文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 劉俊宏

在360創(chuàng)始人、哪吒汽車股東周鴻祎近日連續(xù)且著急的“督戰(zhàn)”中，哪吒汽車（下簡(jiǎn)稱哪吒）終究還是頂不住了。

6月26日，哪吒通過(guò)母公司合眾新能源在港交所提交了IPO文件，急迫地希望成為第五家登陸港股的造車新勢(shì)力。而隨著經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)披露，哪吒的“面紗”也隨之被揭開(kāi)。

總體情況而言，哪吒的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想。2021年至2023年，哪吒汽車一直處于大額虧損狀態(tài)。其中，2021年虧損48.4億；2022年虧損66.7億；2023年虧損68.7億，三年累計(jì)虧損為184億元。

經(jīng)營(yíng)端“不斷流血”，或許還能歸結(jié)到“賠本賺吆喝”以價(jià)換量。然而，銷售數(shù)據(jù)顯示，哪吒的車也“不好賣了”。2023年哪吒出現(xiàn)了銷量下滑，共計(jì)銷售汽車12.7萬(wàn)輛，同比下滑16%。到了2024年，哪吒銷量情況并未好轉(zhuǎn)。據(jù)公司公告統(tǒng)計(jì)，2024年1-5月，哪吒合計(jì)交付4.3萬(wàn)輛車。

好在憑借2022年底開(kāi)始交付的“高價(jià)位”車型（定價(jià)15萬(wàn)～22萬(wàn)）——哪吒S在2023年逐漸起量，保住了哪吒2023年的總營(yíng)收，最終錄得136億元，同比僅增長(zhǎng)4%的成績(jī)。

連年大額虧損再加上銷量增長(zhǎng)不利，最終導(dǎo)致了哪吒即將面臨“資金枯竭”的局面。根據(jù)截止到2024年4月的數(shù)據(jù)（未經(jīng)審核）顯示，哪吒當(dāng)下賬上為-15.5億元（現(xiàn)金及等價(jià)物+融資租賃即期部分+交易性金融資產(chǎn)-借款）。

如此現(xiàn)狀，難怪“互聯(lián)網(wǎng)老炮”周鴻祎近期直播哪吒工廠、討論給哪吒改名，“使出渾身解數(shù)”為哪吒造勢(shì)。哪吒汽車CEO張勇感到“壓力山大”，連續(xù)在微博吐槽，最終在2024中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上感嘆道，“由于自己有時(shí)不受控，微博賬號(hào)被公關(guān)部門的同事收走”。

毫無(wú)疑問(wèn)，哪吒已經(jīng)來(lái)到了最危急的時(shí)刻。

01曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，如今急待上市

曾幾何時(shí)，哪吒也“翻江倒?！边^(guò)。

作為與“蔚小理”同期的造車新勢(shì)力一員，哪吒在發(fā)展早期就明確認(rèn)知到，“規(guī)?！笔钦痉€(wěn)腳跟的“生死線”。身處中國(guó)新能源汽車爆發(fā)的前夜，哪吒選擇以推出低價(jià)小車的形式，快速切入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。

哪吒正式殺入市場(chǎng)的標(biāo)志，是2020年先后推出的A0和A級(jí)SUV（哪吒V和哪吒U）。在兩款車型分別占據(jù)的5萬(wàn)～10萬(wàn)和10萬(wàn)～15萬(wàn)價(jià)格段中，憑借中國(guó)消費(fèi)者對(duì)SUV的喜愛(ài)，加上對(duì)家用場(chǎng)景純電省錢的“精準(zhǔn)拿捏”，使得哪吒在細(xì)分賽道中避開(kāi)了絕大部分對(duì)手。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)2021年統(tǒng)計(jì)的新能源SUV暢銷榜顯示，哪吒V以全年49646臺(tái)的銷量取得排名第五的成績(jī)，僅次于比亞迪唐（50116臺(tái)）。而到了2022年，哪吒V和哪吒U分別以9.6萬(wàn)和5.1萬(wàn)的數(shù)據(jù)，雙雙進(jìn)入新能源SUV銷量前十的榜單。哪吒品牌更是以全年15萬(wàn)臺(tái)的銷量力壓“蔚小理”三家。

銷量的成功，背后雖然有哪吒“虧錢賣車”的銷售策略。但體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，是哪吒經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上“欣欣向榮”。招股書(shū)顯示，2022年哪吒錄得總營(yíng)收為130億元，同比增長(zhǎng)156%。毛損也從2021年的34.4%快速降至2022年的22.5%。

然而，在完成銷量第一波積累后，哪吒卻沉浸在過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴中。正如張勇曾在今年年初公開(kāi)反思道，“2023年做得不好原因有很多，新老產(chǎn)品切換時(shí)沒(méi)有銜接好、節(jié)奏亂；新產(chǎn)品上市定價(jià)過(guò)高，下半年雖然調(diào)整到位了，但喪失了先機(jī)”。哪吒在中國(guó)車市“打響內(nèi)卷”的2023年，走向了“下坡路”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，哪吒2023年最大的問(wèn)題出在產(chǎn)品能力和定位上。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，首先是“誠(chéng)意不足”的產(chǎn)品迭代。2023年下半年，哪吒將哪吒V和哪吒U分別更名為如今銷售的哪吒AYA和哪吒X。就在汽車行業(yè)意味著大改款的改名操作中，哪吒新車型的升級(jí)迭代卻不太明顯，甚至哪吒在招股書(shū)中都認(rèn)為屬于同一個(gè)系列。

以哪吒U和哪吒X這一組迭代為例，新的哪吒X只是改變了“前臉”外觀、車長(zhǎng)增加70mm，座艙給了高通驍龍8155芯片，并增加了藍(lán)牙鑰匙、雨量感應(yīng)式雨刮等小功能。但價(jià)格從原來(lái)的11.88萬(wàn)元起步，漲到12.68萬(wàn)元起。

在10萬(wàn)～15萬(wàn)這個(gè)消費(fèi)者極度敏感的價(jià)格段里，哪吒一邊漲價(jià)，一邊幾乎“換湯不換藥”升級(jí)的態(tài)度，使得哪吒后來(lái)雖進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，但消費(fèi)者還是用真金白銀做出了選擇。銷量數(shù)據(jù)顯示，哪吒X和哪吒AYA在交付前幾個(gè)月維持了幾千的銷量，隨后便“一頭栽倒”。

與哪吒經(jīng)營(yíng)低價(jià)小車同樣的問(wèn)題，也出現(xiàn)在哪吒于2022年底推出的哪吒S上。產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路上，哪吒希望用定位B級(jí)轎跑的哪吒S，再度用性價(jià)比概念沖擊中高端價(jià)格段（20+萬(wàn)）。但在這場(chǎng)B級(jí)轎車賽道的競(jìng)爭(zhēng)中，哪吒有些操之過(guò)急了。

首先，是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的問(wèn)題。一直以來(lái)，哪吒以低價(jià)小車（和網(wǎng)約車）的形象示人。如今進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者需要時(shí)間接納。其次，則是哪吒S的性價(jià)比策略過(guò)于單薄。向上對(duì)比特斯拉Model 3和比亞迪漢，哪吒S沒(méi)有足夠的品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。向下對(duì)比深藍(lán)SL03，哪吒S19.98萬(wàn)的起售價(jià)也不如深藍(lán)16.89萬(wàn)極致。在看到哪吒S銷量遲遲無(wú)法突破3千大關(guān)后，哪吒又啟動(dòng)了（?。└目?、增配、調(diào)價(jià)的“三板斧”。

最終，來(lái)自產(chǎn)品能力和定位的問(wèn)題也都落回到哪吒的財(cái)務(wù)報(bào)表上。

丟失的產(chǎn)品力，導(dǎo)致哪吒在2023年銷售費(fèi)用近乎翻倍的前提下，錄得銷量為127496臺(tái)，同比下滑16%?？偁I(yíng)收在哪吒S的高定價(jià)下，暫且保住。

2023年哪吒錄得營(yíng)收為135.56億元，同比僅增長(zhǎng)4%。但同樣也因?yàn)槟倪窼的高成本和低銷量難以攤薄汽車生產(chǎn)成本，2023年單車平均銷售成本比2022年增加了1.7萬(wàn)元。

或許正如小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在2024新春開(kāi)年內(nèi)部信中所言，“今年是中國(guó)汽車品牌進(jìn)入‘血海’競(jìng)爭(zhēng)的第一年，也就是淘汰賽的第一年”。2023年失誤的哪吒，如果不能如期上市，距離淘汰邊緣已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

02長(zhǎng)期能力有限，東南亞是最后的希望？

事實(shí)上，在新能源（智能）對(duì)汽車百年之未有大變局中，資本對(duì)新晉玩家們表現(xiàn)得相當(dāng)寬容。

出于汽車工業(yè)需要長(zhǎng)期投入的特點(diǎn)，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)是否健康并非評(píng)判一家造車新勢(shì)力實(shí)力的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)。畢竟，并非每個(gè)品牌都能擁有如廣汽、吉利般，提供給埃安、極氪充足的資金、技術(shù)、制造的“安全墊”。

資本更看重的，還是能力和長(zhǎng)期價(jià)值。

以后視鏡視角回看已經(jīng)上市的玩家們，特斯拉以初期的龍頭地位，兌現(xiàn)了新能源滲透率空間的“增長(zhǎng)杠桿”。小鵬汽車堅(jiān)持智能化定位，智駕能力對(duì)標(biāo)華為，造車能力獲得了大眾的認(rèn)可。理想憑借對(duì)汽車市場(chǎng)精準(zhǔn)的觀察，發(fā)掘了全新的“冰箱彩電沙發(fā)”汽車文化。蔚來(lái)長(zhǎng)期投入換電基建，如今也收獲了長(zhǎng)安、吉利、奇瑞等6家中國(guó)傳統(tǒng)造車巨頭的合作。

然而對(duì)于哪吒而言，其堅(jiān)持的方向和展現(xiàn)的長(zhǎng)期價(jià)值至今都算不上穩(wěn)定。

在新產(chǎn)品的推出上，哪吒仍舊停留在“主打低價(jià)”的層面，產(chǎn)品標(biāo)簽和壁壘不夠明確。

4月，哪吒發(fā)布了15萬(wàn)級(jí)的C級(jí)SUV——哪吒L。在這款車上，哪吒明確參考理想汽車，喊出了“冰箱彩電大沙發(fā)，更理想的家”的口號(hào)。雖說(shuō)12.59萬(wàn)的起售價(jià)確實(shí)相當(dāng)于理想L6的一半，但與同價(jià)格段的產(chǎn)品相比，哪吒L的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

以零跑C10、奇瑞舒享家作為參考。作為一款增程式智能汽車，哪吒L的主要優(yōu)勢(shì)在快充（比零跑和奇瑞快約三分之一，電量30%-80%）、中控屏稍大（15.6英寸，相當(dāng)于PC游戲本屏幕）和有冰箱。在其他部分，如汽車尺寸、智駕等級(jí)（L2）、座椅等配置上區(qū)別并不大。

在此基礎(chǔ)上，由于2024年已經(jīng)進(jìn)入汽車的智能化競(jìng)爭(zhēng)階段，雖然十幾萬(wàn)價(jià)格段的智能化稍微慢一些，但哪吒當(dāng)前的智能化儲(chǔ)備，或許不夠支撐其短期落地高階汽車智能（智艙+智駕）。

面對(duì)智駕競(jìng)爭(zhēng)，哪吒聯(lián)合了多家智駕供應(yīng)商共同落地。其中，哪吒S采用的是商湯絕影的高速NOA方案，哪吒L則是與佑駕創(chuàng)新（MINIEYE）合作。不過(guò)，哪吒高階智駕的具體能力，根據(jù)招股書(shū)介紹，目前泊車成功率還只有85%（差不多是華為在2021年的水平）?；蛟S，哪吒的高階智駕還需要一段時(shí)間迭代才能正式上車。

在另一邊的座艙上，哪吒在360大模型的加持下，在20萬(wàn)以下價(jià)格區(qū)間的車型上，率先落地了360智腦、AI搜索和數(shù)字人等座艙大模型功能。不過(guò)，在智艙的整體設(shè)計(jì)上，設(shè)備互聯(lián)、多模態(tài)控制、整合座艙智能化等功能，受限于高通驍龍8155芯片的算力，哪吒目前的表現(xiàn)與其他同級(jí)別產(chǎn)品的差異并不大。

如此來(lái)看，當(dāng)下的哪吒幾乎不太可能憑借新產(chǎn)品和智能化的產(chǎn)品力完成“翻盤(pán)”。而進(jìn)一步參考銷量已經(jīng)“崩盤(pán)”的哪吒S和預(yù)計(jì)2025年（可能為四季度）才能再次推出新品的規(guī)劃。這意味著，在未來(lái)一年內(nèi)，哪吒面向主流消費(fèi)市場(chǎng)的，可能只有哪吒L一款產(chǎn)品。

于是，哪吒能“下注”的只剩下了向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。利用中國(guó)制造優(yōu)勢(shì)“高維打低維”，復(fù)制其在中國(guó)市場(chǎng)的起家路徑。

當(dāng)前，哪吒在泰國(guó)和印度尼西亞的工廠已經(jīng)建成并投產(chǎn)。截止到2023年12月31日，哪吒在海外已經(jīng)安排或設(shè)立共計(jì)100個(gè)的銷售（售后）網(wǎng)點(diǎn)。并且，哪吒AYA在2023年也取得了東南亞小型純電汽車上險(xiǎn)量第一的成績(jī)。

以營(yíng)收占比計(jì)，雖然哪吒當(dāng)前海外營(yíng)收只占12%。但面對(duì)出海，張勇曾自信地定下目標(biāo)，“2026年銷量占比國(guó)內(nèi)大概占65%，國(guó)外占35%，100萬(wàn)里面要有65萬(wàn)臺(tái)是在國(guó)內(nèi)售出，同時(shí)每一個(gè)車型都會(huì)有海外產(chǎn)品”。

不過(guò)，考慮到當(dāng)下中國(guó)車企們紛紛“加入大航?！钡囊?guī)劃。哪吒汽車再次依賴低價(jià)小車的競(jìng)爭(zhēng)模式，在比亞迪、上汽、長(zhǎng)城汽車的競(jìng)爭(zhēng)下，或許只是重演一遍中國(guó)市場(chǎng)2020年-2023年的“故事”。

經(jīng)推測(cè)，品牌A為比亞迪，品牌B為上汽名爵，品牌F為長(zhǎng)城汽車

無(wú)論如何，看得到增長(zhǎng)，總比看不見(jiàn)要好。

或許東南亞市場(chǎng)和本次IPO會(huì)給哪吒一次“蓮花化身”，如同零跑汽車上市后逐漸擺脫經(jīng)營(yíng)低價(jià)小車般的機(jī)會(huì)。

但在此之前，哪吒還需更加努力尋找，那張能夠證明自己的答卷。