文|胖鯨頭條

編輯|張婷   

近日，Manner門店多起沖突事件讓其站上輿論的風(fēng)口浪尖?！笆Э亍钡牡陠T背后，是行業(yè)內(nèi)卷帶來的高壓。實際上，以茶飲行業(yè)9.9元風(fēng)潮席卷為始，餐飲價格戰(zhàn)的內(nèi)卷便“一發(fā)不可收拾”。

如今，在抖音、美團(tuán)等本地生活服務(wù)平臺，各大餐飲品牌紛紛以降價換流量，為消費者提供海量的“薅羊毛”機會。

看似“鷸蚌相爭、漁翁得利”的背后，真的有讓利于消費者嗎？

通過激烈的價格戰(zhàn)，餐飲品牌就能夠跑馬圈地、搶占先機嗎？

陷在價格戰(zhàn)中的餐飲品牌

國家統(tǒng)計局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，2024年5月，全國餐飲收入4274億元，同比增長5.0%。中國烹飪協(xié)會則表示，5月全國餐飲行業(yè)“增收不增利”，而價格戰(zhàn)、同質(zhì)化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成該現(xiàn)象的重要因素，呼吁各品牌“停止價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向良性競爭”。

官方緊急下場呼吁，可見當(dāng)前價格戰(zhàn)現(xiàn)象已不是個例，幾乎所有餐飲品牌都在戰(zhàn)場上“廝殺”得精疲力竭。

咖啡茶飲：古茗的“招牌檸檬水”在活動優(yōu)惠后僅需4元；書亦燒仙草的“金桔檸檬水”定價6元/杯；喜茶的經(jīng)典產(chǎn)品“純綠妍茶后”用券后只需4元/杯。瑞幸與OATLY聯(lián)手打造的燕麥拿鐵全國9.9元/杯；庫迪爆品果咖系列全場9.9元/杯不限量；蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖推出爆炸式低價，除部分產(chǎn)品外，全場咖啡6.6元封頂；星巴克與上述品牌不同，雖然沒有高調(diào)官宣低價活動，卻已悄悄地在APP、小程序，美團(tuán)、抖音等團(tuán)購平臺上猛發(fā)“39.9兩杯”“49.89三杯”優(yōu)惠券、推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優(yōu)惠活動。

粉、面、飯等中西式快餐：除了肯德基的“瘋狂星期四”和麥當(dāng)勞的“隨心配套餐”，漢堡王、德克士等西式快餐也競逐“9.9”；川味快餐鄉(xiāng)村基更是高調(diào)官宣4款產(chǎn)品特大降價，“價格回到2008年”；中式連鎖快餐品牌西少爺部分產(chǎn)品只賣“9.9”；和合谷、南城香、嘉和一品也接連推出“3元粥品無限續(xù)”“3元自助早餐”“任意粥品2.8元”等活動。

火鍋、燒烤等聚會式餐飲：呷哺呷哺小火鍋官宣多種高品質(zhì)套餐全線降價；海底撈推出平價子品牌“小嗨火鍋”；北木南烤肉則在618推出低至4.8折的套餐；漢拿山烤肉也發(fā)起618年中鉅惠，部分爆款產(chǎn)品低至4折。

不難發(fā)現(xiàn)，近年來頻頻參與價格戰(zhàn)的，大多是具有一定規(guī)模的連鎖餐飲品牌。面對前端市場瘋狂的降價潮，甚至有品牌放棄多年來建起的品牌溢價，轉(zhuǎn)而打造親民人設(shè)，助力行業(yè)擠掉消費泡沫，但確實也“傷筋動骨”。

以“價格戰(zhàn)發(fā)起者”咖啡茶飲行業(yè)為例，正逐漸被低價“反噬”。瑞幸咖啡2024年一季度財報提到，一季度營業(yè)虧損6510萬元，營業(yè)利潤率為-1%，自營門店的運營利潤率從2023年同期的25.2%下滑至7%，2022年、2023年連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利后，2024年再現(xiàn)虧損；星巴克2024財年第二季度報告顯示，營收和凈利潤雙降，均未達(dá)到市場預(yù)期，營收85.6億美元，同比下降2%，凈利潤為7.724億美元，同比下降14.96%。

在跑馬圈地式的價格戰(zhàn)背后，是餐飲品牌的“傷敵一千，自損八百”，而在這其中，也少不了美團(tuán)、抖音等本地生活服務(wù)平臺的推波助瀾。

賠本賺吆喝，低價團(tuán)購正在失控

QuestMobile發(fā)布的《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》顯示，美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，抖音重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81.0%。作為目前影響力較大的兩大本地生活服務(wù)平臺，美團(tuán)與抖音用最簡單粗暴的方式招攬用戶、占領(lǐng)用戶心智：低價團(tuán)購。

本地生活服務(wù)平臺充斥著低價團(tuán)購信息

“最新羊毛！手慢無”“這種套餐真有人團(tuán)？”在小紅書平臺上，充斥著對美食團(tuán)購褒貶不一的評價。有人分享著在美團(tuán)、抖音、京東等多平臺的“薅羊毛”攻略；也有人表示，看似低價的套餐內(nèi)被加入了例如帆布包、礦泉水等項目費用“割韭菜”，團(tuán)購到店后存在等餐時間久、菜品口味不好、服務(wù)態(tài)度差等現(xiàn)象。

近日有消費者對胖鯨反映，“前段時間在抖音上團(tuán)購了58元的多人餐，價格便宜到離譜，一度覺得‘不敢下嘴’，擔(dān)心存在食品安全問題?！?/p>

雖然低價美食滿足了大部分消費者追求“性價比”的需求，但也有不少消費者認(rèn)為低價并不意味著占到便宜，而是更看重“質(zhì)價比”。

服務(wù)平臺與社交平臺對于低價團(tuán)購呈現(xiàn)出彼此割裂的情況

山東一家中小型連鎖火鍋品牌店店主對胖鯨表示，有不少本地生活平臺的服務(wù)商和美食達(dá)人進(jìn)店尋求合作，起初并不相信這些人嘴中制造的焦慮，也不想共同分享生意蛋糕，但看到商場內(nèi)其他同類店鋪借助本地生活平臺以價換量、客源大幅增長，終于也坐不住了，“餐飲行業(yè)最怕的就是冷清，我做老板的臉上掛不住，賬本也不好看啊！為了不掉隊只能跟著一起卷?！?/p>

此外，該店主還表示，加入價格戰(zhàn)像是在被“趕鴨子上架”，“說實話，美團(tuán)、抖音這些平臺的機制太復(fù)雜了，我們做餐飲的也沒工夫去仔細(xì)研究，做什么活動、怎么定價，有點全權(quán)交給他們（指本地生活平臺服務(wù)商）的感覺，有時候看著滿屋子的客人挺高興的，但有時候也擔(dān)心所謂的平臺活動把生意搞亂了，總之處于一個矛盾的心態(tài)吧?！?/p>

餐飲拼價格的最直接效應(yīng)，是讓店鋪變得熱鬧起來，但門庭若市的表象之下，是源源不斷的現(xiàn)金流？還是“賠本賺吆喝”？恐怕只有老板自己知道。但最需要搞清楚的是，生意總歸是自己的，低價活動的成本、利潤、定價不能“拍腦袋決定”；店鋪的翻臺率、目標(biāo)客群的定位也不能“一問三不知”。

拼供應(yīng)鏈、拼運營，破除魔咒

如今的餐飲業(yè)競爭，像是一場激烈無比的足球賽。大部分品牌集中在前場拼價格、緊盯球門爭奪進(jìn)球機會，而只有少數(shù)品牌意識到中場和后場的策略才是進(jìn)球的關(guān)鍵，合理借助本地生活平臺適度參與價格戰(zhàn)、更多投入效率戰(zhàn)與供應(yīng)鏈戰(zhàn)中，才能打造適配自身的“最佳生態(tài)位”。

以中式餐飲連鎖品牌和府撈面為例，75%的公司系統(tǒng)都是由其技術(shù)人才團(tuán)隊自主研發(fā)，通過一臺手機就能夠搞定整個門店的運營，支撐了和府600家門店的日常管理；據(jù)創(chuàng)始人李學(xué)林透露，在多平臺進(jìn)行了多維度、顆?；臅T運營，將原本的高端產(chǎn)品以低價打入會員群體，由此擴(kuò)大消費者的選擇面與喜好度，進(jìn)一步提高復(fù)購率。

以小吃連鎖品牌夸父炸串為例，通過與河南華鼎供應(yīng)鏈、上海絕配供應(yīng)鏈強強聯(lián)合，打造了覆蓋全國超2800個城市的全程冷鏈運輸網(wǎng)絡(luò)；還在全國設(shè)置11個城市分倉，形成日益完備的網(wǎng)絡(luò)化倉配服務(wù)體系。通過“拼”供應(yīng)鏈，讓近80%的門店實現(xiàn)一周2配、重點區(qū)域一周3配，也為連鎖品牌的規(guī)?；瘎?chuàng)造了良好的先行條件。

近日，中烹?yún)f(xié)也強調(diào)，發(fā)展“數(shù)字+餐飲”提升價值創(chuàng)造力，增強人才培養(yǎng)力度提升餐飲業(yè)整體水平，加大政策支持激發(fā)餐飲消費潛能是破除餐飲業(yè)“增收不增利”的關(guān)鍵要素。

沒有贏家的戰(zhàn)爭該休矣

放眼全球，美國的肯德基、麥當(dāng)勞，日本的吉野家、薩莉亞，這些知名餐飲企業(yè)都是崛起于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型加速、消費需求變化的時期，同時也是食品工業(yè)技術(shù)、供應(yīng)鏈發(fā)展的強盛時期。

對于我國的餐飲企業(yè)來說，整個行業(yè)正處于變動發(fā)展階段，品牌焦慮在所難免。營銷層面的流量固然重要，但各大本地生活平臺只是錦上添花而不是救命稻草，如果忽視了餐飲業(yè)的核心“好產(chǎn)品與好服務(wù)”，或許只會南轅北轍。

因此，繼續(xù)卷入價格戰(zhàn)是在“溫水煮青蛙”，看似“賓客盈門”，實則“進(jìn)退失據(jù)”：長期維持低價，只會嚴(yán)重壓縮利潤空間，不得不在食材質(zhì)量、服務(wù)投入、員工待遇等方面做出犧牲，為今后的發(fā)展埋下無數(shù)“雷點”，損傷品牌聲譽和經(jīng)營基礎(chǔ)；通過低價吸引來的客群也會變得魚龍混雜，一旦價格回升，對價格極度敏感的群體便不會再復(fù)購，一旦產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)有所降低，本應(yīng)是目標(biāo)客群的用戶忠誠度也會下降。

展望下一個十年，餐飲品牌若能將價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)換為拼供應(yīng)鏈、拼安全、拼口碑，提高自身抵御風(fēng)險的能力，或許就能夠掌握長坡厚雪、穿越周期的實力。

監(jiān)制：范懌

參考資料：

[1] 新京報，《5月全國餐飲收入同比增5%，中烹?yún)f(xié)呼吁“停止價格戰(zhàn)”》

[2] QuestMobile，《2023年本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》