文|豹變 高宇哲
編輯|劉楊
「核心提示」
三年“四戰(zhàn)”港交所，綠茶餐廳對(duì)資本市場(chǎng)的渴望不言而喻。不過(guò)，隨著新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，這家初代網(wǎng)紅餐廳的“回春”之路仍然任重道遠(yuǎn)。
“初代網(wǎng)紅”綠茶餐廳，第四次沖擊上市。
2008年，第一家綠茶餐廳在杭州面世，并于兩年后開(kāi)進(jìn)北京。那時(shí)候，不少80后都曾有過(guò)在其門口排隊(duì)的經(jīng)歷。
作為“初代網(wǎng)紅”，綠茶餐廳曾擁有屬于自己的高光時(shí)刻。創(chuàng)始人之一的路長(zhǎng)梅在2013年接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪時(shí)透露，綠茶的平均翻臺(tái)率為6-8次，在大本營(yíng)杭州更是高達(dá)12-14次。這意味著，每天的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)每桌幾乎都是滿座。
曾經(jīng)的綠茶有多風(fēng)光，如今就顯得多落寞。在網(wǎng)紅餐廳四起的當(dāng)下，綠茶早已不是95后、00后等年輕消費(fèi)者的首選。更讓綠茶意難平的是，從2021年至今，綠茶四次沖擊港交所，前三次均以失效告終。
6月19日，綠茶餐廳母公司綠茶集團(tuán)再次向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。創(chuàng)辦16年，這一次綠茶能否圓了上市夢(mèng)？褪去網(wǎng)紅光環(huán)后，面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷涌現(xiàn)，綠茶如何回春？
來(lái)自“美食荒漠”的頂流
“以前為了吃面包誘惑，真的會(huì)排上一個(gè)小時(shí)”，曾經(jīng)像李燃一樣甘愿在綠茶門口排隊(duì)的顧客不在少數(shù)。在綠茶擴(kuò)張的前些年，無(wú)論在杭州、成都或者北京的商場(chǎng)里，下午六點(diǎn)之后，這家餐廳門口經(jīng)常會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。
“好吃不貴”是很多人對(duì)綠茶的初印象。2008年第一家綠茶在杭州開(kāi)業(yè)時(shí)，精致的中國(guó)風(fēng)裝修在當(dāng)時(shí)算得上別具一格，不少顧客在到店后發(fā)現(xiàn)，該店的價(jià)格親民，一份東坡肉僅售10元。
舒適的用餐環(huán)境、較高的性價(jià)比，讓初來(lái)乍到的綠茶吃到了流量“紅利”，不僅有不少人前來(lái)打卡，還在開(kāi)業(yè)第二年就榮獲大眾點(diǎn)評(píng)“2009年度最受歡迎餐廳Top 50”。
開(kāi)局爆火，創(chuàng)始人王勤松及妻子路長(zhǎng)梅釋放出更大的野心。2010年，來(lái)自“美食荒漠”杭州的綠茶開(kāi)出了北京的第一家分店，之后一路開(kāi)疆拓土，在上海、深圳等地開(kāi)設(shè)門店。
在網(wǎng)紅餐廳寥寥的年代，綠茶以數(shù)據(jù)證實(shí)了“初代網(wǎng)紅”的魅力。2014年綠茶官方數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年單店客流量日均1500人，人均排隊(duì)兩小時(shí)。作為衡量餐飲行業(yè)的重要指標(biāo)，2008年首家綠茶餐廳創(chuàng)下的14次/日翻臺(tái)率紀(jì)錄，現(xiàn)在看來(lái)依然難以超越。
十年前的綠茶，不僅價(jià)格親民，幾款自研菜式更是火遍大江南北。
2016年大學(xué)畢業(yè)就來(lái)到北京工作的王旭，依稀記得第一次打卡綠茶時(shí)的感受：“點(diǎn)了三個(gè)招牌菜，當(dāng)時(shí)覺(jué)得，沒(méi)人不愛(ài)吃這里的面包誘惑吧。”有趣的是，綠茶最受歡迎的招牌菜烤雞和火焰蝦，并不是夫妻檔在開(kāi)設(shè)餐廳之后研發(fā)的，就連綠茶餐廳的出現(xiàn)，也只是“意外”。
早在2004年，青年旅舍剛剛成為新興產(chǎn)業(yè)，王勤松、路長(zhǎng)梅夫婦看準(zhǔn)這一商機(jī)，在杭州市西湖景區(qū)靈隱路一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的茶園地，開(kāi)起了“綠茶青年旅舍”。隨著生意愈加紅火，除了提供住宿服務(wù)，為了滿足來(lái)自全國(guó)各地背包客的味蕾，擁有廚藝背景的王勤松開(kāi)始嘗試研究融合菜，“綠茶烤雞”和“火焰蝦”，便是在經(jīng)營(yíng)旅舍時(shí)開(kāi)發(fā)的。
此后幾年，他們發(fā)現(xiàn)來(lái)就餐的人數(shù)幾乎趕上了住宿的人數(shù)。這對(duì)夫妻檔決定，再專門開(kāi)辦一家餐廳，將旅社和餐廳分開(kāi)運(yùn)營(yíng)。
如今王勤松仍是綠茶菜單設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的直接領(lǐng)導(dǎo)人，受益于早期的幾款招牌菜，爆品的重要性顯而易見(jiàn)。這些年，綠茶從未停止過(guò)新品研發(fā)，招股書顯示，2021年、2022年及2023年，綠茶分別推出了178道、172道及168道新品。
遺憾的是，新品大多反響一般，綠茶的招牌依然停留在十年以前，多數(shù)客人點(diǎn)餐時(shí)還是“老幾樣”，因此有人調(diào)侃稱，“綠茶開(kāi)了十幾年，只火了一款面包?！?/p>
同行狂卷，網(wǎng)紅不再
經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，綠茶的門店數(shù)量持續(xù)增加。招股書顯示，截至2024年6月11日，綠茶餐廳在全國(guó)百余座城市擁有382家門店。
另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年中國(guó)休閑中式餐廳品牌中，綠茶餐廳按餐廳數(shù)目計(jì)排名第三，按收入計(jì)排名第四，西貝莜面村、太二酸菜魚、小菜園排名前三。
綜合來(lái)看，綠茶在中式餐廳中排位靠前，但越來(lái)越多網(wǎng)紅餐廳的出現(xiàn)，讓這位昔日頂流顯得力不從心。
過(guò)去，綠茶之所以受到歡迎，主要在于平價(jià)、菜品兩個(gè)優(yōu)勢(shì)。在平價(jià)基礎(chǔ)上，綠茶想要維持盈利，主要靠翻牌率。對(duì)此，王勤松在2015年接受《中國(guó)連鎖》采訪時(shí)表示：“我們是50元的人均，花的卻是500萬(wàn)元的裝修費(fèi)用，只有滿客之后翻臺(tái)才開(kāi)始賺錢，綠茶一天翻臺(tái)率4次是保本，最高是7次?！?/p>
然而，近年來(lái)綠茶的翻臺(tái)率不僅與高峰時(shí)相差甚遠(yuǎn)，有些年份連“保本”都很難做到。招股書顯示，2018-2023年，綠茶餐廳每天的翻臺(tái)率分別為3.48、3.34、2.62、3.32、2.81、3.30，即便剔除2020到2022年疫情期間的數(shù)據(jù)，2023年的翻臺(tái)率仍低于2018年。
與此同時(shí)，十余年間，綠茶餐廳的人均價(jià)格變化不大。
招股書顯示，2021年至2023年，綠茶餐廳人均價(jià)格分別為60.5元、62.9元、61.8元；對(duì)比之下，2021年-2023年，另一中式餐廳太二酸菜魚人均消費(fèi)分別為80元、77元與75元。
受到高性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)的影響，近年多家餐廳價(jià)格有所降低，但把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，2016-2018年，太二的人均消費(fèi)分別為65元、69元和72元，依然算是穩(wěn)中有升，唯獨(dú)綠茶十余年間，人均消費(fèi)始終徘徊在60元左右，價(jià)格變化較小。
作為初代網(wǎng)紅，綠茶在整體競(jìng)爭(zhēng)力上也顯得斗志不足。近年，網(wǎng)紅餐廳層出不窮，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，頭部餐廳不遺余力搶奪存量市場(chǎng)。
在行業(yè)整體降價(jià)的情況下，九毛九宣布逐步開(kāi)放太二酸菜魚的加盟業(yè)務(wù)，5月底，太二分別在廣州、深圳、上海和廈門開(kāi)設(shè)了外賣門店，拉動(dòng)外賣業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；與綠茶價(jià)格定位相似的小菜園，開(kāi)始探索性價(jià)比更高的50元以下的社區(qū)餐飲。
除了開(kāi)展外賣業(yè)務(wù)、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)以外，不少餐廳陸續(xù)推出副線品牌，中式餐廳中的頭部西貝，在主品牌西貝莜面村之外，先后推出了西貝燕麥工坊、麥香村、賈國(guó)龍功夫菜等多個(gè)品牌。九毛九旗下有多個(gè)餐飲品牌，包括九毛九西北菜、太二酸菜魚、慫重慶火鍋廠、賴美麗酸湯烤魚等，太二更成為集團(tuán)的營(yíng)收主力。
相比之下，綠茶平價(jià)、菜品兩大核心優(yōu)勢(shì)逐漸模糊，出圈菜品多年如一日；在價(jià)格方面，強(qiáng)勁對(duì)手如小菜園、太二等都在尋求性價(jià)比更高的下沉市場(chǎng)或外賣業(yè)務(wù)。
此外，綠茶并未發(fā)展出新的競(jìng)爭(zhēng)力，其對(duì)主品牌十分依賴，公司實(shí)控人雖也推出過(guò)Playking玩者火焰薄餅、關(guān)東造等品牌，但并未帶來(lái)新的支點(diǎn)。2021年赴港上市前，綠茶集團(tuán)關(guān)停了旗下所有子品牌，只剩綠茶餐廳一個(gè)主品牌。
三年“四戰(zhàn)”港交所
綠茶多次沖擊上市，但I(xiàn)PO進(jìn)程卻十分波折。
自2021年開(kāi)始，這家公司便堅(jiān)定地踏上了上市征途，分別在2021年3月、2021年10月、2022年4月向港交所遞交招股書申請(qǐng)，但均未通過(guò)聆訊。
時(shí)隔兩年，綠茶帶著近年的業(yè)績(jī)，再度站在港交所門前。好消息是，這次綠茶餐廳的表現(xiàn)尚可，2023年業(yè)績(jī)漲幅較大。招股書顯示，綠茶餐廳2021-2023年?duì)I收分別為22.93億元、23.75億元、35.89億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為1.38億元、0.25億元、3.03億元。
除了消費(fèi)復(fù)蘇下的業(yè)績(jī)上漲外，餐廳門店數(shù)量也快速增加。招股書顯示，綠茶餐廳2023年內(nèi)新開(kāi)89家門店至360家，門店數(shù)量同比增長(zhǎng)30.44%。
在今年6月的最新招股書中，綠茶并未披露此次IPO的募集金額，但給出了“擴(kuò)展餐廳網(wǎng)絡(luò)、設(shè)立中央食材加工設(shè)施、升級(jí)信息技術(shù)系統(tǒng)及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施、補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資本”等資金用途。
綠茶還給了出未來(lái)幾年的擴(kuò)張計(jì)劃，包括從2024至2027年分別開(kāi)設(shè)112家、150家、200家、213家新餐廳，以及四年內(nèi)開(kāi)設(shè)30家海外餐廳。
由此可見(jiàn)，綠茶加快擴(kuò)張的決心。這背后，有同行快速擴(kuò)張帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，目前綠茶在全國(guó)共有不到400家門店，擴(kuò)張速度稍顯滯后。招股書顯示，截至2024年1月11日，小菜園在國(guó)內(nèi)共有548家直營(yíng)門店；窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至2024年2月1日,太二酸菜魚在全國(guó)擁有568家門店。
顯然，綠茶想要通過(guò)提速增加競(jìng)爭(zhēng)力，但門店擴(kuò)張本身是一把雙刃劍，開(kāi)店雖然可以帶動(dòng)總營(yíng)業(yè)額，也意味著拉高成本，甚至攤薄單店利潤(rùn)，對(duì)于品牌的經(jīng)營(yíng)和資金都帶來(lái)不小的考驗(yàn)。
除擴(kuò)張速度外，站在品牌本身，綠茶的優(yōu)勢(shì)也不再突出，品牌人氣和口碑均出現(xiàn)下滑。當(dāng)各大餐廳逐漸回歸到平價(jià)時(shí)代，呷哺、海底撈等餐廳一再降價(jià)，綠茶的平價(jià)優(yōu)勢(shì)“泯然于眾”。
在口碑上，綠茶多次面臨預(yù)制菜爭(zhēng)議。今年3月，有媒體質(zhì)疑杭州綠茶的后廚中，38元的“佛跳墻”用的是預(yù)制菜，卻并未在菜單中明確標(biāo)注，對(duì)此綠茶并未回應(yīng)。不少消費(fèi)者認(rèn)為，綠茶的菜品都是預(yù)制菜，“口感和新鮮度大打折扣”。
新品乏力、面臨菜品爭(zhēng)議，都在一定程度上降低著綠茶的品牌影響力。而作為一家消費(fèi)型企業(yè)，綠茶四度沖擊港股，也顯得困難重重。
一方面，近年來(lái)資本對(duì)于消費(fèi)類投資的熱度有所下降。財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)大消費(fèi)領(lǐng)域總計(jì)發(fā)生884起投融資事件，同比2022全年的936起下滑5.56%。
另一方面，進(jìn)入到2024年，雖然蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗等消費(fèi)品牌都在積極籌備或已經(jīng)提交了港交所的上市申請(qǐng)，但消費(fèi)企業(yè)依然不可避免地“遇冷”，不僅楊國(guó)福、撈王等餐飲企業(yè)的IPO進(jìn)程停滯，甚至不少消費(fèi)企業(yè)主動(dòng)撤回IPO。
不難看出，消費(fèi)品牌闖關(guān)IPO的難度增大，綠茶此次再戰(zhàn)港交所，或許也只是開(kāi)始。