文 | 降噪NoNoise
看零售行業(yè)最近的風(fēng)向，忍不住想起那個(gè)經(jīng)典的哲學(xué)問(wèn)題：忒修斯之船。
如果忒修斯船上的腐朽木頭陸續(xù)被替換，直到所有的木頭都不是建船時(shí)的木頭，那這艘船還是原來(lái)的船嗎？
在零售圈神話胖東來(lái)對(duì)同行的一系列爆改措施中，相似的同一性爭(zhēng)議再次若隱若現(xiàn)。胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)想要輸出真誠(chéng)大愛(ài)的商業(yè)理念，但塞入自有供應(yīng)鏈后，幫扶對(duì)象或多或少成了「套殼」版胖東來(lái)。
比如永輝超市首家調(diào)改門(mén)店——鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店內(nèi)，除了入口處紅色的永輝LOGO以及工作人員馬甲上印制的店名，這家超市與胖東來(lái)的相似度可以用復(fù)刻來(lái)形容。墻上的胖東來(lái)商業(yè)理念，熟食柜內(nèi)的胖東來(lái)同款炸貨/面點(diǎn)，烘焙、酒飲區(qū)集中陳列的網(wǎng)紅大月餅、果汁、白酒等胖東來(lái)自有品牌，甚至連陳列于東來(lái)著作的展臺(tái)也都被平移了進(jìn)來(lái)。
當(dāng)然被復(fù)現(xiàn)的還有傳統(tǒng)商超消失已久的熙熙攘攘和結(jié)賬排隊(duì)。人氣和關(guān)注度似乎一夜間都回來(lái)了，即便在被爆改一個(gè)月后，這家門(mén)店仍然接踵摩肩，連帶永輝超市的股價(jià)都昂揚(yáng)了起來(lái)。
只是有一點(diǎn)很難分辨：爆改后的永輝，還是那個(gè)永輝嗎？當(dāng)前的業(yè)績(jī)暴漲，究竟是商品服務(wù)的勝出、品牌流量的溢出，還是于東來(lái)經(jīng)營(yíng)理念的無(wú)往不勝？
都說(shuō)商品力是零售商的核心競(jìng)爭(zhēng)力，僅靠共享和復(fù)制，怎么看都很難真正解決國(guó)內(nèi)零售商的焦慮?！笌头觥拱l(fā)起人于東來(lái)顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。
01 拿來(lái)主義不長(zhǎng)久，胖東來(lái)主動(dòng)「糾偏」
在鄭州的網(wǎng)約車(chē)上，當(dāng)聊起正在調(diào)改的永輝，一名司機(jī)問(wèn)，是胖東來(lái)合作的那家超市吧？另一名司機(jī)則試圖糾正我，永輝還是永輝，只是現(xiàn)在賣(mài)一些胖東來(lái)的網(wǎng)紅商品，「但人家自己賣(mài)爆的精釀啤酒可沒(méi)給永輝?！梗ㄗⅲ汗俜椒Q(chēng)因客流量過(guò)大，暫停銷(xiāo)售）
6月19日，永輝按照胖東來(lái)模式調(diào)改的首家門(mén)店，重新迎客。與此前接收幫扶的湖南步步高一樣，超市開(kāi)門(mén)即被擠爆。
就行業(yè)影響力而言，這大概是胖東來(lái)業(yè)內(nèi)聲譽(yù)達(dá)到頂峰的時(shí)刻。永輝曾是中國(guó)超市一哥、最有希望挑戰(zhàn)沃爾瑪?shù)匚坏谋就辽坛?，其巔峰時(shí)期擁有上千家門(mén)店、年?duì)I收近千億元。但從2021年開(kāi)始，這家零售標(biāo)桿驟然陷入虧損泥淖，疲于自救。
永輝的高調(diào)拜師，無(wú)疑進(jìn)一步筑高了胖東來(lái)的神壇。但新的解讀也隨之而來(lái)，認(rèn)為胖東來(lái)對(duì)同行的幫扶是為了輸出自有品牌、以供應(yīng)鏈方式走向全國(guó)。
這也難怪。在零售商的核心能力中，「服務(wù)」屬于企業(yè)文化的外化，不是一朝一夕就能塑造完成的，商品力卻可以通過(guò)價(jià)格和價(jià)值的載體，實(shí)現(xiàn)即時(shí)落地。
由此也帶來(lái)一種錯(cuò)位：胖東來(lái)創(chuàng)始人想要輸出的是「道」，是觸及經(jīng)營(yíng)者靈魂的思想改造，所以他的幫扶不收費(fèi)、自有商品的輸出也是成本價(jià)，甚至在供應(yīng)鏈產(chǎn)能?chē)?yán)重不足時(shí)，優(yōu)先保證對(duì)調(diào)改門(mén)店供貨；但事實(shí)上，不論是長(zhǎng)沙步步高還是鄭州永輝，調(diào)改門(mén)店目前都在依靠胖東來(lái)自有商品引流，是「術(shù)」的階段性勝利。
最典型的例子，人們排隊(duì)搶購(gòu)的是有DL標(biāo)志的「大月餅」、精釀啤酒和橙汁；至于匯聚胖東來(lái)文化分享、于東來(lái)生命哲學(xué)的圖書(shū)展臺(tái)，少有人問(wèn)津。
此前有長(zhǎng)沙零售協(xié)會(huì)從業(yè)者對(duì)《財(cái)經(jīng)》雜志透露，在參與調(diào)改的步步高門(mén)店里，日銷(xiāo)額中的70%都來(lái)自胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品，20%是步步高的生鮮產(chǎn)品。而步步高方面的對(duì)外口徑是，2024年5月——即步步高長(zhǎng)沙梅溪湖店調(diào)改的次月，胖東來(lái)自有品牌商品占總銷(xiāo)售額的28.22%。
拿來(lái)主義藥效快，卻讓人分不清眼前的回春是否有虛幻的成分。比如永輝調(diào)改后門(mén)店，如果遮住入口處的logo，一些顧客可能辨別不出這是胖東來(lái)還是永輝。此刻，商超的差異性幾乎被抹平了。
同質(zhì)化是于東來(lái)希望看到的局面嗎？似乎并非如此。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)消息，聯(lián)商?hào)|來(lái)總裁班6月底發(fā)出了一則通知：接下來(lái)會(huì)陸續(xù)停掉對(duì)種子班、步步高、永輝以及其他企業(yè)輸出胖東來(lái)自有品牌商品。各企業(yè)要學(xué)會(huì)優(yōu)化自身產(chǎn)品，讓自己真正擁有核心商品力。
看來(lái)，胖東來(lái)選擇了主動(dòng)「糾偏」。
02 真正的商品開(kāi)發(fā)能力
拋開(kāi)先進(jìn)的管理理念，外界解讀胖東來(lái)時(shí)，被提及最多的是服務(wù)。但如果掰開(kāi)來(lái)看，水果切片也好，免費(fèi)冰塊也好，寵物寄存也好，服務(wù)體驗(yàn)只是加分項(xiàng)，零售商的根基還是核心商品力。
在同B站百大UP主「盜月社」交流時(shí)，于東來(lái)就曾輕描淡寫(xiě)地說(shuō)過(guò)，「自己的品質(zhì)內(nèi)在做好了，自然而然的就有人來(lái)了?！?/p>
圖源：B站「盜月社」視頻截圖
畢竟理念是漂浮的，商品是實(shí)打?qū)嵉摹９溥^(guò)胖東來(lái)門(mén)店的人，大概都對(duì)貨架上擺放的大量一線品牌、進(jìn)口商品以及特色鮮明的自營(yíng)商品印象深刻。涌到胖東來(lái)打卡的人，離開(kāi)時(shí)大多都會(huì)拎走一袋網(wǎng)紅商品。
可以說(shuō)，貨好+利潤(rùn)合理，幾乎能消解掉九成的經(jīng)營(yíng)焦慮，再疊加一成的差異化服務(wù)，基本可以自成一派。
這一點(diǎn)胖東來(lái)明白，山姆、Costco、ALDI、伊藤洋華堂等胖東來(lái)學(xué)習(xí)過(guò)的外資商超，也都明白。只不過(guò)國(guó)內(nèi)商超此前大多走的是「貨架收租」的通道費(fèi)模式，貨品能力欠缺。
永輝、步步高的門(mén)店調(diào)改中，都在醒目位置強(qiáng)調(diào)「保留一線品牌和特色商品」。一線品牌代表品質(zhì)，但標(biāo)品很難幫助一家商超構(gòu)建差異化的護(hù)城河，除非通過(guò)規(guī)模獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)；相較之下，獨(dú)有性商品的開(kāi)發(fā)更能加強(qiáng)顧客黏性。
在這方面做到極致的是德國(guó)ALDI，其全球自有品牌占比超過(guò)90%。ALDI前高管保羅·福里此前受訪時(shí)直言，「只要開(kāi)發(fā)出一千種真正能與市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)品牌抗衡的自有品牌商品，你就有了一個(gè)大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)嗤之以鼻的商業(yè)模式。」
以瓶裝水為例，最近快消行業(yè)都在驚呼「賣(mài)水」價(jià)格戰(zhàn)的兇狠——在部分渠道，綠色農(nóng)夫山泉純凈水降到8.9元/12瓶；但在ALDI，其自有品牌瓶裝水早就是8.9元/12瓶，且品類(lèi)屬于「天然礦泉水」。在盒馬，1.5升「深層天然水」也僅賣(mài)2.7元。
小紅書(shū)上網(wǎng)友對(duì)奧樂(lè)齊瓶裝水的討論
可以說(shuō)，強(qiáng)大的商超本身就是制造業(yè)，其銷(xiāo)售內(nèi)核是SPA模式(制造、零售垂直整合型)。以此反觀2021年倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店爆發(fā)初期，家樂(lè)福會(huì)員店開(kāi)業(yè)即被「狙擊」的風(fēng)波，矛盾根源還是獨(dú)有性商品開(kāi)發(fā)的界限。
當(dāng)時(shí)家樂(lè)福以「道歉信」形式控訴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向供應(yīng)商施壓「二選一」、導(dǎo)致自家會(huì)員商店被「斷供」；被控訴的山姆則在回應(yīng)中呼吁，企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注自身特色的開(kāi)發(fā)，不斷對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新?！高@是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)。商品復(fù)制和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，真正損失的將是廣大消費(fèi)者的利益?！?/p>
潛臺(tái)詞很明顯，山姆獨(dú)家定制或與供應(yīng)商聯(lián)合開(kāi)發(fā)的商品被復(fù)制了。而特色商品正是會(huì)員店的生命線。
作為本土商超中的明星企業(yè)，永輝、盒馬此前也都曾憑借自己的特色商品，吸引到目標(biāo)人群，比如永輝的生鮮，盒馬的烘焙、預(yù)制菜和各種新奇特食品。
03 不止一個(gè)「胖東來(lái)」
除了近幾年站到聚光燈下的山姆、Costco、盒馬鮮生、ALDI、胖東來(lái)，通過(guò)商品開(kāi)發(fā)維持獨(dú)有性的還有老網(wǎng)紅伊藤洋華堂、永旺，以及「東北人的家庭采購(gòu)員」比優(yōu)特等區(qū)域商超霸主，他們大多活得還不錯(cuò)。只是外部聲量沒(méi)那么大。
比如被網(wǎng)友冠名為「成都胖東來(lái)」的伊藤洋華堂，原本還是胖東來(lái)的學(xué)師對(duì)象。于東來(lái)早年還曾到伊藤洋日本總部參觀考察，學(xué)習(xí)日式服務(wù)和商品開(kāi)發(fā)理念。
外地人可能很難理解成都人對(duì)伊藤洋華堂（以下簡(jiǎn)稱(chēng)伊藤）的感情。自從1997年入華，伊藤就以「優(yōu)質(zhì)的、日常的」的商品和服務(wù)理念，讓成都人民耳目一新。成都人也用真金白銀的支持，多次把雙楠店買(mǎi)成伊藤全球「店王」。
「伊藤真的是成都人的夢(mèng)中情超?！褂兴拇ㄈ烁嬖V我們，他在疫情期間去過(guò)成上海、廣州、杭州、深圳、成都等地超市，推購(gòu)物車(chē)前服務(wù)員一般都會(huì)用酒精噴一下推車(chē)把手，但只有伊藤的服務(wù)員，會(huì)在噴完后再給顧客一次性酒精布，并幫著把推手處擦干。
伊藤不僅以服務(wù)出名，其自營(yíng)商品亦被同行學(xué)習(xí)，比如鮮食和現(xiàn)制食品。于東來(lái)在《美好之路》一書(shū)中提到過(guò)胖東來(lái)對(duì)伊藤的研究，「山姆會(huì)員店的商品是什么樣，伊藤洋華堂加工的商品是什么樣，實(shí)現(xiàn)不了的時(shí)候就追求接近的水平。」
在小紅書(shū)等社交媒體上，伊藤豬排厚燒三明治、抹茶蝦仁滑蛋三明治、北海道紅豆包、今川燒、章魚(yú)小丸子等也都是網(wǎng)紅商品。更有網(wǎng)友將晚8點(diǎn)后的伊藤稱(chēng)為「快樂(lè)大本營(yíng)」，因?yàn)楸姸圊r食、生鮮會(huì)六折銷(xiāo)售。
不僅是現(xiàn)制食品，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)食品安全的需求，伊藤多年前就開(kāi)發(fā)了生鮮自有品牌——「看得見(jiàn)的放心」，產(chǎn)品卡上有品種、農(nóng)藥、經(jīng)過(guò)多少輪檢測(cè)等信息，顧客還可以用手機(jī)掃描生產(chǎn)者信息，以了解產(chǎn)品的安全性。伊藤也涉及服裝品類(lèi)的商品開(kāi)發(fā)，有網(wǎng)友曬出購(gòu)買(mǎi)的羽絨服，價(jià)格僅一兩百元，白鴨絨含量90%，且蓬松度能做到700+，清潔度1000。
圖源：小紅書(shū)用戶(hù)@喜羊羊
面對(duì)同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及電商的沖擊，伊藤的思路是實(shí)現(xiàn)極致差異化，以此獲得顧客選擇。綜合公開(kāi)信息來(lái)看，伊藤日本門(mén)店的自有商品占比能達(dá)到50%；成都門(mén)店2022年自有品牌SKU超過(guò)1300個(gè)、累計(jì)銷(xiāo)售金額達(dá)到9.2億，銷(xiāo)售占比8%，目標(biāo)是2025年達(dá)到30%。北京亞運(yùn)村店，目前自有品牌銷(xiāo)售占比約有15%—20%。
從全球大型零售商的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，自營(yíng)商品開(kāi)發(fā)要有經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)品規(guī)劃和生產(chǎn)系統(tǒng)。降噪NoNoise此前曾分析過(guò)，山姆的商品規(guī)劃期是12-18個(gè)月，有些甚至更長(zhǎng)（詳見(jiàn)《首席采購(gòu)官揭秘：山姆是怎么把價(jià)格打下來(lái)的？》）。反觀國(guó)內(nèi)一些商超，做自有品牌就是找廠家貼牌，委托工廠生產(chǎn)，而不是從目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，去研發(fā)商品，所以會(huì)商品競(jìng)爭(zhēng)力不足。
于東來(lái)也曾真誠(chéng)提醒同行，「商品選擇上千萬(wàn)不要和別人比，比如胖東來(lái)有什么，我賣(mài)什么。應(yīng)該圍繞自身經(jīng)營(yíng)選擇商品，根據(jù)顧客群慢慢優(yōu)化產(chǎn)品，一步步培養(yǎng)顧客。」
這也是我們會(huì)對(duì)永輝門(mén)店調(diào)改中依賴(lài)胖東來(lái)品牌引流、變得像復(fù)刻版胖東來(lái)的做法存疑的底層原因。永輝超市當(dāng)年憑借把菜市場(chǎng)搬進(jìn)超市而大殺四方，生鮮一直是其優(yōu)勢(shì)品類(lèi)和自有品牌重要組成部分，在全國(guó)擁有超過(guò)800個(gè)自采點(diǎn)、產(chǎn)地倉(cāng)；也有圍繞生鮮的各種創(chuàng)新，比如360度可視化硬質(zhì)PVC防震包裝，讓顧客可以清晰看到草莓新鮮度，不用擔(dān)心看不見(jiàn)底部腐爛。
在未來(lái)涉及更多門(mén)店的調(diào)改中，永輝自有品牌是勢(shì)能放大，還是商品力萎縮，這是一個(gè)不小的問(wèn)題。畢竟2022年，永輝自有品牌營(yíng)收有32.7億元。
相信永輝不會(huì)把雞蛋放到一個(gè)籃子里。從2023年加快門(mén)店調(diào)優(yōu)戰(zhàn)略以來(lái)，永輝在門(mén)店體驗(yàn)感、煙火味上已有多種嘗試，比如云南旗艦店采用「定制」模式，一半以上商品是永輝首次引入，其中超過(guò)10%的sku為云南地標(biāo)商品，福州店則開(kāi)辟現(xiàn)制早餐、輕食、鹵味、炸串以及撈汁小海鮮等加工食品區(qū)。
接下來(lái)就看永輝、步步高們?nèi)绾卫^續(xù)調(diào)優(yōu)。
04 「造神」路上，多點(diǎn)冷靜
于東來(lái)此前說(shuō)過(guò)，「胖東來(lái)被神化，是一種悲哀。」
言下之意，胖東來(lái)只是做了一家零售商本就該做到的事。
雖然當(dāng)事人清醒，但攔不住各路解讀的繼續(xù)「神化」。比如胖東來(lái)2023年?duì)I收107億元、凈利潤(rùn)1.4億元。有人對(duì)比發(fā)現(xiàn)，擁有12家門(mén)店的胖東來(lái)，凈利潤(rùn)超過(guò)有900多家門(mén)店的永輝、500家門(mén)店的大潤(rùn)發(fā)。
這當(dāng)然是一個(gè)反差感很強(qiáng)的對(duì)比。但經(jīng)常被忽略的一點(diǎn)是，胖東來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)早已超出連鎖超市的范疇。除了自營(yíng)的金銀首飾、珠寶、茶葉、煙草等高單價(jià)、高毛利品類(lèi)，胖東來(lái)在商業(yè)地產(chǎn)、藥店、物流供應(yīng)鏈等領(lǐng)域亦有布局，簡(jiǎn)單的橫向?qū)Ρ扔惺Э陀^。
根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新近發(fā)布的《2023年中國(guó)超市Top100》榜單，2023年胖東來(lái)超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額46億元，參照上述107億元的總營(yíng)收來(lái)看，超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售占比不足50%。1.4億元凈利潤(rùn)中有多少是超市業(yè)態(tài)所帶來(lái)的，外界不得而知。
圖源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
一個(gè)建立在圓心有所偏移的坐標(biāo)系之上的調(diào)改模型，究竟能復(fù)制到多少商超的轉(zhuǎn)型探索當(dāng)中，目前尚未可知。衡量變革成效或許要以年為單位，而且要在引流的DL大月餅、精釀啤酒等DL商品停供之后。
畢竟焦慮的國(guó)內(nèi)商超近些年經(jīng)歷過(guò)太多的「風(fēng)潮」。從盒馬鮮生2017年帶火的「零售+餐飲+App」式新零售，2020年山姆、Costco帶動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，2023年盒馬、奧樂(lè)齊領(lǐng)銜的折扣店風(fēng)，再到今年的胖東來(lái)風(fēng)，零售業(yè)態(tài)變革走馬燈似的不斷更換主題，而集體焦慮卻不減反增。
這其中既有宏觀環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物理念的變化，也有商超自身的問(wèn)題。說(shuō)到底，沒(méi)有找到獨(dú)特價(jià)值點(diǎn)。
從這個(gè)維度來(lái)看，胖東來(lái)確實(shí)跟同行們上了生動(dòng)的一課。至于網(wǎng)紅商品的幫扶，想說(shuō)，適時(shí)可休矣。除非胖東來(lái)更想成為一流品牌商，而不僅僅是「美好之路」上的布道者。
部分參考資料：
[1]《2023中國(guó)商超自有品牌案例報(bào)告》，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
[2]《于東來(lái)被“神話”了嗎？》，《財(cái)經(jīng)》雜志
[3]《首度揭秘！前高管談?dòng)舱劭郾亲鍭LDI經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)》，聯(lián)商網(wǎng)