ 03 / 為什么李寧總是起起落落？

李寧上市近20年，發(fā)展總是起起落落。

2009年，李寧超過(guò)阿迪達(dá)斯成為中國(guó)市場(chǎng)第二；2018年，搭上了國(guó)潮的快車(chē)，“中國(guó)李寧”爆火，李寧營(yíng)收首破百億；三年后，李寧的凈利潤(rùn)翻倍，超過(guò)了40億元。而時(shí)機(jī)弄人，李寧似乎又免不了在巔峰過(guò)后急速降落：2010的業(yè)績(jī)高光成了2011年低谷的前奏；如今李寧再失速，當(dāng)初令人興奮的國(guó)潮又成了罪魁禍?zhǔn)住?/p>

往事為何一遍遍重演？李寧曾在接受采訪時(shí)反思過(guò)公司在組織管理上的混亂，“在眾人眼里，李寧就是一個(gè)有病亂投醫(yī)的主，結(jié)果各路神仙齊登場(chǎng)，把這里當(dāng)成了各種項(xiàng)目、各種理念的試驗(yàn)田”。

說(shuō)白就是，就是李寧戰(zhàn)略搖擺不定，業(yè)務(wù)總是反復(fù)橫跳。彷徨的李寧經(jīng)常陷入一個(gè)怪圈：換CEO，同時(shí)換掉戰(zhàn)略定位，新的嘗試不成便被快速否定，然后過(guò)渡到下一個(gè)。

舉個(gè)例子，李寧其實(shí)是在安踏之前更早嘗試多品牌進(jìn)行高端化升級(jí)的國(guó)內(nèi)企業(yè)。2008年，李寧花10億與意大利Lotto簽下20年合約。而彼時(shí)的安踏正拿著上市募集的7億港元四處尋找國(guó)際品牌標(biāo)的，F(xiàn)ILA還在百麗手中深陷虧損泥潭。

但在價(jià)格上率先實(shí)現(xiàn)高端的李寧，經(jīng)銷(xiāo)商并不買(mǎi)賬，訂貨數(shù)量下跌，再加上奧運(yùn)后全行業(yè)出現(xiàn)庫(kù)存危機(jī)，李寧再次聚焦主品牌并放棄高端化，新CEO甚至明確表示，李寧不會(huì)試圖與耐克競(jìng)爭(zhēng)，李寧的目標(biāo)客戶是那些從農(nóng)村遷入大城市的消費(fèi)者。

且不說(shuō)這轉(zhuǎn)向有些矯枉過(guò)正，就凡公司發(fā)展規(guī)律而言，戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)調(diào)整的成效大多不是一朝一夕能看到的，長(zhǎng)期堅(jiān)守自身定位的企業(yè)往往更可能在正確的時(shí)機(jī)獲得回報(bào)。即使強(qiáng)如英偉達(dá)，也是在堅(jiān)守游戲顯卡20多年后才抓住AI機(jī)遇從英特爾的小弟晉升為新股王。

回到李寧，如果當(dāng)初堅(jiān)守多品牌和高端化，并沒(méi)有反復(fù)橫跳，它與安踏一哥之爭(zhēng)的勝負(fù)也猶未可知。但如今的結(jié)果是，李寧在反復(fù)試錯(cuò)后，業(yè)務(wù)多次陷入了大起大落的怪圈，與安踏的差距也越來(lái)越大。

李寧的起起落落也印證了，在行業(yè)整體繁榮時(shí)期，貝塔對(duì)于大部分人而言一切皆有可能，但在日益激烈的賽道里，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的進(jìn)退失據(jù)，則注定了其經(jīng)營(yíng)發(fā)展不會(huì)一帆風(fēng)順。