文|娛樂獨(dú)角獸 赤木瓶子
編輯|Mia
剛剛收官的《乘風(fēng)2024》留下了播放破66億的成績(jī)，《歌手2024》仍在每期“搖人”上熱搜，暑期綜藝市場(chǎng)的上半場(chǎng)是盛況還是虛妄？
2024年上半年綜藝市場(chǎng)的高光時(shí)刻大多來自經(jīng)由市場(chǎng)驗(yàn)證的綜N代。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年迄今，全網(wǎng)正片播放市占率最高的綜藝Top5分別為《乘風(fēng)2024》《哈哈哈哈哈 第四季》《花兒與少年 好友記》《開始推理吧 第二季》《這是我的島》，涵蓋舞臺(tái)類、旅行類以及迷綜類型。即便是在Top10中，也僅有一檔《這是我的島》為新綜。
不同于劇集市場(chǎng)一波接上一波的熱鬧，2024上半年真正意義上的綜藝爆款誕生在暑期前夕，且從收視及招商來看都是斷層收割。幾大基礎(chǔ)賽道同樣成為暑期檔大盤的主要構(gòu)成。《歌手2024》之外，《乘風(fēng)2024》《五哈4》《喜人奇妙夜》《五十公里桃花塢 第四季》等綜藝構(gòu)成暑期檔的開端。這雖然為暑期開了個(gè)好頭，卻也給暑期余下三分之二的檔期帶來壓力。
有趣的是，過往屬于音綜的夏天在今年卻“啞火”了。一部《歌手2024》“吸干”大盤、實(shí)現(xiàn)了音綜的KPI之余，視頻平臺(tái)的暑期檔似乎也沒再將主要目光集中音綜上，圍繞喜綜、音樂節(jié)、迷綜賽道、職場(chǎng)綜藝、體育綜藝賽道的內(nèi)容呈現(xiàn)百花齊放的場(chǎng)面。一系列主打遠(yuǎn)離城市、歸返鄉(xiāng)野的新綜也相繼出現(xiàn)釋放出其契合時(shí)代情緒的內(nèi)容潛質(zhì)。
經(jīng)典IP的超量回春，穩(wěn)穩(wěn)盤活了暑期檔前三分之一的熱度，接下來，喜綜、下鄉(xiāng)等垂類及創(chuàng)新賽道的繁榮盛況，能否承托住后兩個(gè)月的暑期檔？
歌手“吸干”大盤，暑期音綜卻“啞火”了？
同去年暑期相比，今年的綜藝市場(chǎng)多了些“意外”，少了些驚喜。
意外之處，在于《歌手2024》高調(diào)且大獲全勝的創(chuàng)新，不僅補(bǔ)足了去年暑期頭部衛(wèi)視綜N代中途停播的遺憾，同時(shí)也填補(bǔ)了綜藝市場(chǎng)很長(zhǎng)時(shí)間以來缺位的爆款。更重要的是，全程直播的形式，不僅為觀眾帶來高沉浸與陪伴感，對(duì)贊助商而言也是更具回報(bào)比的“按頭看廣告”時(shí)間，這也為綜藝招商帶來了新的靈感。
驚喜的缺失之處在于，暑期檔目前的創(chuàng)新類音綜普遍表現(xiàn)低調(diào)，不復(fù)過往的熱鬧。去年同期，多檔音樂、青年文化類綜藝帶著熱血磅礴之勢(shì)涌現(xiàn)，騰訊視頻的S+競(jìng)演音綜《舞臺(tái)2023》、與哇唧唧哇聯(lián)合制作的傳統(tǒng)文化舞臺(tái)綜藝《少年行》；愛奇藝與米未合作復(fù)播的《樂隊(duì)的夏天3》；優(yōu)酷的OST舞臺(tái)競(jìng)演綜藝《劇好聽的歌》、電音綜藝《星電音聯(lián)盟》等等。停播兩年的《樂夏3》是當(dāng)之無愧的S級(jí)綜n代，而其他口碑不錯(cuò)或表現(xiàn)平淡的音樂、青年潮流綜藝，多少也為暑期檔綜藝大盤帶來一抹亮色。
反觀今年暑期，除《歌手2024》外，已開播綜藝如騰訊視頻主打音樂LIVE的《奔赴!萬人現(xiàn)場(chǎng)》，主打一個(gè)導(dǎo)師陣容“熟”、選手陣容“素”，很難激起較大水花。浙江衛(wèi)視聯(lián)合優(yōu)酷播出的音樂節(jié)綜藝《閃光的夏天》，以音樂節(jié)搭檔之旅作為切口，被網(wǎng)友銳評(píng)為“歌手版《無限超越班》”，從豆瓣海報(bào)不難看出，該節(jié)目原定于2022年上線。此前疫情中后期誕生的大量演唱會(huì)、Live類音綜已經(jīng)搶獲了觀眾的第一波新鮮感，如今線下演唱會(huì)音樂節(jié)復(fù)蘇，這類綜藝沒有高粘性的選手與顛覆性的賽制創(chuàng)新，很難闖出已成紅海的現(xiàn)場(chǎng)音綜類型。
本當(dāng)撐起音綜一角的說唱類音綜也在暑期檔“遇冷”。周杰倫坐鎮(zhèn)的《說唱夢(mèng)工廠》，稱得上是優(yōu)酷在說唱音綜領(lǐng)域的重量級(jí)嘗試，與種夢(mèng)音樂D.M.G聯(lián)合出品、周杰倫劉耕宏好友搭子、王鶴棣跨界加入等buff，也是代替“街舞”迎戰(zhàn)暑期檔的重磅內(nèi)容，卻并未帶來較大水花。
愛奇藝的說唱綜藝王牌《新說唱2024》，開播不久后便貢獻(xiàn)出河南說唱之神《工廠》的爆點(diǎn)，卻也沒能躲過綜n代魔咒：5月開播至今已10期，豆瓣仍未開分，開播市占率9.43%（燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)）即巔峰。說唱賽道由垂類破圈進(jìn)入公眾視野，以青年文化切入年輕群體，七年時(shí)間，大眾褪去新鮮感，說唱綜藝也早已沉淀出一批深度觀眾，相較于大眾狂歡，更傾向于圈地自萌。
暑期檔音綜整體“啞火”的一部分原因可以歸結(jié)為頭部牽引力較大，公眾注意力有限，從題材和類型上看都較為“合家歡”的《歌手2024》，不僅吸干了流量大盤，更吸納了大量綜藝常駐贊助商及潛在贊助商。開播前，《歌手2024》僅有6個(gè)品牌贊助，節(jié)目第二期開始，中插硬廣數(shù)量便開始飆升，新增了近11個(gè)品牌合作。這一次，資本市場(chǎng)給足了綜藝內(nèi)容希望與信心?！笆装l(fā)贊助商”陣容也認(rèn)領(lǐng)了自己的番位，越來越多的品牌也“錯(cuò)峰涌入”。
另一部分原因，顯然是多年來音綜領(lǐng)域的持續(xù)開發(fā)，從陣容到內(nèi)容的創(chuàng)新空間不復(fù)從前。今年以“海外歌手”的實(shí)力差＋“現(xiàn)場(chǎng)直播”的真實(shí)感沖出重圍的《歌手2024》，很好地將過往國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)音綜的注意力轉(zhuǎn)移至了“守國(guó)門”、“在線搖人”等尚未被開發(fā)出的群體情緒上。未來，音綜想要突圍，離不開“顛覆”二字。
旅綜“卷”一切，“下鄉(xiāng)”成新賽點(diǎn)？
暑期綜藝不難看出，平臺(tái)們也在求新求變。融入各類元素的旅行綜藝，主打松弛感的組團(tuán)游一直是觀眾們的樂此不疲，今年也不例外，《五十公里桃花塢4》《五哈4》依然常駐市占率及招商前列。有趣的是，幾大平臺(tái)均有布局的下鄉(xiāng)綜藝，正在成為新的賽點(diǎn)。
從愛奇藝《種地吧》系列開始，公眾對(duì)于“十個(gè)勤天”的喜愛，掀起一波勞動(dòng)紀(jì)實(shí)的熱愛?！段业陌⒗仗酚窒破鸫蟊妼?duì)廣袤草原、無垠曠野和澄澈湖泊的向往，更進(jìn)一步推動(dòng)了文娛領(lǐng)域“下鄉(xiāng)”內(nèi)容的產(chǎn)出。
今年上半年，優(yōu)酷算是下鄉(xiāng)綜藝?yán)镒钕扰艹鰜淼男峦婕?。海島探索成長(zhǎng)綜藝《這是我的島》躋身2024上半年熱度榜前十，少年荒島敘事、時(shí)代少年團(tuán)與蔡國(guó)慶老一輩藝術(shù)家的碰撞，讓節(jié)目成為天然話題制造機(jī)。此后集結(jié)了少年們建設(shè)海島的《島嶼少年》也不乏熱搜話題。愛奇藝也持續(xù)在“下鄉(xiāng)”綜藝領(lǐng)域耕耘著，《種地吧2》之余，被稱為“女性版種地吧”的放牧綜藝《燃燒的月亮》待播。而騰訊視頻的《令人向往的種豆》、芒果TV的《田間的少年》均成為視頻平臺(tái)下鄉(xiāng)綜藝扎堆的縮影。
下鄉(xiāng)綜藝主打一個(gè)勞作紀(jì)實(shí)，如《令人向往的種豆》的招募條件里，要求嘉賓為熱愛土地，有創(chuàng)業(yè)理想的大學(xué)生。就連《燃燒的月亮》的實(shí)習(xí)崗位招募條件也顯得格外誘人：“深入草原牧場(chǎng)絕美景色，心情舒暢，工作得勁兒，牛羊馬等小動(dòng)物環(huán)繞，治愈身心，每天倍兒爽，一起去放羊吧！”
觀眾對(duì)“內(nèi)娛活人”的強(qiáng)烈訴求、對(duì)返璞歸真的渴望，以及對(duì)人文景觀的渴求，是下鄉(xiāng)類綜藝涌現(xiàn)背后的時(shí)代情緒。更重要的是，不少網(wǎng)友們也將自己的愿景投擲到綜藝?yán)锏那嗄陚兩砩?，比如在熱評(píng)區(qū)表述著對(duì)這類綜藝的期待：出國(guó)旅游、去大草原騎馬露營(yíng)、海邊捉魚、沙灘排球、爬山燒烤、跳傘開賽車等等。
不難看出， 過往以音綜為暑期核心內(nèi)容的視頻平臺(tái)們，相繼換了打法，但內(nèi)核依然是“持續(xù)創(chuàng)新＋年輕情緒”。這個(gè)暑期，騰訊全力押注喜綜；去年推出多檔音綜的優(yōu)酷正在持續(xù)探索少年＋冒險(xiǎn)的命題；愛奇藝的待播新綜《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》提出“綜藝追劇模式”，有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。暑期手握《乘風(fēng)》《披荊斬棘》兩檔“哥哥姐姐”類舞臺(tái)綜藝IP的芒果TV，依舊穩(wěn)住暑期檔，今夏將播出的《披荊斬棘 第四季》光是官宣陣容便將李佳琦送上熱搜。從排播來看，去年的“披哥”在暑期檔尾聲播出，今年大概率也會(huì)是如此，既避開了《歌手2024》的播出期，也不必與巴黎奧運(yùn)會(huì)“同臺(tái)交鋒”。
從各家視頻平臺(tái)早些時(shí)候披露的片單，也不難看出各家對(duì)于下半年乃至全年綜藝的定調(diào)，騰訊視頻主打?yàn)橛^眾創(chuàng)造觸手可及的Gap time，在今年第二季度啟動(dòng)的“笑吧”喜劇排播帶，聯(lián)合米未打造、洗去班味兒的喜劇綜藝《喜人奇妙夜》成為當(dāng)中重磅內(nèi)容。而集中力量做頭部，謹(jǐn)慎做腰部的優(yōu)酷綜藝不斷上新菜，《這是我的島》《盒子里的貓》等新綜在開年表現(xiàn)亮眼。愛奇藝也在節(jié)目設(shè)定、內(nèi)容和形式上不斷推陳出新，《我在橫店打籃球》首創(chuàng)娛樂圈籃球競(jìng)技真人秀。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)《2024年H1綜藝網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報(bào)告》：2024上半年綜藝正片有效播放141億，同比上漲5%，市場(chǎng)共上新126部國(guó)產(chǎn)季播綜藝，同比增加7部。觀眾對(duì)于綜藝內(nèi)容的期待逐步遞增，對(duì)于視頻平臺(tái)而言，更是各家出各招。創(chuàng)新仍在持續(xù)，暑期剛剛過去三分之一，余下的兩個(gè)月，綜藝市場(chǎng)的驚喜有待觀望。