文｜車tech 錢(qián)多多

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按照推算，長(zhǎng)城汽車目前700家直營(yíng)店的規(guī)劃，這極有可能會(huì)影響到它的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，但帶來(lái)的銷量目前還值得商榷。

長(zhǎng)城汽車的直營(yíng)店計(jì)劃，看起來(lái)進(jìn)行得并不算順利。

3月，魏建軍親自在保定圍觀第一批長(zhǎng)城直營(yíng)店店長(zhǎng)的封閉訓(xùn)練，其重要性顯而易見(jiàn)。但三個(gè)月之后，第一批長(zhǎng)城直營(yíng)店的員工中已經(jīng)有人率先跑路。同時(shí)，部分直營(yíng)店為了賣車，在社交平臺(tái)上把矛頭對(duì)準(zhǔn)經(jīng)銷商，上演疑似內(nèi)斗的劇情。

長(zhǎng)城直營(yíng)店的籌備至少半年以上。表面上，魏建軍在今年4月才官宣了長(zhǎng)城智選，根據(jù)計(jì)劃，長(zhǎng)城智選作為長(zhǎng)城汽車的直營(yíng)服務(wù)品牌，負(fù)責(zé)銷售坦克與魏牌兩大子品牌。但早在2023年12月，“保定車神”魏建軍就在老家成立長(zhǎng)城智選信息科技（保定）有限公司，也就是說(shuō)，它的正式準(zhǔn)備工作至少在半年前已經(jīng)啟動(dòng)。

相較于2021年的直營(yíng)店改革，長(zhǎng)城汽車此次提高了魏牌直營(yíng)店的戰(zhàn)略地位。據(jù)了解，長(zhǎng)城智選預(yù)計(jì)在今年年底布局1000家直營(yíng)店，投入遠(yuǎn)高于前一輪的改革。另外，長(zhǎng)城直營(yíng)的對(duì)外發(fā)言人，從彼時(shí)入職不到兩年、名不見(jiàn)經(jīng)傳的魏牌CMO喬心昱變成了“一號(hào)位”魏建軍。

兩次改革中，長(zhǎng)城汽車都想打造一個(gè)“成功標(biāo)桿”，帶動(dòng)經(jīng)銷商投資。

長(zhǎng)城曾在2021年嘗試發(fā)展合作直營(yíng)，廠家與經(jīng)銷商以合伙人模式共同注資建立直營(yíng)店。可惜，因?yàn)楹匣锬Ｊ綄?dǎo)致話語(yǔ)權(quán)分散，決策鏈太長(zhǎng)、效率低下，最終銷量慘淡，魏建軍也退出廣州、深圳等地合營(yíng)公司的股權(quán)，黯然離場(chǎng)。

而這輪改革，至少到現(xiàn)在，進(jìn)展也不算順利，一些直營(yíng)店員工受困在KPI考核下忙忙碌碌無(wú)法提供高質(zhì)量的服務(wù)，部分直營(yíng)店為了賣車造謠經(jīng)銷商，在社交平臺(tái)掀起內(nèi)戰(zhàn)，一地雞毛。

那么問(wèn)題來(lái)了：這是新手村的常規(guī)起步，還是長(zhǎng)城玩不轉(zhuǎn)直營(yíng)模式？

01 “虛假繁榮”

做不到就走人，魏建軍在長(zhǎng)城智選的管理上保留了一貫的強(qiáng)硬和紀(jì)律性。

車tech了解到，長(zhǎng)城智選自從今年三月，就開(kāi)始對(duì)店長(zhǎng)和店員進(jìn)行“秘密培訓(xùn)”。其訓(xùn)練類似高中生活，從早上八點(diǎn)訓(xùn)練到晚上八點(diǎn)半，晚上需要和店長(zhǎng)上晚自習(xí)，直到十點(diǎn)才徹底結(jié)束。參與訓(xùn)練的店員分班進(jìn)行，通過(guò)考試進(jìn)行淘汰。

“訓(xùn)練很變態(tài)，還需要考試。有時(shí)候?qū)W習(xí)兩天或一天就需要考試”，陳震是魏建軍“變態(tài)管理”的“受害者”。另有長(zhǎng)城直營(yíng)的店員稱是考試是末尾淘汰制度，大概會(huì)淘汰10%的人。

員工順利通過(guò)考試，但是并不意味著魏建軍的“變態(tài)考核”已經(jīng)結(jié)束。陳震稱，每個(gè)門(mén)店的指標(biāo)都不一樣。以陳震為例，他每天到店報(bào)到后，需要打50個(gè)回訪，三個(gè)試駕，再接10-15個(gè)線索。據(jù)門(mén)店的要求，10-15分鐘的電話才能稱得上線索。

另有長(zhǎng)城智選的銷售稱，才到店四天就被領(lǐng)導(dǎo)給下了很高的指標(biāo)，“每天需要有4個(gè)例子，兩個(gè)試駕，N個(gè)排程”。上班的時(shí)候，會(huì)被店長(zhǎng)時(shí)刻監(jiān)控銷售過(guò)程指標(biāo)，如果完不成就要和店長(zhǎng)共進(jìn)晚餐。

在“與老板共進(jìn)晚餐”的激勵(lì)下，部分“虛假”數(shù)據(jù)悄然誕生。有長(zhǎng)城智選銷售稱，因?yàn)榫€索數(shù)量太多，工作強(qiáng)度比特斯拉有過(guò)之而無(wú)不及，為了下班就只能撥打親朋好友以及前同事電話制造“假線索”敷衍店長(zhǎng)。甚至有銷售人員稱，手里有100個(gè)商機(jī)數(shù)據(jù)造假的證據(jù)，店長(zhǎng)也在默許員工做虛假數(shù)據(jù)。

因?yàn)椤懊總€(gè)店都有指標(biāo)和任務(wù)”，任務(wù)包括但不限于試駕、回訪、打理小紅書(shū)，銷售每天忙忙碌碌的狀態(tài)，被陳震稱為“虛假繁榮”。

凡是虛假，必有泡沫。

陳震提到，自己每天至少要進(jìn)行三小時(shí)試駕、三小時(shí)的線索和兩小時(shí)的回訪電話。因?yàn)槿蝿?wù)完不成就加班，所以每天需要上13個(gè)小時(shí)的班，每周還是單休。作為工齡近十年的“牛馬打工人”，他深感疲倦。

馬斯克是以直營(yíng)模式銷售汽車的開(kāi)拓者，他堅(jiān)信通過(guò)直營(yíng)模式，特斯拉可以更直接地與消費(fèi)者溝通，控制定價(jià)權(quán)。

馬斯克在2008年就在全球范圍推廣特斯拉的直營(yíng)模式，后為了建立品牌認(rèn)知，要求銷售人員不要急于向客戶賣車，在銷售中統(tǒng)一價(jià)格。

而在部分銷售人員看來(lái)，長(zhǎng)城直營(yíng)店很看重銷量。部分門(mén)店推行兩個(gè)月不開(kāi)單就開(kāi)除以及多重kpi的管理策略?！胺睒s”的指標(biāo)占據(jù)了銷售非常多的時(shí)間，極大地降低了用戶的體驗(yàn)。在車tech以客戶身份與長(zhǎng)城智選銷售咨詢的過(guò)程中，多數(shù)銷售在加微信后便不再主動(dòng)跟進(jìn)。此外，在小紅書(shū)中，也有消費(fèi)者吐槽長(zhǎng)城智選銷售“交錢(qián)前恭恭敬敬，鎖單后不管不問(wèn)，十分垃圾”。

至少?gòu)哪壳扒闆r來(lái)看，長(zhǎng)城直營(yíng)在售前服務(wù)上，依舊有較大的提高空間。

在售后服務(wù)方面，也有不少用戶吐槽。比如長(zhǎng)城智選在成都錦江香格里拉的黑漆漆地下停車場(chǎng)交付、隱瞞貸款是抵押貸、支付首付后才告知無(wú)法開(kāi)成都支票、工作人員不專業(yè)、前后端聯(lián)系靠客戶本人，“總體交付體驗(yàn)極差”。

本應(yīng)該是“形象工程”的直營(yíng)店，在落地過(guò)程中似乎是發(fā)生了不同程度的變形。至少到現(xiàn)在，長(zhǎng)城直營(yíng)店距離它成熟的4S店還有不少差距。

02 價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)

根據(jù)部分銷售人員的說(shuō)法，他們離職的一大原因，是直營(yíng)店價(jià)格體系混亂。

“一般情況，直營(yíng)店會(huì)比經(jīng)銷商貴1萬(wàn)多。比如藍(lán)山這款車，經(jīng)銷商會(huì)因?yàn)槿ダ峡顜?kù)存降價(jià)，比直營(yíng)店便宜2-3萬(wàn)都是正常優(yōu)惠?！标愓鸱Q。

同為渠道改革，很多車企會(huì)選擇同時(shí)約束經(jīng)銷商和直營(yíng)店，來(lái)保障價(jià)格體系穩(wěn)定。如在近期開(kāi)展直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商改革的阿維塔，不讓經(jīng)銷商大批量采購(gòu)壓車，而是繼續(xù)通過(guò)阿維塔APP引領(lǐng)用戶下單購(gòu)車，統(tǒng)一價(jià)格。就連從長(zhǎng)城汽車出走的王鳳英，入職小鵬汽車后掀起經(jīng)銷商改革，也是堅(jiān)定統(tǒng)一4s店與直營(yíng)店價(jià)格。

直營(yíng)店能享受的優(yōu)惠較少、整體價(jià)格偏高，這不僅容易造成兩方內(nèi)斗，還會(huì)造成直營(yíng)店的客戶跑路。陳震在兩個(gè)月“有三個(gè)客戶付了定金，也發(fā)展了四五個(gè)客戶，結(jié)果都因?yàn)閮r(jià)格跑到經(jīng)銷商訂車了”。迫于KPI壓力，入職近兩個(gè)月都沒(méi)有賣出一輛車的陳震終究是離職了。

陳震打工十年，此前也曾在經(jīng)銷商賣車，工作經(jīng)驗(yàn)相對(duì)豐富，依然選擇離職。車tech接觸到多名像陳震一樣因?yàn)閮r(jià)格原因難以開(kāi)單選擇跑路的員工，甚至有員工在入職兩周后直接離職。

陳震以離職為代價(jià)避免與經(jīng)銷商的正面沖突，但在職的員工卻不能。

在社交APP的評(píng)論區(qū)，經(jīng)常能看到頭頂直營(yíng)店“馬甲”名的銷售，就“到底是誰(shuí)更優(yōu)惠”的問(wèn)題與經(jīng)銷商員工進(jìn)行激情討論。

據(jù)成都的長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商銷售透露，部分長(zhǎng)城智選經(jīng)銷商的店員還會(huì)進(jìn)行“造謠式商戰(zhàn)”?！耙?yàn)槌啥寄壳斑€沒(méi)有交付中心，所以直營(yíng)店的交付體驗(yàn)不好。再加上經(jīng)銷商價(jià)格低，還負(fù)責(zé)直營(yíng)店的售后，所以多數(shù)人更傾向經(jīng)銷商。直營(yíng)店在價(jià)格上打不過(guò)，就會(huì)有個(gè)別銷售造謠經(jīng)銷商強(qiáng)制保險(xiǎn)，實(shí)際上這種亂象早就沒(méi)有了?！?/p>

價(jià)格不一致很可能導(dǎo)致直營(yíng)店與經(jīng)銷商關(guān)系失衡，但在這輪渠道改革中，魏建軍似乎沒(méi)有很強(qiáng)硬地進(jìn)行控制——至少?gòu)哪壳靶Ч麃?lái)看是這樣的。

原因主要在于，經(jīng)銷商對(duì)于長(zhǎng)城渠道而言意義非凡。到2020年時(shí)，大部分的長(zhǎng)城汽車經(jīng)銷商與長(zhǎng)城汽車已經(jīng)有超過(guò)10年的合作，有的經(jīng)銷商合作年限甚至長(zhǎng)達(dá)24、25年，有著較大的主動(dòng)權(quán)。

但經(jīng)銷商退網(wǎng)的現(xiàn)象已經(jīng)在出現(xiàn)。

據(jù)自媒體新車新技術(shù)報(bào)道，哈弗上海網(wǎng)點(diǎn)退網(wǎng)30%，部分4s店已經(jīng)有了撤退的意向。而長(zhǎng)城汽車對(duì)外投資的合營(yíng)、聯(lián)營(yíng)以及子公司，主要集中在智能駕駛、汽車制造、以及海外經(jīng)銷商，鮮少投資國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商。在這種情況下，魏建軍也很難以自己的意志去掌控經(jīng)銷商的去留。

或是意識(shí)到價(jià)格不統(tǒng)一帶走了太多直營(yíng)店的銷量，魏建軍也在試圖調(diào)控北京經(jīng)銷商的價(jià)格。車tech 嘗試致電多名北京長(zhǎng)城經(jīng)銷商店員，店員稱目前廠家有要求，如坦克400僅能享受5000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，與直營(yíng)店價(jià)格一致。

但在進(jìn)一步的溝通中，也有北京長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商店員稱貸款有貼息補(bǔ)貼，大概能優(yōu)惠10%，也就是兩萬(wàn)左右。多位非北京地區(qū)的消費(fèi)者也稱，綜合計(jì)算經(jīng)銷商比直營(yíng)店便宜，目前更傾向于經(jīng)銷商買(mǎi)車。

看起來(lái)，魏建軍的直營(yíng)店，被價(jià)格困在了籠子里。

03 暴走的門(mén)店

按照官方公布信息，長(zhǎng)城智選預(yù)計(jì)在5月1日起在全國(guó)17個(gè)城市開(kāi)設(shè)33家長(zhǎng)城智選直營(yíng)店門(mén)店，預(yù)計(jì)到年底將有200家零售中心面向用戶服務(wù)。

但落到具體操作中，長(zhǎng)城智選儼然開(kāi)啟了狂飆模式。

根據(jù)車tech了解，長(zhǎng)城智選截至目前已在全國(guó)布局了700多家（考慮展臺(tái)）直營(yíng)店，到年底還會(huì)擴(kuò)展到1000家，預(yù)計(jì)明年年底會(huì)開(kāi)到3000家店。

長(zhǎng)城智選的誕生與對(duì)手的啟發(fā)有關(guān)。李瑞峰首席增長(zhǎng)官（CGO）在雙銷會(huì)上談及直營(yíng)店，表示“在行業(yè)內(nèi)部，具備豐富新媒體經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)已經(jīng)成功地將70%的銷售線索轉(zhuǎn)化為通過(guò)新媒體渠道獲得，這一現(xiàn)象給予了我們很大的啟發(fā)?！?/p>

李瑞峰口中的“企業(yè)”很可能指的是小米。2023年11月8日，小米汽車召開(kāi)第一次發(fā)布會(huì)。次月，魏建軍成立長(zhǎng)城智選信息科技。

2024年3月25日，小米汽車宣布上市發(fā)布會(huì)的消息。次日，魏建軍開(kāi)通個(gè)人微博賬戶。

發(fā)布會(huì)當(dāng)日，魏建軍現(xiàn)身，親眼看到小米汽車4分鐘大定破萬(wàn)，7分鐘大定破2萬(wàn)，27分鐘大定破5萬(wàn)，上市一天后大定數(shù)為88898臺(tái)，刷新汽車行業(yè)記錄。

4月期間，魏建軍學(xué)著雷軍直播發(fā)抖音，還邀請(qǐng)雷軍進(jìn)行直播連線互動(dòng)。5月，魏建軍發(fā)布了17條抖音，活躍度直線上升。與此同時(shí)，長(zhǎng)城直營(yíng)開(kāi)業(yè)，不少直營(yíng)店人員發(fā)布小紅書(shū)與朋友圈，刷新流量。

在各方人員的運(yùn)營(yíng)下，長(zhǎng)城智選被更多人熟知。為了讓直營(yíng)店更好的接住這“破天的富貴”，將流量轉(zhuǎn)為銷量，魏建軍也在最近一個(gè)月加快了開(kāi)直營(yíng)店的步伐。

值得一提的是，部分“友商”正在加大對(duì)經(jīng)銷商的投入。雷軍的小米汽車也在招募經(jīng)銷商集團(tuán)或區(qū)域強(qiáng)商進(jìn)行合作。此外，小鵬、零跑、極氪、阿維塔、騰勢(shì)汽車和方程豹汽車等車企也意識(shí)到經(jīng)銷商渠道更輕、成本更低，紛紛擁抱經(jīng)銷商。

而長(zhǎng)城汽車還在參考理想、特斯拉等車企早年的直營(yíng)店做法，將多家直營(yíng)店布局在天街、王府井、萬(wàn)達(dá)等商超。但商超店的成本極高。有數(shù)據(jù)顯示，小鵬汽車在北京三里屯的店面年租金約1000萬(wàn)元；蔚來(lái)在北京王府井的店面，年租金超過(guò)了7000萬(wàn)元。

按照推算，長(zhǎng)城汽車目前700家直營(yíng)店的規(guī)劃，這極有可能會(huì)影響到它的現(xiàn)金流和利潤(rùn)，但帶來(lái)的銷量目前還值得商榷。陳震稱目前直營(yíng)門(mén)店的銷量很低，“結(jié)束訓(xùn)練后到店就會(huì)有任務(wù)量。門(mén)店每個(gè)月的任務(wù)是20臺(tái)，實(shí)際上就賣出五六個(gè)，我自己更是一個(gè)都沒(méi)賣出去?！?/p>

整體來(lái)看，截至目前，長(zhǎng)城智選還沒(méi)有帶來(lái)直接的銷量貢獻(xiàn)——當(dāng)然，它成立時(shí)間還不長(zhǎng)，可能還沒(méi)到真正發(fā)揮作用的時(shí)候。

據(jù)長(zhǎng)城最新產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，長(zhǎng)城汽車5月份銷量為9.15萬(wàn)輛，同比下滑9.51％。其中，魏牌5月份賣出了3000多輛，同比下降50.4%，環(huán)比下降35.8%；坦克品牌繼續(xù)實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，上月銷量為2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)94.9%，環(huán)比下降0.7%。長(zhǎng)城智選直營(yíng)店主要負(fù)責(zé)的魏牌和坦克均環(huán)比下降。

據(jù)易車數(shù)據(jù)，子品牌坦克在開(kāi)年就有著20067輛的批發(fā)量，雖然在2月、3月有著一定的銷量下滑，但是在4月也已經(jīng)回升至月銷兩萬(wàn)的水平。故而坦克同比增長(zhǎng)94.9%，但難以說(shuō)明坦克銷量上升與直營(yíng)店有關(guān)。

無(wú)論是從個(gè)別銷售還是整體數(shù)據(jù)，都難以直接說(shuō)明，魏建軍花費(fèi)巨資打造的長(zhǎng)城智選，已經(jīng)大幅帶動(dòng)了坦克與魏牌銷量。

但是對(duì)于魏建軍而言，長(zhǎng)城智選一定要成功。

魏建軍對(duì)這兩個(gè)系列的產(chǎn)品是十分認(rèn)可的，他此前公開(kāi)痛批長(zhǎng)城汽車的經(jīng)銷商們還在用賣哈弗的思維賣魏牌、坦克。“長(zhǎng)城汽車產(chǎn)品檔次提升了，經(jīng)銷商也要提升，但經(jīng)銷商的響應(yīng)速度很慢”。魏建軍需要長(zhǎng)城智選成為一個(gè)響應(yīng)速度很快、服務(wù)很好的成功案例，引導(dǎo)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷。

但是，如果魏建軍親自出馬、一手打造的長(zhǎng)城智選直營(yíng)店都不能大火，市場(chǎng)不可避免地懷疑長(zhǎng)城汽車的的產(chǎn)品力，讓魏牌的品牌力再度下跌。

如今，60歲的魏建軍正在為了長(zhǎng)城智選四處奔走。根據(jù)他在短視頻平臺(tái)與微博呈現(xiàn)的內(nèi)容，他早上要為直播、拍攝視頻、開(kāi)公開(kāi)課做準(zhǔn)備，趁著中午吃飯時(shí)開(kāi)會(huì)間隙與高管談營(yíng)銷，結(jié)束活動(dòng)后還會(huì)默默地翻網(wǎng)友留下的留言、吐槽和建議。

5月10日，自稱每天都在看直營(yíng)店戰(zhàn)報(bào)的魏建軍表示，“效果還是不錯(cuò)的”。

無(wú)論如何，魏建軍都需要對(duì)眼前的“繁榮”叫好——盡管這樣的繁榮，似乎還不夠結(jié)實(shí)。