文｜眸娛
“上海到底有誰(shuí)在啊？”成為了這幾天刷爆全網(wǎng)的金句。
吸引年輕人集體奔赴上海的是B站舉辦的大型娛樂(lè)嘉年華BilibiliWorld（以下簡(jiǎn)稱BW），活動(dòng)內(nèi)容涉及演出、展覽、互動(dòng)娛樂(lè)等多方面，主要是為ACGN文化愛(ài)好者提供一個(gè)線下交流平臺(tái)，其實(shí)也可以簡(jiǎn)單理解為漫展。
從7月12日到14日，為期三天的BW活動(dòng)在小紅書、抖音、微博等各個(gè)平臺(tái)刷屏，二次元濃度拉滿，自然也成了年輕人扎堆的去處。
BW2024的火熱程度震驚了圈外人，隨著二次元文化越來(lái)越到年輕人的喜愛(ài)，二次元可以說(shuō)已經(jīng)跟“小眾文化”不沾邊了，甚至成為了一個(gè)新的流量入口，帶動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)的誕生，二次元已經(jīng)越來(lái)越靠近三次元了。
特種兵式逛展
BW2024，已經(jīng)是B站在上海舉辦的第七屆娛樂(lè)嘉年華了。
作為國(guó)內(nèi)最大的ACG盛會(huì)之一，BW每年都會(huì)吸引全國(guó)各地的二次元愛(ài)好者奔赴上海，門票難買是公認(rèn)的，但已經(jīng)有不止一位親友告訴眸娛：今年的票比往年更難搶。
事實(shí)上，今年的客流量之大是能夠提前預(yù)想到的，在國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)增速持續(xù)大幅提升之下，二次元用戶規(guī)模迅速膨脹。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)二次元用戶規(guī)模達(dá)到4.9億，其中核心用戶為1.2億，龐大的用戶群體必然會(huì)導(dǎo)致BW2024一票難求。
盡管火爆在意料之中，B站也開(kāi)啟了兩輪搶票，但開(kāi)票前70萬(wàn)的預(yù)約人數(shù)注定今年搶票會(huì)格外艱難，首輪開(kāi)票10萬(wàn)張一分鐘售罄，粉絲的熱情也在現(xiàn)場(chǎng)得到了充分釋放。
走進(jìn)上海國(guó)家會(huì)展中心的BW場(chǎng)館就會(huì)被人山人海震撼到，遇見(jiàn)動(dòng)漫、虛擬樂(lè)園、游戲世界、戀戀心聲等九大主題展區(qū)都是人擠人，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)無(wú)論你是游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫或是廣播劇愛(ài)好者，都能夠在這里找到同好。
當(dāng)然，最火爆的場(chǎng)館非“游戲世界”莫屬，幾乎市場(chǎng)上所有的熱門游戲都參加了此次展會(huì)，《第五人格》《鳴潮》《原神》《光與夜之戀》《戀與深空》等74個(gè)展商占據(jù)了最大的場(chǎng)館，前有“特種兵式旅游”，現(xiàn)有“特種兵式逛展”。
對(duì)于玩家而言，除了能夠領(lǐng)取展商準(zhǔn)備的豐富無(wú)料福利，一系列的沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)才是重頭戲，比如《第五人格》游園會(huì)，官方邀請(qǐng)了76位專業(yè)COSER還原游戲角色，同時(shí)將莊園各地的一角搬到了展臺(tái)上，玩家可以自由互動(dòng)打卡；《世界之外》將“夏夜詭敘詩(shī)”副本的教室場(chǎng)景搬到了BW，甚至還準(zhǔn)備了知識(shí)競(jìng)賽試卷，玩家需要現(xiàn)場(chǎng)考試答題，根據(jù)得分領(lǐng)取無(wú)料......
而在社交平臺(tái)上傳播最廣、好評(píng)最多的體驗(yàn)活動(dòng)當(dāng)屬《戀與深空》的“囚籠時(shí)分”，疊紙邀請(qǐng)四位老師cos男主角，無(wú)論是造型還是互動(dòng)過(guò)程中的小動(dòng)作都相當(dāng)還原，玩家可以與“男主角”進(jìn)行摸頭、捧臉等親密互動(dòng)，官方甚至還會(huì)提供道具，讓沒(méi)能到場(chǎng)的玩家十分“眼紅”。
活動(dòng)還沒(méi)結(jié)束，幾位COSER的社交賬號(hào)就被扒出，一夜?jié)q粉數(shù)萬(wàn)，一向?qū)θ卧行灶H為反感的乙游玩家都好評(píng)連連，不知道“足不出滬”的疊紙是否會(huì)響應(yīng)玩家要求帶著四位男主全國(guó)巡展。
無(wú)論官方委托COSER、還原游戲置景、設(shè)置游戲活動(dòng)，目的都是通過(guò)沉浸式體驗(yàn)為玩家提供更極致的情緒價(jià)值，接納二次元愛(ài)好者的熱情。
不過(guò)活動(dòng)的火爆程度和玩家的熱情程度還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了B站和一眾展商的預(yù)料，活動(dòng)安排、秩序維護(hù)、現(xiàn)場(chǎng)管理等措施存在不足，導(dǎo)致出現(xiàn)了玩家凌晨三點(diǎn)夜排、擁擠到發(fā)生踩踏等一系列意外，也反映出了BW2024線下流量之大。
事實(shí)上，二次元早已不再局限于線上，連接二次元與三次元的線下活動(dòng)成為了新的流量入口，推動(dòng)著新的消費(fèi)趨勢(shì)的誕生。
二次元的錢被三次元賺了
二次元文化逐漸走進(jìn)三次元是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，伴隨著二次元線下內(nèi)容落地延伸出的文化消費(fèi)，也逐漸成為了消費(fèi)市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
以BW2024為例，龐大的用戶規(guī)模和潑天的流量帶動(dòng)了相關(guān)衍生行業(yè)消費(fèi)的火熱。
此次BW的合作品牌多達(dá)六個(gè)，品牌方在二次元線下活動(dòng)中找到了更新穎、更年輕的宣傳方式。比如美妝品牌MAC走進(jìn)線下漫展，與知名COSER卡琳娜聯(lián)動(dòng)吸引粉絲前來(lái)打卡互動(dòng)，飲料品牌三得利、零食品牌M＆M豆也都有自己的專屬展臺(tái)，通過(guò)與二次元結(jié)合擴(kuò)大在年輕消費(fèi)群體中的品牌聲量。
另外二次元愛(ài)好者集體奔赴上海也推動(dòng)了周邊酒店的熱銷，根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，七月第一周，上海國(guó)際會(huì)展中心周邊酒店搜索量環(huán)比增長(zhǎng)360%，周邊5公里內(nèi)、800元以下酒店提前售罄率達(dá)到20%。
不僅門票要搶、酒店要搶，為COSER化妝的“妝娘”也十分搶手，技術(shù)不錯(cuò)的妝娘基本都是訂單爆滿，需要提前預(yù)約，也有黃牛在BW現(xiàn)場(chǎng)做起了代排隊(duì)、代領(lǐng)周邊的生意，“哪里有錢賺哪里就有黃牛”就是二次元愛(ài)好者熱情的具象化。
除了由二次元活動(dòng)帶動(dòng)的線下實(shí)體消費(fèi)外，由二次元延伸出的文化消費(fèi)才是二次元產(chǎn)業(yè)的核心，可以簡(jiǎn)單總結(jié)為“一邊吃谷一邊痛”。
吃谷即購(gòu)買“谷子”，也就是ACG周邊產(chǎn)品。BW九大主題中有一個(gè)“夢(mèng)幻集市”，主要就是售賣各種二次元周邊產(chǎn)品，還為《王者榮耀》《戀與深空》《原神》等經(jīng)典人氣IP設(shè)置了創(chuàng)作者主題專區(qū)，展商也會(huì)準(zhǔn)備無(wú)料和谷子送給現(xiàn)場(chǎng)的二次元文化愛(ài)好者。
“痛”是由二次元文化消費(fèi)衍生出來(lái)的一種新興文化，痛文化可以理解為用喜歡的動(dòng)漫周邊來(lái)做裝飾，通常會(huì)比較浮夸，痛包、痛衣、痛車......涉及生活的方方面面。而痛文化的主力軍就是吃谷人，他們通過(guò)衣食住行將谷子曬出來(lái)，在造成一種視覺(jué)繁榮的同時(shí)也能彰顯自身財(cái)力，BW上就能看到穿著痛衣的二次元愛(ài)好者，還有專門的痛車展示。
事實(shí)上，痛文化是二次元“三次元化”的一種表現(xiàn)，也是二次元愛(ài)好者敢于展現(xiàn)自我的一種生活方式。二次元不僅集中于線上，愛(ài)好者們也不是沉迷于網(wǎng)絡(luò)的宅男、宅女，二次元文化通過(guò)衣食住行滲透進(jìn)了生活的方方面面，背著痛包、穿上痛衣后，愛(ài)好者們更容易在人群中找到親友，尋求到真正的文化認(rèn)同。
“一邊吃谷一邊痛”之所以能夠成為二次元文化衍生出的一種消費(fèi)景觀，形成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，本質(zhì)上是因?yàn)閾碛邢M(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)的年輕人更愿意為興趣愛(ài)好和情緒價(jià)值買單。
或許圈外人不理解一塊鐵片、一張卡片為什么能夠被炒到天價(jià)，但二次元愛(ài)好者在意的不是鐵片、紙片價(jià)值多少，他們更在意的是背后附加的情緒價(jià)值和精神價(jià)值。
在二次元愛(ài)好者和年輕消費(fèi)群體高度重合的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)大的購(gòu)買力推動(dòng)著二次元文化消費(fèi)成為了一個(gè)新的消費(fèi)熱點(diǎn)，不僅拉動(dòng)了二次元產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，也吸引了更多跨行業(yè)的品牌擁抱二次元文化，谷店拯救瀕臨倒閉的商城也一度成為美談。
刻板印象中，二次元是一種圈層壁壘特別強(qiáng)的小眾文化，二次元愛(ài)好者也被打上宅家、社恐的標(biāo)簽，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都沒(méi)能得到認(rèn)同。
但實(shí)際上隨著國(guó)內(nèi)二次元文化的迭代發(fā)展，二次元群體和消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，尋求文化認(rèn)同、同類社交促使他們對(duì)線下內(nèi)容以及消費(fèi)的需求有了進(jìn)一步提升，走向三次元其實(shí)是一個(gè)必然的趨勢(shì)，以BW為代表的二次元線下活動(dòng)的火爆、痛文化的流行都是二次元文化“三次元化”的具體表現(xiàn)。
客觀來(lái)說(shuō)，雖然二次元已經(jīng)開(kāi)始破圈，越來(lái)越靠近三次元，但二次元文化距離得到真正的文化認(rèn)同還有一段距離，暫時(shí)沒(méi)能形成一種常態(tài)化的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。
但隨著二次元群體規(guī)模和商業(yè)價(jià)值的急速擴(kuò)張，不只是二次元走向三次元，三次元也開(kāi)始主動(dòng)擁抱二次元，或許在未來(lái)的某一天，圈層之間的壁壘能夠被完全打破。