文|新零售商業(yè)評(píng)論 響馬

編輯|葛偉煒

作為商超品牌，胖東來(lái)如今炙手可熱，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，胖東來(lái)自營(yíng)超市始終沒(méi)有走出河南，甚至沒(méi)有進(jìn)入省會(huì)鄭州。

不過(guò)，在胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)眼里，地域局限似乎不再是問(wèn)題——當(dāng)被問(wèn)及胖東來(lái)是否會(huì)開(kāi)到鄭州時(shí)，他回復(fù)稱：“到永輝，不就是到胖東來(lái)了嗎？”

這次問(wèn)答的背景是，胖東來(lái)對(duì)永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店展開(kāi)持續(xù)19天的爆改，后者重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，其中包括大月餅、精釀啤酒、果汁、洗衣液等印有“DL”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品。

媒體對(duì)比發(fā)現(xiàn)，這些自有品牌產(chǎn)品和胖東來(lái)自營(yíng)超市里的標(biāo)價(jià)一樣。此外，超市動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)能力和員工福利等均全面學(xué)習(xí)胖東來(lái)。

從用戶角度看，鄭州消費(fèi)者前往上述永輝門店，購(gòu)物體驗(yàn)確實(shí)和到了胖東來(lái)差不多，而從行業(yè)角度看，自有品牌通過(guò)爆改門店銷往更多地方，打破了胖東來(lái)此前的地域局限，進(jìn)一步提升胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。胖東來(lái)還坦承，自有品牌開(kāi)發(fā)要“對(duì)標(biāo)世界一流標(biāo)準(zhǔn)”。

顯而易見(jiàn)，胖東來(lái)在下一盤大棋。

01 一款精釀啤酒的威力

首先得說(shuō)，在胖東來(lái)強(qiáng)大流量和品牌效應(yīng)的加持下，與其合作的爆改門店在恢復(fù)營(yíng)業(yè)后收到了較好的效果。

以永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道稱，6月19日，超市開(kāi)門營(yíng)業(yè)，短短一分鐘內(nèi)，“九曲回腸”的排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)區(qū)再無(wú)空位，接著是限流、限購(gòu)、長(zhǎng)達(dá)一個(gè)半小時(shí)的等候，卻仍然沒(méi)能降低消費(fèi)者的熱情。

永輝超市方面透露，鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店恢復(fù)營(yíng)業(yè)首日銷售188萬(wàn)元，是調(diào)改之前平均日銷的13.9倍；當(dāng)日客流12926人，是調(diào)改之前日均客流的5.3倍，“調(diào)改成效顯著”。

調(diào)改之后的永輝超市，圖源永輝超市

值得注意的是，據(jù)報(bào)道，這次爆改永輝，胖東來(lái)方面沒(méi)有收取任何費(fèi)用，不涉及任何回報(bào)，“且眾多成本諸如幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿等全部由胖東來(lái)自行承擔(dān)”。

那么，問(wèn)題來(lái)了，胖東來(lái)到底圖啥？答案即四個(gè)字：自有品牌。

仍然以永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店為例，胖東來(lái)自有品牌商品大量入駐，其中，DL精釀小麥啤酒堪稱店內(nèi)“最靚的仔”。

要知道，在一人限購(gòu)一箱的情況下，這款啤酒仍然被搶購(gòu)一空。當(dāng)晚，該門店不得不發(fā)布公告稱，由于調(diào)改后恢復(fù)營(yíng)業(yè)期間客流量過(guò)大，為了保障顧客安全，暫停對(duì)DL精釀啤酒的銷售。

一款精釀啤酒爆發(fā)出巨大的威力，展現(xiàn)了胖東來(lái)自有品牌的實(shí)力，不只在永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店是如此，在其他爆改門店同樣如此。

比如，步步高相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2024年5月，胖東來(lái)自有品牌商品銷售額占步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店總銷售額的28.22%。

這家店是胖東來(lái)爆改的首家步步高門店，爆改初期，步步高方面便表示，該門店將引入“胖東來(lái)值得推薦的20款高人氣商品”，包括DL精釀小麥啤酒、DL橙汁、DL酵素除菌除螨洗衣液、DL快熟燕麥片等。

胖東來(lái)人氣自營(yíng)商品，新零售商業(yè)評(píng)論攝

胖東來(lái)這些自有品牌產(chǎn)品不僅吸引前往超市購(gòu)物的消費(fèi)者，還出現(xiàn)在“長(zhǎng)沙幫買胖東來(lái)商品”的代購(gòu)服務(wù)中，號(hào)召力不言而喻。

胖東來(lái)自有品牌備受青睞背后，成都商報(bào)旗下自媒體“紅星資本局”了解到，胖東來(lái)的自有品牌商品并非自己生產(chǎn)，而是依靠不同的供應(yīng)商。

一名供應(yīng)商透露，這些產(chǎn)品的規(guī)格和配比都是定制生產(chǎn)，由胖東來(lái)與供應(yīng)商對(duì)接生產(chǎn)，有專屬配方，“不是簡(jiǎn)單的貼牌產(chǎn)品”。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，胖東來(lái)通過(guò)“幫扶”其他商超的方式，把自有品牌做成了獨(dú)立品牌，完成了多渠道擴(kuò)張。

換言之，經(jīng)此一役，胖東來(lái)不只是做超市的零售商，還是洞察消費(fèi)需求、手握諸多高人氣商品的品牌商，二者結(jié)合，提升了胖東來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

02 “神”也不是萬(wàn)能的

近兩年，胖東來(lái)的影響力持續(xù)走高，但其實(shí)，它此前就已聲名遠(yuǎn)播。

早在2017年，小米創(chuàng)始人雷軍探訪河南，特意前往許昌胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，“朝圣學(xué)習(xí)”。在當(dāng)時(shí)發(fā)布的微頭條中，雷軍直指：“胖東來(lái)，在中國(guó)零售業(yè)一直是神般存在……”

再看眼下胖東來(lái)的影響力，特別是其他商超在爆改后拿下的銷售戰(zhàn)績(jī)，都讓胖東來(lái)有了被神化的意味。

胖東來(lái)何以會(huì)被神化？

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，是因?yàn)閯?chuàng)始人于東來(lái)堅(jiān)守住了底線，并精細(xì)、深入落實(shí)了利他精神。用于東來(lái)自己的話來(lái)說(shuō)，“最好的營(yíng)銷是真誠(chéng)，最好的服務(wù)是商品。只要堅(jiān)持真誠(chéng)，堅(jiān)持賣優(yōu)質(zhì)商品，就沒(méi)有理由不成功”。

這些話看起來(lái)是“大道理”，實(shí)則是一種走心的策略，發(fā)展自有品牌，尤其需要如此。

這是因?yàn)?，發(fā)展自有品牌，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，能夠獲得一定的成本優(yōu)勢(shì)，也就能賣出低價(jià)，但如果一味追求低價(jià)，有可能忽視對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，進(jìn)而破壞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的信任，導(dǎo)致“用腳投票”。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，相關(guān)調(diào)查報(bào)告顯示，對(duì)于在哪里購(gòu)買自有品牌產(chǎn)品，高收入消費(fèi)者更挑剔，約65%的消費(fèi)者只從他們信任的某些商店購(gòu)買自有品牌?！白鳛樾袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略突破點(diǎn)，解決自有品牌信任問(wèn)題，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。”

怎樣才能解決“信任問(wèn)題”？在胖東來(lái)這里，解決方式可以歸結(jié)為“堅(jiān)持真誠(chéng)，堅(jiān)持賣優(yōu)質(zhì)商品”。

前述DL精釀啤酒即是佐證。有網(wǎng)友對(duì)比分析，DL精釀啤酒注重原料選擇和釀造工藝，配料表上只有水、大麥麥芽、小麥麥芽、啤酒花和酵母，采用傳統(tǒng)的德式工藝釀造，酒體香氣濃郁。一言以蔽之，拒絕了“科技與狠活”。

圖源京東

果汁也是如此，比如，橙汁包裝上標(biāo)明使用約15顆橙子榨取，沒(méi)有添加防腐劑，只有水和濃縮果汁。

在一次內(nèi)部分享時(shí)，于東來(lái)重申，賣東西實(shí)實(shí)在在、坦坦蕩蕩的，“你在為社會(huì)著想，社會(huì)同樣回饋你的就是信任”，信任產(chǎn)生的結(jié)果一定是美好的。

不難看出，通過(guò)優(yōu)質(zhì)商品和真誠(chéng)服務(wù)，胖東來(lái)和消費(fèi)者建立了持續(xù)、牢靠的信任關(guān)系，這是其自有品牌能夠強(qiáng)勢(shì)出圈的底層邏輯。

但是，另一方面，自有品牌需要綜合運(yùn)營(yíng)，即使是胖東來(lái)，突出“真誠(chéng)”“優(yōu)質(zhì)”，也不可能每一款商品都能打。

事實(shí)上，“紅星資本局”在許昌實(shí)地走訪過(guò)胖東來(lái)多家門店，發(fā)現(xiàn)在多個(gè)類目的商品和服務(wù)中，“胖東來(lái)在許昌幾乎沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。

擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，還有部分生鮮產(chǎn)品損耗較大，更有一些商品沒(méi)有多少人氣——這也容易理解，目前，胖東來(lái)400多個(gè)自有品牌商品中，高人氣商品有20款左右。

正因如此，胖東來(lái)需要持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要仰仗于精釀啤酒等熱門單品，使胖東來(lái)整體毛利率維持在4%~5%區(qū)間。相比于零售行業(yè)通常3%以下甚至虧損的毛利率，胖東來(lái)這一成績(jī)比較搶眼，但仍然有不少提升空間。

從這個(gè)角度看，“神”也不是萬(wàn)能的，和其他商超一樣，在產(chǎn)品、服務(wù)和綜合運(yùn)營(yíng)上，同樣不能有絲毫懈怠。

03 看清楚胖東來(lái)的雄心

看了前文的剖析，我們可以說(shuō)，確實(shí)不必神化胖東來(lái)，不過(guò)，通過(guò)梳理胖東來(lái)自有品牌的發(fā)展，看清楚胖東來(lái)的雄心，卻是必要的。

值得一提的是，無(wú)論在胖東來(lái)自營(yíng)超市，還是在爆改商超里，胖東來(lái)的雄心都公開(kāi)可見(jiàn)。據(jù)這些門店的標(biāo)語(yǔ)內(nèi)容顯示，胖東來(lái)自有品牌的開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)是“對(duì)標(biāo)世界一流標(biāo)準(zhǔn)、自主、創(chuàng)新、品質(zhì)可溯源、環(huán)?？沙掷m(xù)”。

新零售商業(yè)評(píng)論攝

近日，前往許昌探訪胖東來(lái)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略顧問(wèn)紀(jì)中展也發(fā)文稱，“胖東來(lái)的商品是按歐盟的標(biāo)準(zhǔn)選擇的一線品牌，或者自己按世界一流標(biāo)準(zhǔn)做自有品牌”。

換句話說(shuō)，胖東來(lái)以世界一流標(biāo)準(zhǔn)要求自己，向世界一流企業(yè)看齊。

“將來(lái)到一定的時(shí)候，做成世界商業(yè)最優(yōu)秀序列當(dāng)中的一員?！痹谌ツ?月進(jìn)行的一次管理層內(nèi)部分享上，于東來(lái)表示：“在有些方面你是優(yōu)秀的，在有些方面可能不如別人，但總體都是在創(chuàng)造美好，將來(lái)能影響像Costco、山姆會(huì)員店、伊藤洋華堂、奧樂(lè)齊這些世界上優(yōu)秀的企業(yè)，讓它們之間不存在競(jìng)爭(zhēng)，彼此都是向善的、良性的互動(dòng)。”

把這番話拆解來(lái)看，Costco、山姆會(huì)員店也好，伊藤洋華堂、奧樂(lè)齊也罷，無(wú)一不在深耕自有品牌。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》中，來(lái)自商超、便利店企業(yè)的10個(gè)自有品牌明星商品開(kāi)發(fā)案例被精選出來(lái)，其中包括Costco、山姆會(huì)員店和伊藤洋華堂。

至于奧樂(lè)齊，它是全球知名平價(jià)超市和自有品牌模式開(kāi)拓者之一，在上海開(kāi)出57家門店，影響深廣。

而胖東來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，不只是向這些“世界上優(yōu)秀的企業(yè)”看齊，更希望將來(lái)能影響它們，影響有世界性影響的優(yōu)秀企業(yè)，共同推進(jìn)商業(yè)向善。

至此，胖東來(lái)正在下的這盤大棋逐漸清晰，問(wèn)題在于，能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)嗎？

自有品牌的發(fā)展，影響力的躍升，能助力目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但最終結(jié)果如何，有待市場(chǎng)和時(shí)間的“雙重驗(yàn)證”。

參考資料：

1.《胖東來(lái)“爆改”永輝，銷售額翻了13倍》，剁椒Spicy

2.《胖東來(lái)“幫扶”商超背后：輸出自有品牌，是超市也是供應(yīng)商》，紅星資本局

3.《胖東來(lái)“爆改”永輝：一場(chǎng)聚光燈下的多贏實(shí)驗(yàn)》，南方周末

4.《愿社會(huì)多一些胖東來(lái)，少一些許家印》，老椅子教練