文 | 聚美麗 飄飄
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藥企做化妝品在國內并非罕見事。據業(yè)內相關數據顯示，2023年藥企跨界美妝的數量為近400家。
且如今藥企仍在前赴后繼地跨界美妝生意。近5年，昆藥集團推出護膚品牌安敏優(yōu)；龍津藥業(yè)成立頭皮護理品牌地球主義等。今年以來，江蘇吳中實業(yè)股份有限公司(以下簡稱“江蘇吳中”)上市重組膠原蛋白品牌芮芙盈，以及哈三聯推出同名品牌(面膜、醫(yī)用敷料產品)。在一眾藥企紛紛跨界美妝行業(yè)之下，業(yè)內也出現了一些聲音，藥企做美妝是否降維打擊？背靠藥企的美妝品牌為何出眾者寡，技術優(yōu)勢明顯，卻干不過擅長營銷的美妝品牌？“藥品、化妝品看似接近，但其實差異很大。”“做好化妝品并不比做藥容易?！薄?/p>
在2023年5月，聚美麗舉辦的中國化妝品科學品牌大會上，多位藥企人員如是反饋。相對而言化妝品毛利高、前景好，而從市場本身來看，藥品行業(yè)的成本上升、毛利下滑等影響下，其中不少藥企紛紛拓展美妝業(yè)務。
就今年上半年而言，敷爾佳第二大股東哈爾濱三聯藥業(yè)股份有限公司(以下簡稱“哈三聯”)以“哈三聯”為品牌名，推出妝字號面膜及第二類醫(yī)療器械敷料，正式進軍美妝行業(yè)。同時，在重組膠原蛋白之風盛行下，另一大藥企江蘇吳中全資子公司吳中美學創(chuàng)立新品牌——芮芙盈(重組膠原蛋白品牌)。由此也能窺見一二，藥企跨界美妝之風仍在延續(xù)至今。
前文已提及，如今跨界美妝行業(yè)的藥企大概400家左右，那么這些企業(yè)主要是通過什么形式切入化妝品賽道的呢？1.孵化自有品牌，大多卷護膚從現美妝市場來看，孵化自有品牌是藥企布局化妝品業(yè)務的主要方式之一，甚至早在1980年，國內知名藥企片仔癀就率先創(chuàng)立了美妝品牌皇后。此后，在上世紀90年代中期，也有部分藥企試水化妝品業(yè)務，盤龍云海在1995年創(chuàng)立中藥護膚品牌詩莉薇，不過該品牌至今未砸起大的水花。隨后在2009、2010年，隨著國內美妝市場的規(guī)模壯大，珀萊雅、韓束等品牌在CS渠道出圈，藥企跨界化妝品逐漸成風至今。據聚美麗不完全統(tǒng)計，云南白藥、江蘇吳中、華東醫(yī)藥、福瑞達醫(yī)藥集團等國內知名藥企都有孵化自有美妝品牌，且多數為護膚類目，僅有龍津藥業(yè)切換賽道至近年藍海市場——在2021年推出專注植物活性分子與多肽結合的頭皮護理品牌地球主義。
2.涉足美妝ODM/OEM代加工除了孵化自有美妝品牌之外，也有不少藥企涉足美妝ODM/OEM業(yè)務，通過與品牌合作的方式瓜分化妝品市場的蛋糕，如錦波生物、哈三聯、華夏制藥等。其中，國內重組膠原蛋白企業(yè)錦波生物，主要業(yè)務包括OBM(自有品牌)和ODM。據招股書顯示，錦波生物在ODM業(yè)務方面，相關的化妝品行業(yè)客戶有廣州樊文花化妝品有限公司(加工生產樊文花品牌系列)。
同時，眾所周知的哈三聯是敷爾佳美妝產品(主要為面膜)、醫(yī)用敷料等生產商。3.充當原料商，加碼新原料備案如今，充當上游原料商的角色，也是藥企跨界美妝產業(yè)的一大方式。
如湃肽生物、華熙生物、巨子生物和錦波生物等擁有肽類原料、玻尿酸、重組膠原蛋白等核心成分技術，供應給各大美妝品牌/企業(yè)形成產業(yè)鏈。
不僅如此，如湃肽生物還與珀萊雅合作開發(fā)創(chuàng)新肽類原料——環(huán)肽-161。實際上，國家藥監(jiān)局化妝品新原料備案中，有部分備案企業(yè)最初是制藥起家，而后跨界美妝業(yè)務。在國家藥監(jiān)局化妝品新原料備案信息系統(tǒng)中，用“醫(yī)藥”關鍵詞搜索顯示，有2家藥企備案了5款化妝品新原料。
值得一提的是，“深圳市維琪醫(yī)藥研發(fā)有限公司”為深圳市維琪科技股份有限公司(以下簡稱“維琪科技”)的曾用名，該企業(yè)成立于2011年，現今專注于化妝品功效原料研發(fā)、生產和應用，聚焦多肽活性物研發(fā)及產業(yè)化。截至目前，維琪科技已備案12款新原料，其中有7款為肽類原料。（詳見：《珀萊雅/上美靠TA吃到紅利，探究這一新原料高端局》）
結合上述內容來看，實際上藥企涉足美妝產業(yè)，有以下三大優(yōu)勢：首先，藥企有更高的安全質量管理體系，在化妝品監(jiān)管層面優(yōu)勢明顯。
某醫(yī)藥公司內部人員向聚美麗透露，“相較于化妝品企業(yè)，藥企擁有更高的質量管理體系，不管是原材料、生產線還是制作工藝都更為嚴格?！辈愤_(注：誕生于美國實驗室的高新科技品牌)中國品牌運營官鐘錦璐也曾表示，藥企涉足美妝的最大優(yōu)勢在于質量把控上比化妝品企業(yè)更成熟。
其次，藥企做美妝生意，在技術上有優(yōu)勢。該醫(yī)藥公司內部人員表示，藥企做化妝品的技術優(yōu)勢：一是在于原料開發(fā)上，有技術專利以及配套設備的優(yōu)勢；二是高素質的研發(fā)人員以及證據鏈的專業(yè)性(臨床數據)；三是，在產品力上，藥企在功效性、安全性中都更具優(yōu)勢。
關于這樣的優(yōu)勢，聚美麗曾采訪龍津藥業(yè)旗下洗護品牌地球主義的創(chuàng)始人Sylvia，她則表示，“藥企做美妝的優(yōu)勢在于核心原料的開發(fā)；可促進透皮吸收的高端制劑開發(fā)和工藝的精進；在配方開發(fā)中，會以人體功效為導向”。
第三，消費者對藥企美妝產品有天然信任。如今美妝行業(yè)中，有一大現象便是，部分化妝品企業(yè)/品牌依托皮膚科醫(yī)生/醫(yī)院或是有藥企背景的，還有一些化妝品企業(yè)/品牌在自主研究中與各大高校、醫(yī)院合作，以醫(yī)研共創(chuàng)的形式開發(fā)產品。
而這類企業(yè)在市場上的標簽便能天然吸引消費者的信任，藥企也是如此。對此，Freeskin(藥企科笛生物旗下護膚品牌)生活美容事業(yè)部負責人Ray說：“消費者在認知上認為藥的安全性監(jiān)管更為嚴苛，同時藥企以制藥視角衡量產品力，以及在技術層面的優(yōu)勢都會使消費者自帶天然信任度?！?/p>
雖說藥企做美妝技術優(yōu)勢明顯，但也是一把了然的雙刃劍。如今行業(yè)交叉融合的趨勢越來越明顯之下，光有獨家技術卻缺乏科學傳播的藥企不在少數，這樣成了它們入局美妝產業(yè)后，欲進一步擴張卻“卡脖子”的關鍵所在。從市場現狀來看，確實如此，藥企跨界美妝產業(yè)，入局者多，出眾者寡。
從下圖來看，目前大部分藥企孵化的美妝品牌在市場中表現平平，鮮有如薇諾娜這樣躋身頭部的成功案例。聚美麗從目前藥企跨界做美妝的銷售情況來看，主要有以下三大困局：1.品類、成分、大單品同質化從梳理的這些品牌中，不難發(fā)現，存在一定的同質化。
其一，品類過于單一、同質化，主要賽道集中在護膚，極少數涉足洗護或是全品類。其二，從明星單品上來看，產品存在同質化，如片仔癀旗下的皇后銷量達20w+的珍珠霜與馬應龍八寶第二代綠珍珠眼霜，均主打珍珠和霜類質地。
同時，聚美麗還發(fā)現，不少藥企旗下的美妝品牌大爆品均是修護、保濕功效的面膜/眼膜或是次拋精華，其中云南白藥推出的采之汲銷量最高的水潤修護面膜僅月銷700+，馬應龍旗下的瞳話菁萃修護眼膜銷量900+。而綻媄婭Jumiya和安敏優(yōu)的次拋精華雖均銷量破萬，但與這一賽道的可復美、可麗金等相比仍有差距。
對此，鐘錦璐解釋，藥企相對來說更擅長以單一成分為主的配方，而護膚品企業(yè)則講究“復方”，在配方技術方面可能會比藥企更強。2.雖有技術傍身，但缺乏科學傳播
從藥企旗下美妝品牌來看，大部分的賣點上都有加入技術、成分相關的詞匯，除少部分出圈產品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營銷刷屏。
以云南白藥旗下的采之汲為例，從最熱銷的產品詳情頁來看，賣點主要是“天然植粹、敏肌適用、古法”，同時宣稱有舒緩、保濕、修護的功效，顯然并凸顯產品的核心競爭之處。而安敏優(yōu)主打青蒿成分，VITREGEN芮生產品則宣稱添加玻尿酸、刺阿干樹仁油、廢麥芽粕蠟、牛油果果樹果脂提取物。
從類別上看，主要是采用植物提取物，這些成分雖創(chuàng)新或是技術優(yōu)勢在，但并未踩中市場的主流。而對于藥企來說，若非如美妝巨頭一樣有強大的市場影響力，那么以創(chuàng)新成分為賣點也有可能會顧此失彼。譬如，VITREGEN芮生宣稱添加了玻尿酸，但這一成分如今在市場聲量減弱，想從頭部品牌(璦爾博士、潤百顏)中分得市場的一杯羹，顯得力不從心。
正如Ray所言，這樣的藥企正是中了在科學傳播上的要害，“消費者對于某些原料和技術有一定的認知基礎(如玻尿酸)，但如一些不具備認知基礎的原料/技術在傳播上會困難一些?！?.背靠大廠，“豪門貴女”難逃落魄命運另外，聚美麗發(fā)現，部分藥企旗下美妝品牌在產品、運營方面也欠缺，其中不乏背靠大廠，雖是“豪門貴女”，但仍難逃聲量漸弱之痛。
如云南白藥旗下的采之汲多年來表現平平、社媒關注度低(小紅書粉絲僅3000+)，而福瑞達子公司福瑞達醫(yī)藥集團推出的最媄如今也是鮮有消息，小紅書最后一則筆記發(fā)布于2022年，而天貓旗艦店也顯示關閉。
由此來看，如今藥企入局美妝者雖逐年增長，但想躋身頭部，與美妝業(yè)一較高下卻也十分不易，加之目前頭部國貨企業(yè)也在加緊補足技術短板，重視科學傳播、樹立科學品牌形象，同時在原料端持續(xù)創(chuàng)新，呈現出眾者寡的局面。
那么在此現狀之下，藥企該如何在美妝市場搶占一定市場份額呢？
Ray表示，在美妝賽道做得成功的企業(yè)有兩大的特點，一是深入了解藥品和化妝品本身的差異，以及技術轉換的不同之處；二是對消費市場有深入認知，以此來開發(fā)產品?；谶@一觀點，藥企旗下美妝業(yè)務走出困境的方式：1.塑造科學品牌，推行大單品策略聚美麗認為在大顏值產業(yè)的時代背景中，科學品牌是實現進一步發(fā)展的關鍵。
而科學品牌指的是，兼具明晰的技術定位、有著研發(fā)基礎、良好科學形象的品牌。從目前占據市場大份額的國際大牌和頭部國貨品牌來看，無一不是兼具研發(fā)、營銷雙重實力。在國貨方面，珀萊雅依靠大單品策略(紅寶石系列、雙抗系列)以及不斷創(chuàng)新的肽類原料等登頂Top1。
同樣地，韓束通過韓束紅、禮盒打法和短劇營銷、原料創(chuàng)新等措施，在近一年多來幫助上美股份扭轉業(yè)績，實現長紅。國際大牌的案例亦是如此，歐萊雅集團向來以爆款成分制造機著稱，今年繼玻色因、A醇后，又布局肽類成分，把美妝界三座抗老大山皆納入產品線中，同時又不斷地擁抱AI技術、合成生物等前沿科技，并重視成分、功效的宣傳，樹立科學品牌形象。而歐萊雅集團旗下的明星大單品更是不在少數，歐萊雅紫熨斗眼霜、蘭蔻小黑瓶、修麗可維生素CE復合修護精華(整全護膚理念)等。這一路徑，實際上于本身有技術優(yōu)勢的藥企而言，并不是難事。2.深入市場，做好科學傳播藥企最卡脖子的關鍵在于，遠離市場、缺乏科學傳播。
部分業(yè)內人士看來，藥企做美妝生意，在科學傳播方面最重要的兩點，一是利用醫(yī)生與醫(yī)院資源；二是實現技術轉化為信任流量。在醫(yī)生、醫(yī)院資源方面，有皮膚科醫(yī)生背書、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床測評等都是常見的科學傳播方式。近年來，不難發(fā)現，有醫(yī)生背書或者藥企背景的品牌是交易市場上的香餑餑，這一趨勢放眼國際美妝市場更為明顯。
，資生堂在2023年底以4.5億美元(約合人民幣32.66億元)收購了由Carrie Gross與執(zhí)業(yè)皮膚科醫(yī)生DennisGross博士等人共同創(chuàng)立的美國皮膚科學護膚品牌Dr.Dennis Gross Skincare。今年1月，Puig把德國皮膚科學護膚品牌Dr. Barbara Sturm納入囊中，該品牌由抗衰老和皮膚炎癥領域的專家Barbara Sturm博士創(chuàng)立。
雖說這些品牌目前處于剛被美妝巨頭收購階段，但是有頭部企業(yè)的營銷、渠道等綜合資源加持、再加上醫(yī)生背書，形成了科學傳播的閉環(huán)。就如某醫(yī)藥公司人員認為，無論是化妝品企業(yè)還是藥企，都可以通過旗下科研隊伍與醫(yī)院醫(yī)生建立緊密合作，從而為功效型護膚品提供技術突破和夯實理論基礎。除此之外，把技術轉化為流量信任，也是藥企搶占美妝市場的一大關鍵。
鐘錦璐曾講道：“藥企若能發(fā)揮其循證意識，在功效護膚賽道應該可以有正本清源的效果?！被诖耍幤罂缃绯晒Φ穆窂奖闶锹搫铀幒蛫y之間的關系，Ray認為，結合藥企背景，形成藥與妝的聯系，增加消費者信任是可達到事倍功半的營銷效果；或者搭建醫(yī)生資源、醫(yī)院渠道等，把技術轉化為流量密碼的關鍵所在。
以歐萊雅旗下修麗可為例，品牌創(chuàng)立于1997年，其命名也是由皮膚Skin和制藥Pharmaceuticals的單詞拼湊而成，誕生之時便擁有了科學的DNA。而后，修麗可以整全護膚為理論基石，把科學護膚、進階家庭護理、專業(yè)美容相結合，運營AI技術等高科技，快速定位再居家護膚、診所美容兩大場景，從而快速占領市場。現在，在中國市場上修麗可也是科學品牌、科學傳播的典型之一，目前來看備受市場歡迎。
不可否認的是，隨著越來越多的藥企跨界美妝，于行業(yè)而言實際上是一個正向的信號，意味著未來的市場或許有越來越多的科學品牌出現。只是，在營銷的局限性下，藥企想搶占美妝生意的份額中，科學傳播顯得不可或缺的關鍵一步。
恰如Sylvia之言，藥企跨界成功往往是因為做出了“人無我有”的產品，在當今這個信息極快的時代中，優(yōu)質的產品會自帶傳播屬性，它們不僅配方證據鏈完整，功效、營銷也得到消費者信任。
參考文章：《“將技術轉化為信任流量”，藥企們該怎么做？》